市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 ——移動(dòng)與聯(lián)通

1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析實(shí)訓(xùn)二 移動(dòng)在大學(xué)生通訊市場(chǎng)的狀況調(diào)查 調(diào)查小組： 品牌1班第四組2010年10月27 .CONTENTS第一章 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 1.1國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)況41.2移動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì) 5第二章：移動(dòng)聯(lián)通比較2-1 戰(zhàn)略與用戶(hù)比較 2-1.1發(fā)展戰(zhàn)略比較.62-1.2 用戶(hù)比較.6 2-2績(jī)效差異分析2-2.1 總體分析.72-2.2 盈利分析.72-3績(jī)效差異分析2-3.1品牌差異.72-3.2創(chuàng)新差異.82-3.3客戶(hù)影響差異.82-3.4資費(fèi)差異 .8第三章：競(jìng)爭(zhēng)者（聯(lián)通）狀況分析及移動(dòng)自身優(yōu)劣勢(shì)分析3.1中國(guó)聯(lián)通的swto分析.83.2中國(guó)移動(dòng)的swto分析

2、.9第四章：消費(fèi)者狀況調(diào)查4.1問(wèn)卷反饋 4.2問(wèn)卷分析.9附表1：大學(xué)生通訊狀況問(wèn)卷調(diào)查附表2：市場(chǎng)調(diào)查匯報(bào)表前言：我國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)目前主要由中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司(簡(jiǎn)稱(chēng)移動(dòng))和中國(guó)聯(lián)合通信有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)聯(lián)通)兩家經(jīng)營(yíng)。但一直以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)通信市場(chǎng)上處于領(lǐng)軍壟斷地位，聯(lián)通與中國(guó)電信等其他通信公司的移動(dòng)業(yè)務(wù)一起尾隨其后。移動(dòng)和聯(lián)通在各自業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)上也有較大的差距，因而在其實(shí)際營(yíng)運(yùn)收入和業(yè)務(wù)操作上的表現(xiàn)也有很大的差異。特別是大學(xué)生在這方面的選擇是怎樣，針對(duì)這種情況，我組進(jìn)行了初步的調(diào)查。第一章 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 1.1國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀10月21日消息，工業(yè)和信息化部

3、今天公布了2010年9月通信業(yè)運(yùn)行狀況。數(shù)據(jù)顯示，2010年1-9月，全國(guó)電信業(yè)務(wù)總量累計(jì)完成22748.9億元，比上年同期增長(zhǎng)20.8%;電信主營(yíng)業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成6675.1億元，比上年同期增長(zhǎng)6.8%。 從電信主營(yíng)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成部分來(lái)看，我國(guó)通信業(yè)發(fā)展表現(xiàn)出三大趨勢(shì)：一、移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)呈現(xiàn)大增長(zhǎng)趨勢(shì)。1-9月，全國(guó)固定電話(huà)用戶(hù)累計(jì)減少1246.2萬(wàn)戶(hù)，達(dá)到30127.0萬(wàn)戶(hù)。固定電話(huà)用戶(hù)中，無(wú)線市話(huà)用戶(hù)減少1317.7萬(wàn)戶(hù)，達(dá)到3281.7萬(wàn)戶(hù)，在固定電話(huà)用戶(hù)中所占的比重從上年底的14.7%下降到10.9%。而全國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)累計(jì)凈增8608.7萬(wàn)戶(hù)，達(dá)到83330.0萬(wàn)戶(hù)。 同時(shí)，1-9月，

4、固定本地電話(huà)通話(huà)量累計(jì)達(dá)到3352.6億次，比上年同期下降19.3%(其中無(wú)線市話(huà)通話(huà)量累計(jì)達(dá)到487.6億次，比上年同期下降48.0%;移動(dòng)電話(huà)通話(huà)時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)到31692.3億分鐘，比上年同期增長(zhǎng)22.9%。二、電信業(yè)務(wù)收入中語(yǔ)音業(yè)務(wù)占絕大部分。1-9月，電信主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成4651.0億元，比上年同期增長(zhǎng)12.0%，其中移動(dòng)話(huà)音業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)9.4%;固定通信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成2024.1億元，比上年同期下降3.6%，其中固定話(huà)音業(yè)務(wù)收入下降18.5%。 三、寬帶化趨勢(shì)明顯。1-9月，基礎(chǔ)電信企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶(hù)凈增1715.7萬(wàn)戶(hù)，達(dá)到12113.5萬(wàn)戶(hù)，而互聯(lián)網(wǎng)撥

