生產(chǎn)者市場與生產(chǎn)者購買行為分析PPT學習教案

1、會計學1 生產(chǎn)者市場與生產(chǎn)者購買行為分析生產(chǎn)者市場與生產(chǎn)者購買行為分析 公司并非從事采購， 它們是在建立相互關系。 查爾斯S古德曼 第1頁/共20頁 第2頁/共20頁 定義定義 正規(guī)組織機構(gòu)確定所要購買的商品和勞務，正規(guī)組織機構(gòu)確定所要購買的商品和勞務， 并在可供選擇的品牌和供應者之間進行識別、評并在可供選擇的品牌和供應者之間進行識別、評 價和挑選的決策制定過程價和挑選的決策制定過程 第3頁/共20頁 特點特點 1. 目標多元化目標多元化 與一般消費者相比，組織機構(gòu)購買行為要達到的目標更多與一般消費者相比，組織機構(gòu)購買行為要達到的目標更多 2. 決策參與者多樣化決策參與者多樣化 與一般消費者相

2、比，組織機構(gòu)購買決策過程的參與者更多與一般消費者相比，組織機構(gòu)購買決策過程的參與者更多 第4頁/共20頁 特點特點 3. 政策、制度規(guī)范化政策、制度規(guī)范化 與一般消費者相比，組織機構(gòu)購買行為要遵守組織的各項與一般消費者相比，組織機構(gòu)購買行為要遵守組織的各項 政策、制度和要求政策、制度和要求 4. 采購工具差異化采購工具差異化 組織機構(gòu)購買采用的工具與一般消費者不同，如：報價、組織機構(gòu)購買采用的工具與一般消費者不同，如：報價、 建議書、合同等等建議書、合同等等 第5頁/共20頁 類型類型特點特點營銷重點營銷重點 直接重購直接重購 修正重購修正重購 全新采購全新采購 按照以往慣例再按照以往慣例再

3、行采購行采購 就產(chǎn)品規(guī)格、價就產(chǎn)品規(guī)格、價 格、發(fā)貨條件等格、發(fā)貨條件等 加以調(diào)整加以調(diào)整 首次購買某種產(chǎn)首次購買某種產(chǎn) 品或勞務品或勞務 盡力維護產(chǎn)品和服務質(zhì)量，盡力維護產(chǎn)品和服務質(zhì)量， 降低客戶重購成本降低客戶重購成本 了解修正的原因，掌握新了解修正的原因，掌握新 的標準，保護自己的份額的標準，保護自己的份額 全面研究購買決策過程及全面研究購買決策過程及 影響因素，制定策略影響因素，制定策略 第6頁/共20頁 直接重購需做出的決策最少；直接重購需做出的決策最少； 全新采購需做出的決策最多，包括產(chǎn)品規(guī)格、價全新采購需做出的決策最多，包括產(chǎn)品規(guī)格、價 格、交貨條件及時間、服務條款、支付條件等；

4、格、交貨條件及時間、服務條款、支付條件等； 有些產(chǎn)業(yè)購買者愿意從一個供應商處購買所需全有些產(chǎn)業(yè)購買者愿意從一個供應商處購買所需全 部產(chǎn)品和服務，即系統(tǒng)購買。在投標建造大的項部產(chǎn)品和服務，即系統(tǒng)購買。在投標建造大的項 目時，系統(tǒng)銷售是一項重要的營銷戰(zhàn)略。目時，系統(tǒng)銷售是一項重要的營銷戰(zhàn)略。 第7頁/共20頁 組織中參與全新購買決策的往往是由來自多個部組織中參與全新購買決策的往往是由來自多個部 門門 的有關人員組成的的有關人員組成的“采購中心采購中心” “采購中心采購中心”是指是指“所有本著共同的決策目標參與決所有本著共同的決策目標參與決 策策 制定并共同承擔決策風險的個人和團體制定并共同承擔決策

5、風險的個人和團體” “采購中心采購中心”由行使以下六種職能的成員組成：由行使以下六種職能的成員組成： 使用者（發(fā)起者）；影響者；決策者；使用者（發(fā)起者）；影響者；決策者； 批準者；購買者；把關者。批準者；購買者；把關者。 第8頁/共20頁 成員成員 使用者使用者 影響者影響者 決策者決策者 作作 用用 首先提出購買建議；協(xié)助決定產(chǎn)品價格首先提出購買建議；協(xié)助決定產(chǎn)品價格 協(xié)助決定產(chǎn)品規(guī)格；提供評價信息協(xié)助決定產(chǎn)品規(guī)格；提供評價信息 技術(shù)人員的影響作用尤其大技術(shù)人員的影響作用尤其大 有權(quán)決定產(chǎn)品需求及供應商有權(quán)決定產(chǎn)品需求及供應商 第9頁/共20頁 成員成員 批準者批準者 購買者購買者 把關者把

6、關者 作作 用用 有權(quán)批準決策者或購買者所提方案有權(quán)批準決策者或購買者所提方案 有權(quán)選擇供應商并商定購買條件有權(quán)選擇供應商并商定購買條件 有權(quán)阻止銷售商或其信息流向采購中心成員有權(quán)阻止銷售商或其信息流向采購中心成員 第10頁/共20頁 產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程分析 環(huán)境環(huán)境 因素因素 組織組織 因素因素 人際人際 因素因素 個人個人 因素因素 識別識別 問題問題 確定確定 需要需要 搜尋可搜尋可 行方案行方案 評估可評估可 行方案行方案 制定采制定采 購決策購決策 購后購后 行為行為 第11頁/共20頁 外部刺激外部刺激 內(nèi)部刺激內(nèi)部刺激 問題識別問題識別 問題解決問題解決

