李芳：新媒介環(huán)境下對“沉默的螺旋”理論的再思考

1、摘要：新媒介環(huán)境下對“沉默的螺旋”理論的再思考李芳，馬諾（沈陽體育學(xué)院人文科學(xué)系，遼寧 沈陽 110102）隨著信息化大潮的狂飆推進，使人類快速進入一個以互聯(lián)網(wǎng)興起為標志的新媒介環(huán)境中，新媒介的廣泛應(yīng)用和新技術(shù)的迅猛發(fā)展，不僅導(dǎo)致媒介環(huán)境的變更，與此同時，這些改變反過來也影響到大眾傳播理論本身。本文運用資料分析、歸納演繹、專家訪談等研究方法，著重論述大眾傳播效果研究中一個頗為典型的理論“沉默的螺旋”理論在新媒介環(huán)境下所面臨的沖擊與挑戰(zhàn)。具體包括三個層次：第一，網(wǎng)絡(luò)傳播中人際化與大眾化的雙向回歸對“沉默的螺旋”理論的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)兼容了人際傳播與大眾傳播的特點，因此，網(wǎng)絡(luò)部分消解了大眾傳播的影響力，

2、使“沉默的螺旋”理論所具有的強大效果趨于弱化。第二，網(wǎng)絡(luò)傳播異質(zhì)化特征對“沉默的螺旋”理論的沖擊。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、融合性、豐富性等特征，給網(wǎng)絡(luò)受眾提供了更公開、自由表述自己觀點的廣闊平臺，使“沉默的螺旋”理論形成的心理機制“從眾心理”和“對孤立的恐懼”受到?jīng)_擊。第三，“沉默的螺旋”理論的假設(shè)在新媒介環(huán)境中發(fā)生的變更。傳統(tǒng)“沉默的螺旋”理論，是以五個假設(shè)為基礎(chǔ)，本文對其逐個予以考察和驗證，并得出結(jié)論：即該理論產(chǎn)生的五個假設(shè)均不同程度受到新媒介環(huán)境的挑戰(zhàn)而有所變更。本文通過對“沉默的螺旋”理論的再度思考，從而使這一理論能夠適應(yīng)媒介新的發(fā)展變化的要求，豐富和創(chuàng)新了傳播學(xué)理論的研究內(nèi)容與體系，并為媒介的

3、實踐與經(jīng)營管理提供了正確的理論依據(jù)，關(guān)鍵詞：沉默的螺旋 新媒介環(huán)境 再思考The Public Opinions of the Spiral of Silence in New Style Media Surrounding Li Fang Ma Nuo(Shenyang Sport University Sports humanities sociology Department, LiaoNing, ShenYang, 110102)Along with the informationization flood tides hurricane advancement, this cause

4、s the humanity to enter the new style media surrounding, characterized by the prosperity of intranet. The wide application and the rapid development of new technologies concerned with new media lead to the changes of media surrounding which has some effects on the theory of mass media themselves. Th

5、e paper applies many defining researches, such as material analysis, induction and deduction, fact argument, vertical contrast historically, emphasizes on the challenge the Spiral of Silence will encounter in the new media surrounding. It includes three levels specifically.First, in the network diss

6、emination interpersonal and the popular bidirectional return are right challenge of “the Spiral of Silence”. Network compatible interpersonal dissemination with mass media dissemination characteristic, therefore, the network part dispelled the mass media dissemination influence, causes the formidabl

7、e affect which “the silence screw” the theory has tends the attenuation.Second, the impact of “the Spiral of Silence” by the network disseminates the different electron particle materialization characteristic. The characteristics of hypothesized, fusion, richness on network, are provided have been t

8、o the public, indicate freely oneself viewpoint to the network the audiences the broad platform, causes the psychic mechanism which “the Spiral of Silence” the theory forms - - “the following of the crowd psychology” and “the isolated fear” are under the impact.Third, the change of “the Spiral of Si

9、lence” supposition occurs in the new medium environment. The traditional “the Spiral of Silence” theory, which takes five suppositions as the foundation, this article inspects and confirms one by one, and draws the conclusion: this theory produces five supposition varying degrees have changed by rec

10、eiving the challenge in the new medium environment.This article through the public opinion of “the Spiral of Silence” theory once again, thus enables this theory to adapt the medium recent development change request, enriched and has innovated the dissemination study theory research content and syst

