淘寶店鋪產品經理必須是從類目到屬性來分類做細化

1、產品經理必須是分類控，而商品管理的核 心，或者說基礎就是“分類”，“分類”方法的變 遷是整個商品系統(tǒng)變遷的核心。 你應該在淘寶上買過東西，我們來說說最常 見的購物過程： 從某個入口類頁面（或廣義到產品）開始， 經過某種導購過程，到達需要你做交易決策的頁 面，之后進入交易過程。 入口，最典型的是淘寶首頁或某個活動頁 面，當然，對于一些資深的淘寶買家，他的入口 也可能是“我的淘寶”、某個“垂直市場首頁”、 收藏的某個“店鋪首頁”，甚至是某些有 SNS 屬 性的頁面，比如淘寶內部的論壇、幫派，或外部 的蘑菇街、美麗說。 然后，從這個入口到一個具體的商品詳情頁 面，也叫商品 detail 頁的過程，都

2、可以視為廣 后來得知哪個女孩是口風琴老人的女兒。也許當時她在照鏡子 義的導購過程。淘寶可以根據買家是否有明確的 購物需求，用不同的產品來導購。 因此，在設計導購路徑的時候，對有明確購 物目標（比如說要買一雙 Nike 鞋，連貨號都知 道了）的買家，提供搜索、搜索結果頁；對只有 模糊購物目標（比如想買幾件 T 恤、一個路由器） 的買家，則提供類目導航、各種頻道頁導航；對 于沒有購物目標（很像線下逛街的女生，隨便看 看，看到好的就買）的買家，可以提供各種促銷 活動信息。 導購的過程頁面，經常是一個列表，所以也 叫 list 頁。 隨著購物訴求越來越多樣，近年來淘寶開始 嘗試通過購物的心理訴求來分類

3、導購，比如求 新、求便宜（對 list 頁按照排序就是很典型的 對應功能）、求實惠、求品質、從眾（按銷量排 后來得知哪個女孩是口風琴老人的女兒。也許當時她在照鏡子 序）、追星等等，或者是場景化的導購，比如對 裝修，可以按照水電階段、泥瓦階段、木工階段、 油漆階段、軟裝階段等引導買家。這里面的學問 很多，靠的是對行業(yè)和用戶的理解。 這個環(huán)節(jié)背后，還有一些買家不太能感受到 的產品，也發(fā)揮著不可或缺的作用，比如營銷體 系、會員體系、廣告系統(tǒng)等，有時候出現在你面 前的寶貝，可能是根據你的會員信息，通過營銷 或廣告系統(tǒng)里某個強大的算法算出來的。 接下來，你到了商品 detail 頁，在頁面上 瀏覽各種信

4、息，做出決策，可以不買，可以“立 刻”，也可以再考慮考慮，把寶貝放進“收藏夾” 或“加入購物車”，還可以通過阿里旺旺和賣家 溝通。 之后就進入交易過程，從付款到賣家發(fā)貨到 買家確認收貨、評價。當然，還有可能存在逆向 后來得知哪個女孩是口風琴老人的女兒。也許當時她在照鏡子 流程，比如退款、退貨。 產品經理必須是分類控 從 2003 年到 2013 年，淘寶從零開始，發(fā)展 非常快，做到了一年上萬億的規(guī)模。2012 年雙十 一，淘寶的峰值交易額是 191 億，天貓做了 132 億，集市做了 59 億。 要把這些需求支撐起來，技術當然很重要， 但從產品的角度來看，這就是一個系統(tǒng)，根據需 求的變化，從簡

5、單逐漸變得復雜的現實案例。接 下來，我們將以淘寶上最最核心的一個對象 商品，也叫寶貝為例，來說說系統(tǒng)的變遷。 我覺得，產品經理必須是分類控，恨不得把 家里的各種東西都歸類放進對應的盒子里，然后 盒子上都貼上標簽，再盒子套盒子而商品管 理的核心，或者說基礎就是“分類”。 后來得知哪個女孩是口風琴老人的女兒。也許當時她在照鏡子 2003 年 5 月，淘寶剛上線的時候，只有幾個 商品，可以想象，很容易管，根本不需要分類， 無非就是把幾個商品鋪開來給用戶選就行了。隨 著商品多起來以后，才牽扯到分類。因為我們有 了很多商品以后，就需要管理，首先需要梳理清 楚，分清楚才能去管，不能 10 億商品一個個管，

