新產(chǎn)品推廣策劃書(shū)

1、新產(chǎn)品上市與推廣 目 錄 新產(chǎn)品上市的流程新產(chǎn)品上市的流程 新產(chǎn)品上市執(zhí)行與推廣新產(chǎn)品上市執(zhí)行與推廣 新產(chǎn)品上市跟蹤新產(chǎn)品上市跟蹤 全 新 產(chǎn) 品 是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié) 構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。 改進(jìn)型新產(chǎn)品 是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品 在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的 突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì) 更加優(yōu)質(zhì)

2、，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。 本企業(yè)新產(chǎn)品 是企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生是企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生 產(chǎn)，稱(chēng)為本企業(yè)的新產(chǎn)品。產(chǎn)，稱(chēng)為本企業(yè)的新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品上市的幾種類(lèi)型 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 提出新產(chǎn)品概念提出新產(chǎn)品概念 新產(chǎn)品可行性評(píng)估新產(chǎn)品可行性評(píng)估 新產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品研發(fā) 新產(chǎn)品上市計(jì)劃新產(chǎn)品上市計(jì)劃 新產(chǎn)品上市執(zhí)行與推廣新產(chǎn)品上市執(zhí)行與推廣 新產(chǎn)品上市跟蹤新產(chǎn)品上市跟蹤 新產(chǎn)品上市的流程 第一步 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 我們真的需要新產(chǎn)品嗎？ 調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)需求 了解產(chǎn)品 了解市場(chǎng) 了解消費(fèi)者 調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)

3、查市場(chǎng)需求： 尋找正在上升和即將上升的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鎖定新品立項(xiàng)于哪 一個(gè)領(lǐng)域。 舉例：舉例： 著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國(guó)大陸著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國(guó)大陸 方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判。方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判。 上世紀(jì)上世紀(jì)9090年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在 經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣和韓國(guó)已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣和韓國(guó)已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn) 業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（

4、一元以下）袋 裝方便面為絕對(duì)主體的市場(chǎng)。隨后，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的裝方便面為絕對(duì)主體的市場(chǎng)。隨后，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的“康師康師 傅紅燒牛肉面傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場(chǎng)，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場(chǎng)，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方 便面便面“第一品牌第一品牌”地位。地位。 研究消費(fèi)者： 初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者使用和購(gòu) 買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)目前已有產(chǎn)品的滿意程度和 抱怨點(diǎn)，找到本企業(yè)新品的具體切入點(diǎn)。 調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)率調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)率 ； 調(diào)查目前市場(chǎng)各品牌的銷(xiāo)量、消費(fèi)群的數(shù)量、產(chǎn)品的消費(fèi)頻率調(diào)查目

5、前市場(chǎng)各品牌的銷(xiāo)量、消費(fèi)群的數(shù)量、產(chǎn)品的消費(fèi)頻率 ； 研究該品類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)群特征；研究該品類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)群特征； 研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量 ； 研究消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的期望；研究消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的期望； 品 牌 形 象：名稱(chēng)、包裝、：名稱(chēng)、包裝、 產(chǎn) 品 定 位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)？：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)？ 目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等 目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消

6、費(fèi)量 產(chǎn) 品 描 述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利 銷(xiāo)售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷(xiāo)售以及出貨價(jià)格為幾何？：在哪些通路進(jìn)行銷(xiāo)售以及出貨價(jià)格為幾何？ 銷(xiāo)售區(qū)域及預(yù)估銷(xiāo)售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售以及可能銷(xiāo)售量有多大？：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售以及可能銷(xiāo)售量有多大？ 推廣傳播方式：采用何種方式讓消費(fèi)者認(rèn)知，如何提高知名度美眷度采用何種方式讓消費(fèi)者認(rèn)知，如何提高知名度美眷度 上市進(jìn)度：日期：日期 該品類(lèi)主要競(jìng)品分析和學(xué)習(xí)： 新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上該品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)，針對(duì) 競(jìng)品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢(shì)。 主要著手點(diǎn)： 鎖定主競(jìng)品品牌，尋找本品的入市機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空