11、em, and has provided the correct theory basis to the medium practice and management.Key words： the Spiral of Silence New style media surrounding public opinions正文:新媒介環(huán)境下對“沉默的螺旋”理論的再思考李芳，馬諾（沈陽體育學(xué)院人文科學(xué)系，遼寧 沈陽 110102）1“沉默的螺旋”理論最初的觀點“沉默的螺旋” 概念最早見于伊麗莎白諾爾一諾曼于1974年在廣播研究上發(fā)表的論文：回歸強大的媒介觀。并于1980年以德文出版的沉默的螺旋：輿論

12、我們的社會皮膚，對這個理論進行了全面的概括。作為阿蘭斯撥捷（Allensbach）研究所的領(lǐng)導(dǎo)人，諾曼對1965年秋德國大選做了研究，并最早注意到社會生活中“沉默的螺旋”現(xiàn)象，他發(fā)現(xiàn)競選的兩個主要政黨總是處于并駕齊驅(qū)狀況，但在最后投票之際卻發(fā)生了選民的“雪崩現(xiàn)象”，諾曼發(fā)現(xiàn)盡管雙方的支持率一直未變，但對獲勝者的估計卻發(fā)生了明顯的傾斜，諾曼認為，正是這種對“周圍意見環(huán)境的認知”所帶來的壓力，導(dǎo)致了許多人最終改變了投票對象，諾曼把對這次大選現(xiàn)象的解釋以及此后在對“意見氣候”（opinion climate）和“多數(shù)意見”對個人的壓力進行了多次實證研究的基礎(chǔ)上，提出了“沉默的螺旋”假說。概括起來，這

13、個假說由以下三個命題構(gòu)成1：第一，個人意見的表明是一個社會心理過程。人作為一種社會動物，不能脫離社會而生存，個人為免受孤立的懲罰在表明自己觀點之際，首先要對周圍意見環(huán)境進行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于多數(shù)或優(yōu)勢意見時，他們就積極大膽地表明自己的觀點，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于少數(shù)或劣勢意見時，就會趨于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或“附和”。第二，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。就是說一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使優(yōu)勢的意見更強大，這種強大反過來又迫使更多持不同意見的人轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)，便形成了“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。第三，大眾傳播通過營造“意見環(huán)境

14、”來影響和制約輿論。也就是說，大眾傳媒在輿論形成過程中扮演重要的角色。上述關(guān)于“沉默的螺旋”理論是諾爾一諾曼在20世紀70年代在以報紙、廣播和電視為主流媒體的傳統(tǒng)媒介環(huán)境下提出的證明大眾傳播強大效果的理論觀點。時隔30多年，新媒介的迅速崛起，社會歷史環(huán)境的變遷，為人類營造了一個與以往任何時代都截然不同的新媒介環(huán)境，在這個以互聯(lián)網(wǎng)為主要標志的新媒介環(huán)境中，無論是傳統(tǒng)的媒介實務(wù)還是傳播學(xué)理論都面臨著空前的挑戰(zhàn)與沖擊。同樣，做為大眾傳播強大效果理論的典型代表“沉默的螺旋”理論也面臨著科技進步、時代發(fā)展與環(huán)境變遷的洗禮和挑戰(zhàn)。2“沉默的螺旋”理論在新媒介環(huán)境下面臨的沖擊與挑戰(zhàn)2.1人際化與大眾化的雙向

15、回歸對“沉默的螺旋”理論的挑戰(zhàn)諾曼認為，受眾在面對媒介時表現(xiàn)出是一種完完全全的接受者形態(tài)，他們會自覺接受大眾媒介所設(shè)置的媒介議程，即大眾媒介對受眾的影響力具有無可替代的地位?！俺聊穆菪崩碚撝饕窃谌穗H傳播與大眾傳播領(lǐng)域中對傳播效果的考察與論證，而且諾曼對效果理論的研究主要是針對報紙、廣播和電視媒體而進行的，在傳統(tǒng)媒體中，諾曼更強調(diào)大眾傳播媒介的強大效果，而人際傳播的效果卻相對較弱。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，人際傳播、群體傳播和大眾傳播多種傳播形態(tài)并存，甚至有人認為，“就整體傳播效果而言，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為迄今為止人類媒介傳播回歸人際化的最新成果，它與其說是一種新的大眾傳播媒介，不如更確切地說是一種人際傳播

