醫(yī)藥營銷——以以嶺藥業(yè)為例

1、目 錄摘要 21.緒論 21.1 研究背景 2 1.2 研究內容 2 2.以嶺藥業(yè)競爭分析 22.1 國內競爭對手 22.2 國際大型醫(yī)藥公司 23.以嶺藥業(yè)營銷模式分析 33.1 營銷背景 3 3.2 營銷措施 3 3.3 營銷效果 3 4. 企業(yè)發(fā)展概述 44.1 經銷商確立 44.2 市場開闊模式 55.我國藥品企業(yè)發(fā)展存在的問題 55.1 藥品降價 55.2 研發(fā)意識不足 56. 提升醫(yī)藥企業(yè)藥品營銷的建議 56.1 培養(yǎng)研發(fā)人才，運用科學技術 66.2 運用認證體系，提高藥品的質量 6結論 6參考文獻 6醫(yī)藥營銷以以嶺藥業(yè)為例摘要：醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，決定了對產品的高要求，藥品要成功，

2、離不開產品本身定位的創(chuàng)新、生產方式的創(chuàng)新、模式的創(chuàng)新等等。本次文章將以以嶺藥業(yè)作為案例進行討論。石家莊以嶺藥業(yè)股份有限公司由中國工程院吳以嶺院士創(chuàng)建，在他的領導下，以嶺藥業(yè)始終堅持以科技為先導，以市場為龍頭的科技創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)立理論-科研-新藥-生產-營銷五位一體的獨特運營模式，建立起以中醫(yī)絡病理論創(chuàng)新為指導的新藥研發(fā)創(chuàng)新技術體系。關鍵詞：醫(yī)藥營銷；以嶺藥業(yè)；營銷模式1.緒論1.1研究背景 今年來我國經濟保持了較快的發(fā)展，經濟的增長帶動了消費能力的提升，人們的購買力增加，對醫(yī)藥業(yè)也有帶動作用。人口的增長和結構變化也是中藥增長的又一基本因素。人口提升增大消費群體，中國現在出現人口老齡化現象，由

3、于老人易患慢性病，而中藥對慢性病有著較好的療效，使得在治療慢性病方面中藥有著廣闊的前景。隨著農村經濟生活水平提高，對于醫(yī)療和保健的需求有很大增長，使著在農村有著良好口碑的中藥市場可以近一步得到發(fā)展。1.2研究內容 由于中藥屬于中國的傳統(tǒng)醫(yī)藥文化，近年隨著對傳統(tǒng)文化的重視，國家對中藥事業(yè)的投入也大幅度增加。09年國務院發(fā)布了關于扶持和促進中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見，表示要加大對中醫(yī)藥事業(yè)的投入，并建設現代中藥工業(yè)和商業(yè)體系，加強中藥產業(yè)發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃，制定有利于中藥產業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策。國家對中藥的扶持表現在政策支持和經濟投入。這對中藥的增長有著很好的促進作用。12以嶺藥業(yè)競爭分析2.1國內競爭對手

4、。 國內中藥企業(yè)今年來快速發(fā)展一些老的中藥企業(yè)同仁堂，皖西藥業(yè)等。和一些新崛起的中藥企業(yè)都會構成競爭作用。2.2國際大型醫(yī)藥公司 一些跨國醫(yī)藥公司開始加入天然藥物競爭行列，它們憑借資金優(yōu)勢，通過本土化的策略，擠占國內市場。上述來自國內外的競爭，將對本公司藥品的銷售和市場開發(fā)造成一定的影響。同時新的替代性藥物如生物藥品、化學藥品將會不斷涌現，對以嶺藥業(yè)目前主導產品的銷售構成威脅。而要克服這些困難企業(yè)需要加大科研投入，提高核心技術競爭能力，積極進行市場營銷，才能保持市場的占有。23以嶺藥業(yè)營銷模式分析3.1營銷背景 自衛(wèi)生部于2009年5月11日確診了中國內地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速

5、在全國范圍內蔓延開來。以嶺藥業(yè)同時針對流感治療藥和感冒治療藥市場，宣傳連花清瘟膠囊（顆粒）定位于“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了營銷效應對流感事件的過分依賴，降低了企業(yè)在生產組織上的難度，最大程度地規(guī)避了運營風險。甲流爆發(fā)之后，國家衛(wèi)生部研究制定了甲型H1N1流感診療方案，連花清瘟膠囊（顆粒）位列其中。由于各方面因素的推動，該方案立即在社會上引起強烈反響，形成“蝴蝶效應”，連花清瘟膠囊（顆粒）突然之間供不應求。33.2營銷措施 以嶺藥業(yè)抓住瞬間產生的轟動效應，加大渠道覆蓋與管控力度，尤其是延伸分銷通路，注重政府采購，加強價格控制，強力終端拉動，線

