中小企業(yè)的差異化發(fā)展戰(zhàn)略探討(一).doc

1、中小企業(yè)的差異化發(fā)展戰(zhàn)略探討(一)摘要：中小企業(yè)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中不可缺少的組成部分。在現(xiàn)實(shí)生活中中小企業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展后勁，但其發(fā)展也是十分艱辛。究其原因在于中小企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，造成了企業(yè)的無個(gè)性。因此，中小企業(yè)要飛躍發(fā)展，必須實(shí)施差異化戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：中小企業(yè) ;差異化 ;戰(zhàn)略1 差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵差異化戰(zhàn)略或稱標(biāo)新立異戰(zhàn)略就是使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，有別于競(jìng)爭(zhēng)者而具有鮮明的個(gè)性或特色，以創(chuàng)造和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。差異化可以通過許多方面來體現(xiàn)，如產(chǎn)品性能、質(zhì)量、外觀、品牌形象、技術(shù)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等，企業(yè)只要在其中某一方面或某幾個(gè)方面與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同，并對(duì)潛

2、在顧客具有較大的吸引力，就能取得優(yōu)勢(shì)地位。中小企業(yè)如何避免與市場(chǎng)的正面沖突，發(fā)揮自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上謀取一席之地？正確制定和運(yùn)用符合本企業(yè)客觀情況的發(fā)展戰(zhàn)略是極其重要的。組織的發(fā)展必須符合自然規(guī)律、經(jīng)濟(jì)規(guī)律、社會(huì)規(guī)律。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略很多，但大部分戰(zhàn)略適用于大型企業(yè)和具備一定條件正向大型企業(yè)行列挺進(jìn)的企業(yè)，對(duì)處于發(fā)展中的中小企業(yè)來說，那只能是循序漸進(jìn)過程中的后續(xù)戰(zhàn)略。根據(jù)目前的市場(chǎng)供求狀況和發(fā)展趨勢(shì)分析，商品生產(chǎn)重合度過高導(dǎo)致商品市場(chǎng)供過于求是制約中小企業(yè)發(fā)展的最主要因素，所以，采取差異化戰(zhàn)略是中小企業(yè)必須的、首要的發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)一個(gè)企業(yè)向其客戶提供某種獨(dú)特的有價(jià)值的產(chǎn)品而不僅僅是價(jià)格低廉

3、時(shí)，他就把自己與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來了。差異化可以使企業(yè)獲得溢價(jià)，即使在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，也會(huì)有大量忠誠(chéng)的客戶。如果實(shí)現(xiàn)的溢價(jià)超出了為使產(chǎn)品獨(dú)特而追加的成本，則差異化就會(huì)帶來更高的效益。由于中小企業(yè)一般投入產(chǎn)出規(guī)模較小，資本和技術(shù)構(gòu)成一般較低，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下。特別是很大一部分企業(yè)集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單的行業(yè)，無力實(shí)施低成本戰(zhàn)略，因而采用差異化戰(zhàn)略是明智之舉。而集中戰(zhàn)略其實(shí)也是低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略在小范圍內(nèi)的展開。差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，將充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分直至全部不同于其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方

4、向。 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中的所有環(huán)節(jié)，都有一個(gè)差異化現(xiàn)象存在，其中，市場(chǎng)差異開發(fā)是整個(gè)運(yùn)行環(huán)節(jié)首要的重要環(huán)節(jié)。就工業(yè)產(chǎn)品而言，差異存在于產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)成的原料、工藝、功能、形態(tài)、品種等等各個(gè)方面以及產(chǎn)品外部的價(jià)格、營(yíng)銷等諸方面，從而造就市場(chǎng)差異無所不在。這種差異是消費(fèi)者心理感覺上的差異，而就產(chǎn)品本身，可能存在客觀上的差異，也可能不存在這種差異。但要找準(zhǔn)市場(chǎng)的差異并為我所用，經(jīng)營(yíng)者必須具備分析研究市場(chǎng)、開發(fā)創(chuàng)造市場(chǎng)的能力，打破思維定勢(shì)，通過充分的市場(chǎng)調(diào)查，挖掘別人忽略的市場(chǎng)空間。2 差異化戰(zhàn)略的實(shí)施條件雖然差異化戰(zhàn)略是中小企業(yè)發(fā)展的必由之路，但在實(shí)施差異化戰(zhàn)略之前，企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光審視自己。本企業(yè)是

5、什么樣企業(yè)？行業(yè)里的角色是什么？向消費(fèi)者提供什么樣的利益？本企業(yè)具備不具備實(shí)施差異化戰(zhàn)略的條件？這些最基本的問題， 是實(shí)施差異化前必須要明確的。如果是行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者，談的更多問題不應(yīng)是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因?yàn)椋袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌一般情況下是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)鎖定主流市場(chǎng)。因此，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會(huì)喪失總成本優(yōu)勢(shì)，最終為此付出慘痛的代價(jià)。如果是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，并具有領(lǐng)導(dǎo)者不具備的一些優(yōu)勢(shì)，可以考慮差異化。但必須慎重，因?yàn)樘魬?zhàn)者的差異化很可能遭遇領(lǐng)導(dǎo)品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價(jià)格上的，也可能是在其他因素上的。企業(yè)要找的差異化策略必須是領(lǐng)導(dǎo)品牌短時(shí)間難以克服的東西才行。如果是行業(yè)里的跟隨者，則不用考慮差異化戰(zhàn)略，只須緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者走就行了。但是跟隨者不能獲得超額利潤(rùn)，也形不成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，隨著行業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的洗牌最終將被淘汰出局。所以，差異化策略不一定適合所有企業(yè)，對(duì)中小型企業(yè)的運(yùn)用程度是有其潛在規(guī)律的。實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，在明確企業(yè)所處的行業(yè)地位同時(shí)，企業(yè)還需具備下列條件：（1）具有很強(qiáng)的研究與開發(fā)能力和保障措施，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光。（2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的