16、媒介在征服時空，保留大眾傳播幾乎全部功能的同時，網(wǎng)絡(luò)傳播從面對面、全息性、交互性和感官性等各個層面正在向人際傳播無際靠近，使我們對重新面對面的媒介前景（包括大眾與人際）充滿了希望”。與傳統(tǒng)大眾傳播相比網(wǎng)絡(luò)大眾傳播在人際化層面的突破主要體現(xiàn)在傳受雙方即時的互動，這是網(wǎng)絡(luò)對于傳統(tǒng)大眾媒介的最具革命性的超越。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的互動性，是指人們在使用網(wǎng)絡(luò)新媒介進行信息交流的過程中能夠獲得及時的、即時的、適時的、實時的反饋。它包含三層含義：第一，因特網(wǎng)傳播速度快和超文本鏈接的特征，使得傳播與接收幾乎沒有時間差，反饋及時；第二，受眾主動權(quán)增加，不但可以主動選擇所需信息，主動與媒介溝通，而且可以就接受到的信息發(fā)

17、表自己的評論、提出自己的意見。如果把網(wǎng)絡(luò)比作一個信息超市，受眾就是一個任意的消費者。正如營銷學(xué)中所說的，過去銷售是企業(yè)主把商品推給消費者，而現(xiàn)在是消費者主動從貨架上把自己所需商品拉出來，變“push（推）”為“pull（拉）”的媒介；第三 傳者與受者的身份可以隨時互換。而傳統(tǒng)媒介的信息流通過程在本質(zhì)上是一個單向流動的過程，這種單向性的流動，并不是說傳統(tǒng)媒介的大眾傳播沒有任何的互動機制，而是較弱。這種反饋大多是事后的，缺乏即時性和直接性，而且是通過其他通信系統(tǒng)（郵政、交通、 等）進行的。 與此相比，新媒介從根本上改變了這種單向傳播的態(tài)勢，代之以雙向互動傳播態(tài)勢。新媒介的交互性是傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)實與技

18、術(shù)上都無法實現(xiàn)的形式，正如尼葛洛龐蒂在數(shù)字化生存中有一句非常精彩的話：“多媒體在本質(zhì)上是互動的媒體”，2如網(wǎng)上的電子郵件、電子論壇、即時通訊、聊天室等都具有十分強大和充分的交互功能，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動方式可歸納為以下幾種： （見表1）交互種類與之類似的傳統(tǒng)傳播種類實 例人與人之間的交互人際傳播電子信箱，ICQ，BBC等網(wǎng)上聊天方式人與群體的交互群體傳播強國論壇，BBS的多人聊天室，網(wǎng)上社區(qū)等人與數(shù)據(jù)資料的交互自我傳播從google/baidu上查找資料等人與虛擬現(xiàn)實的交互自我、人際、大眾傳播網(wǎng)上博客、播客多人虛擬網(wǎng)上游戲人與媒介的交互大眾傳播2007年CCTV1的春節(jié)聯(lián)歡晚會等下面以時下較流行的網(wǎng)

19、上尋呼機為例，來說明新媒介傳播過程中信息流通的交互性及人際化特點。網(wǎng)上尋呼機是一種網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具，即QQ，是網(wǎng)民之間日常溝通的一種方式，它的作用是為網(wǎng)上用戶提供實時的信息傳遞服務(wù)?，F(xiàn)在騰訊QQ已成為中國最主要的即時通訊服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。QQ的互動性高于BBS及電子郵件，而且從其交流的私秘性來說，甚至超過了內(nèi)線 ，使它更具人際傳播的特點，因此得到網(wǎng)上用戶的青睞，也使騰訊公司一躍成為目前亞洲最大的即時通訊服務(wù)商。截至到2007年7月底，在線數(shù)量的最高記錄達到了3000萬人?？梢?，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有了人際傳播的直接性特點，又具有大眾傳播的廣泛性特點，提供了一種全球范圍直接交往的

20、可能性。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，大眾傳播與人際傳播的界限日益模糊，網(wǎng)絡(luò)可以說是人類媒介史上第一次可以同時兼容大規(guī)模的人際傳播與大規(guī)模的大眾傳播的媒介。因此，在網(wǎng)絡(luò)中，人際傳播與大眾傳播呈現(xiàn)出一種全新的互動關(guān)系。大眾（以網(wǎng)民為代表）借助于網(wǎng)絡(luò)，主要是網(wǎng)絡(luò)提供的即時互動傳播功能，改變了他們與媒介之間的傳播力量的對比，大眾的參與在一定程度上決定著媒介對信息的注意力的分配。而網(wǎng)絡(luò)的即時便捷的互動功能與隱匿性也使“沉默的多數(shù)”不再沉默因為在網(wǎng)絡(luò)傳播中，“大多數(shù)”不必再害怕并“力圖避免因單獨持有某些態(tài)度和信念而造成的孤立?！?而這一點，正是“沉默的螺旋”產(chǎn)生的必要前提?？梢?，網(wǎng)絡(luò)綜合了各種傳播類型的特征，甚至有學(xué)者

