“金龍泉”啤酒上市推廣計劃書教學內(nèi)容.doc

1、精品文檔“金龍泉”啤酒上市推廣計劃書“JIN LONG QUAN”Beers Marketing Promotion Program2003 年 贛州一、目標二、市場分析與定位（一）市場分析（二）市場定位三、具體推廣策略（一）市場策略（二）營銷策略（三）促銷策略（四）廣告策略四、具體實施方案（一）具體方案安排表（二）各項方案的具體內(nèi)容五、實施控制市場推廣計劃書金龍泉啤酒贛州地區(qū)上市推廣計劃精品文檔精品文檔（注：本計劃書為公司產(chǎn)品上市的綱領性計劃，因此計劃主要是一些理論性的指導思想，具體的操作性計劃見公司的各項具體的營銷策略以及營銷方案。）為了配合金龍泉啤酒在贛州地區(qū)的上市，特制定了此項推廣計劃

2、。一、目標公司的目標就是，通過未來幾年內(nèi)的市場推廣工作使得公司產(chǎn)品無論是在銷售量、市場占有率、市場覆蓋率上、還是在利潤水平上都能領先于其他競爭者，成為市場的領導者。下表（一）是一組關于目前市場狀況的表格：（一）：目前的市場狀況項目市場占有率銷售量（千噸）市場覆蓋率利潤水平品牌惠泉燕京青島區(qū)域品牌（珠江等）地方品牌（贛江等）從上表來看，公司要在未來幾年內(nèi)成為市場的領導者，最大的競爭對手就是惠泉、燕京、青島這“三劍客”。針對這三個競爭者，公司應采取先易后難，循序漸進的進攻策略。具體市場目標見表（二）：表（二）：公司未來幾年的市場目標項目目標市場占有率銷售量（千噸）市場覆蓋率年份2003 年擠入前三

3、甲，超過青島2004 年超過燕京2005 年超過惠泉二、市場分析與定位公司要在未來幾年內(nèi)成為市場的領導者，必須要選擇一個或幾個最大（或比較大）的細分市場作為自己的目標市場。選好目標市場主要包括以下兩個方面：（一）市場分析選好細分市場首先要對公司產(chǎn)品進行市場分析，主要包括以下兩個方面：1、產(chǎn)品分析： 金龍泉啤酒是國內(nèi)八大名牌啤酒之一，人民大會堂國宴用酒，曾多次獲得國家酒類大獎，在業(yè)內(nèi)具有較高的知名度和美譽度。但同時也應該認識到金龍泉啤酒在一些地區(qū)（比如贛州地區(qū)）知名度還很低。因此，在產(chǎn)品進入贛州地區(qū)時，應該把產(chǎn)品定位成高品質，品牌度高但知名度低的產(chǎn)品，加大工業(yè)產(chǎn)品的廣告和促銷攻勢，力爭短時間內(nèi)迅

4、速的提高產(chǎn)的知名度。在此基礎上， 加大公關活動提高產(chǎn)品的美譽度。2、顧客分析： 從產(chǎn)品定位分析中，可以得出金龍泉啤酒在本區(qū)域內(nèi)知名度是非常低。因此，把產(chǎn)品定位成高品質啤酒，而非高品牌度啤酒。什么樣的顧客才會對啤酒的口感、口味等質量因素非?？粗?，而非盲從于啤酒品牌。歸納為以下兩類顧客：a、啤酒迷。 這類顧客終日泡在啤酒堆里，對各類品牌啤酒的口味、口感都非常了解。因此對各品牌啤酒所發(fā)表的言論具有一定的權威性，是顧客中的意見領袖，是影響其他消費者的中堅力量。b、中高收入者。 這類顧客有個顯著的特征就是事業(yè)比較成功，收入較高，對生活質量要求較高難度，對物質的追求也不愿意盲從于大眾。因此加強對產(chǎn)品質量的

5、廣告訴求，對這部顧客具有一定的影響力。以上兩類顧客不管消費水平，還是對啤酒的認識水平上，都是顧客群體中的權威。因此，公司在進行廣告、促銷活動時必須以這兩類顧客為核心受眾。取得了這兩類顧客的認同，公司就取得了一半的成功。（二）市場定位精品文檔精品文檔市場定位主要包含以下兩個層次的意思。1、產(chǎn)品定位。 從產(chǎn)品分析中，可以得出產(chǎn)品在贛州的知名度很低，因此從品牌這一塊來對產(chǎn)品進行定位是行不通的。所以，公司必須從質量（即啤酒的口感、口味）這一塊來加強對產(chǎn)品的訴求，以此來提高產(chǎn)品的知名度。這樣就把金龍泉啤酒定位成“品質卓越的啤酒”。2、選擇目標市場。 從顧客分析中，得出有兩類顧客是顧客群體中的核心，具有引

