怪誕行為經濟學

1、2021/3/111 怪誕心理學 2021/3/112 目錄 行為經濟學 一、相對論 二、幼鵝效應 三、免費的誘惑 四、金錢悖論 五、所有權依戀癥 六、笨驢效應 免費的午餐？ 2021/3/113 傳統(tǒng)經濟學-理性經濟人假設： 人都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收益。 事實上理性行為在現(xiàn)實社會很少發(fā)生， 人類的大部分行為都是非理性的。 人類的消費行為會受到周圍環(huán)境影響。 行為經濟學認為非理性行為是系統(tǒng)的，可以預測的。 2021/3/114 怪誕行為學英文原名 Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Decisions

2、 ，直譯為“可預期的非理性：形成我 們決策的背后力量”； 此書是行為經濟學的通俗讀本； 這本書通過大量的行為學實驗和案例 研究人類的非理性行為，并總結分析 了哪些因素會影響人類的消費行為； 做電子商務，讀一讀這本書，會有助 于理解用戶網上購物的行為； 本文的行為學理論和實驗案例引自此 書，另外根據國內電子商務環(huán)境，增 補了一些國內電子商務案例。 2021/3/115 一、相對論 如何加入一個對比商品，來加快消費者購買決策？ 2021/3/116 實驗：與誰約會 AB ABB- 實驗結果 選A：50% 選B：50% 從下列照片中選出你希望約會的對象 實驗結果 選A：25% 選B：75% 僅僅增加

3、了一張參照照片，就改變了大部分人的決策。 注：圖片是筆者所加，原文是美國人照片。 2021/3/117 案例：經濟學人雜志征訂 征訂套餐一： 電子版：59美元/年 電子版+印刷版：125美元/年 訂閱結果： 電子版：68% 電子版+印刷版：32% 征訂套餐二： 電子版：59美元/年 印刷版： 125美元/年 電子版+印刷版：125美元/年 訂閱結果： 電子版：16% 印刷版：0% 電子版+印刷版：84% 為什么僅僅是多增加了一個選擇，用戶的購買行為就會發(fā)生完全不一樣的結果？ 2021/3/118 行為學結論：誘餌效應 用戶的大部分行為都是非理性的，是很容易受到環(huán)境 和參照物的影響； 當用戶在A

4、和B之間很難做出決策時，給用戶一個B-參 照方案（誘餌），往往會直接影響用戶的選擇； 屬性1 屬性2 A B 屬性1 屬性2 A B B- 2021/3/119 電子商務案例：淘寶店鋪商品擺放技巧 案例來源：博客認真不是好事 圖中兩件衣服款式近似，價格 也相差不大，你可能兩件都非 常喜歡，但你的預算有限，不 會兩件都買，所以你會對到底 購買哪一件衣服產生猶豫。 增加第三個選擇： 同樣的長款T裙， 沒有圍巾，但是 價格不變。 結果：這時候做決定會變得很容易，雖然難以決定選擇第一件和第三件，但是 很容易分辨第三個選擇比第二個更好，進而做出購買第三件衣服的決定。 結論：這種商品擺放有利于促成用戶在第

5、一時間做出購買決定，并有效規(guī)避用 戶猶豫不決而關掉網頁的風險。 2021/3/1110 總結：如何用于電子商務？ Dont Make Me Think不要讓用戶思考，不要讓用 戶做復雜決策； 如果AB兩件商品相似，用戶需要考慮和思考，則用戶 流失的比率非常高；如果增加一個參照商品B-，大部 分用戶決策就變得簡單，用戶轉化率就會提高。 2021/3/1111 二、幼鵝效應 怎樣去影響消費者的心理價位？ 2021/3/1112 幼鵝效應 自然學家洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會依附于它們第一 眼看到的生物（一般是母鵝）。洛倫茨在一次實驗中 發(fā)現(xiàn)，他無意中被幼鵝們首先看到，它們從此就一直 緊跟著他。由此洛倫

