上海陸家嘴浦江映象項(xiàng)目營銷報(bào)告

1、浦江映象營銷報(bào)告浦江映象營銷報(bào)告 策源機(jī)構(gòu)策源機(jī)構(gòu) 城市映象城市映象之旅 項(xiàng)目定位回顧項(xiàng)目定位回顧 p 項(xiàng)目所在區(qū)域標(biāo)示性不強(qiáng)，不具備高尚地段認(rèn)同度，為提升 售價(jià)制造了極大障礙 p 與大區(qū)域其他競品相比，沒有明顯優(yōu)勢 p 項(xiàng)目南側(cè)為舊廠房老式公房，整體感覺不協(xié)調(diào) p 地塊規(guī)模小，地塊不規(guī)則狀，整體規(guī)劃設(shè)計(jì)受制約 p 張家浜的景觀僅北向建筑可見，緊靠峨山路并無景觀資源 p 部分南向視野被老廠房所遮擋，不利于小區(qū)整體形象 瓶頸中庸 小環(huán)境不佳 定位回 顧 項(xiàng)目 分析 如果還僅僅說塘橋，我們無法突破價(jià)格瓶頸 重新定義塘橋， 我們的整體營銷策略目標(biāo)就是要跳脫塘橋 定位回 顧 策略 思考 陸家嘴南，陸家

2、嘴南，ART DECO ART DECO 江畔觀邸江畔觀邸 定位回 顧 策略 目標(biāo) p 策略任務(wù)：借勢，偷換區(qū)域概念，尋找適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品標(biāo)簽 p 行銷目標(biāo)：樹立區(qū)域價(jià)格標(biāo)竿 p 包裝任務(wù)：打造適合產(chǎn)品氣質(zhì)的傳達(dá)形象， 有效提升產(chǎn) 品地位。 p 銷售執(zhí)行：制定有效的銷售策略，實(shí)現(xiàn)快速去劃，引起熱 銷效應(yīng)。 形象跳脫 價(jià)格跳脫地段跳脫 執(zhí)行跳脫 + + p推廣準(zhǔn)備 p市場排摸 p銷售準(zhǔn)備 映象回顧映象回顧 售樓處、樣板房、看房通道 完工 2008-2009整體形勢預(yù)判 銷講的編寫 業(yè)務(wù)員培訓(xùn) 報(bào)告索引報(bào)告索引 市場現(xiàn)狀分析 整體營銷策略 分階段執(zhí)行策略 媒體執(zhí)行計(jì)劃 報(bào)告索引報(bào)告索引 市場現(xiàn)狀分析 整

3、體營銷策略 分階段執(zhí)行策略 媒體執(zhí)行計(jì)劃 p宏觀市場環(huán)境分析宏觀市場環(huán)境分析 p公寓市場分析公寓市場分析 p競爭市場分析競爭市場分析 p項(xiàng)目定價(jià)建議項(xiàng)目定價(jià)建議 宏觀市場環(huán)境宏觀市場環(huán)境【歷年階段性政策走勢】【歷年階段性政策走勢】 98-03年購房退稅政策 94-02年藍(lán)印戶口政策 契稅減免政策 前期優(yōu)惠政策減除 四次加息 期房限轉(zhuǎn) 限外政策 70.90新政頒布 提高公積金貸款額度 1年內(nèi)6次加息 土地增值稅、閑置稅等出臺(tái) 鼓勵(lì)買房鼓勵(lì)買房 抑制投資抑制投資 市場雙軌制市場雙軌制 政策調(diào)整力度不斷加大，調(diào)控趨向細(xì)節(jié)化 政策導(dǎo)向：保障中低收入者的住房需求 而中高端市場客源則受到加息及2套房貸影響