6、 沒有意義，“分類”方法的變遷是整個商品系統(tǒng) 變遷的核心。 剛開始分類很簡單，叫類目，類目就是一個 純粹的分類，像服裝、電器、手機等這樣分下去。 我們拿服裝來做例子，當所有商品到 100 多個的 時候，服裝有 20 個，不需要再分了；到了 1000 個的時候，服裝有 400 個，不分也可以，但已經 不太好選了，如果 40 個商品一頁的話，就要翻 10 頁，用戶翻頁的耐心最多就 3 頁，第 3 頁以后 的商品，點擊非常低。 后來得知哪個女孩是口風琴老人的女兒。也許當時她在照鏡子 到了 10000 個商品的時候，你不分就傻了， 是一種浪費。因為我們發(fā)現，在商品數量比較少 的時候，總交易額和商品數量

7、強烈正相關，而這 里的商品數量，是能被買家看到的有效數量。于 是，當商品數越來越多，到 10 萬、100 萬、1000 萬的時候，我們就需要把類目分得更細，但是， 不可能全部平鋪。想象一下，一下子展現給買家 1000 個類目讓他篩選，是沒有意義的。所以，出 現了多級類目的概念，就是一棵類目樹。 可問題是：商品越來越多，類目樹就會越來 越深，這是問題的本質，整整困擾淘寶 4 年時間。 為什么？正常的用戶購物路徑，從服裝到男 裝到 T 恤，每一次點擊，用戶都會有一定比例的 流失，大概超過 50%，這樣你可以算一下，0.5 0.50.5，這樣再下去就沒幾個用戶進來了。 但另一方面，商品太多，你又必須

8、得這么分，有 很多品牌，比如說杰克瓊斯、美特斯邦威、耐克， 后來得知哪個女孩是口風琴老人的女兒。也許當時她在照鏡子 不分出來，那在 T 恤上找，也是很費力的。 再者，這樣分下去，我們的小二也會比較累， 很亂。我們發(fā)現，除了男裝，女裝下面也是有 T 恤的，T 恤下面也是有品牌的，美特斯邦威、耐 克這樣的樹分下去以后，交叉和重合不可避 免，變成了一個很難管理的網。 這兩個問題怎么解決？直到 2006 年，淘寶 才引入了“屬性”的概念。這是一個革命性變化。 為什么這么久？一方面，淘寶小二對業(yè)務的理解 有一個過程。商品管理的本質是分類，今天很多 小二都能回答出來，但當初能夠回答出來的很 少；另一方面，

9、商品數量是逐步增長的，這個問 題到 2006 年才變成一個會死人的問題。對產品 經理來說，問題總是太多，資源總是太少，什么 問題是會死人的，才優(yōu)先解決。在 2004、2005 年，用類目分下去，還不會死人，到 2006 年商 品數量已經破千萬了，意味著這樣分下去就沒辦 后來得知哪個女孩是口風琴老人的女兒。也許當時她在照鏡子 法分了。 這個時候，淘寶有一個傳奇的產品經理 一燈，提出了屬性的概念，屬性很好地解決了上 一段提到的兩個問題。與類目相比，屬性更離散、 更靈活，類似 tag。 品牌是一個屬性，性別、顏色、尺寸、材質 也是屬性。屬性下面會有值，即屬性值，比如品 牌下面有杰克瓊斯、耐克、諾基亞