6、茨證明了幼鵝不僅根據它們當時 環(huán)境中的初次發(fā)現(xiàn)來做決定，而且決定一經形成，就 堅持不變。 汗？！ 鵝媽媽 2021/3/1113 湯姆索亞的籬笆墻 湯姆做錯了事情，姨媽罰他粉刷籬笆墻， 而湯姆卻不想干。怎么辦呢？ 他對朋友們說，“哪個孩子能有機會天 天刷籬笆？”在這一“信息”的武裝下， 孩子們發(fā)現(xiàn)了粉刷籬笆的樂趣。不久， 湯姆的朋友們不但需要拿東西來交換這 一特權，還從活動中得到了真正樂趣。 2021/3/1114 行為學結論：錨定效應 人類也是一群幼鵝，一旦對某商品的第一次價格形成 印記（錨定），就很難改變。以后購買同類產品也會 參照第一次出價（錨）來決定出價； 實驗證明：消費者的購買意愿很

7、容易被操控，也就是 說，消費者并沒有能力，理性地確定商品出價； 傳統(tǒng)經濟學假定市場價格由需求和供給決定，需求和 供給兩股力量是各自獨立的；事實上需求并不是完全 獨立于供給，消費者購買意愿會受到供方影響； 2021/3/1115 電子商務案例：UGG女靴 為什么用戶認為1500元的UGG就是正品， 而175元的就不是正品？ 2021/3/1116 三、免費的誘惑 為什么免費的東西會讓消費者花更多的錢？ 2021/3/1117 實驗：巧克力促銷 品牌：好時之吻 本土大眾品牌 低價巧克力 原價：低于10美分/塊 品牌：瑞士蓮 瑞士名牌 高價巧克力 原價：50美分/塊 第一次 促銷 第二次 促銷 促銷

8、價：15美分/塊 選擇人數：73% 促銷價：1美分/塊 選擇人數：27% 促銷價：14美分/塊促銷價：0美分/塊 如果兩款巧克力都降價1美分，用戶會怎么選擇？ 傳統(tǒng)經濟學理論認為：相對條件不變，理性用戶的選擇也不會變。真的是這樣的嗎？ 選擇人數：31%選擇人數：69% 實驗結果：用戶選擇發(fā)生大逆轉，大部分用戶都去瘋搶好時之吻。 事實上人們并不是根據成本效益做出理智的決定，而僅僅是因為好時之吻是免費的。 2021/3/1118 行為學結論：懼怕?lián)p失的本能 人類本能的懼怕?lián)p失，免費的真正誘惑力是與這種懼 怕心里聯(lián)系在一起的； 人們做選擇時考慮的不是二者各自的絕對價值，而是 他們的相對價值他們得到什

9、么，放棄什么。 免費不僅僅是一種折扣，免費是另一個不同的價格。2 美分與1美分之間的差別微不足道，但1美分與零美分 之間卻是如隔霄壤！ 2021/3/1119 電子商務案例：東券（你會選擇哪一個？） 免費領取20- 100元東卷 花38元購買 2000元東券 大部分人都是選擇免費領取 2021/3/1120 電子商務案例：Amazon 超過超過30美元免運費美元免運費運費大優(yōu)惠：每單只收運費大優(yōu)惠：每單只收1法郎法郎 猜猜看哪一種運費優(yōu)惠方案會拉動銷售額？ 美國公司銷售大幅增長法國分公司銷售沒有增加 2021/3/1121 電子商務案例：當當vs卓越 猜猜看誰是贏家？ 2021/3/1122

