麥迪歐月餅仲秋策劃方案

1、Any boon恩尼邦品牌與銷量快速提升的全程合麥迪歐月餅仲秋策劃方案月餅銷售方案恩尼邦策劃二零零八年三月六日目 錄一、 市場分析1. 消費(fèi)者分析2. 產(chǎn)品分析 彌補(bǔ)功能 傳統(tǒng)習(xí)慣 補(bǔ)償功能 聯(lián)絡(luò)感情二、 促銷目的1. 主要目的2. 次要目的三、 產(chǎn)品定位及包裝設(shè)計(jì)四、 定價(jià)策略五、 促銷渠道六、 促銷方式七、 廣告策略八、 廣告方式九、 媒介策略1. 媒體選擇策略2. 媒體廣告預(yù)算3. 店內(nèi)廣播4. 場外十、 銷售支持市場分析 農(nóng)歷八月十五日（今年是陽歷9月25日），中秋佳節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，又稱“團(tuán)圓節(jié)”，是我國的主要節(jié)日之一。月餅作為中秋節(jié)的一種飲食文化已經(jīng)深入人心。以月之圓兆人之團(tuán)圓，

2、以餅之圓兆人之常生，用月餅寄托思念故鄉(xiāng)，思念親人之情。改革開放后人口的大量流動(dòng)，營造了思鄉(xiāng)的情結(jié)，加之中國禮儀之邦的傳統(tǒng)，中秋節(jié)已經(jīng)成為百姓傳遞親情、友情、恩情，各商家傳遞商情的有效工具。月餅就成了饋贈(zèng)親朋好友的禮物，也成了聯(lián)絡(luò)感情的橋梁。許多月餅的生產(chǎn)廠家如雨后春筍般的出現(xiàn)，月餅的競爭也就相對激烈起來。隨著經(jīng)濟(jì)水平的增長，人們對品牌的意識(shí)也逐步增強(qiáng)，消費(fèi)潮流也趨向知名品牌。目前為止還沒有一個(gè)真正具有全國知名度的月餅品牌，更沒有一個(gè)真正覆蓋全國的月餅銷售網(wǎng)絡(luò)。都是區(qū)域品品牌在唱主角。另外，月餅作為低技術(shù)含量的時(shí)令性消費(fèi)品，產(chǎn)品的生命周期短是其顯著特點(diǎn)，因此要快速的進(jìn)入市場占領(lǐng)市場然后再退出市場

3、，在銷售主張上打短平快，做到一年一個(gè)銷售主張。消費(fèi)者分析本次活動(dòng)的目標(biāo)對象是大眾消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者，重視家庭，親情、友情、愛情。有社會(huì)責(zé)任感，和同情心，平時(shí)倍受分離之苦，中秋將近之時(shí)，其思念更加強(qiáng)烈，希望與親人團(tuán)聚。1、月餅購買者的用途有65.1%的人用于送禮。2、團(tuán)體購買去年比去年下降20%，這部分消費(fèi)者需要的是高價(jià)位的產(chǎn)品，要有高檔的包裝，但這部分消費(fèi)者主要采用直接贈(zèng)送的方式。3、個(gè)體消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者追求的是物美價(jià)廉選擇月餅的主要價(jià)位中低檔。產(chǎn)品分析月餅的功能特點(diǎn)分析1、彌補(bǔ)功能有73%的人認(rèn)為中秋節(jié)吃月餅有特殊意義“每逢佳節(jié)倍思親”，在中秋這個(gè)特別節(jié)日里，雖然不能和父母、親友團(tuán)聚，

4、但能在異地一同品嘗月餅，共賞明月，多少能排解思親情緒。2、傳統(tǒng)習(xí)慣有51%的人認(rèn)為吃月餅會(huì)增加節(jié)日氣氛，而且是幾千年留下的傳統(tǒng)，應(yīng)該保持。3、補(bǔ)償功能有48%的人認(rèn)為現(xiàn)在人們工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少買月餅過一個(gè)團(tuán)圓中秋表達(dá)一下自己的歉意。4、 聯(lián)絡(luò)感情有42%的人買月餅饋贈(zèng)親朋，聯(lián)絡(luò)感情。問題點(diǎn)：月餅是一種季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，其應(yīng)季售賣期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個(gè)月，真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費(fèi)。促銷目的主要目的：1、促進(jìn)銷售，提高月餅銷量；2、擴(kuò)大知名度，抓住更多潛在消費(fèi)者。3、通過提供特制的禮品，為以后的糕點(diǎn)銷售埋下伏筆，同時(shí)也對立麥迪歐