5、號(hào)用戶(hù)減少了122.5萬(wàn)戶(hù)。 毫無(wú)疑問(wèn)，我國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)是一個(gè)典型的寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。目前移動(dòng)通信市場(chǎng)主要有中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司(簡(jiǎn)稱(chēng)移動(dòng))和中國(guó)聯(lián)合通信有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)聯(lián)通)兩家主要業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)商。從公司規(guī)模上看，移動(dòng)目前資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)4000億元，員工12萬(wàn)多人;聯(lián)通上市幾年來(lái)資本融資627億元，總資產(chǎn)2262億元。從經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的范圍看，移動(dòng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域較窄，集中在移動(dòng)通信領(lǐng)域，包括移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、IP電話(huà)和多媒體業(yè)務(wù)。而聯(lián)通所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)則很全面，包括移動(dòng)電話(huà)(GSM和CDMA)、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、193長(zhǎng)途電話(huà)、市話(huà)、尋呼、IP。電話(huà)、UNIENT165、衛(wèi)星通信、聯(lián)通數(shù)據(jù)與專(zhuān)線，銀行卡業(yè)

6、務(wù)等，但其主要精力還是放在移動(dòng)通信領(lǐng)域上，其總收入中移動(dòng)通信所占的比重也最大。 2007中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)收入占總收入的80%以上。從聯(lián)通和移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)就可看到這一點(diǎn)。移動(dòng)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，搶到了很多的高端用戶(hù);聯(lián)通在很多地方只能得到“城中村”用戶(hù)，聯(lián)通用CDMA打高端，但是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量不佳，很難吸引高端用戶(hù)。對(duì)低端用戶(hù)，主要集中在價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)上，移動(dòng)用動(dòng)感地帶、神州行和大眾卡都是預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)等品牌和各種套餐，在價(jià)格上與中國(guó)聯(lián)通展開(kāi)積極的競(jìng)爭(zhēng)，再配合主動(dòng)的廣告和品牌策略，爭(zhēng)到很多時(shí)尚年青用戶(hù)和低端用戶(hù)。中國(guó)聯(lián)通緊隨其后也相繼推出了主打的四個(gè)客戶(hù)品牌分別為:新勢(shì)力、如意通、新時(shí)空和世界風(fēng)。聯(lián)通新時(shí)

7、空和世界風(fēng)沿用的是以前品牌，聯(lián)通新時(shí)空主要針對(duì)集團(tuán)客戶(hù)，而世界風(fēng)則是延續(xù)以前雙模手機(jī)的品牌，定位為高端品牌;新勢(shì)力與如意通則分別與中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶和神州行相對(duì)抗。盡管幾年來(lái)中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)通信領(lǐng)域取得了較大的發(fā)展，但無(wú)論是從業(yè)務(wù)收入、市場(chǎng)份額，還是用戶(hù)質(zhì)量來(lái)看，與中國(guó)移動(dòng)相比仍是小巫見(jiàn)大巫。2007年上半年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到3569.59億元，增長(zhǎng)20.9%，凈利潤(rùn)達(dá)到1240.68億元，增長(zhǎng)30%，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數(shù)達(dá)到3.69億戶(hù)，占整個(gè)移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)的60%以上。中國(guó)聯(lián)通實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1004.7億元，比上年增長(zhǎng)4.1%，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.6億戶(hù)，占整個(gè)移動(dòng)市場(chǎng)的20%以上。這一用戶(hù)基數(shù)決