6、導和領導消費的作用。因此公司必須緊緊抓住這兩部分顧客，調查分析他們的消費習慣和消費場所，通過調查發(fā)現(xiàn)以下兩個現(xiàn)象：a、啤酒迷類消費者一般都是在用餐、朋友聚會等場合進行啤酒消費，主要消費場所為一般餐館、排檔等。b、中高收入者一般都是在休閑、娛樂以及參加宴席時消費，主要消費場所有各類酒店、KTV 等休閑場所。根據(jù)以上分析，金龍泉啤酒必須以中高收入顧客、啤酒迷類顧客為目標顧客，以各類酒店、餐館、休閑場所為目標市場進行重點鋪貨。三、具體推廣策略根據(jù)公司的實際情況，公司應該采取以推式為主，拉式為輔的進攻型推廣策略。具體分為以下四個方面：（一）市場策略采取以推式為主，拉式為輔的強攻型市場策略?？梢酝ㄟ^以下

7、四種策略來實施：1、天女散花與重點開發(fā)相結合策略主要是指公司要及時收集市場信息， 廣泛撒網(wǎng)， 只要能夠接受公司銷售政策的空白市場， 就要跟進開發(fā)。對重點市場則要集中重點兵力投入，在當?shù)卦O立銷售辦事處，如在南康、信豐、瑞金、興國、寧都等重點縣市設立銷售辦事處。2、步步為營的進攻策略這里主要是指如果競爭者采取措施來刺激市場，那么公司就應當采取強度比競爭者更大的措施來刺激市場，以此來吞沒競爭對手對市場的刺激效果。對于競爭對手的成熟市場，可以采用低價跟進策略，分享競爭對手的果實。3、異地設庫，開展陣地戰(zhàn)啤酒消費的季節(jié)性較強，必須抓住時機，服務到位。許多啤酒商都采取密集鋪貨的方式，并能夠早期把貨鋪到終端

8、。金龍泉要爭到終端，就必須比競爭對手更及時把貨鋪到位。為了使經(jīng)銷商便于現(xiàn)款進貨和小批量隨時進貨，公司應該在重點市場縣市設立分庫。所以，開拓市場的當務之急就是依托。已經(jīng)形成規(guī)模銷量的縣級經(jīng)銷商建庫。通過異地設庫，實施陣地戰(zhàn)，逐步擴散形成根據(jù)地。4、淡旺季調劑啤酒消費的季節(jié)性較強，淡季常常壓庫、堵庫，而旺季又常常供不應求，造成無貨可銷，被競爭對手搶占市場。因此公司必須建立一套完善的供貨系統(tǒng)，及時準確的預測旺季到來的時間以及持續(xù)時間、供求關系的變化。在旺季時建立預備存貨系統(tǒng)，保證不斷貨。淡季時進行大規(guī)模促銷，減少庫存，提高知名度，為來年的銷售打基礎。（二）營銷網(wǎng)絡根據(jù)啤酒市場的特點以及消費者對啤酒的

9、需求特點，公司的營銷網(wǎng)絡必須具有以下功能與職責： 輻射功能： 可發(fā)展和鞏固經(jīng)銷商。 宣傳功能： 深入消費者，形成品牌忠誠度。 供貨功能： 及時供貨。 結算功能： 及時回收貨款。 信息功能： 貼近基層，收集消費者信息。 服務功能： 實施營銷服務，配合各級縣市經(jīng)銷商鋪貨、銷售、促銷等銷售活動。這就要求公司要建立一個復合型的營銷網(wǎng)絡即既要建立銷售網(wǎng)絡，又要建立服務網(wǎng)絡，并將兩者有機結合，相互促進，共生存。公司的營銷網(wǎng)絡結構模式為：辦事處+倉庫 +營銷服務部。具體而言，公司銷售渠道直通到各縣，網(wǎng)絡覆蓋各級銷售終端，營銷服務部直接為各縣經(jīng)銷商服務。根據(jù)各縣的實際情況，制定各種營銷策略。具體內(nèi)容如下：1、