5、品牌在消費(fèi)者心目中的整體形象；4、抵御競爭品牌，構(gòu)筑品牌堡壘；次要目的：1、通過月餅銷售的促銷活動(dòng)廣告提高麥迪歐的知名度也消費(fèi)者認(rèn)知度2、通過這次促銷活動(dòng)在消費(fèi)者心目中樹立良好的形象，為以后的招商加盟打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位及包裝設(shè)計(jì)隨著生活水平的逐漸提高，月餅已經(jīng)超越食品的概念，成為感情的載體，月餅中高檔消費(fèi)的市場空間已逐漸擴(kuò)大，成長為新的利潤點(diǎn)。因此我們要將其定們于中高檔消費(fèi)群體，重點(diǎn)突出健康與營養(yǎng)這方面。1、53%的人選擇紙包裝，34%的人選擇竹盒包裝，28%的人選擇鐵盒包裝，13%的人選擇木盒包裝，7%的人選擇漆盒包裝，6%的人選擇草編盒包裝，3%的人選擇塑料盒包裝。因此我們在產(chǎn)品包裝

6、材料選擇上以紙盒包裝為主。2、在包裝色彩選擇上，以中國傳統(tǒng)色彩大紅色為主色調(diào)，局部配以金印等色彩，整個(gè)包裝的色彩給人的感覺是，古樸、大方、典雅、懷舊。3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可針對不同群體設(shè)計(jì)四種產(chǎn)品系列：經(jīng)濟(jì)系列、普通系列、精美高檔系列和豪華系列經(jīng)濟(jì)系列：每盒50元以下，主要目標(biāo)為低收入人群，用于學(xué)生、員工福利的工廠客戶、打工族的郵寄等。普通系列：每盒50元100元，主要目標(biāo)為大眾市民及用于金融保險(xiǎn)、通訊、IT等行業(yè)員工福利的大客戶和用于禮尚往來客戶的產(chǎn)品。精美高檔系列：每盒100元-200元，主要對象為有商務(wù)禮儀往來需求的大客戶或個(gè)人。該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求精美，具有較豐厚的文化底蘊(yùn)，并體現(xiàn)個(gè)性化，可與相

7、關(guān)禮品捆綁銷售。豪華系列：每盒200元以上，目標(biāo)客戶為用于禮儀需求的高端客戶。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)尊貴，突出個(gè)性化。此外，按不同的消費(fèi)目的（給親友、給恩師、給領(lǐng)導(dǎo)、給職工、給客戶等）配以不同問候語的禮儀賀卡。定價(jià)策略以200元以下的中低定價(jià)策略為主，少量的開發(fā)高價(jià)位的產(chǎn)品。促銷渠道1、企業(yè)（以團(tuán)購為主）2、零售終端（社區(qū)小便利店）3、快遞服務(wù)（客戶只要訂購月餅，就能享受月餅的快遞服務(wù)）促銷方式促銷地點(diǎn)： 濰坊促銷時(shí)間： 農(nóng)歷八月十五以前廣告對象： 本地及外地來濰人員，以及濰坊本地在外地有親朋的消費(fèi)者?；顒?dòng)主題： 慶中秋，驚喜就在麥迪歐 中秋麥迪歐，健康2重禮促銷內(nèi)容1：零售滿50元送獎(jiǎng)券1張；零

