渠道及渠道價值的內(nèi)涵.doc

1、渠道及渠道價值的內(nèi)涵1. 渠道的內(nèi)涵及功能 渠道是企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)的組成部分，是連接企業(yè)與市場的 橋梁，是溝通產(chǎn)品與顧客的媒介，是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān) 鍵,對企業(yè)改善經(jīng)營效率、 提升競爭能力、 強化經(jīng)營安全等起著 重要作用。何謂渠道？著名市場營銷大師菲利浦科特勒認為，渠道也稱為貿(mào)易渠道或分銷渠道 ,是指為“促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被 使用或消費的一整套相互依存的組織, 它們組成一個產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)成以后的一系列途徑 ,經(jīng)過銷售到達最終用戶手中” ，這是 對渠道內(nèi)涵的“參與主體說”的解讀?？系戏蚝退沟贍栒J為 ,渠道 是“當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時,直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑” ，

2、這是對渠道內(nèi)涵的“路徑過程說” 的解讀。美國市場營銷協(xié)會 (AMA) 定義委員會則認為 ,渠道是“企 業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機構(gòu),通過他們的運作 ,商品才能得以在市場上銷售” ， 這是渠道內(nèi)涵的“組織機構(gòu)說”的 解讀?？傊?，渠道是由構(gòu)建渠道的主導企業(yè)及其他相關(guān)企業(yè)所 形成的一個系統(tǒng)的路徑過程，其目的是將產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)企 業(yè)手中有效地轉(zhuǎn)移到消費企業(yè)或消費者個人手中，在滿足消費 者需求的同時，促成消費者的主動支付，從而使生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn) 產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，持續(xù)不斷地獲得現(xiàn)金流入，實現(xiàn)和提升企 業(yè)價值?？梢?，隨著渠道參與企業(yè)的變化、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變 化、企業(yè)經(jīng)營管理活動的調(diào)整，渠道參與企業(yè)

3、之間表現(xiàn)出一種動態(tài)的協(xié)作關(guān)系。一般而言，一個成功價值鏈和價值網(wǎng)的渠道具有商品流 通功能、營銷推廣和形象傳播功能、信息采集功能和價值實現(xiàn) 功能。渠道設(shè)計和管理狀態(tài)不同、 渠道被有效利用的程度不同， 渠道的價值也大不一樣。2. 渠道價值的內(nèi)涵按照著名戰(zhàn)略學家邁克爾波特的理論， 價值鏈和價值網(wǎng) 的價值就是下游顧客愿意為上游企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所支付 的價格。企業(yè)的經(jīng)營會涉及到各種各樣的價值活動，雖然這些 活動都是在為顧客創(chuàng)造價值，但這些價值活動在實物上和技術(shù) 上是不同的，價值鏈和價值網(wǎng)的分析關(guān)注的是企業(yè)可以產(chǎn)生增 加值的活動。波特的價值鏈理論和價值網(wǎng)理論區(qū)分了5 種基本活動和 4 種輔助活動。通過價

4、值鏈和價值網(wǎng)分析，渠道價值就 是渠道在企業(yè)的價值鏈和價值網(wǎng)中所創(chuàng)造的價值增值，具體而 言，渠道價值是渠道功能和作用有效發(fā)揮之后給企業(yè)帶來的未 來現(xiàn)金流入增加額的現(xiàn)值。渠道價值可以從 3 個維度進行考察：會計賬面價值、經(jīng) 濟價值和能力價值。 會計賬面價值是基于賬面數(shù)字，對渠道的 顯性價值所做出的估算；經(jīng)濟價值是在會計賬面價值估算的基 礎(chǔ)之上，加入渠道隱性價值所做出的估算；能力價值則是通過 一些效率指標的評估和測試，對渠道會計賬面價值和經(jīng)濟價值 的評估結(jié)果進行分析，以此為基礎(chǔ)對渠道價值的提升提供策略 和建議。從企業(yè)管理和價值創(chuàng)造的角度出發(fā)，我們應(yīng)該更關(guān)注 渠道的經(jīng)濟價值和能力價值?？傊?， 渠道價值