4、較大 樓市整體走勢勘緊，客戶觀望情緒加劇，市場發(fā)生轉(zhuǎn)變樓市整體走勢勘緊，客戶觀望情緒加劇，市場發(fā)生轉(zhuǎn)變 【近期市場走勢】【近期市場走勢】 打折降價(jià)風(fēng)波越演越烈打折降價(jià)風(fēng)波越演越烈現(xiàn)象一現(xiàn)象一 房產(chǎn)大鱷”萬科“在全國范圍上演的打折風(fēng)暴 元宵節(jié)即將在上海對(duì)旗下的10個(gè)樓盤進(jìn)行95折銷售 打折后，萬科1月份全國銷量僅為12月份的30 新項(xiàng)目推遲上市時(shí)間新項(xiàng)目推遲上市時(shí)間現(xiàn)象二現(xiàn)象二 1月份上海僅4個(gè)項(xiàng)目開盤預(yù)售 一些原本打算上市的項(xiàng)目拖延了預(yù)售申請(qǐng)時(shí)間 一、二手房價(jià)格下降一、二手房價(jià)格下降現(xiàn)象三現(xiàn)象三 上海二手房價(jià)格下降1.2，成交量環(huán)比下降11 上海一手房新開個(gè)案均采取低開策略，開盤價(jià)格低于周邊行

5、情 區(qū)域項(xiàng)目開盤價(jià)格周邊行情 長寧長寧馥邦2200025000-30000 普陀達(dá)安春之聲1400017000-18000 浦東浦發(fā)博園11000-12000170000-18000 靜安達(dá)安錦園3000035000以上 黃浦黃浦新苑二期2700030000以上 “降價(jià)、打折降價(jià)、打折”重歸樓市，風(fēng)潮蔓延重歸樓市，風(fēng)潮蔓延 “量、價(jià)量、價(jià)”開始松動(dòng)，并呈下跌走勢開始松動(dòng)，并呈下跌走勢 市場進(jìn)入調(diào)整期，低迷狀態(tài)開始呈現(xiàn)市場進(jìn)入調(diào)整期，低迷狀態(tài)開始呈現(xiàn) 宏觀市場環(huán)境宏觀市場環(huán)境 公寓市場分析公寓市場分析【上海公寓市場】【上海公寓市場】 第一階段：一季度傳統(tǒng)冷淡期第一階段：一季度傳統(tǒng)冷淡期 供應(yīng)、成

6、交量都較少，成交量在330萬上下 成交價(jià)格維持在9000元/線下 第二階段：二、三季度迅速上漲期第二階段：二、三季度迅速上漲期 成交量不斷增加，季度成交量維持在580萬方上下 成交價(jià)格徘徊在萬元水平下附近 中心樓市的樓盤供不應(yīng)求，價(jià)格走勢強(qiáng)勁 第三階段：四季度回落期第三階段：四季度回落期 成交量回落將近1/3量體，僅430萬方 成交價(jià)格首次出現(xiàn)400元的下滑 多重因素影響樓市成交量價(jià)齊降多重因素影響樓市成交量價(jià)齊降 市場供求發(fā)生逆轉(zhuǎn)，價(jià)格首次出現(xiàn)下降市場供求發(fā)生逆轉(zhuǎn)，價(jià)格首次出現(xiàn)下降 市場市場“拐點(diǎn)拐點(diǎn)”是否出現(xiàn)？是否出現(xiàn)？ 復(fù)蘇期復(fù)蘇期上漲期上漲期回落期回落期 ？ 慘淡期慘淡期 【浦東公寓市

7、場】【浦東公寓市場】 價(jià)格上漲卻帶來了需求量的減少價(jià)格上漲卻帶來了需求量的減少 （幾乎與2005年市場調(diào)控時(shí)的量體一樣 ） 目前市場再次進(jìn)入調(diào)整期，客戶觀望情緒再次蔓延目前市場再次進(jìn)入調(diào)整期，客戶觀望情緒再次蔓延 公寓市場分析公寓市場分析 競爭市場分析競爭市場分析【一手房市場分析】【一手房市場分析】 2007.72007.82007.92007.102007.112007.12 香 梅 花 園 供應(yīng)面積0001957600 成交面積918115854103166511568 成交均價(jià)221281676020714253882667330833 大 唐 國 際 供應(yīng)面積055567226000

8、成交面積004416270717611593 成交均價(jià)- -18142176671799817685 錦 繡 華 城 供應(yīng)面積0890120757000 成交面積1585612834756013461002430 成交均價(jià)129111475917337193111798721062 中 央 公 寓 供應(yīng)面積000000 成交面積174067301431430 成交均價(jià)1900719776-1715317153- 久 陽 濱 江 供應(yīng)面積000000 成交面積13915675821700 成交均價(jià)10000243182514125302- 靠近小陸家嘴附近（久陽濱江公寓、濱江蘭庭）由于地段位置較