10、建立特許銷售網(wǎng)絡渠道直通到縣，重點發(fā)展終端銷售，即在各縣選定一個特許經(jīng)銷商，同時重點幫助經(jīng)銷商對立終端銷售網(wǎng)絡，對經(jīng)銷商的渠道政策包括：采用“特許”模式，即買斷式經(jīng)營。渠道必須是機制健康的（最好是有自己的銷售終端） ，給予一個縣范圍的獨家經(jīng)銷權，并承擔一定的銷售任務，年底給予利潤補貼，廠家、地區(qū)代理商協(xié)助經(jīng)銷商銷售，對銷精品文檔精品文檔售不出去，可能過期的啤酒，給予調貨，實行一定條件下的價格保護、營銷服務、VI （形象識別）支持。渠道發(fā)展策略為：根據(jù)渠道風險分析，防范渠道風險的最佳措施是“規(guī)范經(jīng)銷商行為的同時，讓經(jīng)銷商發(fā)展起來” 。如何讓經(jīng)銷商發(fā)展起來，就目前啤酒一個品種而言，的確很難讓經(jīng)銷商

11、獲得充裕的利潤，甚至難以生存。為此有必要給予經(jīng)銷商更多的確良產(chǎn)品經(jīng)銷，這樣經(jīng)銷商不但多獲得了利益，同時對公司形成了一定的依賴，這些產(chǎn)品可以包括白酒、礦泉水等產(chǎn)品，將多種產(chǎn)品并入一個渠道，代理其他產(chǎn)品不會增加很多成本世紀，但會帶來雙重甚至多重回報。這樣公司銷售部門可以增加效益來彌補渠道建設的巨額投入，同時增加經(jīng)銷商經(jīng)營品種和效益，強化對經(jīng)銷商的控制。渠道管理策略：對銷售渠道的管理主要可以分為以下三種情形：a、依靠型 銷量較大，關系融洽 ，能夠接受銷售政策，分銷網(wǎng)絡健全。對這類經(jīng)銷商，繼續(xù)依靠并加強合作關系，發(fā)揮其作用。b、 利用型 重點沒有放在金龍泉上，或網(wǎng)絡不牢固，或銷量不大甚至下降。對這類經(jīng)

12、銷商，暫時不放棄，繼續(xù)利用，但要同時開辟備用渠道，有備無患。c、放棄型 難以接受公司的銷售策略，或經(jīng)營不善，內(nèi)部承包，使網(wǎng)絡崩潰。對這類經(jīng)銷商，必須盡早放棄，并且盡快尋找到替代經(jīng)銷商予以替補。2、建立營銷服務網(wǎng)絡建立營銷服務網(wǎng)絡的目標是實現(xiàn)“服務網(wǎng)絡覆蓋渠道，積極爭奪終端。其具體操作方法如下：由公司內(nèi)部成立專門的市場部，由市場部直接負責營銷服務網(wǎng)絡的建設，在各縣級經(jīng)銷商處，公司派一名銷售代表。在重點縣市，成立辦事處并委派人員若干名。銷售代表的任務就是：協(xié)助經(jīng)銷商建設銷售網(wǎng)絡，幫助經(jīng)銷商尋找、挖掘重要的終端客戶，使之建立良好的顧客關系，幫助經(jīng)銷商制定各種營銷策略，監(jiān)督經(jīng)銷商執(zhí)行公司各項政策，協(xié)調

13、經(jīng)銷同與公司的關系。公司市場部的主要任務是：制定公司的總體營銷策略，完善營銷服務網(wǎng)絡，協(xié)調各縣級經(jīng)銷商的營銷策略，與公司的總體營銷策略相統(tǒng)一，對各縣級經(jīng)銷商以及銷售代表進行評價。（三）促銷策略對于新上市的產(chǎn)品消費者開始時肯定會有疑慮的心理，而且舊有的消費習慣又難以一時改變。因此，消除消費者疑慮，獲取消費者的信賴，就是促銷活動的首要任務。所以，公司的促銷活動首先要“讓消費者親身體驗”，感受到金龍泉啤酒的卓越品質， “以潤物細無聲”逐步在消費者中形成良好的口碑，具體如下：1、SP（即銷售促進）：（ 1）免費品嘗： 在城市集中區(qū)，組織一次免費品嘗活動，向消費者展示金龍泉啤酒的卓越品質，讓消費者了解公