7、間鎖定主競(jìng)品品牌，尋找本品的入市機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間 ； 調(diào)查主競(jìng)品各品項(xiàng)的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競(jìng)品在產(chǎn)調(diào)查主競(jìng)品各品項(xiàng)的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競(jìng)品在產(chǎn) 品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn) ； 調(diào)查主競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格和通路利潤(rùn)調(diào)查主競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格和通路利潤(rùn) ； 調(diào)查主競(jìng)品在各渠道中的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷(xiāo)量排名，了解競(jìng)品在各渠調(diào)查主競(jìng)品在各渠道中的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷(xiāo)量排名，了解競(jìng)品在各渠 道的優(yōu)勢(shì)和空白點(diǎn)道的優(yōu)勢(shì)和空白點(diǎn) ； 分析競(jìng)品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向分析競(jìng)品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向 ； 第三步 新產(chǎn)品可行性評(píng)估 新產(chǎn)品可行性評(píng)估新產(chǎn)品可行性評(píng)估 我們的想法可行嗎

8、？ 組織的可行性； 生產(chǎn)的可行性； 財(cái)務(wù)的可行性； 市場(chǎng)推廣的可行性； 第四步 新產(chǎn)品研發(fā) 1.1. 包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì) 2.2. 廣促品設(shè)計(jì)廣促品設(shè)計(jì) 3.3. 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 4.4. 條碼申請(qǐng)條碼申請(qǐng) 5.5. 包材制版包材制版 6.6. 樣品研發(fā)樣品研發(fā) 7.7. 新產(chǎn)品測(cè)試新產(chǎn)品測(cè)試 8.8. 標(biāo)準(zhǔn)毛利計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)毛利計(jì)算 9.9. 包裝印刷包裝印刷 10.10.進(jìn)入上市計(jì)劃及執(zhí)行流程進(jìn)入上市計(jì)劃及執(zhí)行流程 研研 發(fā)發(fā) 內(nèi)內(nèi) 容容 和和 流流 程程 第五步 新產(chǎn)品上市計(jì)劃 新產(chǎn)品上市計(jì)劃新產(chǎn)品上市計(jì)劃 新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 新品上市計(jì)劃要給銷(xiāo)售人員的上市給出指引和說(shuō)明，主要作用是向銷(xiāo)新品

9、上市計(jì)劃要給銷(xiāo)售人員的上市給出指引和說(shuō)明，主要作用是向銷(xiāo) 售人員介紹了解這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，售人員介紹了解這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里， 具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新品的上市做到具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新品的上市做到 心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。 具體產(chǎn)品在上市銷(xiāo)售的過(guò)程中會(huì)有：具體產(chǎn)品在上市銷(xiāo)售的過(guò)程中會(huì)有： 廣告投放；廣告投放； 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)； 促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)等一系列動(dòng)作；促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)等一系列動(dòng)作； 新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市新品上市計(jì)劃要對(duì)每

10、一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市 各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行；各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行； 主要包括：主要包括： 市場(chǎng)背景分析及上市目的市場(chǎng)背景分析及上市目的 ； 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOTSWOT分析；分析； 新品描述及核心利益分析新品描述及核心利益分析 ； 新產(chǎn)品上市具體的執(zhí)行計(jì)劃 新品上市進(jìn)度：新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市 者時(shí)間安排是怎樣的？者時(shí)間安排是怎樣的？ 鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要

11、求各地在什 么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 消消 費(fèi)費(fèi) 者促銷(xiāo)：者促銷(xiāo)：各地銷(xiāo)售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方和各地銷(xiāo)售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方和 消費(fèi)者做怎樣的促銷(xiāo)活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。消費(fèi)者做怎樣的促銷(xiāo)活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。 宣宣 傳傳 活活 動(dòng)：動(dòng)：針對(duì)本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各針對(duì)本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各 種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 其其 他