8、定了移動(dòng)和聯(lián)通在競(jìng)爭(zhēng)中的基礎(chǔ)地位1.2移動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)。從全球移動(dòng)通信發(fā)展來(lái)看，這兩年呈現(xiàn)更加高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到去年，全球移動(dòng)通信用戶(hù)數(shù)已突破26億。從2000年以來(lái)，全球移動(dòng)通信用戶(hù)以每年2億左右的速度增長(zhǎng)，去年和今年以更高的速度發(fā)展。移動(dòng)用戶(hù)超過(guò)固定用戶(hù)的現(xiàn)象在2002年已經(jīng)發(fā)生，全球有166個(gè)國(guó)家的移動(dòng)用戶(hù)超過(guò)了固定用戶(hù)，所以移動(dòng)通信已經(jīng)成為最大的通信手段，也是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。目前我國(guó)移動(dòng)用戶(hù)數(shù)達(dá)到約5.74億，普及率為43%，年增長(zhǎng)率約為20%；全球手機(jī)用戶(hù)數(shù)約有30億，普及率為50%，年增長(zhǎng)率為10%，增長(zhǎng)率的拉動(dòng)主要在發(fā)展中國(guó)家。 在全球30億移動(dòng)通信用戶(hù)中，第二代移動(dòng)通信仍然占主導(dǎo)

9、地位，在第二代移動(dòng)通信市場(chǎng)中，GSM是快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域，市場(chǎng)占有率超過(guò)了80%。CDMA近幾年發(fā)展比較平穩(wěn)，從總體來(lái)講，都在14%左右。而3G逐漸擁有越來(lái)越多的份額，雖然第三代移動(dòng)通信仍處在發(fā)展階段，但3G的應(yīng)用在今后幾年內(nèi)將是發(fā)展主流趨勢(shì)。第二章：移動(dòng)聯(lián)通比較2-1 戰(zhàn)略與用戶(hù)比較 2-1.1發(fā)展戰(zhàn)略比較由于二者進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間不同，在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等許多方面存在明顯的差異。 運(yùn)營(yíng)商特征中國(guó)移動(dòng)中國(guó)聯(lián)通經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)移動(dòng)業(yè)務(wù)全業(yè)務(wù)移動(dòng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)GSM為主，GPRS為輔GSM和CDMA并行經(jīng)營(yíng)特征老牌運(yùn)營(yíng)商新的市場(chǎng)進(jìn)入者網(wǎng)絡(luò)規(guī)模GSM用戶(hù)全球第一CDMA用戶(hù)全球第三市場(chǎng)占有率超過(guò)60%不到3

10、0%政府管制相對(duì)嚴(yán)格放松消費(fèi)政策無(wú)優(yōu)惠有優(yōu)惠經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)老道相對(duì)缺乏業(yè)務(wù)品牌認(rèn)知率高認(rèn)知度相對(duì)較低 中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通的主營(yíng)業(yè)務(wù)都是移動(dòng)話(huà)音業(yè)務(wù)，主要分為預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)業(yè)務(wù)兩類(lèi)。中國(guó)移動(dòng)的“全球通”業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng)多年、全力打造的品牌，不僅網(wǎng)絡(luò)覆蓋好，計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確完善，服務(wù)質(zhì)量較好，而且還實(shí)現(xiàn)了全球多地區(qū)的漫游。“神州行”業(yè)務(wù)用戶(hù)占到了中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)的60%，由于其擁有網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)人緣很好?！皠?dòng)感地帶”將用戶(hù)定位于獨(dú)立、自主、時(shí)尚、新潮的青少年群體，目前已形成強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，但其內(nèi)涵不足，資費(fèi)單一，內(nèi)容也不多。中國(guó)聯(lián)通“130”（GSM網(wǎng)130、131）品牌微弱，從未有明確的定位、策劃和宣傳。“聯(lián)