14、司的發(fā)展歷程，向消費者介紹一些相關的啤酒知識。（ 2）聯(lián)合促銷： 與各縣市酒店進行聯(lián)合促銷。凡是在指定的酒店、餐館就餐的顧客，就餐時喝金龍泉啤酒的，即可享受由公司向顧客提供的特色菜一道。（ 3）場地促銷： 在各大賣場進行現(xiàn)場促銷、有獎銷售。凡是在賣場購買了金龍泉啤酒的消費者，可獲得一次抽獎機會。（ 4）贈品銷售： 向銷售公司產(chǎn)品的酒店、餐館贈送餐桌布、酒杯、餐巾紙等贈品。同時為酒店、餐館設計制作店面招牌。注意：公司在進行 SP 促銷一定要慎重使用價格促銷。因為使用價格促銷，對公司的市場定位造成一定程度上的負面影響，使得消費者將公司產(chǎn)品定位成贛江之類的低檔啤酒。2、PR 策略（公共關系）（ 1）

15、新聞發(fā)布會 在產(chǎn)品上市之初，邀請本地新聞媒體、政府機關、管理監(jiān)督啤酒行業(yè)的機構和社會知名人士參加“產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會” 。一方面，可使產(chǎn)品和公司知名度大增；另一方面，又節(jié)省了大量宣傳報道費用，效果相當于作了多次廣告。（ 2）贊助各種公益活動 對本區(qū)域內(nèi)的各種公益活動進行贊助，提高產(chǎn)品和公司的知名度，搞好公司與社會各界的關系。（ 3）開展各種公關促銷活動 在開展各項促銷活動時，同時開展公益活動，使公關和促銷兩種手段相結合，同時提高產(chǎn)品的銷量、知名度和美譽度。3、PS（人員推銷）（ 1）人員選擇 公司在招聘業(yè)務員時應該改變一些傳統(tǒng)的觀念，即用低工資聘一些低學歷低素質員來為公司推銷產(chǎn)品。公司應該用高

16、工資，高待遇來招聘一些高學歷，具有專業(yè)知識，或有經(jīng)驗人員為公司推銷產(chǎn)品。因為公司的產(chǎn)品是死的， 而人是活的。 只有擁有一支高素質、 高水準的銷售團隊才能把公司做大做強。（ 2） CI 設計（企業(yè)形象） 推銷人員、促銷人員以及公司的其他工作人員應統(tǒng)一著裝（各種促銷工具及相應設施應統(tǒng)一） 。形成視覺上的一致，給人以大集團大公司的形象，從而取得客戶的信賴。（ 3）人員培訓 公司要對新招聘的業(yè)務人員進行一定的培訓，讓他們了解公司的歷史，公司的企業(yè)文精品文檔精品文檔化，公司的營銷策略。讓他們感覺到能夠成為公司的業(yè)務員是一件常值得驕傲的事，讓他們學會一些基本的推銷技巧。（四）廣告策略1、目標受眾啤酒迷、中

17、高收入消費者。2、廣告訴求點高品質啤酒。3、廣告語選定通俗易懂，瑯瑯上口。例如： 金龍泉完完全全好啤酒 好啤酒金龍泉 啤酒還是金龍泉4、 廣告方式的選定 車身廣告。 車身廣告是“移動的電視” ，投資少，見效快，易提高知名度，影響深遠。公司選擇幾條路線卡，途經(jīng)鬧市區(qū)的路線。廣告重點突出產(chǎn)品的品質卓越，產(chǎn)品的核心特點中高檔啤酒。廣告可以以綠色調為主，向消費者訴諸于這是一種健康環(huán)保型啤酒。需要特別注意的是廣告不能太復雜，要讓消費者一眼就能明白廣告的意思，知道啤酒的品牌。 戶外廣告。 戶外廣告主要包括一些路標、路牌、墻體、霓虹燈等。這類廣告具有保存時間長，投資小的特點。但同時也有影響范圍有限，不能發(fā)揮

18、連動效果。因此，公司在做戶外廣告時，應該選擇市區(qū)，尤其是市區(qū)的黃金地段做戶外廣告。同時應注意在做戶外廣告時，要綜合使用各種戶外廣告方式，這樣有利于加強對消費者的視覺沖擊。 印刷品。 主要有以下幾種：A 、宣傳單。具有針對的對象多，投資小，信息量大，易用于對消費者進行地毯式轟炸。在進行宣傳單廣告時，公司應該以宣傳公司的某項促銷信息為主要訴諸內(nèi)容。當然宣傳單會對產(chǎn)品形象有一定的損害。因此，在制作宣傳單時公司不能將宣傳做得過于粗糙，盡量使其精美。B、 POP 廣告：具有成本低，保存時間長，易于在各賣場，酒店，餐館張貼的特點，廣受各制酒商的青睞。因此便導致了酒類POP 廣告的泛濫，而且廣告的雷同程度非

