盧卡藝墅傳播推廣方案推導(dǎo)PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1 盧卡藝墅傳播推廣方案推導(dǎo)盧卡藝墅傳播推廣方案推導(dǎo) 一、策略構(gòu)建 二、創(chuàng)意導(dǎo)出 三、平面表現(xiàn) 第1頁/共35頁 一、策略構(gòu)建 第2頁/共35頁 一種藝墅一種藝墅氣質(zhì)氣質(zhì)的可能的可能 第一階段（2010年） 推廣目標(biāo)：形象占位。關(guān)鍵詞：藝墅，氣質(zhì)。 第二階段（2011年） 拿什么拿什么犒賞犒賞自己自己 推廣目標(biāo)：客群導(dǎo)入+產(chǎn)品解讀。 關(guān)鍵詞：犒賞。 推廣主題回顧推廣主題回顧 第3頁/共35頁 20122012年，本案廣告推廣的核年，本案廣告推廣的核 心策略是什么？心策略是什么？ 第4頁/共35頁 2012年，別墅年，別墅現(xiàn)房實(shí)景現(xiàn)房實(shí)景全面呈現(xiàn)，這是本案最具優(yōu)勢(shì)全面呈現(xiàn)，這是本案最具優(yōu)勢(shì)

2、 的賣點(diǎn)，然而我們不能從單一層面賣現(xiàn)房。現(xiàn)房需要一的賣點(diǎn)，然而我們不能從單一層面賣現(xiàn)房。現(xiàn)房需要一 種形象包裝，為客群帶來歸屬感。本案推廣訴求點(diǎn)必然種形象包裝，為客群帶來歸屬感。本案推廣訴求點(diǎn)必然 要定位在要定位在“現(xiàn)房能為客群帶來何種生活現(xiàn)房能為客群帶來何種生活”。所以，所以， 2012年廣告推廣的年廣告推廣的核心策略核心策略是：是： 包裝現(xiàn)房包裝現(xiàn)房 第5頁/共35頁 2012年廣告推廣，即為現(xiàn)房賦予精神價(jià)值。年廣告推廣，即為現(xiàn)房賦予精神價(jià)值。 從目前市場(chǎng)分析，從目前市場(chǎng)分析，2012年年銷售銷售仍將面臨仍將面臨挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)。為此，推廣需。為此，推廣需 要從要從銷售端銷售端所面臨的關(guān)鍵問題出發(fā)

3、，重新整合價(jià)值體系；通過所面臨的關(guān)鍵問題出發(fā)，重新整合價(jià)值體系；通過 分析競(jìng)品項(xiàng)目，結(jié)合現(xiàn)房優(yōu)勢(shì)，形成具有差異化、銷售力的傳分析競(jìng)品項(xiàng)目，結(jié)合現(xiàn)房優(yōu)勢(shì)，形成具有差異化、銷售力的傳 播。播。 現(xiàn)房現(xiàn)房+？ 推廣主題推廣主題 第6頁/共35頁 二、創(chuàng)意導(dǎo)出 第7頁/共35頁 策略構(gòu)建思路策略構(gòu)建思路 基于客群關(guān)注因素，整合推廣價(jià)值體系基于客群關(guān)注因素，整合推廣價(jià)值體系 對(duì)比競(jìng)品價(jià)值體系，提煉核心推廣點(diǎn)對(duì)比競(jìng)品價(jià)值體系，提煉核心推廣點(diǎn) 對(duì)核心推廣點(diǎn)進(jìn)行包裝對(duì)核心推廣點(diǎn)進(jìn)行包裝 導(dǎo)出項(xiàng)目推廣主題導(dǎo)出項(xiàng)目推廣主題 第8頁/共35頁 來自銷售端的客群反饋是廣告推廣的有力依據(jù)。來自銷售端的客群反饋是廣告推廣