12、：他： 新品銷(xiāo)量預(yù)估、新品銷(xiāo)量預(yù)估、A AP P費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等 ； 第六、七步 新產(chǎn)品的上市推廣與執(zhí)行、追蹤 我們的工作重點(diǎn) 我們將分專(zhuān)題著重講解 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 提出新產(chǎn)品概念提出新產(chǎn)品概念 新產(chǎn)品可行性評(píng)估新產(chǎn)品可行性評(píng)估 新產(chǎn)品研發(fā)新產(chǎn)品研發(fā) 新產(chǎn)品上市計(jì)劃新產(chǎn)品上市計(jì)劃 新產(chǎn)品上市執(zhí)行與推廣新產(chǎn)品上市執(zhí)行與推廣 新產(chǎn)品上市跟蹤新產(chǎn)品上市跟蹤 目 錄 新產(chǎn)品上市的流程新產(chǎn)品上市的流程 新產(chǎn)品上市執(zhí)行與推廣新產(chǎn)品上市執(zhí)行與推廣 新產(chǎn)品上市跟蹤新產(chǎn)品上市跟蹤 新產(chǎn)品上市的執(zhí)行與推廣新產(chǎn)品上市的執(zhí)行與推廣 促銷(xiāo)活動(dòng)的推廣促銷(xiāo)活動(dòng)的推廣新產(chǎn)品的銷(xiāo)售新產(chǎn)

13、品的銷(xiāo)售 步驟與工作步驟與工作 新品上市通知 新品上市通知是客戶(hù)代表在了解嘉里糧油新品推廣的詳細(xì)計(jì)劃后，對(duì)新品上市通知是客戶(hù)代表在了解嘉里糧油新品推廣的詳細(xì)計(jì)劃后，對(duì) 經(jīng)銷(xiāo)商的相關(guān)人員進(jìn)行新產(chǎn)品本身和針對(duì)新品活動(dòng)的說(shuō)明：經(jīng)銷(xiāo)商的相關(guān)人員進(jìn)行新產(chǎn)品本身和針對(duì)新品活動(dòng)的說(shuō)明： 關(guān)于新產(chǎn)品的培訓(xùn)：介紹新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在哪：介紹新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在哪 里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此新品的上市里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此新品的上市 做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心；做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心； 介紹新產(chǎn)品推廣的實(shí)施計(jì)劃：具體產(chǎn)品在上市銷(xiāo)售的過(guò)

14、程中會(huì)有廣告：具體產(chǎn)品在上市銷(xiāo)售的過(guò)程中會(huì)有廣告 投放、鋪貨、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷(xiāo)、超市進(jìn)店、促銷(xiāo)、投放、鋪貨、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷(xiāo)、超市進(jìn)店、促銷(xiāo)、 消費(fèi)者促銷(xiāo)等一系列動(dòng)作，確保經(jīng)銷(xiāo)商在準(zhǔn)備上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊消費(fèi)者促銷(xiāo)等一系列動(dòng)作，確保經(jīng)銷(xiāo)商在準(zhǔn)備上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊 的進(jìn)行。的進(jìn)行。 新品上市準(zhǔn)備 提升經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售隊(duì)伍的士氣： （1 1）加強(qiáng)關(guān)注度：改變新品上市是）加強(qiáng)關(guān)注度：改變新品上市是“在正常的銷(xiāo)量目標(biāo)完成之在正常的銷(xiāo)量目標(biāo)完成之 外外 的額外任務(wù)的額外任務(wù)”的意識(shí)；的意識(shí)； （2 2）增強(qiáng)信心：堅(jiān)決制止）增強(qiáng)信心：堅(jiān)決制止“新品不行新品不行”論；論； （3 3）