19、常高。所以公司在制作POP 類廣告時，要進行創(chuàng)新，使公司的POP 與其他公司的POP 區(qū)別開來，形成獨特的風格，比如POP 廣告中，添加一些風景畫，使之具有一定的觀賞性，也可在POP 中加入一些幽默色彩（比如漫畫），使之具有一定的趣味性。C、附贈菜單。公司可以幫一些酒店，餐館制作菜單，在菜單上印上公司產(chǎn)品名稱、廣告等。這樣既可以節(jié)省廣告、成本，又可以在就餐時，提醒消費者，促使消費者喝金龍泉啤酒。 音響制品。 如制作光碟，其容量大，易保存，可詳細介紹公司的歷史、文化，以產(chǎn)品的具體特征，與電視廣告專題片比較，功效有過去之而無不及，且投入成本低的多，非常適合于賣場促銷播放。 網(wǎng)站。 在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，

20、公司門戶網(wǎng)站作用非常明顯，充分發(fā)揮網(wǎng)絡技術可以不受時空限制，讓消費者能全方位多角度圖文并茂地了解產(chǎn)品，同時也可作為展示公司形象，傳播公司文化的大舞臺。 電視、報紙、雜志等多媒體廣告。 因其投入資金大，且收效甚微，難以達到預期效果。因此，暫時不考慮，當然待市場時機成熟了，資金充裕了，可以予以適當考慮。四、具體實施方案根據(jù)推廣目標，市場定位，以及各項具體的推廣策略。制定了以下實施方案：（一）推廣活動時間安排表（表三）表三：推廣活動時間安排表項目活動名稱活動內(nèi)容活動性質備注時間主要制定各種銷售4、5 月閃亮登場進行上市的鋪貨渠道建設、公關、政策、上市促銷、 新工作廣告聞發(fā)布會以及廣告投放6、7 月激

21、情飛揚進行高強度大規(guī)模促銷SP、廣告人員推銷搶占終端促進銷售8 月金龍謝師宴為高考狀元謝師9、 10、11豐收計劃爭奪最后一個銷月售旺季的勝利公關要引起轟動效果促銷、廣告避免促銷、 廣告后勁精品文檔精品文檔不足的現(xiàn)象12 月總結年度銷售工及時收回本年度貨慶功大會作、表彰優(yōu)秀的經(jīng)公關款銷商和業(yè)務人員（二）各項活動的具體內(nèi)容1、閃亮登場主要進行渠道建設，廣告的前期投放，上市的有關公關以及促銷活動，主要包括：A、渠道建設。 由地區(qū)代理商帶頭成立銷售公司 （即金龍酒業(yè)有限責任公司） ，負責本區(qū)域內(nèi)的營銷工作，再由地區(qū)代理商在各縣選擇經(jīng)銷商，向各縣派遣業(yè)務員幫助經(jīng)銷商開拓市場。渠道結構見圖一。圖一：渠道

22、結構圖B、廣告的前期投銷售分公司總倉庫營銷服務人員一般縣級經(jīng)銷商業(yè)務員終端分倉庫重點縣市經(jīng)銷商辦事處終端業(yè)務員放。投放目標就是用最少的錢，取得最大效果，根據(jù)前面的廣告策略，達到目標的最好方式就是投放戶外廣告和本身廣告：（ 1）戶外廣告投放。在各縣市最繁華的商業(yè)街，進行密集型，廣告投放，在進行投放時，要注意避免廣告方式的單一性，充分組合各種戶外廣告方式，使消費者在不同的角度用不同的視角都能感受到公司的廣告，自上而下可分別為霓虹燈廣告，墻體廣告，路牌、路標廣告。另外，在制作廣告時，要有創(chuàng)新，以區(qū)別其他同類廣告。（ 2）車身廣告投放。這里主要是指公交車上的廣告投放，公司可以選擇幾條經(jīng)過鬧市區(qū)，線路長

23、的公交路線作為投放路線投放車身廣告時，應注意投放內(nèi)容，要盡量簡單，重點突出“金龍泉”三字。C、SP（銷售促進）。本階段的 SP 主要是指，在鋪貨工作中的SP 活動，即向各路終端發(fā)放各種贈品包括餐桌布，酒杯茶具，餐巾紙以及為他們制作菜單，店面招牌和POP 廣告，要輔助并監(jiān)督各終端張貼POP廣告，注意所有贈品都應明顯的標示公司產(chǎn)品名稱（特別是在制作菜單時）。D、公關活動。 即在上市之初舉行一次新聞發(fā)布會，邀請業(yè)內(nèi)一些品酒專家，政府政要，社會知名人士，以及本地新聞媒體和政府監(jiān)管部門參加，同時選擇一定比例的經(jīng)銷商，銷售終端和消費者參加，新聞發(fā)布會以品酒大會的形式召開，與會者，可以免費品嘗公司產(chǎn)品，然后