21、認為網(wǎng)絡(luò)傳播更趨向于一種超人際化傳播，這使人際傳播對大眾意見影響力擴大，網(wǎng)絡(luò)人際化傳播特征部分消解了大眾媒體的影響力和沖擊力，使大眾媒介對受眾的議程設(shè)置的能力部分喪失?！俺聊穆菪崩碚撍哂械膹姶笮Ч谥饾u弱化,而解釋傳統(tǒng)大眾媒介與人際傳播關(guān)系的“沉默的螺旋”理論也受到嚴重的挑戰(zhàn)。2.2 網(wǎng)絡(luò)傳播的異質(zhì)化特征對“沉默的螺旋”理論的沖擊 新媒介作為人類傳播史上一種新生的事物，不僅改變著人們的生活方式和精神面貌，而且新媒介在其傳播過程中也彰顯出與傳統(tǒng)媒介迥然相異的媒介特征，正是這些異質(zhì)化特征令“沉默的螺旋”的形成和發(fā)揮作用的機制受到挑戰(zhàn)。 網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性 人們一般認為“網(wǎng)絡(luò)社會”是一個與人們現(xiàn)

22、實的社會生活系統(tǒng)有著較大差距和區(qū)別的網(wǎng)絡(luò)空間系統(tǒng)，也有人從傳播學(xué)的角度將互聯(lián)網(wǎng)看作是“一個模擬傳統(tǒng)社會傳播形式的”數(shù)字化平臺，或者說是與現(xiàn)實社會并列的虛擬社會。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播一個最基本的特征是虛擬性。既人們的實踐活動從過去以物質(zhì)和能量為基礎(chǔ)的活動平臺轉(zhuǎn)移到以網(wǎng)絡(luò)為主的新平臺，也就是從物理空間轉(zhuǎn)移到電子空間。有人把網(wǎng)絡(luò)做為一種工具性的存在。認為網(wǎng)絡(luò)是人們生存和發(fā)展的工具，但隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和人們對網(wǎng)絡(luò)的進一步依賴，使人類日益依賴于一個遠離人類心靈的中介化、形式化和數(shù)字化的標準，真正的網(wǎng)絡(luò)不再僅僅局限于工具的層面，它改變?nèi)藗冃睦頎顟B(tài)，對傳統(tǒng)的社會規(guī)則、價值標準和行為規(guī)范產(chǎn)生巨大影響，并造成了強烈沖擊

23、，它由工具層面逐漸上升為心理層面.網(wǎng)絡(luò)作為新媒介環(huán)境下主體應(yīng)用工具和載體，已成為人們心理上的依賴品。弗洛伊德曾經(jīng)將人格結(jié)構(gòu)分成“本我、自我和超我”三個層面，4而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性恰恰實現(xiàn)了受眾“本我”人格心理的重構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性為人們營造了廣褒的虛擬空間和延伸的時間緯度，改變?nèi)祟悤r空觀，使人類生活在一個模擬世界中，這就使網(wǎng)絡(luò)具有極大隱匿性，我們在網(wǎng)絡(luò)上看到或聽到的文字、形象和聲音，變成了數(shù)字化的終端顯現(xiàn)，甚至人也變成了一個符號，在人們的相互交往中，現(xiàn)實社會中倍受關(guān)注的種種特征如年齡、性別、相貌等都省去了，我們看到的只是一個符號和另一個符號在交流。由此可見，“在網(wǎng)絡(luò)的隱匿性特征中，人們顯示的是最深層的

24、本我。虛擬現(xiàn)實使人不再生活在一個單純的物理宇宙之中，而是生活在一個符號宇宙之中。”5比爾蓋茨在“未來之路”中所引用的一幅畫中體現(xiàn)了這一觀點：“一只正在操作網(wǎng)絡(luò)的狗對身邊的另一支狗說在internet上，沒人知道你是一只狗”。這正形象說明了網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使沉溺于其中的人們不再關(guān)心顯示屏之外的原生世界，網(wǎng)絡(luò)成為另類的生活方式，人生蛻變成冰冷而繁雜的網(wǎng)絡(luò)，生存轉(zhuǎn)變成赤裸裸的數(shù)字化模式，人們力圖在虛擬中尋求一切。在網(wǎng)絡(luò)的心理空間，你可以撕去偽裝,摘掉面具，可以放縱自己，大膽說出自己的想法和意見，無論你是處于劣勢還是強勢。在弗洛伊德的闡述中，“本我”的唯一功能是盡快發(fā)泄由于內(nèi)部或外部刺激而引起的興奮，“本我