11、通新時(shí)空”的品牌有一定影響力，但CDMA與“全球通”相比，用戶(hù)規(guī)模很小，發(fā)展并不理想?！癠P新勢(shì)力”只在部分?。ㄊ校┰圏c(diǎn)，品牌建設(shè)處于劣勢(shì)，存在網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足和計(jì)費(fèi)分區(qū)等問(wèn)題（出了校園無(wú)提示等），用戶(hù)轉(zhuǎn)網(wǎng)時(shí)有發(fā)生。對(duì)于“如意通”（GSM130、131和CDMA133），中國(guó)聯(lián)通采取低調(diào)發(fā)展的原則，在推出初期確定了4種套餐，滿(mǎn)足部分低端客戶(hù)的需求，通過(guò)市場(chǎng)自行傳播和宣傳，加上其10%的資費(fèi)優(yōu)惠，吸引了不少用戶(hù)；但CDMA133“如意通”因手機(jī)價(jià)高和款式落后等問(wèn)題，其發(fā)展并不如人意，未來(lái)不容樂(lè)觀?？傮w看，在業(yè)務(wù)發(fā)展上，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)相比處于劣勢(shì)。因此，中國(guó)聯(lián)通未來(lái)在業(yè)務(wù)發(fā)展上應(yīng)著力解決如下問(wèn)題：

12、重新定位，“130”業(yè)務(wù)的用戶(hù)群應(yīng)側(cè)重于中低端，“聯(lián)通新時(shí)空”則應(yīng)面向中高端。對(duì)于“UP新勢(shì)力”，中國(guó)聯(lián)通2006年的重點(diǎn)即是大規(guī)模推進(jìn)建設(shè)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，包括制定各種資費(fèi)套餐和推廣措施。“如意通”GSM需定位于低端，而CDMA133“如意通”應(yīng)設(shè)法轉(zhuǎn)化為一個(gè)較高端的預(yù)付費(fèi)品牌。 話(huà)音業(yè)務(wù)市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)了飽和現(xiàn)象，新用戶(hù)中低端用戶(hù)（預(yù)付費(fèi)）增多，話(huà)音業(yè)務(wù)出現(xiàn)增量不增收現(xiàn)象。在這種情況下，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將移動(dòng)增值業(yè)務(wù)作為其新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)和創(chuàng)收點(diǎn)。近幾年，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通推出了不少移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)對(duì)他們整體收入的貢獻(xiàn)不斷增加，同時(shí)也使用戶(hù)享受到更加豐富多彩的服務(wù)。2-1.2 用戶(hù)比較中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)達(dá)3

13、6，933.9萬(wàn)戶(hù)，全年凈增6810.7萬(wàn)戶(hù)，市場(chǎng)占有率約為69%；中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)用戶(hù)數(shù)達(dá)到16，249.1萬(wàn)戶(hù)，增長(zhǎng)率達(dá)12.7%，其中GSM業(yè)務(wù)用戶(hù)為12，056.4萬(wàn)戶(hù)，增幅為23.2%，CDMA用戶(hù)為4，192.7萬(wàn)戶(hù)，增戶(hù)20.5%，GSM用戶(hù)仍是中國(guó)聯(lián)通的主要客戶(hù)。2-2績(jī)效差異分析2-2.1 總體分析移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成4651.0億元，比上年同期增長(zhǎng)12.0%，其中移動(dòng)話(huà)音業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)9.4%;固定通信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成2024.1億元，比上年同期下降3.6%，其中固定話(huà)音業(yè)務(wù)收入下降18.5%。中國(guó)聯(lián)通的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)也已成為新增收入的主要來(lái)源，占其移動(dòng)業(yè)務(wù)服務(wù)收入的22.4%

14、，2-2.2 盈利分析 兩個(gè)公司的EBITDA率、凈利潤(rùn)和每股盈利，可以看出，移動(dòng)的各項(xiàng)指標(biāo)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聯(lián)通，但從整體盈利能力上來(lái)看，移動(dòng)明顯高于聯(lián)通。下面，就用ROIC指標(biāo)對(duì)兩家公司價(jià)值創(chuàng)造能力做進(jìn)一步分析： 首先應(yīng)該明確移動(dòng)取得如此業(yè)績(jī)是在此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)中取得的，不僅要面對(duì)老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)通公司在高端和低端用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)來(lái)自電信和網(wǎng)通公司的小靈通在低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。再有就是移動(dòng)已經(jīng)上市的省公司有21個(gè)，不僅僅包括東部發(fā)達(dá)地區(qū)的省公司，還包括中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的省公司。雖然移動(dòng)上市公司的部分盈利指標(biāo)較上年同期有所下降，但客觀地從中國(guó)目前的資費(fèi)體制和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，移動(dòng)公司無(wú)疑是最具有盈利能力的。