4、的有力依據(jù)。 項(xiàng)目推廣前期，從項(xiàng)目本體挖掘價(jià)值體系。經(jīng)過持續(xù)項(xiàng)目推廣前期，從項(xiàng)目本體挖掘價(jià)值體系。經(jīng)過持續(xù) 銷售期，本案已具備提煉更清晰的、更具針對(duì)性推廣銷售期，本案已具備提煉更清晰的、更具針對(duì)性推廣 的條件。的條件。2012年，有必要根據(jù)銷售端提出的年，有必要根據(jù)銷售端提出的別墅成交別墅成交 客戶分析、客群置業(yè)邏輯分析客戶分析、客群置業(yè)邏輯分析，整合價(jià)值體系確立推，整合價(jià)值體系確立推 廣方向。廣方向。 第9頁/共35頁 CALL客 報(bào)紙 道旗 短信 分電 老客戶復(fù)訪 路過 朋友介紹 一期業(yè)主 聽藍(lán)客戶 指示牌 住附近 2 2 10 1 1 2 1 17 2 1 1 1 別墅成交客戶分析別墅成

5、交客戶分析 第10頁/共35頁 通過別墅成交客戶分析，促成銷售最多的傳播通過別墅成交客戶分析，促成銷售最多的傳播 渠道是渠道是朋友介紹（朋友介紹（17），），加上加上老客戶復(fù)（老客戶復(fù)（2），）， 一期業(yè)主（一期業(yè)主（2），聽藍(lán)業(yè)主（），聽藍(lán)業(yè)主（2）。）。依此看出，依此看出， 本案的成交客群具有相似性，他們對(duì)居住和生本案的成交客群具有相似性，他們對(duì)居住和生 活有著相近的理念活有著相近的理念 ，且一部分互相熟識(shí)。可以，且一部分互相熟識(shí)?？梢?說，他們就是一個(gè)潛在的說，他們就是一個(gè)潛在的圈子。圈子。相當(dāng)于本案在相當(dāng)于本案在 無意中形成了一種無意中形成了一種被動(dòng)圈層營銷。被動(dòng)圈層營銷。 第11頁/

6、共35頁 第一居所第一居所 物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù) 地段地脈地段地脈 建筑特色建筑特色 客群置業(yè)邏輯分析客群置業(yè)邏輯分析 l居住現(xiàn)狀：大多數(shù)客戶居住面積居住現(xiàn)狀：大多數(shù)客戶居住面積 為為120120平米以上的平米以上的三居戶型，三居戶型，“缺少缺少 一個(gè)別墅的房子一個(gè)別墅的房子”； l置業(yè)目的：大部分用于自住置業(yè)目的：大部分用于自住第一第一 居所，居所，屬于居住物業(yè)類型升級(jí)；屬于居住物業(yè)類型升級(jí)； l置業(yè)關(guān)注：置業(yè)關(guān)注：低密度社區(qū)環(huán)境、別低密度社區(qū)環(huán)境、別 墅私密性、社區(qū)品質(zhì)，及小區(qū)物業(yè)墅私密性、社區(qū)品質(zhì)，及小區(qū)物業(yè) 管理服務(wù)管理服務(wù)等因素；等因素； l產(chǎn)品關(guān)注：客戶主要關(guān)注產(chǎn)品關(guān)注：客戶主要關(guān)注庭

7、院空庭院空 間、露臺(tái)、產(chǎn)品附加值贈(zèng)送間、露臺(tái)、產(chǎn)品附加值贈(zèng)送等；等； l承受總價(jià)：大部分承受總價(jià)集中承受總價(jià)：大部分承受總價(jià)集中 在在250-400250-400萬，萬，一次性付款比例約一次性付款比例約 30%30%； 第12頁/共35頁 通過客群置邏輯分析，通過客群置邏輯分析，第一居所第一居所這一項(xiàng)目功能定這一項(xiàng)目功能定 位愈發(fā)清晰。產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)則主要集中在位愈發(fā)清晰。產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)則主要集中在：地段地：地段地 脈，建筑特色，物業(yè)服務(wù)。脈，建筑特色，物業(yè)服務(wù)。 第13頁/共35頁 從別墅項(xiàng)目角度看，與區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目形成從別墅項(xiàng)目角度看，與區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目形成 差異化，是提煉以上價(jià)值體系的關(guān)鍵。差異化