15、明確方向感：除了新品銷(xiāo)量，還給銷(xiāo)售員明確的過(guò)程指標(biāo)）明確方向感：除了新品銷(xiāo)量，還給銷(xiāo)售員明確的過(guò)程指標(biāo) 如如 鋪貨、陳列、促銷(xiāo)等。鋪貨、陳列、促銷(xiāo)等。 新品上市準(zhǔn)備 新產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)：目的 新產(chǎn)品上市，需要消費(fèi)者盡快認(rèn)知、了解、產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生試用新產(chǎn)品上市，需要消費(fèi)者盡快認(rèn)知、了解、產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生試用 性購(gòu)買(mǎi)、回購(gòu)，到最后認(rèn)可并忠誠(chéng)使用，性購(gòu)買(mǎi)、回購(gòu)，到最后認(rèn)可并忠誠(chéng)使用，新產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)的主新產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)的主 要目的：要目的： 新產(chǎn)品的促銷(xiāo)常用的形式 針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)消費(fèi)者針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)零售商針對(duì)零售商 經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽免費(fèi)樣品派送 新品Road Show 折價(jià)券 集點(diǎn)贈(zèng)送 有獎(jiǎng)銷(xiāo)售

16、 終端鋪貨競(jìng)賽 空箱返利 終端陳列有獎(jiǎng) 開(kāi)箱有獎(jiǎng) 首批進(jìn)貨配送 新產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)注意事項(xiàng) 新產(chǎn)品上市，需要消費(fèi)者盡快認(rèn)知、了解、產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生試用性購(gòu)買(mǎi)、新產(chǎn)品上市，需要消費(fèi)者盡快認(rèn)知、了解、產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生試用性購(gòu)買(mǎi)、 回購(gòu)，到最后認(rèn)可并忠誠(chéng)使用，消費(fèi)者促銷(xiāo)是加快和實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程的手段?；刭?gòu)，到最后認(rèn)可并忠誠(chéng)使用，消費(fèi)者促銷(xiāo)是加快和實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程的手段。 新品上市策劃和執(zhí)行的過(guò)程參考銷(xiāo)售活動(dòng)策劃與執(zhí)行，但要注意以下幾點(diǎn)：新品上市策劃和執(zhí)行的過(guò)程參考銷(xiāo)售活動(dòng)策劃與執(zhí)行，但要注意以下幾點(diǎn)： （1）促銷(xiāo)要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化：如產(chǎn)品陳列、價(jià)格標(biāo)注、海報(bào)張貼、禮）促銷(xiāo)要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化：如產(chǎn)品陳列、價(jià)格標(biāo)注、海報(bào)張貼

17、、禮 品堆放、促銷(xiāo)人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)；品堆放、促銷(xiāo)人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)； （2）嚴(yán)格界定促銷(xiāo)活動(dòng)品項(xiàng)范圍：堅(jiān)決不允許老產(chǎn)品）嚴(yán)格界定促銷(xiāo)活動(dòng)品項(xiàng)范圍：堅(jiān)決不允許老產(chǎn)品“搭車(chē)搭車(chē)”促銷(xiāo)；促銷(xiāo)； （3）上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷(xiāo)效果：通過(guò)各地店的促銷(xiāo)銷(xiāo)量日）上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷(xiāo)效果：通過(guò)各地店的促銷(xiāo)銷(xiāo)量日 /周報(bào)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)了解，一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，周報(bào)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)了解，一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因， 及時(shí)調(diào)整促銷(xiāo)政策（如：贈(zèng)品不受歡迎就替換贈(zèng)品，因天氣原及時(shí)調(diào)整促銷(xiāo)政策（如：贈(zèng)品不受歡迎就替換贈(zèng)品，因天氣原 因戶(hù)外促銷(xiāo)不能進(jìn)行就改為超

18、市戶(hù)內(nèi)促銷(xiāo)）；因戶(hù)外促銷(xiāo)不能進(jìn)行就改為超市戶(hù)內(nèi)促銷(xiāo)）； 促銷(xiāo)活動(dòng)注意線上線下結(jié)合 1234 媒體廣告媒體廣告 如：電視、電臺(tái)、報(bào)紙如：電視、電臺(tái)、報(bào)紙 戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告 如：公交車(chē)、燈箱、路牌如：公交車(chē)、燈箱、路牌 店外廣告店外廣告 如：店招、橫幅如：店招、橫幅 店內(nèi)廣告店內(nèi)廣告 如：如：POP、DM、 貨架插卡貨架插卡 新產(chǎn)品上市的銷(xiāo)售 讓消費(fèi)者看得到產(chǎn)品讓消費(fèi)者看得到產(chǎn)品 讓消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品讓消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 新產(chǎn)品的銷(xiāo)售是要讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品新產(chǎn)品的銷(xiāo)售是要讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品 第一：產(chǎn)品的鋪貨行為：一個(gè)新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)需要一定量的網(wǎng)點(diǎn)率，一個(gè)新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)需要一定量的網(wǎng)點(diǎn)率， 目的是讓