10、總結：如何用于電子商務？ 促銷文案中“降價”和“免費”對用戶心理的影響效 果是完全不一樣，能用“免費”噱頭的，盡量用“免 費”字樣； 免費的贈品，會推動用戶決策，甚至會讓用戶付出更 多的金錢； 2021/3/1123 四、金錢悖論 為什么我們付錢給幫忙者，卻效果適得其反？ 2021/3/1124 實驗：罰款對杜絕遲到有效嗎？ 以色列法海市的日托中心規(guī)定，要在下 午4時以前把孩子接走，但還是經常發(fā)生 家長遲到的現(xiàn)象，日托中心不得不留下 老師照料沒有被接走的孩子。于是，經 濟學家給日托中心出了一個主意，所有 遲到10分鐘的家長每次罰款3美元。猜猜 結果怎么樣？ 執(zhí)行之后遲到的家長反而迅速增加。為什

11、么會這樣呢？因為人的動機有 經濟的，有道德的。遲到本身不道德，給人罪惡感；但是現(xiàn)在付出了額 外的3美元，家長遲到的罪惡感消失了我為自己的遲到付了錢，所 以我不必自責。 幾個星期后，日托中心取消了罰款，猜猜看后來會怎樣？ 2021/3/1125 實驗：拖圓圈 實驗描述：在電腦上，5分鐘內，盡可能多的將圓圈拖入方框中。 第一組 報酬：$5/人 成績：159個/人 第二組 報酬：$0.05/人 成績：101個/人 第三組 報酬：友情幫忙 成績：168個/人 為什么道德動機驅動完成的最好？ 2021/3/1126 行為學結論：道德動機的驅動力 金錢，經常是最昂貴的激勵方式。道德動機不僅成本 較低，并且

12、往往更有效； 道德動機和金錢動機發(fā)生碰撞，道德動機就會退出。 一旦退出，道德動機將很難重建； 2021/3/1127 案例：草根意見領袖案例：草根意見領袖 在QQVideo口碑傳播過程中，我們發(fā)現(xiàn)T*等一些 民間意見領袖，在幫我們傳播消息。每次我們發(fā)出消 息后，半小時內他們就在pconline、gochina、skycn、 yhwww等200多個bbs中轉發(fā)了消息，比我們還快。 我們很高興，有一天，我們聯(lián)系到T*，告訴他： “非常感謝您幫忙傳播，我們決定感謝您200QB?！?猜猜結果如何？ 非常遺憾： T*就此消失，再也沒有幫我們 傳播過消息！ 2021/3/1128 為什么所有以利益為導向的

13、推薦活動都會失?。?2021/3/1129 總結：如何用于電子商務？ 民間意見領袖的驅動力是榮譽，而非金錢，以利益驅 動推薦活動很少能獲得成功； 關注“水下”的草根意見領袖，但不要“騷擾”他們 ； 對待草根意見領袖正確的方法：提供適合口傳的，有 面子的傳播題材，而不是金錢。 2021/3/1130 五、所有權依戀癥 為什么30天免費退換貨反而盈利更多？ 2021/3/1131 實驗：為什么賣主總是比買主估價高？ 實驗發(fā)現(xiàn)：人們對擁有的東西都會產生依戀，出售時總 是標出過高的價格。 二手車 賣主買主 這車我開了5年， 怎么也要賣$5000 這么舊的車， $2000都有點貴 2021/3/1132

14、 行為學結論：所有權依戀癥 人們總是對已經擁有的東西迷戀不能自拔； 人們總是把注意力集中到自己會失去什么，而不是會 得到什么； 人們經常假定別人看待交易的角度也和自己一樣； 2021/3/1133 為什么30天免費退換貨反而盈利更多？ 美國百貨都是推行30天退換貨，會有人在百貨商店買 件衣服，穿30天然后退掉。美國服裝業(yè)每年損失超過 百億美元。為什么各大商場還在推行30天退換貨？ 實驗發(fā)現(xiàn)，人們一旦擁有某個商品，就會產生“所有 權依賴癥”，就不會愿意再放棄該商品； 30天退換貨保障，會促進遲疑的用戶嘗試，一旦用戶 擁有后，退貨的比例是非常低的。所以商家的總盈利 會增大？ 2021/3/1134