9、 好（靠近濱江），其裝修房價(jià)格位于22000-30000元/（含2000 元/的裝修標(biāo)準(zhǔn)） 世紀(jì)公園板塊品質(zhì)最高的項(xiàng)目（香梅花園）由于為精裝小戶型產(chǎn) 品，其目前成交價(jià)格27000元/左右（含3000元/的裝修標(biāo)準(zhǔn)） 其他個(gè)案，如（大唐國際公寓、陸家嘴中央公寓、大華錦繡華城） 售價(jià)目前位于17000-18000元/左右 競爭市場分析競爭市場分析【周邊在售個(gè)案的最新價(jià)格走勢】【周邊在售個(gè)案的最新價(jià)格走勢】 原先價(jià)格（元/）目前報(bào)價(jià)（元/）折扣率 錦繡華城1800016000/ 金色雅筑18000-2000016000-17000/ 浦發(fā)博園12500-1300011000-12000/ 萬科樓盤全

10、系95折 濱江蘭庭25000-30000一次性可談?wù)劭?仁恒河濱城32000一次性99折 尚東國際18000-21000100-200元/折扣 周邊市場的價(jià)格現(xiàn)狀周邊市場的價(jià)格現(xiàn)狀 價(jià)格普遍存在下降的走勢，本項(xiàng)目周邊的一些樓盤降價(jià)成風(fēng)， 有將近2000元/的下浮空間。 周邊豪宅項(xiàng)目通過電話問訊之后，即可得到99折或更多折扣點(diǎn) 數(shù)，在以往市場中未曾出現(xiàn)過該類現(xiàn)象。 隨著萬科知名企業(yè)的帶頭降價(jià)風(fēng)潮，未來浦東區(qū)域樓盤的價(jià)格 存在較大的下浮走勢。 周邊個(gè)案降價(jià)成風(fēng)，市場走低現(xiàn)象顯現(xiàn)周邊個(gè)案降價(jià)成風(fēng)，市場走低現(xiàn)象顯現(xiàn) 競爭市場分析競爭市場分析【二手房市場分析】【二手房市場分析】 區(qū)域項(xiàng)目名稱面積（m2）

11、單價(jià)(元/m2) 備注 塘橋 區(qū)域 華豐大廈6713000/ 上海早晨18514800/ 東方城市花園 （二期） 12017500-18500 含5-10萬裝 修 14718400 東方城市花園113-13320300-22100 東方路環(huán)龍路12217450/ 錦繡天地14319580/ 貴龍園12416000-17000免營業(yè)稅 盛逸公寓13817100-17500/ 塘橋區(qū)域二手房均價(jià)：塘橋區(qū)域二手房均價(jià)：16000-1900016000-19000元元/ / 濱江 區(qū)域 菊?qǐng)@ 13524750/ 9022000/ 世茂濱江 13528000/ 23729000/ 濱江板塊二手房均價(jià)：濱

12、江板塊二手房均價(jià)：25000-3000025000-30000元元/ / 世紀(jì) 公園 區(qū)域 上海綠城 135-13821000-22500含20萬裝修 11221000-24800/ 香梅三期 113-12022120-23750含2000元裝修 13124500-26500/ 世紀(jì)公園板塊二手房均價(jià)：世紀(jì)公園板塊二手房均價(jià)：23000-2500023000-25000元元/ / 二手房市場持續(xù)低迷，有價(jià)無市現(xiàn)象充斥市場 塘橋板塊二手房市場掛牌量較多，且次新房房源較多 且16000-19000元/的價(jià)格較為平易近人，且均為現(xiàn)房入住 二手房市場以其適當(dāng)?shù)膬r(jià)格及現(xiàn)房的優(yōu)勢對(duì)于本項(xiàng)目的沖擊較大二手房