19、消費(fèi)者能夠感到產(chǎn)品的存在。所以需要在產(chǎn)品上市的初期三個(gè)目的是讓消費(fèi)者能夠感到產(chǎn)品的存在。所以需要在產(chǎn)品上市的初期三個(gè) 月時(shí)間內(nèi)達(dá)成合理的鋪貨比例。月時(shí)間內(nèi)達(dá)成合理的鋪貨比例。 第二；產(chǎn)品的上架率：產(chǎn)品送到銷(xiāo)售終端之后，我們必須要讓該零售：產(chǎn)品送到銷(xiāo)售終端之后，我們必須要讓該零售 網(wǎng)點(diǎn)把產(chǎn)品擺放到貨架上，進(jìn)行合理和一定量的擺放。網(wǎng)點(diǎn)把產(chǎn)品擺放到貨架上，進(jìn)行合理和一定量的擺放。 第三；產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列：以便讓消費(fèi)者愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)和使用該產(chǎn)品。：以便讓消費(fèi)者愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)和使用該產(chǎn)品。 第四；賣(mài)場(chǎng)的人員導(dǎo)購(gòu)服務(wù)：幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。：幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。 第五；賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)行為

20、：要注意對(duì)消費(fèi)都進(jìn)行品類(lèi)教育，即通過(guò)初期要注意對(duì)消費(fèi)都進(jìn)行品類(lèi)教育，即通過(guò)初期 嘗試購(gòu)買(mǎi)者的口碑達(dá)成更多消費(fèi)者的認(rèn)可和了解。嘗試購(gòu)買(mǎi)者的口碑達(dá)成更多消費(fèi)者的認(rèn)可和了解。 讓消費(fèi)者看得到產(chǎn)品 新產(chǎn)品的銷(xiāo)售是要讓消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi) 第一：渠道適合產(chǎn)品的消費(fèi)形式第一：渠道適合產(chǎn)品的消費(fèi)形式 ： 快速流轉(zhuǎn)品需要逐步把渠道做短、做寬；快速流轉(zhuǎn)品需要逐步把渠道做短、做寬； 第二：渠道終端需要用產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通第二：渠道終端需要用產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通 1、做好生動(dòng)化陳列做好生動(dòng)化陳列。 2、在主要賣(mài)場(chǎng)的設(shè)立導(dǎo)購(gòu)人員，以便引導(dǎo)消費(fèi)。、在主要賣(mài)場(chǎng)的設(shè)立導(dǎo)購(gòu)人員，以便引導(dǎo)消費(fèi)。 3、在主要賣(mài)場(chǎng)利用市場(chǎng)工具或者、在主要賣(mài)場(chǎng)

21、利用市場(chǎng)工具或者POP等宣傳手段提示產(chǎn)品位置。等宣傳手段提示產(chǎn)品位置。 讓消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 新產(chǎn)品上市的流程新產(chǎn)品上市的流程 新產(chǎn)品上市的推廣與執(zhí)行新產(chǎn)品上市的推廣與執(zhí)行 新產(chǎn)品上市跟蹤新產(chǎn)品上市跟蹤 從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷(xiāo)量、促銷(xiāo)、 鋪貨、價(jià)格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題， 及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計(jì)劃中的不 足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。 新產(chǎn)品上市過(guò)程關(guān)注的銷(xiāo)售指標(biāo) 鋪市率 終端生動(dòng)化陳列 消費(fèi)者接受度 價(jià)格管理 競(jìng)品反應(yīng) 指標(biāo)一：鋪市率 鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新品上市最最基礎(chǔ)的動(dòng)作，是鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新品上市最最基礎(chǔ)的動(dòng)作，是 一切