15、聯(lián)通的盈利能力表現(xiàn)較差，與聯(lián)通公司的發(fā)展階段和納入上市范圍的業(yè)務(wù)有關(guān)。首先，聯(lián)通作為打破原有電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的新生力量，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模還是用戶(hù)數(shù)都還處于成長(zhǎng)期；其次，納入上市公司范圍的除了盈利能力較強(qiáng)的G網(wǎng)業(yè)務(wù)、長(zhǎng)途電話(huà)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)外，還包括虧損嚴(yán)重的無(wú)線尋呼業(yè)務(wù)以及獨(dú)立不久的C網(wǎng)業(yè)務(wù)。雖然聯(lián)通上市公司的總體EBITDA率不高，但GSM業(yè)務(wù)的EBITDA率卻高達(dá)56.0%，因?yàn)闊o(wú)線尋呼業(yè)務(wù)和CDMA移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)分別在稅前虧損8.9億元和5.9億元，導(dǎo)致利潤(rùn)減少，從而使整個(gè)上市公司的盈利能力偏低。2-3績(jī)效差異分析2-3.1品牌差異在營(yíng)業(yè)收入和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)上，聯(lián)通都稍遜一籌。那么，在業(yè)務(wù)實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)

16、程中，兩公司也必然存在差異。 在英國(guó)金融時(shí)報(bào)聯(lián)合跨國(guó)品牌調(diào)研及咨詢(xún)公司明略行宣布了一個(gè)新的“全球最強(qiáng)勢(shì)100品牌”排名，中國(guó)移動(dòng)以品牌價(jià)值392億美元高居第四名，在全球電信品牌中排名第一。移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量在全球運(yùn)營(yíng)商最新排名中亦列居首位，其三大客戶(hù)品牌“全球通”、“動(dòng)感地帶”和“神州行”塑造了強(qiáng)大的企業(yè)品牌形象。中移動(dòng)還連續(xù)5年被美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)為全球500強(qiáng).而中國(guó)聯(lián)通業(yè)務(wù)眾多，前兩年品牌管理混亂，幸虧及時(shí)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。中國(guó)聯(lián)通考慮到GSM，CDMA兩網(wǎng)并行，最終確定了GSM130“環(huán)球通”和CDMA133“綠色通”兩大旗艦品牌。聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)一直堅(jiān)持的健康、安全、綠色訴求。但由于消費(fèi)者需求水

17、平限制，這種訴求沒(méi)有給聯(lián)通帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。盡管如此，在長(zhǎng)期、專(zhuān)一的訴求下，聯(lián)通CDMA“健康”的概念已經(jīng)得到大眾的認(rèn)同。很顯然，健康概念是聯(lián)通所獨(dú)有的，隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)，這種獨(dú)有的概念必然會(huì)轉(zhuǎn)變成聯(lián)通的市場(chǎng)拉力和獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2-3.2創(chuàng)新差異中國(guó)移動(dòng)重視技術(shù)發(fā)展，不斷引入新業(yè)務(wù)和新技術(shù)，并優(yōu)化工作流程，提高人才素質(zhì)，從根本上改變了壟斷國(guó)企傳統(tǒng)上對(duì)待市場(chǎng)的方式。中國(guó)移動(dòng)主動(dòng)挖掘需求、提升客戶(hù)價(jià)值，主動(dòng)采用新的管理理念方法，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，提高了企業(yè)的整體盈利能力。中國(guó)聯(lián)通作為綜合性電信運(yùn)營(yíng)公司，有各種各樣的電信業(yè)務(wù)，中國(guó)聯(lián)通的一大特點(diǎn)，就是擁有綜合業(yè)務(wù)，單在某一方面跟其它運(yùn)營(yíng)公司相比，中國(guó)