5、就是通過渠道功 能和作用的有效發(fā)揮，給企業(yè)帶來現(xiàn)金流入增量的現(xiàn)值，渠道 價值會隨著渠道功能和作用發(fā)揮狀態(tài)的不同而發(fā)生重大變化。 弄清渠道價值的影響因素，有助于我們提出提升渠道價值的策 略。影響渠道價值的因素 影響渠道價值的因素是多種多樣的 ,既有渠道內(nèi)部因素， 如效率、效益、功能和產(chǎn)品導向等因素；又有渠道外部因素， 如顧客需求、競爭環(huán)境和技術(shù)等因素。既有宏觀因素，如經(jīng)濟 環(huán)境等因素；又有微觀因素，如產(chǎn)品特征和功能等因素。下面 對影響渠道價值的重要因素做整體性分析。1. 客戶需求和社會價值觀念變化對渠道價值的影響客戶需求及其行為的變化是影響渠道價值高低的直接因 素，渠道成員若能及時捕捉客戶需求及

6、其行為的變化，就能夠 對渠道適時做出調(diào)整，從而更好地滿足客戶需求，增加客戶的 滿意度和認同度，提升客戶購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的意愿，增加 客戶的消費量，提高渠道的價值；否則，企業(yè)的渠道就會變得 低效或無效，渠道的價值就會大量喪失。社會價值觀念的變化是影響渠道價值的重要因素。社會 價值觀念往往反映整個社會某個階段的社會習俗和風氣，以及 人們所需遵循的行為準則，實質(zhì)上代表了社會的意志和廣大客 戶的意志，渠道成員在經(jīng)營過程中應(yīng)該充分重視當時當?shù)氐纳?會價值觀念，否則就會影響客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的消費欲望和購 買行為，企業(yè)構(gòu)建的渠道價值也將大打折扣。比如，在整個社 會日益關(guān)注節(jié)能減排的今天，工程機械制造商和代

7、理商在設(shè)計 和運營渠道的過程中都應(yīng)高度重視社會和客戶的訴求，并做出 積極反應(yīng)，這樣既可以得到社會的認同，獲得政府的支持，取 得客戶的青睞，又可以發(fā)揮渠道的功能，提升企業(yè)的競爭力， 增加渠道及其企業(yè)的價值，為社會做出更多的貢獻，為股東創(chuàng) 造更多的財富。2. 產(chǎn)品因素對渠道價值的影響 不同的產(chǎn)品對渠道長短和渠道成員的要求不一樣，對售 后服務(wù)的需求也不一樣，渠道設(shè)計和運行的規(guī)則也不同，相應(yīng) 的，渠道對產(chǎn)品的重要性不同， 渠道價值也就大不一樣。 可見， 產(chǎn)品因素對渠道價值會形成重要影響。比如，工程機械整機產(chǎn) 品單件價值較大、質(zhì)量要求很高，客戶對服務(wù)的訴求較多，代 理商在產(chǎn)品特性介紹、產(chǎn)品推廣、客戶溝通

8、和售后服務(wù)中發(fā)揮 著重要作用。相反，有些商品很容易被客戶識別，客戶對售后 服務(wù)的要求也不高，企業(yè)和客戶又比較容易展開有效溝通，這 種情形下渠道的價值不可能太高?？梢?，產(chǎn)品和服務(wù)的特性嚴 重地影響著企業(yè)的渠道價值。3. 競爭者對渠道價值的影響 一般情況下，在銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的過程中，制造商 要盡量避免和競爭者使用同樣的渠道。如果競爭者使用和控制 著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當盡可能通過創(chuàng)新，設(shè)計并使用效 率更高、效果更好的渠道或途徑銷售其產(chǎn)品和服務(wù)。如果制造 商采用的渠道具有獨創(chuàng)性，能夠吸引更多的購買者，那么，新 渠道就具有差異化的優(yōu)勢，渠道價值就會提高；如果市場上所 有的制造商所采用的渠道都是相

9、似的，那么，渠道價值就不會 太高。4. 制造商對渠道價值的影響 公司產(chǎn)品組合的寬度和深度會影響渠道的價值，同時， 制造商能否選擇合適的渠道也會影響渠道價值。如果公司產(chǎn)品 品種豐富，各類型號齊全，那么就會給渠道帶來一定的壓力。 制造商可以根據(jù)其自身的資金實力和經(jīng)營管理能力選擇適合企 業(yè)的渠道，如果制造商的品牌實力強大、資金實力雄厚，又有 經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，那么制造商可以建立自己的銷售渠 道，這樣渠道價值就很高；相反，如果制造商的品牌還在初創(chuàng) 期，資金實力也不強，則只能選擇通過代理商銷售其產(chǎn)品，對 于制造商來說，渠道價值不大。制造商對自身產(chǎn)品和渠道的整 合能力不同，渠道與產(chǎn)品的匹配性不一樣，