8、售滿100元送獎(jiǎng)券2張外加代金券一張（20元）僅限購買生日蛋糕使用；開獎(jiǎng)時(shí)間： 農(nóng)歷八月十六晚公布方式： 登陸一等獎(jiǎng)1名：5萬元現(xiàn)金大獎(jiǎng)（找托即可）二等獎(jiǎng)2名：時(shí)尚手機(jī)一部（價(jià)值2000元）三等獎(jiǎng)3名：MP4G一部幸運(yùn)獎(jiǎng)30名：代金券100元（每張20元/張，僅限購買蛋糕使用，每次僅限1張）促銷內(nèi)容2：舉辦“每逢佳節(jié)倍思親親情專欄”、 “中秋節(jié)你是怎么過的親情專欄”，有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)。（農(nóng)歷八月十五上午開獎(jiǎng)）一等獎(jiǎng)1名：獎(jiǎng)手機(jī)一部或代金券1000元二等獎(jiǎng)2名：獎(jiǎng)MP4一部或氏代金券5000元三等獎(jiǎng)10名：獎(jiǎng)代金券100元或同等價(jià)值的蛋糕、月餅以電視廣告和報(bào)紙廣告為主，配合以售點(diǎn)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。通過

9、情感訴求，打動(dòng)消費(fèi)者。通過對日常生活細(xì)節(jié)的刻畫，體現(xiàn)懷舊思念的情緒來打動(dòng)消費(fèi)者明確該項(xiàng)服務(wù)。使之產(chǎn)生購買行為。廣告策略廣告對象：本地及外地來濰人員，以及濰坊本地在外地有親朋的消費(fèi)者。目標(biāo)地區(qū)：濰坊廣告定位：以事件、娛樂與消費(fèi)者互動(dòng)，引起消費(fèi)者的關(guān)注，提高麥迪歐品牌的知名度。廣告方式：1、在零售賣點(diǎn)大量的的宣傳海報(bào)或條幅充分吸引消費(fèi)者的眼球。(畫面要求溫馨自然、簡潔明了，讓消費(fèi)者一眼就能看明白活動(dòng)的內(nèi)容）；2、影視廣告（宣傳抗日老英雄和孤寡老人的專題片，以及字暮介紹活動(dòng)的內(nèi)容）；3、DM廣告（宣傳促銷內(nèi)容及團(tuán)購信息）；4、網(wǎng)絡(luò)廣告（宣傳促銷內(nèi)容及財(cái)購信息）；除了上述：還要在高檔社區(qū)里投放分眾傳媒

10、；媒介策略據(jù)調(diào)查消費(fèi)者媒體選擇先后順序：電視、報(bào)紙、售點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)有12%的人在中秋節(jié)十天前購買，有34%的人五天前購買，有31%的人3天前購買，有19%的人兩天前購買，有15%的人一天前購買，有8%的人當(dāng)天購買。因此，電視和售點(diǎn)廣告應(yīng)在中秋前兩周發(fā)布即可；報(bào)紙廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告在中秋前一月；通過這四種媒體立體組合，達(dá)到廣告效果。媒體選擇策略電視廣告：選擇濰坊電臺(tái)發(fā)布；報(bào)紙廣告：晨鴻信息、濰坊晚報(bào)、都市生活報(bào)；售點(diǎn)廣告：在各大零售點(diǎn)張貼海報(bào)或條幅，形成統(tǒng)一的視覺形象；網(wǎng)絡(luò)廣告：在找我中文網(wǎng)以彈出窗口廣告形式發(fā)布；媒體廣告預(yù)算電視廣告： 元報(bào)紙廣告： 元售點(diǎn)廣告： 元網(wǎng)絡(luò)廣告： 元合計(jì)： 元店內(nèi)廣播從賣場的上午開業(yè)到打烊，每隔兩個(gè)小時(shí)就播一次相關(guān)促銷信息的廣播。賣場布置場外1、在大店門口盡可能的懸掛汽球，拉豎幅；2、在門口，掛“慶中秋，驚喜就在麥迪歐”“中秋麥迪歐，健康發(fā)展重禮”的橫幅。場內(nèi)1、在主通道，斜坡的墻上，用海報(bào)等來裝飾增強(qiáng)節(jié)日的氣氛；2、在整個(gè)賣場的上空，懸掛掛旗；3、在月餅區(qū)的兩邊貼上促銷宣傳內(nèi)容；4、月餅區(qū)的上空掛紅汽球。銷售支持1、充分調(diào)動(dòng)員工積極性，柜臺(tái)、電話、網(wǎng)站全方位的立體銷售渠道全面鋪開，充分顯示銷售實(shí)力。對于工廠密集的園區(qū)和目標(biāo)客戶集中的地方駐點(diǎn)銷售，設(shè)置專柜或