13、市場以其適當(dāng)?shù)膬r(jià)格及現(xiàn)房的優(yōu)勢對(duì)于本項(xiàng)目的沖擊較大 市場面小結(jié)市場面小結(jié) ：市場進(jìn)入調(diào)整期，預(yù)計(jì)3月份前難以走出低谷狀態(tài) ：市場逐步回暖，但不會(huì)出現(xiàn)暴漲行情，量價(jià)平穩(wěn)階段 A B ：無在售項(xiàng)目進(jìn)行參考對(duì)比 ：市場發(fā)生逆轉(zhuǎn)，需求及價(jià)格下跌 ：次新房源多，價(jià)格及交房時(shí)間存在利好，競爭激烈 C 本項(xiàng)目定價(jià)建議本項(xiàng)目定價(jià)建議 周邊競爭市場成交價(jià)格周邊競爭市場成交價(jià)格 一手房市場價(jià)格一手房市場價(jià)格 A 目前周邊其他競爭個(gè)案，如（大唐國際公寓、陸家 嘴中央公寓、大華錦繡華城）售價(jià)目前位于17000- 18000元/左右。 而較之本項(xiàng)目來說，本項(xiàng)目的地段位置以及便捷的 出行方式及塘橋板塊自身的生活便利性，均

14、優(yōu)于上 述項(xiàng)目，故本項(xiàng)目定價(jià)應(yīng)高于該價(jià)格線，即 本項(xiàng)目 價(jià)格17000-18000元/。 結(jié)論一結(jié)論一 本項(xiàng)目的價(jià)格底線：本項(xiàng)目的價(jià)格底線：17000-18000元元/ 項(xiàng)目 名稱 毛坯 價(jià)格 二房三房 面積（）總價(jià)（萬元）面積（）總價(jià)（萬元） 香梅花園2400090216/ 大唐國際1750093163127-167222-292 錦繡華城1950097190123240 上海綠城22000122268125-166275-365 濱江蘭庭22000/139-163307-358 總價(jià)控制計(jì)算法總價(jià)控制計(jì)算法 倒推本項(xiàng)目價(jià)格倒推本項(xiàng)目價(jià)格 B 本項(xiàng)目定價(jià)建議本項(xiàng)目定價(jià)建議 小2房總價(jià)大2房總

15、價(jià)標(biāo)準(zhǔn)3房總價(jià)大3房總價(jià) 參照項(xiàng)目160-220萬270萬220-270萬290-365萬 本項(xiàng)目面積98-105123-132123-130151 價(jià)格倒推 2R：19000-21000元/3R：19000-24000元/ 19000-21000元/ 結(jié)論二結(jié)論二 本項(xiàng)目的合理均價(jià)應(yīng)當(dāng)在：本項(xiàng)目的合理均價(jià)應(yīng)當(dāng)在：1900021000元元/ 即合理論證了即合理論證了結(jié)論一結(jié)論一本項(xiàng)目價(jià)格必須本項(xiàng)目價(jià)格必須 17000-18000元元/ 競爭市場在售個(gè)案成交總價(jià)范圍競爭市場在售個(gè)案成交總價(jià)范圍 倒推本項(xiàng)目的毛坯價(jià)格倒推本項(xiàng)目的毛坯價(jià)格 本項(xiàng)目定價(jià)建議本項(xiàng)目定價(jià)建議 周邊可參考項(xiàng)目二手房價(jià)格透視周

16、邊可參考項(xiàng)目二手房價(jià)格透視 C 第一陣營價(jià)格浦東濱江板塊第一陣營價(jià)格浦東濱江板塊 第二陣營價(jià)格世紀(jì)公園板塊第二陣營價(jià)格世紀(jì)公園板塊 毛坯價(jià)格在毛坯價(jià)格在25000-30000以世茂濱江、菊?qǐng)@為代表以世茂濱江、菊?qǐng)@為代表 毛坯公寓價(jià)格在毛坯公寓價(jià)格在23000-25000，以綠城、香梅為代表，以綠城、香梅為代表 毛坯公寓價(jià)格在毛坯公寓價(jià)格在16000-19000，以東方城市花園為代表，以東方城市花園為代表 擁有地段和產(chǎn)品的雙重優(yōu)勢擁有地段和產(chǎn)品的雙重優(yōu)勢 地段略遜，產(chǎn)品力佳地段略遜，產(chǎn)品力佳 合理的性價(jià)比合理的性價(jià)比 第三陣營價(jià)格塘橋板塊第三陣營價(jià)格塘橋板塊 結(jié)論三結(jié)論三 本項(xiàng)目位于第二及第三陣