24、對公司產(chǎn)品提出意見。意見可以是表揚、批評或者建議。公司及時組織本地媒體對整個活動進行報道。活動最好在鬧市區(qū)的露天廣場舉行，這樣既有利于消費者的參與，又可以擴大活動的影響力。2、激情飛揚這項活動將在六、七月份進行。 六、七月份是啤酒銷售旺季的第一階段，公司能否在這一階段一炮打響，直接關系到整個上市計劃的成敗。 因此這項活動整個上市計劃的最關鍵的活動了。 公司作為市場的新進入者、挑戰(zhàn)者，要想搶占市場份額就必須進行高強度，大規(guī)模且富有創(chuàng)意的促銷活動，目標直指終端，主要包括：A、聯(lián)合促銷。 主要是指聯(lián)合各類酒店、餐館、排檔以及娛樂休閑場所進行促銷，消費者只要在公司指定場所進行消費，且飲用了金龍泉啤酒，

25、即可獲得由公司提供的贈品。例如，在指定的店用餐，且消費了本公司的產(chǎn)品，即可免費享受由公司向顧客提供的酒店特色菜一道，采用聯(lián)合促銷有以下優(yōu)點：（ 1）降低促銷成本和促銷風險。公司在進行聯(lián)合促銷時，可以將一部促銷成本和風險轉嫁到合作伙伴上。（ 2）有利于刺激消費者直接消費本公司產(chǎn)品。在餐桌上直接做促銷，是誘使消費者嘗試本公司產(chǎn)品滿足消費者好奇心的最佳方式。（ 3）可以獲得多贏效果。進行聯(lián)合促銷有利于公司，終端消費者，對公司而言，可誘使消費者嘗試本精品文檔精品文檔公司產(chǎn)品，迅速提高產(chǎn)品的知名度，增加公司銷售量，對終端而言，不僅可以從銷售金龍泉啤酒獲得更多的利潤，而且還可以提高其知名度和美譽度，對消費

26、者而言，可以直接享受由公司提供的好處。在進行聯(lián)合促銷時公司應注意：在選擇合作伙伴時，要與產(chǎn)品形象相一致。因為把產(chǎn)品定位成高品質的中高檔啤酒，且把產(chǎn)品的目標顧客定位啤酒迷，中高收入消費。因此在選擇合作對象時，要選擇一些高檔酒店，餐館來進行聯(lián)合促銷。B、場地促銷。 場地促銷是最能讓消費者感受到公司促銷力度與規(guī)模的促銷方式，在資金有限的情況，如何體現(xiàn)公司促銷高強度大規(guī)模呢？對促銷來說，最關鍵的是造勢。場地促銷也不例外。促銷現(xiàn)場的布置是最能體現(xiàn)促銷氣勢的手段。在布置場地，如何將錢花在刀刃上呢？最好的方法集中體現(xiàn)。具體而言，就是對可要可不要的布置，堅決不要，對必不可少的布置，要重點布置，下面以贛州市的晨

27、光百貨促銷現(xiàn)場的布置為例，晨光百貨坐落在市內(nèi)最繁華的商業(yè)街文清路的黃金地段，是市內(nèi)人流量最多的地方之一，是個理想的促銷場地，具體布置如下：（ 1）在大樓上橫掛一幅相當于整幢大樓面積三分之一的巨型橫幅廣告，這樣既能體現(xiàn)出公司的氣勢，成本又不高。（ 2）店門前布置充氣拱橋，在充氣拱橋，兩側各布置一個充氣酒瓶。（ 3）店門兩側各布置一名迎賓小姐，在店內(nèi)設一個專柜，并配備一名公司的業(yè)務人員負責對顧客進行導購。（ 4）印制一些精美的宣傳單或小冊子，由迎賓小姐負責向進店內(nèi)的顧客發(fā)放。整個布置過程既簡單，又使促銷頗具氣勢，且成本又不高。公司在進行場地促銷時，應注意促銷的連續(xù)性，不能有一勞永逸的思想，要使促銷