15、 電子商務案例：30天退換貨保障 2021/3/1135 電子商務案例：為什么網上競拍會超出預算？ 如果用戶上午競拍一塊手表，晚上查詢出價還是排在第一，第二天夜 里，還是如此，這時用戶會產生“部分所有權”（已經開始想象戴在 手上，招來周圍人的稱贊。） 第三天突然有個家伙出價排在前面，這時用戶會非理性的抬高價格， 往往超出預算。他們自認為已經是所有者，會一再出高價保住地位。 實驗發(fā)現(xiàn)： 那些出價最高，參 與時間最長的競拍 者，也是虛擬所有 權最強烈的人； 拍賣時間長短和參 與人數，是影響成 交價格的兩個關鍵 因素； 2021/3/1136 電子商務案例：為什么真人實拍賣得好？ 真人實拍圖片和視頻

16、有時候會讓消費者產生 已經擁有該商品的“虛擬所有權”幻覺。 VS 2021/3/1137 總結：如何用于電子商務？ 30天退換貨保障有風險，但收益可能更大； 真人實拍有助于商品的銷售； 2021/3/1138 六、笨驢效應 為什么多種選擇會流失訂單？ 2021/3/1139 布里丹效應：餓死在草堆間的驢子 丹麥哲學家布里丹講過一則寓言：有頭毛驢,在干枯的 草原上好不容易找到了兩堆草，由于不知道先吃哪一堆 好，結果在無限的選擇和徘徊中餓死了。 2021/3/1140 實驗：鬼屋的三扇門 實驗描述：在電腦上，有三扇門，每點擊一個房間，就獲得不定金額的 獎勵，但是換一個房間，就會扣除一些金額。 所有

17、人都不停打開各個房間，不忍放棄機會。 事實上，如果專注在一個房間，收益是最大化的。 2021/3/1141 行為學結論：是機會？還是陷阱？ 當有多種選擇時，人們總是不忍放棄任何一個機會， 即使這個機會已經沒有價值； 手忙腳亂的保留多個選擇，往往會忘記在真正重要的 事情上努力； 在吸引力大致相同的兩種選擇中作取舍是最難的； 2021/3/1142 顯示同類熱賣 產品，對用戶 是好還是壞？ 2021/3/1143 這里別具匠心， 可以給用戶暗 示“你的選擇 是對的” 2021/3/1144 總結：如何顯示“同類產品推薦”？ 根據目的性，決定是否顯示“同類產品推薦” 對目的性強的用戶，不顯示“同類產

18、品推薦”： 通過精準關鍵字（如“N95”）搜索； 通過朋友推薦URL，直接點開商品詳情頁； 對目的性弱的用戶，顯示“同類產品推薦”： 通過一般關鍵字（如“手機”）搜索； 通過頁面漫游打開商品詳情頁； 根據頁面轉化率，決定是否顯示“同類產品推薦” PV到訂單轉化率超過10%的頁面，不顯示推薦； 低于10%的頁面，顯示推薦； 如果一定要顯示“同類產品推薦” 顯示同類價格稍高的商品；或者采用Amazon的模式； 2021/3/1145 世界上有沒有免費午餐？ 為什么人們大部分決策都是非理性的？ 2021/3/1146 實驗：你能理性點出想要的啤酒嗎？ 北卡羅來納大學實驗北卡羅來納大學實驗香港實驗香港實驗 人們點酒時，希望與上 一位不同，凸顯個性。 人們點酒時總是參照第 一位，“和他一樣”。 先生，請問您 需要點什么？ 人的消費行為總是被別人影響， 并不能理性點出自己需要的東西。 2021/3/1147 世界上有沒有免費的午餐？ 傳統(tǒng)經濟學傳統(tǒng)經濟學行為經濟學行為經濟學 人類的一切決定都是理 性的，所以世界上沒有 免費的午餐如果有 ，早就被人發(fā)現(xiàn)并且榨 干