7、 選擇選擇 需要的需要的 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 自制？自制？ 外購？外購？ 決定選擇：決定選擇： 產(chǎn)品識別產(chǎn)品識別 產(chǎn)品產(chǎn)品 類型？類型？ 尋找合格尋找合格 供應商供應商 以前的以前的 供應商供應商 新的新的 供應商供應商 審查審查 供應商供應商 與潛在供應商與潛在供應商 接觸接觸 獲得建議獲得建議評估建議評估建議 供應商供應商/ 買方買方 交換信息交換信息 訪問供應商訪問供應商 的工廠的工廠 選擇選擇 供應商供應商 確定確定 訂貨方式訂貨方式 過程中過程中 的反饋的反饋 新購新購 采購采購 決策決策 過程過程 第12頁/共20頁 識別問題階段識別問題階段 特點特點 通常由內(nèi)在或外在刺激引通常由內(nèi)在或

8、外在刺激引 起，如：推出新產(chǎn)品須購起，如：推出新產(chǎn)品須購 置新材料和新設備；更換置新材料和新設備；更換 不理想的供應商不理想的供應商 營銷策略營銷策略 通過展覽會、研討會、路演、廣通過展覽會、研討會、路演、廣 告、登門拜訪等方式吸引潛在客告、登門拜訪等方式吸引潛在客 戶，發(fā)現(xiàn)客戶候選人戶，發(fā)現(xiàn)客戶候選人 第13頁/共20頁 確定需要階段確定需要階段 特點特點 確定所需產(chǎn)品和服務的總確定所需產(chǎn)品和服務的總 體特征及需要的數(shù)量；體特征及需要的數(shù)量； 對復雜項目會同其他部門對復雜項目會同其他部門 共同確定項目特征，如：共同確定項目特征，如： 可靠性、價格等；可靠性、價格等； 制定項目的技術(shù)規(guī)格說明制

9、定項目的技術(shù)規(guī)格說明 書。書。 營銷策略營銷策略 與客戶候選人建立聯(lián)系與客戶候選人建立聯(lián)系 介紹產(chǎn)品和服務的一般優(yōu)勢，著介紹產(chǎn)品和服務的一般優(yōu)勢，著 重于能夠解決的問題重于能夠解決的問題 了解客戶的需求了解客戶的需求 提供提供Solution 第14頁/共20頁 搜尋可行方案階段搜尋可行方案階段 特點特點 尋找合適的供應商和品牌；尋找合適的供應商和品牌； 通常是通過因特網(wǎng)、廣告、通常是通過因特網(wǎng)、廣告、 展覽會、請其他公司推薦展覽會、請其他公司推薦 等方式廣泛選擇。等方式廣泛選擇。 營銷策略營銷策略 深入了解客戶候選人的背景，深入了解客戶候選人的背景， 采購中心的構(gòu)成，有關政策、采購中心的構(gòu)成

10、，有關政策、 制度和決策標準，企業(yè)文化等制度和決策標準，企業(yè)文化等 有針對性地結(jié)合客戶需要介紹有針對性地結(jié)合客戶需要介紹 產(chǎn)品和服務的具體優(yōu)勢產(chǎn)品和服務的具體優(yōu)勢 第15頁/共20頁 評估可行方案階段評估可行方案階段 特點特點 要求合格的供應商提交建要求合格的供應商提交建 議書；議書； 營銷策略營銷策略 深入分析客戶需要；深入分析客戶需要； 精于調(diào)查研究、書面表達和提精于調(diào)查研究、書面表達和提 出建議出建議 提供營銷文件，而不是技術(shù)文提供營銷文件，而不是技術(shù)文 件件 善于口頭表達善于口頭表達 第16頁/共20頁 制定采購決策階段制定采購決策階段 特點特點 根據(jù)一定的標準對供應商根據(jù)一定的標準對

11、供應商 進行最后的評估；進行最后的評估； 為了獲得更好的價格和交為了獲得更好的價格和交 易條件，可能在做出最終易條件，可能在做出最終 選擇前與排在前面的供應選擇前與排在前面的供應 商談判商談判 營銷策略營銷策略 更多了解決策標準；更多了解決策標準； 與客戶保持密切聯(lián)系，隨時掌與客戶保持密切聯(lián)系，隨時掌 握決策進程和可能出現(xiàn)的新情況握決策進程和可能出現(xiàn)的新情況 進一步強調(diào)具體優(yōu)勢，強調(diào)整體進一步強調(diào)具體優(yōu)勢，強調(diào)整體 讓渡價值讓渡價值 與關鍵人物保持良好關系與關鍵人物保持良好關系 第17頁/共20頁 購后行為階段購后行為階段 特點特點 對供應商滿足需要、履行對供應商滿足需要、履行 承諾、售后服務等方面進承諾、售后服務等方面進 行評價，形成對該供應商行評價，形成對該供應商 的態(tài)度的態(tài)度 營銷策略營銷策略 與企業(yè)內(nèi)部有關部門密切合作，與企業(yè)內(nèi)部有關部門密切合作， 保證圓滿履行合同；保證圓滿履行合同； 檢查發(fā)貨情況，協(xié)調(diào)安裝服務，檢查發(fā)貨情況，協(xié)調(diào)安裝服務， 安排客戶培訓；安排客戶培訓； 與客戶保持密切聯(lián)系，隨時掌與客戶保持密切聯(lián)系，隨時掌 握客戶的意見和要求，做好協(xié)調(diào)握客戶的意見和要求，做好協(xié)調(diào) 工作工作 第18頁/共20頁 環(huán)境因素環(huán)境因素 需求水平