17、營中間本項(xiàng)目位于第二及第三陣營中間 即價(jià)格區(qū)間：即價(jià)格區(qū)間：17000元元/ 本項(xiàng)目本項(xiàng)目 23000元元/ 加之本項(xiàng)目為新盤，價(jià)格理應(yīng)高于周邊二手房價(jià)格加之本項(xiàng)目為新盤，價(jià)格理應(yīng)高于周邊二手房價(jià)格 故均價(jià)應(yīng)位于：故均價(jià)應(yīng)位于：20000元元/ 競爭市場分析競爭市場分析價(jià)格基準(zhǔn)在價(jià)格基準(zhǔn)在1700018000 產(chǎn)品總價(jià)倒退產(chǎn)品總價(jià)倒退合理價(jià)格在合理價(jià)格在1900021000 二手房價(jià)格透視二手房價(jià)格透視 項(xiàng)目毛坯均價(jià)：項(xiàng)目毛坯均價(jià)：21000元元/ 合理價(jià)格在合理價(jià)格在2000021000 最終價(jià)格推導(dǎo)最終價(jià)格推導(dǎo) D 本項(xiàng)目定價(jià)建議本項(xiàng)目定價(jià)建議 報(bào)告索引報(bào)告索引 市場現(xiàn)狀分析 整體營銷策略

18、 分階段執(zhí)行策略 媒體執(zhí)行計(jì)劃 營銷 策略 總體 思考 多變的市場形勢，決定了思路的轉(zhuǎn)變！多變的市場形勢，決定了思路的轉(zhuǎn)變！ 利潤風(fēng)險(xiǎn) 尋求平衡 一次性一次性4 4棟樓推向市場：棟樓推向市場： 優(yōu)勢優(yōu)勢 房源比較充足，有利于提高成交率； 入市價(jià)格可一次性到位，實(shí)現(xiàn)利潤最大化； 威脅威脅 沒有價(jià)格調(diào)整的余地，抗市場風(fēng)險(xiǎn)能力低； 有可能無限制拉長銷售周期； 營銷策 略 營銷 難點(diǎn) p區(qū)域價(jià)值低估 p客戶積累時(shí)間較短 p媒體投放有限 推廣推廣 銷售銷售 執(zhí)行執(zhí)行 p保證快速有效的實(shí)現(xiàn)一定的 資金回籠量； p跳脫板塊現(xiàn)有價(jià)值的成交價(jià) 格； p通過前期定位有效的 擺脫固有區(qū)域概念。 p尋找最為恰當(dāng)?shù)那腥?/p>

19、 點(diǎn)，塑造樓盤的高端 性 p針對(duì)市場濃厚的觀望 情緒，有策略性制定銷 售說辭； p采用特殊創(chuàng)新的報(bào)價(jià) 方法，實(shí)現(xiàn)利潤最大化 目標(biāo)； p保證開盤當(dāng)日一定的 沖量去化，降低后期銷 售的風(fēng)險(xiǎn)性。 推案節(jié)奏 銷控策略 入市節(jié)點(diǎn) 營銷策 略 執(zhí)行 策略 營銷策 略 推案 時(shí)機(jī) 開盤時(shí)間：開盤時(shí)間： p春季氣候宜人，是傳統(tǒng)的銷售旺季； p項(xiàng)目預(yù)計(jì)在3月上旬正式對(duì)外公開，需要 一定時(shí)間進(jìn)行客戶累積； p根據(jù)整體市場走勢,及時(shí)調(diào)整開盤時(shí)間; p看房通道及樣板房等基本銷售條件都已成 熟。 ? 9月進(jìn)入第 二強(qiáng)銷 營銷策 略 推案 節(jié)點(diǎn) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月？日 售樓處接待 1