6、上線下密切配合，立體作戰(zhàn)。線上傳播進一步擴大戰(zhàn)果。借助報紙、電視和網絡媒體對大眾人群的影響力，短時間內高密度地進行媒體投放，展示連花清瘟膠囊的品牌特征，形成媒體的密集效應。在有限的媒介投入下，最大限度地確保了廣告投放效果。開展公益捐贈活動。利用甲流的捐贈活動引起人們的廣泛注意，樹立良好企業(yè)形象，增強消費者對企業(yè)品牌的認知度和美譽度。在甲流肆虐期間，以嶺藥業(yè)捐贈連花清溫膠囊（顆粒）的金額累計超過1000萬元。捐贈主要針對學校、機關、部隊、社區(qū)、貧困地區(qū)等重點需要抗甲流藥品的地方，在社會上形成良好的正面效應。3.3營銷效果 連花清瘟膠囊（顆粒）在較短時間內獲得了營銷業(yè)績的飛躍。終端覆蓋率提高了10

7、倍以上，藥店首薦率也提高到了20%以上，城市人群的品牌知曉率從5%提高到40%左右。連花清瘟膠囊防治甲流的事件，還入選了“2009國際十大科技新聞”。以嶺藥業(yè)創(chuàng)立了“理論臨床新藥”獨有營銷發(fā)展模式，以學術創(chuàng)新為主導，以臨床實踐為基礎，以創(chuàng)新藥物為依托，創(chuàng)造性地發(fā)展了制藥業(yè)營銷模式。以嶺藥業(yè)的營銷模式已經從產品經營跨越性地發(fā)展到了品牌經營模式，近年又發(fā)展成為絡病理論營銷模式。在以嶺藥業(yè)的推動下，中華中醫(yī)藥學會建立了絡病分會，形成中醫(yī)、中西醫(yī)結合、西醫(yī)、生物學等多學科交叉的絡病研究的高素質人才隊伍在北京、上海、江蘇、廣東、吉林、山東等省市成立絡病專業(yè)委員會。絡病專業(yè)委員會成員對于以嶺藥業(yè)產品的學術

8、推廣起到了良好的推動作用。在以嶺藥業(yè)營銷策略指導下，以嶺藥業(yè)的銷售業(yè)績得到了可靠保障。以嶺藥業(yè)的營銷手段按照終端推廣特點來劃分，分為處方藥學術推廣和零售市場專業(yè)化推廣兩種主要的推廣模式，兩者大約分別占營銷金額的80%和20%。44.企業(yè)發(fā)展概述4.1經銷商確立 以嶺藥業(yè)根據不同區(qū)域內的經銷商實力、信用狀況及市場情況進行綜合分析，首先確定區(qū)域內一級經銷商的數量，根據經銷商的業(yè)務覆蓋面、信譽狀況、規(guī)模大小等原則選擇具體的經銷商，并簽訂全年銷售協議。其次，再根據一級經銷商的業(yè)務覆蓋范圍結合行政區(qū)劃選擇分銷商，一般在地級市的范圍確定一至兩家分銷以嶺藥業(yè)，以嶺藥業(yè)與分銷商、一級經銷商簽訂三方分銷協議，約

9、定合作細節(jié)，分銷協議中本以嶺藥業(yè)一般不承擔債權債務，分銷商在嚴格遵守協議內容并完成銷售任務后可獲得一定比例的傭金。以嶺藥業(yè)根據經銷商銷售任務的完成情況及其他市場表現，按照一定比例給予經銷商一定的銷售傭金和獎勵。以嶺藥業(yè)選擇經銷商根據其物流配送能力、資金實力、經營規(guī)模、終端覆蓋能力、政府事務能力、信息化建設等方面排名后選擇。以嶺藥業(yè)選擇的經銷商均為在各自區(qū)域綜合排名靠前的商業(yè)以嶺藥業(yè)，綜合實力較強，這些經銷商有完善的經銷網絡，市場輻射能力較強，能滿足以嶺藥業(yè)在當配送及增值服務。4.2市場開闊模式 以嶺藥業(yè)的終端開拓模式是指以嶺藥業(yè)通過各省市招標、掛網等政府集中采購程序使以嶺藥業(yè)產品進入采購目錄，