18、聯(lián)通都有許多不足，尤其是技術(shù)方面，與移動(dòng)相比，更顯薄弱。所以要求得發(fā)展，中國(guó)聯(lián)通必須揚(yáng)長(zhǎng)避短。因此，在服務(wù)創(chuàng)新方面，中國(guó)聯(lián)通打破傳統(tǒng)服務(wù)模式，調(diào)動(dòng)社會(huì)力量，積極推行代理代銷(xiāo)，擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，廣泛開(kāi)展“心系用戶(hù)、服務(wù)創(chuàng)優(yōu)”活動(dòng)，有力地促進(jìn)了電信服務(wù)水平的提高。2-3.3客戶(hù)影響差異 中國(guó)移動(dòng)從“溝通從心開(kāi)始、隨時(shí)隨地的溝通轉(zhuǎn)向了話(huà)費(fèi)誤差雙倍返還、移動(dòng)客戶(hù)跨區(qū)服務(wù)、10086人工服務(wù)、大客戶(hù)經(jīng)理24小時(shí)服務(wù)、全球通VIP俱樂(lè)部、積分計(jì)劃”，表明了其訴求重心已經(jīng)由告知、提醒性向差異化轉(zhuǎn)變。中國(guó)聯(lián)通為了爭(zhēng)取更多的服務(wù)，也注重服務(wù)品質(zhì)的提升。2007年，聯(lián)通實(shí)施分品牌分級(jí)服務(wù)，開(kāi)展服務(wù)規(guī)范達(dá)標(biāo)，在全國(guó)27

19、個(gè)省分公司實(shí)現(xiàn)聯(lián)通10010客服中心規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。聯(lián)通10010客服中心在“第四屆中國(guó)十大影響力品牌”評(píng)選活動(dòng)中，被評(píng)為“中國(guó)客戶(hù)服務(wù)中心十大影響力品牌”。2-3.4資費(fèi)差異 根據(jù)國(guó)家電信非對(duì)稱(chēng)性管制政策，中國(guó)聯(lián)通資費(fèi)定價(jià)比中國(guó)移動(dòng)低10%，其利用價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，大打價(jià)格戰(zhàn)，在中國(guó)聯(lián)通發(fā)展的初期確實(shí)起到了立竿見(jiàn)影的作用，然而隨著消費(fèi)者的逐漸成熟，越來(lái)越重視電信的服務(wù)品質(zhì)，價(jià)格已不是爭(zhēng)奪市場(chǎng)的殺手銅。相反，大客戶(hù)更重視產(chǎn)品的質(zhì)量即網(wǎng)絡(luò)的覆蓋、服務(wù)的水平、品牌的聲譽(yù)。第三章：競(jìng)爭(zhēng)者（聯(lián)通）狀況分析及移動(dòng)自身優(yōu)劣勢(shì)分析3.1中國(guó)聯(lián)通的swto分析中國(guó)移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍較廣，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量

20、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擁有龐大的用戶(hù)群體，高端用戶(hù)市場(chǎng)份額大具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和雄厚的資金支持，具有一定的管理經(jīng)驗(yàn)和人才優(yōu)勢(shì)，品牌知名度較高。其劣勢(shì)在于服務(wù)與業(yè)務(wù)創(chuàng)新程度不夠用戶(hù)細(xì)分不夠服務(wù)與業(yè)務(wù)的差異化不明顯。 對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，其外在威脅主要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，利潤(rùn)下降。電信“小靈通”的加盟、現(xiàn)有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通在中低端市場(chǎng)份額的不斷上升和其整體實(shí)力規(guī)模的加大、業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的確立及其對(duì)中高端市場(chǎng)的沖擊用戶(hù)流失率增大，品牌不是以用戶(hù)為中心，而是以業(yè)務(wù)為中心。其市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則在于技術(shù)日益成熟、先進(jìn)、方案多樣的引入將帶來(lái)新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)移動(dòng)通信市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。 為此，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮在客戶(hù)、品牌和經(jīng)