20、.看房通道 開放； 2.樣板房開 放 暫定 4月12日 正式開盤 5月進(jìn)入持 續(xù)銷售期 西通道 開放 1.綠化完工； 2.大堂裝修完 成； 1.看房通道 于5月底拆除 2.西通道建 設(shè)中 階段執(zhí) 行 推廣 目標(biāo) 第二強(qiáng)銷 及持續(xù)期 持續(xù)期 第一強(qiáng)銷 導(dǎo)入期 迅速打開本案知名度， 擴(kuò)大區(qū)域市場影響力 塑造區(qū)域江景府邸經(jīng)典 形象，營造火爆開盤及 實(shí)現(xiàn)快速去劃 成為區(qū)域標(biāo)桿，提升項(xiàng) 目形象 突出本案的稀缺性，提 升項(xiàng)目價(jià)值，進(jìn)一步擴(kuò) 大客源覆蓋面，吸引投 資性客戶。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 營銷策 略 實(shí)戰(zhàn) 計(jì)劃 業(yè)務(wù)人員 進(jìn)場 樣板房 公開 一次強(qiáng)銷 11 12 持續(xù)

21、 目標(biāo)目標(biāo) 客戶客戶 價(jià)格價(jià)格 目標(biāo)目標(biāo) 銷量銷量 目標(biāo)目標(biāo) 區(qū)域客 全市性 客戶 二次強(qiáng)銷 投資客 21000 22000 23000 245*40% 245*20% 245*30% 1 3 5 9 2 4 6 7 8 10 11 12 90%22000 營銷 策略 房源 銷控 整體原則：整體原則： 保證房源去化的均衡 p樓層的均衡性 p房型的均衡性 p景觀的均衡性 保證價(jià)格的上升的空間 將將4 4棟樓房源整體考慮，配合銷售目標(biāo)，挑選出棟樓房源整體考慮，配合銷售目標(biāo)，挑選出 最為適當(dāng)?shù)姆吭醋鳛槭着_盤房源。最為適當(dāng)?shù)姆吭醋鳛槭着_盤房源。 營銷策 略 房源 銷控 樓號(hào)房號(hào)房型面積套數(shù) 1#

22、1A3房2廳2衛(wèi)14735 1B2房2廳2衛(wèi)1181 2# 2A2房2廳2衛(wèi)11534 2B2房2廳1衛(wèi)10536 2C1房2廳1衛(wèi)861 3# 3A2房2廳2衛(wèi)1324 3B3房2廳2衛(wèi)15452 4# 4A3房2廳2衛(wèi)13556 4B2房2廳1衛(wèi)11026 匯總245 房型面積套數(shù)占比 1房2廳1衛(wèi)86110.40% 2房2廳2衛(wèi) 11534 39 13.90% 15.90%13241.60% 11810.40% 2房2廳1衛(wèi) 10536 62 14.70% 25.30% 1102610.60% 3房2廳2衛(wèi) 13556 143 22.90% 58.40% 147-1548735.50%

23、匯總245100.00% p主力面積為147-153平方米，占到整體房源的60% p二房與三房分布比較集中； p同種房型具有較大的樓層及景觀差異。 3號(hào)樓 營銷策 略 房源 銷控 1號(hào)樓2號(hào)樓 4號(hào)樓 首批公開房源：首批公開房源： p希望每棟樓、每種房型能相對(duì)均衡的去化，因此首 批房源兼顧了每樓棟中的房型； p首批房源選取每棟樓、每種房型相對(duì)中下質(zhì)量的房 源，這類房源更能體現(xiàn)出價(jià)格優(yōu)勢，利于沖量； p能通過首批房源的去化，而剩余質(zhì)量較高的房源， 同時(shí)兼顧房型的配備，利于后期的價(jià)格調(diào)整和正盤的 均衡快速去化。 1 1號(hào)樓離小區(qū)出口近，出行很方便 該樓是正南正北方向，采光和日照極好。 兩梯兩戶，兩