10、在當地選擇商業(yè)配送以嶺藥業(yè)并簽訂合作協議，以嶺藥業(yè)的醫(yī)藥代表以學術會議和小型推廣會議等形式將藥品的學術內容傳達給醫(yī)生，醫(yī)生在充分了解相關信息后對藥品進行處方。以嶺藥業(yè)的零售市場專業(yè)化推廣模式主要包括終端包裝、店員活動、消費者促銷三種工作模式。55.我國藥品企業(yè)發(fā)展存在的問題5.1藥品降價 國家發(fā)改委制定的藥品政府定價辦法規(guī)定，國家對藥品價格進行政府管制，將藥品區(qū)別原研制與仿制藥品、新藥和名優(yōu)藥品與普通藥品進行定價，實行優(yōu)質優(yōu)價，凡進入醫(yī)保目錄的藥品實施政府定價，由價格主管部門制定最高零售價。隨著國家推行藥品降價措施的力度不斷加大，上述品種存在降價風險。5.2研發(fā)意識不足目前，大部分成藥生產廠家

11、不重視研發(fā)的投入和自主開發(fā)能力的培養(yǎng)，受短期利益驅使不愿開展藥物作用原理及新藥有效成分的深入研究，使得我國研制和生產的大部分中藥僅停留在改變劑型的水平上，影響了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和國際競爭力。6.提升醫(yī)藥企業(yè)藥品營銷的建議6.1培養(yǎng)研發(fā)人才，運用科學技術 目前我國的創(chuàng)新型的醫(yī)藥企業(yè)，人力資源的培養(yǎng)與引進是目前發(fā)展當中面臨的關鍵問題之一。企業(yè)的發(fā)展得益于擁有一批具有豐富實踐經驗的醫(yī)藥研發(fā)人才、生產質量管理人才、市場營銷及經營管理等方面的高素質人才。但是，隨著企業(yè)經營規(guī)模的不斷發(fā)展，企業(yè)對研發(fā)、生產、營銷、物流等系統(tǒng)化的組織和管理以及基層員工的業(yè)務素質、服務水平等方面提出了更高的要求，對高層次的管理人

12、才、專業(yè)人才的需求將不斷增加。如果企業(yè)的人才培養(yǎng)和引進方面跟不上企業(yè)的發(fā)展速度，甚至發(fā)生人才流失的情況，企業(yè)的研發(fā)能力、經營管理水平、市場開拓能力等將受到限制，從而對經營業(yè)績的成長帶來不利的影響，因此面臨一定的人力資源短缺的風險。只有提升了研發(fā)人員的素養(yǎng)和技術才能以科技創(chuàng)新支撐企業(yè)迅猛發(fā)展，構建先進水平的高技術新藥研發(fā)平臺，建立新藥研發(fā)技術體系，完善復方中藥、組分中藥、單體中藥各類中藥新藥研發(fā)和西藥仿創(chuàng)藥研發(fā)能力。培養(yǎng)高素質研發(fā)團隊，在這個科技居于核心地位的社會下會有很好的發(fā)展。66.2運用認證體系，提高藥品的質量 合理運用GMP、ISO9001 質量體系認證的現代特色中藥生產線，借助全自動提

13、取、超臨界CO2 萃取、大孔樹脂、膜分離、陶瓷膜過濾、噴霧干燥、帶式真空干燥、超微粉碎、一步制粒等現代化的生產設備與技術，采用高效液相、薄層掃描、原子吸收、氣相色譜等先進分析儀器建立特色中藥的質控體系，可靠的產品質量、強大的生產能力，實現了現代特色中藥生產的現代化。使藥物的供應和質量得到保障，同時擁有自己的中藥生產基地保障了原料的品質。結論 中國的醫(yī)藥企業(yè)正面臨大變革、大分化，強勢企業(yè)會越來越強，弱勢企業(yè)會最終被淘汰出局。未來幾年的營銷戰(zhàn)可以說決定了許多醫(yī)藥企業(yè)的生死。經歷了大的的市場動蕩之后，中國醫(yī)藥企業(yè)“強者恒強、弱者更弱”的局面日益明顯，原本不甚明晰的企業(yè)群落正在市場變革的推動下發(fā)生著巨大的裂變優(yōu)勢企業(yè)能夠趁著市場變動帶來的機會快速發(fā)展，而那些不論在哪個方面都無所建樹的企