25、”最初形式是一種反射器官，但不是體內(nèi)所有緊張都能通過反射運動去排除。6因此，當(dāng)人們的現(xiàn)實需要不能獲得滿足，以及心理上產(chǎn)生一種社會或群體壓力的時候，被壓抑與控制的主體在一種“執(zhí)著”心理強迫下找到了網(wǎng)絡(luò)一個安全的發(fā)泄場所，人們在虛擬空間中進行交流，借以滿足人的“本我”需求?？梢姡W(wǎng)絡(luò)是一個充滿自由，充滿個性的虛擬世界，在這里，人們不再恪守“沉默是金”的傳統(tǒng)觀念，不再害怕被強大的輿論所孤立，而且網(wǎng)絡(luò)匿名性帶給人們更大程度的交流與自由表述的空間，給人們提供一個充分放開自已的環(huán)境。同時，虛擬性與匿名性使個體進行自我表達的時候較少顧及社會規(guī)范的約束，可以隨意發(fā)表自已的觀點，不受別人想法的影響，也無需對自己

26、的行為承擔(dān)心理上的負擔(dān)，人們在網(wǎng)絡(luò)中容易表現(xiàn)真實的自我。 媒介功能的融合性回望人類傳播歷史的演進，當(dāng)一種新媒介出現(xiàn)后，并不會完全取代既有舊媒介，而是新舊媒介各自重新界定并調(diào)整其角色與功能。如傳統(tǒng)媒介的功能大多是單一的，報紙僅供閱讀，廣播僅供收聽，電視雖然可以聲畫文字并茂，但卻不能用來進行信息的傳輸或處理。而新媒介則可以利用多媒體技術(shù)，將以往舊媒介的所有傳播功能融合于一個系統(tǒng)之中。正如麥克魯漢所言：“媒介的影響之所以非常強烈，恰恰是因為另一種媒介變成了它的內(nèi)容。” 7融合性主要是指新媒介可以利用多媒體（multi-media）技術(shù)，將各種各樣的傳播功能綜合起來。多媒體是20世紀90年代初發(fā)展起來

27、的?？梢?，新媒介的傳播是一種綜合性的傳播方式。這種綜合，并不意味著新媒介獨霸媒體市場將傳統(tǒng)媒體擠出歷史舞臺，而是新舊媒介的一次劃時代的聯(lián)姻?，F(xiàn)在，新媒介與傳統(tǒng)媒介就正處在這種“熔合”的過程中，尤其一部分目光敏銳的新舊媒體率先掀起了合并浪潮，李希光將這種合并稱之為“老妖女與小妖女的結(jié)合”，“新舊媒體靈與肉的結(jié)合”8。其中最引人注目的當(dāng)屬2000年1月美國在線和時代華納的合并。由此可見，新媒介的出現(xiàn)并不能完全消滅傳統(tǒng)媒介，它只是傳統(tǒng)媒介功能的一種延伸和發(fā)展。它的出現(xiàn)最終拓展了傳統(tǒng)媒體未曾拓展的領(lǐng)域，導(dǎo)致注意力資源的重新分配，并為舊媒介提供了新的傳播手段。由此可見，網(wǎng)絡(luò)傳播的未來技術(shù)趨向?qū)嵸|(zhì)上是新傳

28、播時代的主流趨向或廣而言之，一切傳播終將匯入基于互聯(lián)網(wǎng)觀念和方法論的泛傳播，一切媒介屬性亦將歸于泛媒介的屬性。也就是說新媒介的以上特征使人既是媒介也是訊息，而且信源、信宿、媒介、傳播通道等概念變得不再明確，這種趨向性與整合化為網(wǎng)絡(luò)傳播個體提供更為寬松的媒介環(huán)境，提供一個更公開，更自由表述自己個性和觀點的廣闊平臺，傳統(tǒng)媒介信息傳播的權(quán)威性與影響力也在泛傳播中逐漸的淡化與消解，而對權(quán)威的消解意味著對權(quán)力的拒絕，使任何人在網(wǎng)絡(luò)空間中處于平等交流的地位，從而更多減輕心理重負與群體無形壓力，而不是如“沉默的螺旋”理論中認為的受眾總是隨波逐流、毫無主見，被動地盲從地接受信息，而是具有堅定的立場和執(zhí)著的信念