8、，是提煉以上價(jià)值體系的關(guān)鍵。 通過對(duì)比的形式進(jìn)行競(jìng)品分析。通過對(duì)比的形式進(jìn)行競(jìng)品分析。 第14頁/共35頁 聯(lián)排聯(lián)排 雙拼雙拼 聯(lián)排戶型區(qū)間：聯(lián)排戶型區(qū)間：178178平平 聯(lián)排中戶總價(jià)：聯(lián)排中戶總價(jià)：178X1.23=178X1.23=220220萬萬 聯(lián)排端戶總價(jià)：聯(lián)排端戶總價(jià)：178X1.46=178X1.46=260260萬萬 雙拼戶型區(qū)間：雙拼戶型區(qū)間：225225平平 雙拼總價(jià)：雙拼總價(jià)：225X1.6=225X1.6=360360萬萬 項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)：項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)： 品牌價(jià)值品牌價(jià)值+ +大盤價(jià)值大盤價(jià)值+ +產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 + +商業(yè)價(jià)值商業(yè)價(jià)值+ +展示價(jià)值展示價(jià)值 聯(lián)排戶型區(qū)間

9、：聯(lián)排戶型區(qū)間：213-240213-240平平 聯(lián)排中戶總價(jià)：聯(lián)排中戶總價(jià)：219X1.64=219X1.64=360360萬萬 聯(lián)排端戶總價(jià)：聯(lián)排端戶總價(jià)：260X1.91=260X1.91=460460萬萬 雙拼戶型區(qū)間：雙拼戶型區(qū)間：235-256235-256平平 雙拼總價(jià)：雙拼總價(jià)：245X2.69=245X2.69=660660萬萬-966-966萬萬 項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)：項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)： 地段價(jià)值地段價(jià)值+ +建筑價(jià)值建筑價(jià)值+ +產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 世茂融城產(chǎn)品價(jià)值比對(duì)世茂融城產(chǎn)品價(jià)值比對(duì) 第15頁/共35頁 雙雙 拼拼 聯(lián)聯(lián) 排排 聯(lián)排戶型區(qū)間：聯(lián)排戶型區(qū)間：200-240200-240

10、平平 聯(lián)排中戶總價(jià)：聯(lián)排中戶總價(jià)：200X1.3=200X1.3=260260萬萬 聯(lián)排端戶總價(jià)：聯(lián)排端戶總價(jià)：220X1.5=220X1.5=330330萬萬 雙拼戶型區(qū)間：雙拼戶型區(qū)間：250250平平 雙拼總價(jià)：雙拼總價(jià)：250X1.8=250X1.8=450450萬萬 項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)：項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)： 資源價(jià)值資源價(jià)值+ +景觀價(jià)值景觀價(jià)值+ +產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 + +建筑價(jià)值建筑價(jià)值 聯(lián)排戶型區(qū)間：聯(lián)排戶型區(qū)間：213-240213-240平平 聯(lián)排中戶總價(jià)：聯(lián)排中戶總價(jià)：219X1.64=219X1.64=360360萬萬 聯(lián)排端戶總價(jià)：聯(lián)排端戶總價(jià)：260X1.91=260X1.91=4

11、60460萬萬 雙拼戶型區(qū)間：雙拼戶型區(qū)間：235-256235-256平平 雙拼總價(jià)：雙拼總價(jià)：245X2.69=245X2.69=660660萬萬-966-966萬萬 項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)：項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)： 地段價(jià)值地段價(jià)值+ +建筑價(jià)值建筑價(jià)值+ +產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 遠(yuǎn)鄉(xiāng)維也納產(chǎn)品價(jià)值比對(duì)遠(yuǎn)鄉(xiāng)維也納產(chǎn)品價(jià)值比對(duì) 第16頁/共35頁 聯(lián)排戶型區(qū)間：聯(lián)排戶型區(qū)間：195-230195-230平平 聯(lián)排中戶總價(jià)：聯(lián)排中戶總價(jià)：195X2.3=195X2.3=455455萬萬 聯(lián)排端戶總價(jià)：聯(lián)排端戶總價(jià)：195X2.44=195X2.44=475475萬萬 雙拼戶型區(qū)間：雙拼戶型區(qū)間：195-230195-2