22、促銷(xiāo)、廣告策略的前提一切促銷(xiāo)、廣告策略的前提 。 在具體追蹤指標(biāo)上要知道新品上市鋪貨率是隨時(shí)間階梯遞在具體追蹤指標(biāo)上要知道新品上市鋪貨率是隨時(shí)間階梯遞 增的，所以，要追蹤：增的，所以，要追蹤： 初期鋪貨率 中期鋪貨率 最終鋪貨率 舉例：舉例：0202調(diào)和油上市之鋪市計(jì)劃）調(diào)和油上市之鋪市計(jì)劃） 鋪市目標(biāo)鋪市目標(biāo) A A、B B、C C類(lèi)店全部到位；類(lèi)店全部到位； 時(shí)間：時(shí)間：1 1個(gè)月（個(gè)月（7 7月底）月底） 二批商二批商 必須進(jìn)貨售賣(mài)（半個(gè)月，必須進(jìn)貨售賣(mài)（半個(gè)月，7 7月月1515日）；日）； POPPOP跟進(jìn)跟進(jìn) 所有售賣(mài)點(diǎn)的金龍魚(yú)第二代調(diào)和油必須要有所有售賣(mài)點(diǎn)的金龍魚(yú)第二代調(diào)和油必須

23、要有POPPOP 案例說(shuō)明 鋪市率入場(chǎng)規(guī)格不少于達(dá)到目標(biāo)時(shí)間 A類(lèi)店100%3個(gè)2002.07.15前 B類(lèi)店100%2個(gè)2002.07.15前 C類(lèi)店50%1個(gè)2002.07.30前 收集數(shù)據(jù)： 公司專(zhuān)人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)推動(dòng)鋪貨率的采集工作。根據(jù)產(chǎn)公司專(zhuān)人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)推動(dòng)鋪貨率的采集工作。根據(jù)產(chǎn) 品上市進(jìn)度，實(shí)施各階段的鋪貨率調(diào)查品上市進(jìn)度，實(shí)施各階段的鋪貨率調(diào)查。 注意事項(xiàng)： 各城市檢核鋪貨率時(shí)，注意在城東、西、南、北、各城市檢核鋪貨率時(shí)，注意在城東、西、南、北、 中分散抽樣、盡可能使樣本點(diǎn)更有代表性；中分散抽樣、盡可能使樣本點(diǎn)更有代表性； 各地市調(diào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)錄入要準(zhǔn)確快速，及時(shí)上交給各地市調(diào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)

24、計(jì)錄入要準(zhǔn)確快速，及時(shí)上交給 公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)辦事處主任及相關(guān)主管。公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)辦事處主任及相關(guān)主管。 鋪市率的檢核 鋪貨率進(jìn)度緩慢 產(chǎn)品的鋪貨率價(jià)格、政策、人員激勵(lì)政策要加強(qiáng)；產(chǎn)品的鋪貨率價(jià)格、政策、人員激勵(lì)政策要加強(qiáng)； 新品銷(xiāo)量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢 可能出現(xiàn)通路庫(kù)存過(guò)大現(xiàn)象，要立即減緩，給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨做促銷(xiāo)幫經(jīng)可能出現(xiàn)通路庫(kù)存過(guò)大現(xiàn)象，要立即減緩，給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨做促銷(xiāo)幫經(jīng) 銷(xiāo)商和二批進(jìn)行分銷(xiāo)，提高鋪貨率消化庫(kù)存。銷(xiāo)商和二批進(jìn)行分銷(xiāo)，提高鋪貨率消化庫(kù)存。 零店鋪貨率在第2個(gè)月開(kāi)始下降 可能是競(jìng)品反擊的原因，也可能是本品的消費(fèi)者促銷(xiāo)沒(méi)跟上，拉力不可能是競(jìng)品反擊的原因，也可能是本品的消