29、。 信息資源的豐富性新媒介的興起，是數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的巨大成果。數(shù)字化，指的是在電子信號的傳輸方式上，用數(shù)字壓縮（digital）方式來取代傳統(tǒng)的信號模擬（analog）方式。網(wǎng)絡(luò)媒介在改傳統(tǒng)媒介模擬傳播為數(shù)字傳播后，不僅信息的保真性更強，傳輸質(zhì)量更高，而且能夠大幅度節(jié)約電波頻率資源，使信息內(nèi)容在信號形式上獲得了同一性，便于信息復(fù)制、傳送和相互轉(zhuǎn)換?？梢娦旅浇楦锩鼛碜顬橹庇^的社會結(jié)果就是信息絕對量的增加。美國學(xué)者HH弗萊德里克曾做過一個推算，在今后不到70年的時間內(nèi)，人類積累的信息量將達到我們今天信息量的100萬倍，信息量正在以指數(shù)函數(shù)的速度急劇增加。可見，從理論上來說，現(xiàn)今世界的一切信息內(nèi)容

30、都可以在經(jīng)過數(shù)字化技術(shù)處理后，成為互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源這就決定了新媒介在信息資源上的無限豐富性。在互聯(lián)網(wǎng)上，可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)、文本、聲音及各種圖像在單一的數(shù)字化環(huán)境中一體化的信息傳播。萬維網(wǎng)突破線性限制的超文本、超鏈接的方式，不僅大大方便了人們上網(wǎng)獲得信息的無限自由性，還給我們提供了一個前所未有的信息海洋，這個信息海洋有著取之不盡的信息資源，而且這無數(shù)信息之間又形成千絲萬縷的聯(lián)系，給人們獲得更多相關(guān)信息提供了可能。因此信息資源豐富性不僅體現(xiàn)在信息的海量性與廣泛性上，更體現(xiàn)了信息所具有的全面性與縱深性上。例如，以網(wǎng)絡(luò)新聞為例，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展也出現(xiàn)了高潮，一些傳統(tǒng)媒體為了迎接網(wǎng)絡(luò)的

31、競爭與挑戰(zhàn)，將新聞甚至所有的信息內(nèi)容原汁原味的搬上網(wǎng)絡(luò)，這無疑在客觀上加強了新媒介環(huán)境下信息資源的豐富性。據(jù)CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國WWW站點數(shù)、上網(wǎng)計算機數(shù)、上網(wǎng)用戶人數(shù)、圖際出口帶寬、CN注冊的域名數(shù)都成逐年上升的趨勢，（見表2）表2 中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展主要指標比較上網(wǎng)計算機數(shù)（萬臺）上網(wǎng)用戶人數(shù)（萬人）CN下注冊的域名數(shù)（個）WWW站點數(shù)（個）國際出口帶寬（Mbps）1997/10/31299624066150018642000/12/31892225012209926540527992003/6/3025726800250651473900185992004/3/p>

32、40040595550272162005/12/3145901110010969246942001361062006/13/3159401370018000008430002566962007/12/3167101620061500001310000312346增長幅度（倍）1997/2007224.41261.291512.54873.3316756.76注：此表為本人繪制，資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)整理。由上面圖表可以直觀看出，互聯(lián)網(wǎng)主要指標的跳躍式的發(fā)展速度。隨著這些指標的增長，我國網(wǎng)上信息資源會更加豐富和廣泛。而且傳播資源的豐富

33、化將改變少數(shù)大眾傳播機構(gòu)壟斷資源的狀況，為更多的社會成員、群體和組織共享信息，并成為能動的傳播者提供基礎(chǔ)條件?？梢?，信息資源的豐富性使受眾不在處于“多元無知”的狀態(tài)，個人可以暢言無忌的交流私人的意見，而不會輕易被蒙蔽。而且，個人憑借暢通、寬裕的網(wǎng)上渠道提供的豐富信息，對生存的社會環(huán)境、自然環(huán)境有一個較好的認知，不會因為“周圍意見環(huán)境”的壓力而恐懼，以致產(chǎn)生從眾心理?；蛘邆€人認為背離“意見環(huán)境”會危害自身利益時，便會順應(yīng)環(huán)境，“沉默的螺旋”始動；否則個人便無視于此，“沉默的螺旋”便難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。2.3 “沉默的螺旋”理論的假設(shè)在新媒介環(huán)境中所發(fā)生的變更諾曼 “沉默的螺旋”理論，是以五個假定

34、條件為基礎(chǔ)的，它是“沉默的螺旋”理論成立的先決條件和決定性因素。這五個假定包括：第一，社會使背景社會的個人產(chǎn)生孤獨感； 第二，個人經(jīng)常恐懼孤獨；第三，對孤獨的恐懼使得個人不斷估計社會接受的觀點是什么；第四，估計的結(jié)果影響個人的公共場合的行為，特別是公開表達觀點呢，還是隱藏自己的觀點；第五，這個假定與上述四個假定均有聯(lián)系，綜合起來考慮，上述四個假設(shè)形成，鞏固和改變公眾觀念。因此，在新媒介環(huán)境中對“沉默的螺旋”理論的任何檢驗和考察，都必須將這五個假設(shè)逐個予以考慮，也就是說，我們現(xiàn)在要討論網(wǎng)絡(luò)傳播對傳統(tǒng)效果理論的沖擊與挑戰(zhàn)，首先便要關(guān)注，使這些傳播效果產(chǎn)生作用的前提假設(shè)在網(wǎng)絡(luò)傳播條件下發(fā)生的變化。我