21、濟(jì)規(guī)模方面的優(yōu)勢(shì)，加大創(chuàng)新水平，采納新的技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)模式回應(yīng)市場(chǎng)。為了留住現(xiàn)有用戶(hù)，中國(guó)移動(dòng)的客戶(hù)服務(wù)體系應(yīng)該更加完善品牌應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，力求做到以用戶(hù)為中心在對(duì)外宣傳上可以加大投放廣告的力度在資費(fèi)價(jià)格上應(yīng)有策略地進(jìn)行調(diào)整。3.2中國(guó)移動(dòng)的swto分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)資費(fèi)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量低于主要中國(guó)移動(dòng)CDMA業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的確立品牌戰(zhàn)略上的不足日益明顯在引入3G問(wèn)題上將占據(jù)一個(gè)比較有利的地位增值業(yè)務(wù)發(fā)展滯后資產(chǎn)優(yōu)良服務(wù)體系和支撐系統(tǒng)建設(shè)落后企業(yè)負(fù)擔(dān)少針對(duì)中高端用戶(hù)的策略有效性不強(qiáng)爭(zhēng)取高端市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)豐富現(xiàn)有的CDMA品牌稍顯模糊，不利于對(duì)中高端市場(chǎng)的挖掘從環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)這兩個(gè)維度來(lái)比較，中國(guó)聯(lián)通面

22、臨的威脅主要在于新的進(jìn)入者如電信“小靈通”的加盟、現(xiàn)有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)的品牌形象的深化和整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)的加大其市場(chǎng)機(jī)會(huì)則在于巨量的中低端市場(chǎng)的廣闊潛力、業(yè)務(wù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐漸為社會(huì)所認(rèn)知。 因此，對(duì)中國(guó)聯(lián)通而言，未來(lái)面臨的主要挑戰(zhàn)不是“進(jìn)攻”，而是如何有效地守住己有的份額。這需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理乃至企業(yè)整體管理風(fēng)格的轉(zhuǎn)型和調(diào)整。為此，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)當(dāng)提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋和運(yùn)行質(zhì)量，完善內(nèi)部支撐系統(tǒng)，完善客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)，巧妙地將新業(yè)務(wù)引入到老用戶(hù)中去，這些對(duì)于鞏固已有市場(chǎng)十分重要。第四章：消費(fèi)者狀況調(diào)查（主要針對(duì)在校大學(xué)生）4.2問(wèn)卷分析為了了解大學(xué)生對(duì)移動(dòng)聯(lián)通的消費(fèi)情況，我們改組針對(duì)在校大學(xué)生展開(kāi)了問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)

23、對(duì)對(duì)問(wèn)卷反饋的分析，我們得到以下信息：1）：在校大學(xué)生中有90%以上的大學(xué)生都選擇動(dòng)感地帶，其中又有80%以上選擇動(dòng)感地帶品牌。2）在選擇聯(lián)通的人中，大多選擇新勢(shì)力，如意通。3）由表得出：本地話(huà)費(fèi)的高低對(duì)大學(xué)生影響最大，占27%，其次，長(zhǎng)途漫游費(fèi)用，短信業(yè)務(wù)對(duì)大學(xué)生影響也比較大。另外，品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)也占了舉足輕重的作用，可見(jiàn)，要想在大學(xué)生中立住腳，除了在費(fèi)用，業(yè)務(wù)方面改進(jìn)外，還應(yīng)該做好促銷(xiāo)活動(dòng)，做好宣傳活動(dòng)。4）有接近一半的同學(xué)認(rèn)為移動(dòng)優(yōu)勢(shì)在于：信號(hào)好?？梢?jiàn)，聯(lián)通要想占領(lǐng)學(xué)生市場(chǎng)，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是提高其信號(hào)！其次，有的同學(xué)認(rèn)為移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)還在于其業(yè)務(wù)項(xiàng)目好。其各種短信，流量套餐符合大學(xué)生的要求。）