25、費(fèi)者促銷(xiāo)沒(méi)跟上，拉力不 足，鋪貨率做上去又很快下來(lái)（零店老板不愿二次進(jìn)貨），要制定應(yīng)足，鋪貨率做上去又很快下來(lái)（零店老板不愿二次進(jìn)貨），要制定應(yīng) 對(duì)策略。對(duì)策略。 發(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道及區(qū)域市場(chǎng)，查明原因。發(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道及區(qū)域市場(chǎng)，查明原因。 分析新品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷(xiāo)售占比，修正單品項(xiàng)分析新品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷(xiāo)售占比，修正單品項(xiàng) 鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)渠道，調(diào)整品鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)渠道，調(diào)整品 項(xiàng)渠道側(cè)重點(diǎn)。項(xiàng)渠道側(cè)重點(diǎn)。 對(duì)快速消費(fèi)品而言，生動(dòng)化是最重要的行銷(xiāo)手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大對(duì)快速消費(fèi)品而言，生動(dòng)化是最重要的行銷(xiāo)手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大 的貨架直接決定著產(chǎn)

26、品銷(xiāo)量。的貨架直接決定著產(chǎn)品銷(xiāo)量。 零店的生動(dòng)化主要考核零店的生動(dòng)化主要考核 POP使用和產(chǎn)品陳列位置使用和產(chǎn)品陳列位置 ，產(chǎn)品陳列排面一，產(chǎn)品陳列排面一 般會(huì)隨鋪貨率增長(zhǎng)而上升。般會(huì)隨鋪貨率增長(zhǎng)而上升。 商超、批發(fā)生動(dòng)化要求相對(duì)較高，具體追蹤方向包括排面數(shù)、特殊陳商超、批發(fā)生動(dòng)化要求相對(duì)較高，具體追蹤方向包括排面數(shù)、特殊陳 列、堆頭面積、列、堆頭面積、POP及條幅等輔助物的使用數(shù)量。及條幅等輔助物的使用數(shù)量。 指標(biāo)二：終端生動(dòng)化陳列 舉例（舉例（02調(diào)和油上市之陳列計(jì)劃）：調(diào)和油上市之陳列計(jì)劃）： 生動(dòng)化；至少生動(dòng)化；至少3個(gè)規(guī)格；個(gè)規(guī)格； A類(lèi)必須有類(lèi)必須有TG；B類(lèi)、類(lèi)、C類(lèi)陳列生動(dòng)化、

27、陳列面積不能小于第一類(lèi)陳列生動(dòng)化、陳列面積不能小于第一 代調(diào)和油。代調(diào)和油。 與經(jīng)銷(xiāo)商溝通：辦事處人員在推介會(huì)后必須與經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)溝通會(huì)，與經(jīng)銷(xiāo)商溝通：辦事處人員在推介會(huì)后必須與經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)溝通會(huì)， 將第二代調(diào)和油的利益點(diǎn)以及操作細(xì)則知會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商，按計(jì)劃做出將第二代調(diào)和油的利益點(diǎn)以及操作細(xì)則知會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商，按計(jì)劃做出 相應(yīng)的進(jìn)貨計(jì)劃與鋪市計(jì)劃；相應(yīng)的進(jìn)貨計(jì)劃與鋪市計(jì)劃； 陳列的標(biāo)準(zhǔn)及要求陳列的標(biāo)準(zhǔn)及要求 A類(lèi)店：陳列位置最優(yōu)化、陳列面積最大化及陳列展示生動(dòng)化類(lèi)店：陳列位置最優(yōu)化、陳列面積最大化及陳列展示生動(dòng)化 B類(lèi)店：第二代調(diào)和油的陳列不差于第一代調(diào)和油的陳列類(lèi)店：第二代調(diào)和油的陳列不差于第一代調(diào)和油的陳列