35、們可以將五個假設(shè)概括為兩大重要因素：一個是心理因素，即從眾心理；另一個是社會因素，即社會規(guī)范。這兩大因素是緊密聯(lián)系，相輔相成的，社會規(guī)范做為一種社會內(nèi)聚力，以懲戒脫離共同價值觀的個人為基礎(chǔ)，懲戒的方式便是通過受眾的從眾心理，使那些脫離共同價值觀（即持不同意見者）的人感到孤獨，也就是說，恐懼孤獨和以孤獨來懲罰是形成“沉默的螺旋”效果的邏輯動力10。在網(wǎng)絡(luò)傳播條件下，與傳統(tǒng)傳播環(huán)境相比，人們的從眾心理并沒有發(fā)生變化，而社會因素因為網(wǎng)絡(luò)所具有的多元化、個性化、虛擬化、交互化等本質(zhì)特征，而使網(wǎng)絡(luò)中的社會規(guī)范力減弱并發(fā)生了相應(yīng)的變化，而且，更重要的一點，聯(lián)結(jié)兩大因素的內(nèi)在動力，即害怕孤獨和以孤獨作為懲罰

36、的懲戒機制被一種全新的網(wǎng)絡(luò)，開放式的傳播環(huán)境所瓦解。由此，諾曼“沉默的螺旋”理論中的五個假設(shè)條件均有所變更，受到媒介環(huán)境變遷的挑戰(zhàn)。 共同規(guī)范體缺失，使得假設(shè)一發(fā)生變更網(wǎng)絡(luò)傳播是一種個性化的大眾傳播，是以鼓勵個性和保存?zhèn)€性為前提的，它充分承認和尊重人們意見的表達和個性的展現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)中，信息由傳統(tǒng)媒介組織的強制推出，受眾的被動接受變?yōu)橛墒軇又鲃拥乩龊妥杂蛇x擇，這就使信息的強制性削弱，從而伴隨著受眾意見和觀念的強制性的削弱，在網(wǎng)民的行為選擇、行為制約和行為評價方面，出現(xiàn)了自主化、個性化的行為趨向和價值判斷，因此“沉默的螺旋”理論的假設(shè)“社會使背離社會的個人感到孤獨”這一情況發(fā)生了變更，因為造成這

37、種傳播效果的社會因素（即社會規(guī)范）是以懲戒脫離共同價值觀的個人為基礎(chǔ)的。弗洛伊德在人格心理構(gòu)成中將“超我”做為“本我”、“自我”人格之上的第三個構(gòu)成部分，它代表著理想的而不是現(xiàn)實的東西，它要達到的是完美而不是實際或快樂。人們處于“本我”的需求渴求網(wǎng)絡(luò)，但“超我”又讓人們依然遵循現(xiàn)實準則，體現(xiàn)了現(xiàn)實社會對虛擬社會的調(diào)控。然而，由網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)成的虛擬社會又不是簡單由現(xiàn)實社會所主宰，它也會有強大的解構(gòu)與顛覆的力量，它通過改造現(xiàn)實，主體心理結(jié)構(gòu)的變化進而影響到他的世界觀和人生觀?？梢?，網(wǎng)絡(luò)社會作為現(xiàn)實社會的衍生物，存在一個“重建”網(wǎng)民價值觀的問題，“重建”的一個重要原則就是“多種聲音”共同發(fā)揮作用，于是使

38、網(wǎng)絡(luò)社會缺乏像現(xiàn)實社會一樣嚴格的共同價值觀來約束網(wǎng)民，這種由于共同規(guī)范體缺失造成假設(shè)一發(fā)生變更，對傳統(tǒng)的“沉默的螺旋”效果產(chǎn)生沖擊。 對孤獨的恐懼感減弱，使得假設(shè)二發(fā)生變更“沉默的螺旋”理論的假設(shè)二無論在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中還是新媒介環(huán)境中都是存在的，人對孤獨的恐懼是由人的社會本性決定的，正是由于這種孤獨威懾的存在，人才由個體結(jié)成群體、部落、聯(lián)盟以致于整個人類社會，這是人類社會化進程的心理動機之一。人們恐懼孤獨重要原因之一是個體的有限性以及由無數(shù)個體聚合而成的群體的相對無限性，個體缺乏對自身的了解力，缺乏對置身于其中的群體，對社會現(xiàn)狀的洞察力，更缺乏對將來的預(yù)見力。因此，個人經(jīng)常感覺到內(nèi)心危機與群體