12、30平平 雙拼總價(jià)：雙拼總價(jià)：195X2.66=195X2.66=520520萬萬 項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)：項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)： 品牌價(jià)值品牌價(jià)值+ +資源價(jià)值資源價(jià)值+ +景觀價(jià)值景觀價(jià)值+ +產(chǎn)品產(chǎn)品 價(jià)值價(jià)值+ +建筑價(jià)值建筑價(jià)值+ +物業(yè)價(jià)值物業(yè)價(jià)值 聯(lián)排戶型區(qū)間：聯(lián)排戶型區(qū)間：213-240213-240平平 聯(lián)排中戶總價(jià)：聯(lián)排中戶總價(jià)：219X1.64=219X1.64=360360萬萬 聯(lián)排端戶總價(jià)：聯(lián)排端戶總價(jià)：260X1.91=260X1.91=460460萬萬 雙拼戶型區(qū)間：雙拼戶型區(qū)間：235-256235-256平平 雙拼總價(jià)：雙拼總價(jià)：245X2.69=245X2.69=660660萬萬

13、-966-966萬萬 項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)：項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)： 地段價(jià)值地段價(jià)值+ +建筑價(jià)值建筑價(jià)值+ +產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 藍(lán)山產(chǎn)品價(jià)值比對(duì)藍(lán)山產(chǎn)品價(jià)值比對(duì) 第17頁/共35頁 根據(jù)本案客群置業(yè)目的根據(jù)本案客群置業(yè)目的第一居所的功能性定位，競(jìng)爭對(duì)手需要整體分析。根據(jù)競(jìng)品項(xiàng)目特征，可劃分為：旅順南路和旅順城區(qū)內(nèi)。第一居所的功能性定位，競(jìng)爭對(duì)手需要整體分析。根據(jù)競(jìng)品項(xiàng)目特征，可劃分為：旅順南路和旅順城區(qū)內(nèi)。 1.與旅順南路別墅項(xiàng)目相與旅順南路別墅項(xiàng)目相 比，本案自然資源較弱比，本案自然資源較弱 。 2.與旅順城區(qū)內(nèi)別墅項(xiàng)目與旅順城區(qū)內(nèi)別墅項(xiàng)目 相比，本案總價(jià)款較高相比，本案總價(jià)款較高 。 第18頁/共35頁 廣

14、告推廣，是優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的相互轉(zhuǎn)化過程！廣告推廣，是優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的相互轉(zhuǎn)化過程！ 第19頁/共35頁 缺乏自然資源缺乏自然資源第一居所第一居所 就像當(dāng)年就像當(dāng)年“野鴨湖野鴨湖”別墅的廣告語：距離產(chǎn)生別墅。別墅的廣告語：距離產(chǎn)生別墅。 其背后隱藏著一個(gè)認(rèn)知弱勢(shì)轉(zhuǎn)化的過程。早期別墅項(xiàng)其背后隱藏著一個(gè)認(rèn)知弱勢(shì)轉(zhuǎn)化的過程。早期別墅項(xiàng) 目距離城市較遠(yuǎn)，不容易被客群接受。如今，當(dāng)客群目距離城市較遠(yuǎn)，不容易被客群接受。如今，當(dāng)客群 對(duì)遠(yuǎn)郊自然資源型別墅產(chǎn)生認(rèn)同，城市型第一居所別對(duì)遠(yuǎn)郊自然資源型別墅產(chǎn)生認(rèn)同，城市型第一居所別 墅的優(yōu)勢(shì)反而難以被客群發(fā)覺。在推廣上，我們同樣墅的優(yōu)勢(shì)反而難以被客群發(fā)覺。在推廣上，我們同

15、樣 可以進(jìn)行概念轉(zhuǎn)換。挖掘郊區(qū)別墅不具備的優(yōu)勢(shì)?？梢赃M(jìn)行概念轉(zhuǎn)換。挖掘郊區(qū)別墅不具備的優(yōu)勢(shì)。 第20頁/共35頁 高總價(jià)款高總價(jià)款產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì) 我們有著旅順城區(qū)內(nèi)相對(duì)較高的總價(jià)款，貌似缺乏市我們有著旅順城區(qū)內(nèi)相對(duì)較高的總價(jià)款，貌似缺乏市 場(chǎng)競(jìng)爭力。然而也必須認(rèn)識(shí)到，價(jià)款之于別墅產(chǎn)品，場(chǎng)競(jìng)爭力。然而也必須認(rèn)識(shí)到，價(jià)款之于別墅產(chǎn)品， 是一個(gè)極微妙的問題。低于是一個(gè)極微妙的問題。低于300萬價(jià)款的別墅，客群對(duì)萬價(jià)款的別墅，客群對(duì) 其形象的認(rèn)知是會(huì)使什么？答案是缺乏品質(zhì)！其形象的認(rèn)知是會(huì)使什么？答案是缺乏品質(zhì)！ 第21頁/共35頁 城市優(yōu)勢(shì)城市優(yōu)勢(shì)VS郊區(qū)弱勢(shì)郊區(qū)弱勢(shì) 階層共融階層共融 家族生活家