10、、蘋果，所以， 屬性的本質還是為了分類。 其實，最早有屬性的類目是食品。淘寶上賣 食品，食品監(jiān)管部門說食品有些標準化信息必須 有，比如批文、生產日期、健字號。于是淘寶對 食品類目做了十幾個屬性定義，每個商品有不同 的屬性、不同的屬性值。最早這個屬性只是用來 描述的，而不是用來分類的。淘寶的很多產品， 都是灰度發(fā)布的，比如先用個別類目做屬性的試 后來得知哪個女孩是口風琴老人的女兒。也許當時她在照鏡子 點就是一個例子。 回到屬性，我們講到類目之外又有了屬性， 屬性下面有屬性值，其實有的屬性值還會變成子 屬性。子屬性是為了更好地分類，比如品牌和子 品牌（或系列）。品牌是屬性，阿迪、耐克、匡 威是屬性

11、值，同時阿迪又會是一個子屬性，它的 子屬性值為“Performance 系列（三條紋）， Originals 系列（三葉草）和 Style 系列（圓球 型 LOGO）”。如果沒有子屬性的概念，那又會出現 沒有子類目一樣的情況，太多的屬性值并列，導 致無法篩選。 品牌和系列，在現實中也是有從屬關系的， 比較適合把系列掛在品牌下面，這樣一個品牌有 相應的系列，另外一個品牌有另外相應的系列， 本質上是為了更好地分類。所以說，屬性和類目 一樣，也是一棵樹屬性樹，并且也有級數的 后來得知哪個女孩是口風琴老人的女兒。也許當時她在照鏡子 控制。 我們再來看看屬性值的管理。大家有沒有發(fā) 現屬性值和屬性值其實是

12、不同的？有的比較簡 單，屬性值是離散的，比如性別只有兩類男、 女，最多加上“中性”。有的稍微復雜一點，比 如手機的品牌下面有蘋果、諾基亞、三星等，服 裝的品牌有杰克瓊斯、耐克等，但小二很難列全， 因為這個東西是不斷變化的。還有的更復雜一 點，比如重量，它是一個連續(xù)的值，沒有辦法全 列出來。用一個表格簡單地表示一下上述三種屬 性值，如下表所示。 屬性值在客觀上的不同，導致了產品上的一 些區(qū)別，這三種從上到下，有兩點值得說說。 第一，管控的尺度是越來越松的，這比較容 易理解。枚舉不可輸入性別，是人都能列全， 我們直接定了。枚舉可輸入品牌，我們設想 后來得知哪個女孩是口風琴老人的女兒。也許當時她在照

13、鏡子 一下，如果品牌不能由賣家輸入，賣家發(fā)布商品 的時候就可能找不到自己的品牌。這時候怎么 辦？大家很容易想到解決方案增加“其他”。 但這樣會使得我們永遠不知道某些品牌，所以， 可輸入起到一個信息采集的作用，因為正常的屬 性值小二是不可提前預知的。系統(tǒng)通過用戶輸入 的行為進行一個排序，比較重要的就跳出來，小 二把它加到可選范圍里面去，這樣屬性值就更完 善了。而不可枚舉，是放開讓賣家自己玩的。 第二，分類的功能是越來越小的。一般來說 不可枚舉的東西，是不可以分類的，這意味著這 個值是描述性的。比如說尺寸、體積、重量，這 種是不可枚舉的，因為這種東西直接拿這個值做 分類是沒有意義的，但是有些時候可

14、能會按區(qū)間 來做分類。比如顏色，它某種程度上跟是一樣的， 因為顏色稍微變一點，就可以分出來，但是有誰 能夠說出 20 種以上的顏色？很難，如果你把幾 萬種顏色描述出來，那對用戶沒有意義。所以產 后來得知哪個女孩是口風琴老人的女兒。也許當時她在照鏡子 品經理就在做簡化的動作，我們歸歸類好了，比 如說紅色、藍色、灰色，再細一點，天藍色、天 青色，再加個“其他”，這樣來分，把一個不可 枚舉的屬性變成了可枚舉的區(qū)間。 有了這些屬性以后，怎么跟類目搭上關系？ 首先，屬性只能掛在葉子類目下面。非葉子 類目其實也有對屬性的需求，但那是通過另外的 方式來實現的，談到公共屬性的時候，會說到這 個問題。 其次，類