39、壓力，在加上現(xiàn)實社會中個人生存空間的狹小，人與人之間的心理距離隨著社會進步而在無限的拉大。這時人一旦在意見上陷入孤獨，往往意味著其他方面也陷入孤獨，而且這種局面沒有積極辦法可以扭轉(zhuǎn)。這就使人們對孤獨恐懼感愈加強烈。而在網(wǎng)絡(luò)傳播的條件下，人們的社會交往能力隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展不斷增強，“人體”因網(wǎng)絡(luò)得到極大延伸，正如麥克魯漢的“地球村”、“媒介是人體的延伸”等理論所預(yù)言的那樣，人們的交往空間在網(wǎng)絡(luò)中得到極大擴展，通過網(wǎng)絡(luò)，你不僅可以獲悉人類所有方面的所有信息，而且網(wǎng)絡(luò)的公開性與透明度使網(wǎng)民更能清楚認知周圍的“意見環(huán)境”，洞察群體與社會的現(xiàn)狀，預(yù)知未來。從而做出正確而有力的判斷。因此可見，網(wǎng)絡(luò)彌補了個

40、體的有限性，使孤獨感對人們的威懾力大大減弱了，比如，網(wǎng)絡(luò)使消除孤獨感的方式不斷豐富多樣化，因此他采取的往往不是消極從眾措施以保護自己，而是積極在網(wǎng)絡(luò)中尋找同盟軍，如果一個網(wǎng)民的意見與想法在某一社區(qū)里遭受孤立，得不到承認，他可以轉(zhuǎn)向其他社區(qū)以尋找支持與共鳴者等等。 “對民意的估計”動機發(fā)生轉(zhuǎn)移，使假設(shè)三面臨挑戰(zhàn)“沉默的螺旋”理論第三個假設(shè)認為恐懼孤獨感使人們努力去估計民意狀況，網(wǎng)民有能力估計不同群體意見的相對力量，因此這一假設(shè)的后半部分在網(wǎng)絡(luò)傳播中是成立的，但假設(shè)的前半部分有所改變，即在網(wǎng)絡(luò)空間中，有時人們對民意估計的動機往往并不是出于對孤獨的恐懼，而是基于對民意了解的渴望，網(wǎng)絡(luò)傳遞的特點使網(wǎng)民

41、的主動性和參與性增強，上網(wǎng)可以主動發(fā)布信息和發(fā)表言論，要想他的觀點被最大多數(shù)人接受，他就需了解社會上大多數(shù)人對于某一相同事件的大致看法與態(tài)度，如社會某一風(fēng)俗或時尚的形成，都是反映了民意的要求。人的準統(tǒng)計能力，使人們能夠敏感地察覺到在環(huán)境中意見的分布狀態(tài)和改變趨勢，在網(wǎng)絡(luò)這一充分保證網(wǎng)民行為自主性的高度開放的空間中，每一個人在公共場合的行為，都基于對民意的了解。 假設(shè)四的變更，即估計民意不會造成觀點的隱藏在諾曼“沉默的螺旋”理論第四個假設(shè)中，對民意評估的結(jié)果，強烈影響個人在公開場合下的行為：是說出還是隱瞞自己的觀點，是發(fā)表意見還是保持沉默。某一陣營的優(yōu)點或其他陣營的缺點，是使螺旋運動起來的驅(qū)動力。在傳統(tǒng)理論中，個人對民意的估計如果與自己所持觀點相背離，個人就會隱藏自己觀點，成為一個沉默者；而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)民不斷估計社會普遍接受的觀點是什么，不是出于孤獨恐懼感，而是為了獲得意見參照，使自己的觀點在網(wǎng)上的人際傳播和群體傳播中獲得更多的人際支持和社會支持，不斷壯大自己的聲音。網(wǎng)絡(luò)傳播是開放的，而非隱藏的、封閉的，是重視群體性表達，并能為一般人所掌握。在網(wǎng)絡(luò)的群體傳播和人際傳播互動中，強勢意見得以形成，而弱勢意見也可以競相發(fā)表，并通過人際渠道、群體渠道擴散，發(fā)揮一定影響力。這種民意評估的結(jié)果與“沉默的螺旋”效果不同：傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，個人屈服