28、活動細水長流，不斷地刺激消費者，促銷活動要保持高品位，知識性，趣味性的基調，這樣才能與公司的市場定位相一致。C、搶占終端。 公司的目標市場是中高檔酒店，餐館和各種娛樂休閑場所，獲取目標市場除了發(fā)放贈品和聯(lián)合促銷外，最重要的就是人員推銷。因此，在搶占終端的過程中，公司業(yè)務員發(fā)揮著至關重要的作用。公司要激勵他們不斷的去搶占終端維護公司與各終端的關系。公司可以從以下方面來激勵他們；（ 1）向業(yè)務人員發(fā)放公司的工作服。工作服的選料要好，做工要精，款式要新，易于識別，使業(yè)務人充分感受到公司的實力，使他們愿意穿，樂意穿。（ 2）在工資方面，公司可以改變傳統(tǒng)的“底薪 +提成”的制度，實行“高薪激勵淘汰”的制

29、度。具體而言，就是由公司市場部根據(jù)業(yè)務員所在的區(qū)域，為業(yè)務員制定一個每月必須完成的銷售量，并按一定比例不斷增加這個量。完成任務者，可得全薪，超額完成者可獲得一定比例的獎金，未能完成銷售任務者，按一定比例倒扣工資，因此每個業(yè)務員的實際月薪為：工資 +獎金（扣減罰沒） 。每月月終由市場部對所有業(yè)務人員的工作情況進行統(tǒng)計，進行排名，并對末尾三名予以警告。每季度終了，市場部對每位業(yè)務員做出綜合的評價，對業(yè)績最差的國務員予以解雇，同時招聘新的業(yè)務員，實施這種制度的前提是公司給出的月工資必須非常誘人。（ 3）提高待遇在傳統(tǒng)的觀念中， 人們總是認為是 “公司向業(yè)務員發(fā)工資” 。事實恰恰相反， “不是公司向業(yè)

30、務員發(fā)工資。而是業(yè)務員向公司發(fā)工資” 。如果沒有業(yè)務人員的辛苦工作，將產(chǎn)品銷售出去，收回貨款，公司哪來錢為業(yè)務人員發(fā)工資呢？所以說“業(yè)務人員才是公司真正的老板” ，因此公司不僅要控制他們更要討好他們。所以公司必須轉變觀念，提高業(yè)務人員的待遇。具體而言，每日給予業(yè)務人員一定天數(shù)的休息時間，不要讓業(yè)務人員覺得在公司做事非常累；對于業(yè)務人員家中有喜、喪事時，給予一定的假期和補助，同時派出公司的專門代表前往道賀或慰問。3、金龍謝師宴每年高考都是社會關注的焦點，而高考狀元以及他們的老師、家長則更是社會關注的核心，而且在中國又有辦謝師宴的傳統(tǒng)。因此，便以此為切入點，舉行一次大規(guī)模的公關活動金龍謝師宴： 公

31、關對象： 各縣的文理科狀元及其班主任和教育機構的有關領導。 活動內(nèi)容： 組織這些學子、老師去旅游，到各中學去演講，并在贛州邀請一些相關單位、領導和社會知名人士參加，舉辦一次大型謝師宴活動。 注意事項：a、時間的選定：時間選定應在第一批錄取通知書發(fā)放之前，這樣有利于學生在籌辦謝師宴時選擇公司生產(chǎn)的啤酒。b、信息的發(fā)布?；顒忧?，公司組織人力、物力將信息發(fā)布到公眾當中去，使之造成一定的輿論。在活動過程中邀請有關媒體進行及時的跟蹤報道。活動結束后，請一些專業(yè)人士為本次活動寫稿點評，并將稿投到相關的專業(yè)報刊上和網(wǎng)站上去，以進一步擴大活動的影響范圍。c、制定處理突發(fā)事件，尤其是安全問題的備用方案。4、豐收

32、計劃精品文檔精品文檔經(jīng)過前面的廣告、公關、人員推銷以及 SP 活動，公司產(chǎn)品已經(jīng)具有了一定的知名度和市場份額，公司應在銷售旺季的最后一個階段，進一步提高市場份額和知名度，擴大產(chǎn)品影響力。 廣告方面： 公司可保持在原有的投放方式和投放量的基礎上，對廣告內(nèi)容進行一次全面的更換，對消費者進行新的刺激，給消費者耳目一新的感覺。 公司方面： 金秋九月，是學子入學的時間，公司可與各個學校聯(lián)合舉辦歡迎新生入校。 人員推銷方面： 針對競爭對手的業(yè)務員，經(jīng)過長時間的推銷工作后，會感到疲憊并懈怠各終端，因此公司此時可激勵公司業(yè)務人員去搶占競爭對手的終端網(wǎng)絡，并與競爭對手的經(jīng)銷商簽訂來年的銷售合同。 SP 方面：