16、族生活 價(jià)格就是品質(zhì)的象征價(jià)格就是品質(zhì)的象征 身份象征身份象征 人生氣度人生氣度 第22頁/共35頁 轉(zhuǎn)化后的價(jià)值點(diǎn)，顯然都是競(jìng)品項(xiàng)目不具備的轉(zhuǎn)化后的價(jià)值點(diǎn)，顯然都是競(jìng)品項(xiàng)目不具備的 。再結(jié)合客群來看，我們能提供什么樣的生活。再結(jié)合客群來看，我們能提供什么樣的生活 ？ 第23頁/共35頁 他們是社會(huì)指導(dǎo)層。以個(gè)人品位為傲，關(guān) 注未來，看重個(gè)人影響力；更注重修養(yǎng)與 家庭責(zé)任感，追求高尚生活高尚生活品味。 他們渴望溝通，與同階層者溝通，與家族溝通，與同階層者溝通，與家族 成員溝通，與城市資源溝通。他們將別墅成員溝通，與城市資源溝通。他們將別墅 作為第一居所，所以別墅必將成為客群生作為第一居所，所以

17、別墅必將成為客群生 活的主體部分，成為一個(gè)活的主體部分，成為一個(gè)圈層的溝圈層的溝 通體系通體系，是獨(dú)一無二的身份標(biāo)簽。，是獨(dú)一無二的身份標(biāo)簽。 第24頁/共35頁 我們可以發(fā)現(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，圈層圈層將是將是包裝現(xiàn)房包裝現(xiàn)房的的 最佳符號(hào)?；仡櫱懊娴某山豢腿悍治鲎罴逊?hào)?；仡櫱懊娴某山豢腿悍治?，同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上我們成交，同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上我們成交 的客群，很大一部分都是通過潛在的客群，很大一部分都是通過潛在圈圈 層層推薦而來。這為圈層作為推廣主題推薦而來。這為圈層作為推廣主題 提供了有力的依據(jù)。提供了有力的依據(jù)。 第25頁/共35頁 圈層，是遠(yuǎn)郊自然資源型別墅無法形成的。圈層，是遠(yuǎn)

18、郊自然資源型別墅無法形成的。 圈層，也是品質(zhì)感相對(duì)較低別墅無法支撐的圈層，也是品質(zhì)感相對(duì)較低別墅無法支撐的 。 圈層，是本案與競(jìng)品的差異點(diǎn)，也是我們?yōu)槿樱潜景概c競(jìng)品的差異點(diǎn)，也是我們?yōu)?客群打造的專屬居住理念?？腿捍蛟斓膶倬幼±砟睢?圈層圈層 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 第26頁/共35頁 峰層人士的峰層人士的 聚居社群聚居社群 家族傳承的家族傳承的 世代榮耀世代榮耀 城市高端資源的城市高端資源的 共享共享 家族圈層家族圈層社會(huì)圈層社會(huì)圈層城市圈層城市圈層 第27頁/共35頁 圈層是一種生活方式，是對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品符號(hào)的再圈層是一種生活方式，是對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品符號(hào)的再 定義，也是對(duì)精神符號(hào)的延伸。定義，也是對(duì)精神符號(hào)的延伸。 產(chǎn)品符號(hào)：藝墅藝墅精神符號(hào)：氣質(zhì)氣質(zhì) 第28頁/共35頁 2012年推廣主題： 圈層藝墅 氣質(zhì)人生 主訴點(diǎn)產(chǎn)品符號(hào)精神符號(hào)歸屬符號(hào) 第29頁/共35頁 新組團(tuán)名：新組團(tuán)名： 世族領(lǐng)御 這不止是他們的居所，更是他們的領(lǐng)地，因傳承自皇脈，即稱領(lǐng)御。領(lǐng)御從這一代開始，在這里延續(xù)下去，所謂“世族”。我們將這樣一個(gè)充滿尊貴感和專屬性的大宅呈現(xiàn)給目標(biāo)客群。 第30頁/共35頁 平面表現(xiàn) 第31