15、目和屬性是有關聯關系的。舉個例 子，對于 T 恤這個類目來說，品牌這個屬性肯定 是需要的，材質也是必須的，性別不需要，假設 T 恤的父類目是男裝，顏色也是需要的，尺碼也 是需要的我們發(fā)現，有些屬性適合放在這個 類目，有些屬性不適合放在這個類目，所以，我 們建立了一個很重要的關系，就是類目屬性。這 后來得知哪個女孩是口風琴老人的女兒。也許當時她在照鏡子 是淘寶的專有詞匯，類目與屬性是有關聯關系 的，每個類目都有自己特有的屬性。 那么，類目和屬性怎么跟商品關聯上？其實 很簡單，賣家發(fā)布商品的時候，先從根目錄選到 葉子類目，再選擇這個葉子類目對應的類目屬性 的各種屬性值。 至此，我們對整個商品的描述

16、很完整，也很 完美，有了屬性以后，我們分 1 億商品都能輕松 搞定。但是，接下來新出現的問題才是更嚴重的。 產品經理需要解決問題，而不是優(yōu)化產品 我們繼續(xù)以品牌這個屬性舉例。作為淘寶的 小二，每個人能說出來的品牌非常有限，一般只 有幾十個，能說出幾百個已經是行業(yè)專家了，但 是整個中國乃至世界匯集的品牌至少幾萬個，怎 么辦？讓消費者怎么選？意味著品牌這個屬性 的屬性值一定要再想辦法細分。小二當然也很聰 后來得知哪個女孩是口風琴老人的女兒。也許當時她在照鏡子 明，就搞出了“男裝品牌”、“女裝品牌”、“手機 品牌”等等不同的屬性。 那么，男裝品牌 T 恤掛在男裝的葉子類目 T 恤下面，女裝品牌 T

17、恤掛在女裝的葉子類目 T 恤 下面。不同類目的運營小二因為分工的關系，各 自維護各自類目的品牌屬性值，這樣就帶來幾個 問題。 第一，不同類目下都有品牌這個屬性，但數 據庫里的 ID 不一致。 第二，品牌之下的屬性值不唯一。比如，男 裝的“耐克”在數據庫里面有一個單獨的值，女 裝的“耐克”在數據庫里面又有另外一個值，屬 性值不歸一了。這樣就很亂，本來都是耐克，但 是男裝耐克和女裝耐克是沒有關系的，對前臺導 購來說，這是非常怪異的事情。 第三，同樣一個“阿迪達斯”，不同小二定 后來得知哪個女孩是口風琴老人的女兒。也許當時她在照鏡子 義的格式不一樣，可以是阿迪達斯、阿迪、 adidas、Adidas

18、 等等。 如果放任上述問題存在，基于品牌的管理是 沒辦法做的，所以，我們做了“屬性歸一”的事 情。這個事情又要分兩塊來看，一是歷史的問題， 一是將來的問題。 先說歷史問題。當時我們把某些需要歸一的 屬性列出來，比如“品牌”，通過這個關鍵字找， 然后看一下所有屬性里面是“品牌”意思的屬性， 把這些屬性合并掉，并在一個 ID 下，再把下面 的屬性值也做合并，解決上述后兩個問題。你可 以想象，我們先要考慮“哪些屬性需要做歸一、 哪些屬性值要做歸一”，然后再一步步操作，這 是一個非常龐大的人肉。 更悲慘的是，這只能解決歷史問題，沒有辦 法解決將來。 后來得知哪個女孩是口風琴老人的女兒。也許當時她在照鏡子 當我們把“品牌”人肉完了以后，截止那一 刻，品牌和品牌值都是很“干凈”的，而且為了 避免第三個問題，對品牌值我們還做了一個規(guī) 范，英文在前面，中文在后面，然后用反斜杠隔 開。但是，品牌下面的屬性值還是有幾萬個，讓 小二在幾萬個屬性值里面挑出來，他會嫌煩，所 以很多小二還是“違規(guī)”操作，他可能直接輸入 一個，按照自己意愿，比如說“Nokia/