33、針對本階段的特征，制定出各項促銷活動，并印制大量的宣傳單來發(fā)布促銷活動的信息。對于促銷宣傳單的發(fā)放可采用以下渠道：a、 a、 公交車上 乘客此時正閑著，因此這是發(fā)放促銷信息的最好時機。b、 b、 餐館顧客就餐時就會喝酒，因此這也是一個比較好的時機。c、 c、 銷售現(xiàn)場人流比較大易于將傳單直接發(fā)放到購買者手中。d、 d、 附夾在一些報刊雜志上這有利于給消費者以大公司大集團的感覺。5、慶功大會對本年度銷售工作情況進行總結。主要包括以下幾個方面：a、完成目標情況。 通過對比主要競爭對手的銷售情況，衡量本公司目標的實現(xiàn)情況，包括銷售量、市場占有率、利潤水平以及市場目標等方面的實現(xiàn)情況。b、對各縣級經(jīng)銷

34、商的評價。 由市場部對各縣經(jīng)銷商的銷售業(yè)績進行統(tǒng)計，并根據(jù)各縣實際情況加總排名，并對各經(jīng)銷商作出書面評價。主要從以下兩個方面來考察： 銷售量的完成情況。 經(jīng)銷商的合作態(tài)度。公司根據(jù)所做出的書面評價，可將經(jīng)銷商分成依靠型，利用型，放棄型三類型。對依靠型經(jīng)銷商，公司應該從物質上、精神上給予以獎勵；對利用型經(jīng)銷商，公司應該考慮下一年是繼續(xù)利用，還是放棄，如果繼續(xù)利用，那么就必須加大力度刺激經(jīng)銷商，如果放棄，就必須制定出相應的替代方案；對放棄型必須及時放棄，選用替代經(jīng)銷商。c、對業(yè)務人員的評價。 主要通過高薪激勵淘汰制度來對業(yè)務人員進行評價。公司根據(jù)各季度的統(tǒng)計情況，對每位業(yè)務人員的銷售業(yè)績進行年度加

35、總，進行排名，并將排名情況向公司全體人員公布，對排在前列的業(yè)務員予以獎勵。元旦前夕招開全體經(jīng)銷商和全體業(yè)務人員大會，表彰一年來在銷售工作中表現(xiàn)突出的經(jīng)銷商和業(yè)務人員，討論下一年度的銷售計劃。五、實施控制對各項具體方案的實施控制，可以通過各項推廣策略進行控制。（一）市場策略的控制要實現(xiàn)公司的推廣目標，就必須廣開源路與重點開發(fā)相結合的市場策略。在實施具體方案時，公司可以從以下幾個方面進行控制：1、不斷激勵業(yè)務人員開拓新的市場，尋找新的終端客戶的能力。業(yè)務人員與每一位新的終端客戶簽訂了銷售合同，都可以獲得一項特別的獎金，即市場開拓獎，簽的越多獲得的就越多。2、對經(jīng)銷商實行“大棒 +蜂蜜”的政策，不斷

36、要求其擴展延伸本縣銷售網(wǎng)絡，執(zhí)行公司制定的各項營銷策略，配合公司的各項活動。3、充分發(fā)揮異地設庫和辦事處的作用。在重點縣、市設立分庫，辦事處最主要的目的是在保證本縣市的市場供應和銷售工作的前提下，向周邊縣市供貨，提供營銷支持。因此公司必須加強對分庫的管理和辦事處的營銷服務功能。（二）營銷網(wǎng)絡的控制由于本公司實行的是復合型營銷網(wǎng)絡制度，既有銷售渠道網(wǎng)絡，又有營銷服務網(wǎng)絡。因此可從這兩個網(wǎng)絡方面來進行控制：1、銷售渠道網(wǎng)絡控制。 由于公司實行的是經(jīng)銷商下的網(wǎng)絡負責制，因此對經(jīng)銷商控制下的網(wǎng)絡控制便成了銷售渠道控制的重中之重。公司可以從業(yè)務人員和營銷服務人員這兩塊來加強對經(jīng)銷商的控制，使得經(jīng)銷商對公司有很強的依賴性。2、營銷服務網(wǎng)絡的控制。 營銷服務網(wǎng)絡是公司的營銷網(wǎng)絡的一大特色。那么如何充分發(fā)揮其作用呢？首先，