10、渠道的效率和利用 程度不同，渠道的價值也會發(fā)生重大差異。提升渠道價值的策略渠道價值是渠道功能和作用有效發(fā)揮之后給企業(yè)帶來的 未來現(xiàn)金流入增加額的現(xiàn)值。要提升渠道價值，需要從價值鏈 和價值網(wǎng)分析入手，解析資源轉(zhuǎn)化為價值的過程，不斷從企業(yè) 內(nèi)部和外部改善入手實現(xiàn)目標。同時，處于同一條價值鏈和同 一個價值網(wǎng)的企業(yè)之間也應(yīng)該整合各自優(yōu)勢， 實現(xiàn)渠道增值。1.基于基本活動的渠道增值根據(jù)價值鏈和價值網(wǎng)理論，渠道的內(nèi)部后勤活動，主要 包括渠道環(huán)境調(diào)研、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計和論證等方面的工作。企業(yè) 要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標進行經(jīng)營環(huán)境的調(diào)研，要對企業(yè)目標市 場的競爭特性做出詳盡的分析，設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)，明確渠道成員 的主體，

11、進行渠道結(jié)構(gòu)的分析與論證，為渠道價值的提升奠定 基礎(chǔ)。渠道策劃方案制訂后要付諸實施，首先就要進行渠道開 發(fā)，即企業(yè)產(chǎn)品流向具體目標市場的渠道成員的建設(shè)。在渠道 成員開發(fā)過程中，渠道開發(fā)人員要注重渠道的建設(shè)、管理和維 護。渠道建成之后，就要進行一些預售準備工作，如刺激分 銷商積極投款、促進分銷商開單進貨、安排商品運輸與配送和 做好倉儲與庫存管理等。企業(yè)產(chǎn)品進入分銷商的倉儲場所和賣場后，銷售渠道中 很多具體工作尚需完善，比如不斷改進不同級別渠道成員的定 價能力，做好分銷網(wǎng)點布局，培養(yǎng)銷售隊伍及搞好銷售促進等， 這些具體的工作可以提高渠道效率， 增加渠道價值。產(chǎn)品銷售出去之后還需搞好售后服務(wù)工作，售

12、后服務(wù)工 作也是渠道工作的重要組成部分。 要授權(quán)或自建售后服務(wù)中心， 對已售產(chǎn)品進行維護與保養(yǎng)，渠道管理者要對渠道成員進行客 情維護，強化客戶關(guān)系管理。售后服務(wù)作為價值鏈和價值網(wǎng)業(yè) 務(wù)活動中的最后一個環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品價值增值和渠道價值增值的 作用是不可低估的。2.基于輔助活動的渠道增值 企業(yè)的輔助活動包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、研 究與開發(fā)和采購等活動。在渠道開發(fā)與管理中，人力資源管理 就是要做好管理人員、銷售人員、促銷人員及售后服務(wù)人員的 招聘、培訓、考核、獎懲及激勵等工作。研究與開發(fā)工作在很 大程度上影響著企業(yè)渠道的競爭優(yōu)勢，渠道中的技術(shù)開發(fā)主要 包括市場信息系統(tǒng)、電子網(wǎng)絡(luò)渠道、客戶關(guān)系管

13、理系統(tǒng)、渠道 業(yè)務(wù)流程重組和電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條形碼技術(shù)、 POS 系統(tǒng)、 售后服務(wù)管理手冊與程序等工作。在渠道價值鏈和價值網(wǎng)中， 完整的技術(shù)開發(fā)方案實際還包含技術(shù)升級等內(nèi)容。在渠道開發(fā) 中采購的投入，主要包括中轉(zhuǎn)倉的租金或建設(shè)資金，獲得中介 代理機構(gòu)服務(wù)、取得辦公設(shè)備、技術(shù)和物資等支出。以企業(yè)基 礎(chǔ)設(shè)施為支撐，不斷完善、優(yōu)化上述工作，可以提高渠道建設(shè) 和渠道運行的投入產(chǎn)出效率和效果， 全面提升企業(yè)的渠道價值。3. 基于價值鏈和價值網(wǎng)整合的渠道增值 由于價值鏈和價值網(wǎng)并不是一些獨立活動的集合，而是相 互依存的活動構(gòu)成的一個系統(tǒng)，價值鏈和價值網(wǎng)內(nèi)部的各項活 動之間都有密切聯(lián)系，因此，價值活動可以通