24、在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)最具吸引力的業(yè)務(wù)便是其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，包括圖片鈴聲下載，移動(dòng)qq 無(wú)線游戲，飛信等。這個(gè)比例占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)有不少同學(xué)選擇移動(dòng)的原因是班委是利用移動(dòng)推出的飛信業(yè)務(wù)來(lái)通知班級(jí)事務(wù)。所以不得不采用移動(dòng)。盡管，聯(lián)通也相應(yīng)推出超信業(yè)務(wù)，但是其影響力遠(yuǎn)不如飛信。原因有多方面的，除了先入為主的原因外，超信的宣傳力度不足也是原因。另外，有的同學(xué)認(rèn)為移動(dòng)最具吸引力的原因是短信套餐，可見(jiàn)，在大學(xué)生中，短信的使用頻率是很高的，短信套餐業(yè)務(wù)的好壞也直接影響其整體業(yè)務(wù)。）在問(wèn)及對(duì)移動(dòng)的不滿(mǎn)時(shí)，有的同學(xué)選擇了話(huà)費(fèi)還是有點(diǎn)貴，另外還有套餐不符合個(gè)人要求，垃圾信息太多，退訂業(yè)務(wù)不容易等?？梢?jiàn)，移動(dòng)動(dòng)感

25、地帶應(yīng)該再針對(duì)大學(xué)生推出更符合要求的套餐，減少不必要信息的發(fā)送。簡(jiǎn)化其退訂方法。）另外還發(fā)現(xiàn)，有不少的同學(xué)之所以會(huì)選擇移動(dòng)的原因是，其錄取通知書(shū)里就附帶一張本地的移動(dòng)卡。此外還有一些同學(xué)是受剛進(jìn)校園，移動(dòng)鋪天蓋地的宣傳與促銷(xiāo)的影響。雖然有的方法不值得提倡，但再次可見(jiàn)，促銷(xiāo)，宣傳對(duì)大學(xué)生的影響之深。所以選擇對(duì)大學(xué)生有吸引力的明星做代言，促銷(xiāo)活動(dòng)的獎(jiǎng)品更符合大學(xué)生的要求與心理，是十分重要的。在這點(diǎn)上，移動(dòng)做的遠(yuǎn)比聯(lián)通好，有的同學(xué)認(rèn)為自己選擇移動(dòng)也是受到其形象代言人，與促銷(xiāo)活動(dòng)物品的影響。相比之下，聯(lián)通的促銷(xiāo)與宣傳遠(yuǎn)不如移動(dòng)！這也是其不能占領(lǐng)主導(dǎo)地位的原因。）在對(duì)聯(lián)通的建議時(shí)，提議最多的是要求聯(lián)通開(kāi)

26、發(fā)新產(chǎn)品，可見(jiàn)在同學(xué)中對(duì)聯(lián)通現(xiàn)有產(chǎn)品不是很滿(mǎn)意！另外，有的同學(xué)提到要求聯(lián)通要改善其信號(hào)！加大宣傳，甚至在校園內(nèi)免費(fèi)發(fā)卡等?。┯械拇髮W(xué)生用戶(hù)，對(duì)目前的移動(dòng)服務(wù)持比較滿(mǎn)意態(tài)度。）對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，聯(lián)通沒(méi)有特為學(xué)生而定的業(yè)務(wù)，只有短信套餐，2G、3G彩信套餐，GPRS流量套餐,但是這些移動(dòng)都有，而且對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)更加優(yōu)惠.這與聯(lián)通的定位有關(guān)，事實(shí)上聯(lián)通的主要消費(fèi)者并不是大學(xué)生，其定位于商界人士。所以這也是導(dǎo)致聯(lián)通不能占領(lǐng)大學(xué)生市場(chǎng)的主要原因附表1: 大學(xué)生通訊狀況問(wèn)卷調(diào)查 親愛(ài)的朋友：您好！我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小組正在進(jìn)行大學(xué)生通訊狀況的調(diào)查，您反映的真實(shí)情況和寶貴意見(jiàn)是對(duì)我們莫大的支持。為此，要占用您的一些寶貴時(shí)間，希望能得到您的理解與支持！您的性別：男