28、 C類(lèi)店：制定陳列的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，以使陳列位置最優(yōu)化。從而達(dá)到類(lèi)店：制定陳列的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，以使陳列位置最優(yōu)化。從而達(dá)到 鋪市的目標(biāo)。鋪市的目標(biāo)。 案例：終端生動(dòng)化陳列的考核 指標(biāo)三：價(jià)格管理 價(jià)格與利潤(rùn)密切相關(guān)，是推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的動(dòng)力，也關(guān)系到通路和價(jià)格與利潤(rùn)密切相關(guān)，是推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的動(dòng)力，也關(guān)系到通路和 消費(fèi)者。消費(fèi)者。 新品的通路價(jià)格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到企業(yè)是否有足新品的通路價(jià)格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到企業(yè)是否有足 夠的利潤(rùn)和操作空間，關(guān)系到渠道成員賣(mài)本品是否能夠比競(jìng)品更掙錢(qián)，夠的利潤(rùn)和操作空間，關(guān)系到渠道成員賣(mài)本品是否能夠比競(jìng)品更掙錢(qián)， 關(guān)系到消費(fèi)者是否買(mǎi)得起樂(lè)得

29、買(mǎi)，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷(xiāo)等其它上市關(guān)系到消費(fèi)者是否買(mǎi)得起樂(lè)得買(mǎi)，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷(xiāo)等其它上市 工作的順利開(kāi)展。工作的順利開(kāi)展。 競(jìng)品的價(jià)格調(diào)整是新品上市必須及時(shí)應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)要素，因而及時(shí)掌握競(jìng)品的價(jià)格調(diào)整是新品上市必須及時(shí)應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)要素，因而及時(shí)掌握 市場(chǎng)價(jià)格成為新品上市成功的關(guān)鍵。市場(chǎng)價(jià)格成為新品上市成功的關(guān)鍵。 通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)間單品項(xiàng)橫向?qū)Ρ?，找出最大?shù)價(jià)格，以上市計(jì)劃價(jià)格通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)間單品項(xiàng)橫向?qū)Ρ?，找出最大?shù)價(jià)格，以上市計(jì)劃價(jià)格 為準(zhǔn)繩，有效實(shí)施價(jià)格管控，確保新品價(jià)格良性波動(dòng)。提醒價(jià)格較不為準(zhǔn)繩，有效實(shí)施價(jià)格管控，確保新品價(jià)格良性波動(dòng)。提醒價(jià)格較不 穩(wěn)定地區(qū)，加強(qiáng)價(jià)格管控，并設(shè)定具體目標(biāo)

30、。穩(wěn)定地區(qū)，加強(qiáng)價(jià)格管控，并設(shè)定具體目標(biāo)。 密切關(guān)注競(jìng)品各區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格動(dòng)態(tài)，按期進(jìn)行對(duì)比分析，針對(duì)劣勢(shì)密切關(guān)注競(jìng)品各區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格動(dòng)態(tài)，按期進(jìn)行對(duì)比分析，針對(duì)劣勢(shì) 價(jià)格的市場(chǎng)和渠道，及時(shí)調(diào)整行銷(xiāo)對(duì)策。價(jià)格的市場(chǎng)和渠道，及時(shí)調(diào)整行銷(xiāo)對(duì)策。 調(diào)整通路鋪貨政策，渠道成員的促銷(xiāo)力度，形成通路利潤(rùn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整通路鋪貨政策，渠道成員的促銷(xiāo)力度，形成通路利潤(rùn)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)， 迅速提升鋪貨率。迅速提升鋪貨率。 加強(qiáng)零售通路價(jià)格引導(dǎo)，降低價(jià)格波動(dòng)幅度。加強(qiáng)零售通路價(jià)格引導(dǎo)，降低價(jià)格波動(dòng)幅度。 發(fā)揮發(fā)揮K/AK/A店價(jià)格指導(dǎo)作用，有效調(diào)控市場(chǎng)零售價(jià)格。店價(jià)格指導(dǎo)作用，有效調(diào)控市場(chǎng)零售價(jià)格。 增加價(jià)格詢(xún)查頻次，控制因促銷(xiāo)而引發(fā)的亂價(jià)行為。增加價(jià)格詢(xún)查頻次，控制因促銷(xiāo)而引發(fā)的亂價(jià)行為。 指標(biāo)四：消費(fèi)者接受度 指標(biāo)五：競(jìng)品反應(yīng) 在新品上市期間，關(guān)注