24、個(gè)電梯分開，基本上是準(zhǔn)一 梯一戶的配置，私密性高 西側(cè)西側(cè)臨近張家浜，兩面都可看到張家浜水 景 該樓高層（約10層以上）可以向西望見黃 浦江江景。 視野受到老廠房影響 項(xiàng)目現(xiàn) 狀 房源 分析 1# 1A3房2廳2衛(wèi)14735套 1B2房2廳1衛(wèi)1181套 2號(hào)樓南面對(duì)著峨山路，向下望景觀差 該樓東面是東星工業(yè)園區(qū)，環(huán)境和視野都不 太好 兩戶都是兩房設(shè)計(jì)，得房率會(huì)相對(duì)偏低 張家浜水景被一號(hào)樓阻擋，只有西側(cè)部分房 源可以看到張家浜。 一樓門廳空間較小，樓棟檔次受到一定影響。 2 項(xiàng)目現(xiàn) 狀 房源 分析 2# 2A2房2廳2衛(wèi)11534套 2B2房2廳1衛(wèi)10536套 2C1房2廳1衛(wèi)861套 3

25、3號(hào)樓北側(cè)和西側(cè)臨近張家浜，兩面都可看到 張家浜水景 南面是小區(qū)的中心景觀，向下望景觀條件良 好 一樓門廳有兩層挑空，大氣，盡顯尊貴感 兩梯兩戶，兩個(gè)電梯分開，基本上是準(zhǔn)一梯 一戶的配置，私密性高 項(xiàng)目現(xiàn) 狀 房源 分析 3# 3A2房2廳2衛(wèi)1324套 3B3房2廳2衛(wèi)15452套 項(xiàng)目現(xiàn) 狀 房源 分析 4 4號(hào)樓臨近張家浜，兩面都可看到張家浜水 景 該樓是南偏西，高區(qū)樓層可以向西看到 黃埔江景觀 南面是小區(qū)的中心景觀，向下望景觀好 一樓門廳有兩層挑空，大氣，盡顯尊貴 感 視野受到老廠房影響 4# 4A3房2廳2衛(wèi)13556套 4B2房2廳1衛(wèi)11026套 營銷策 略 媒體 策略 體量小媒

26、體投放有限 市場轟動(dòng)效應(yīng) 大眾媒體大眾媒體 直投類媒體直投類媒體 短期戶外媒體短期戶外媒體 p新聞晨報(bào) p租售情報(bào) p第一財(cái)經(jīng) pSp活動(dòng) p巡展 p夾報(bào) p短信 報(bào)告索引報(bào)告索引 市場現(xiàn)狀分析 整體營銷策略 分階段執(zhí)行策略 媒體執(zhí)行計(jì)劃 營銷策 略 實(shí)戰(zhàn) 計(jì)劃 業(yè)務(wù)人員 進(jìn)場 樣板房 公開 一次強(qiáng)銷 11 12 持續(xù) 來人來人 數(shù)量數(shù)量 意向意向 客戶客戶 主訴主訴 求點(diǎn)求點(diǎn) 600組組 1050組組 二次強(qiáng)銷2350組組 250組組 350組組 450組組 整體形象、地段 分賣點(diǎn)：生活 配套、江景、 建筑品質(zhì)、建 筑風(fēng)格等 稀缺性、熱銷信息 1 3 5 9 2 4 6 7 8 10 11

27、12 1550組組 150組組 階段 執(zhí)行 業(yè) 務(wù) 篇 p 重大工作節(jié)點(diǎn)： p 案前準(zhǔn)備工作 p 開盤方案準(zhǔn)備 p 業(yè)務(wù)員培訓(xùn) p 階段工作目標(biāo)： p 業(yè)務(wù)培訓(xùn)及考核完成 p 銷售道具到位 p 業(yè)務(wù)流程及現(xiàn)場演練達(dá)到熟練 1 3 5 9 2 4 6 7 8 10 11 12 階段 執(zhí)行 廣 告 篇 p 工作重點(diǎn)： 媒體計(jì)劃確認(rèn)，實(shí)戰(zhàn)稿調(diào)整、確 認(rèn)?，F(xiàn)場包裝調(diào)整。 p 媒體渠道 現(xiàn)場包裝 戶外看板 1 3 5 9 2 4 6 7 8 10 11 12 階段 執(zhí)行 廣 告 篇 p 工作重點(diǎn)： 銷售道具及開盤SP準(zhǔn)備 媒體計(jì)劃及策略制定 p 媒體渠道 現(xiàn)場包裝 銷售道具 戶外媒體 1 3 5 9 2

28、 4 6 7 8 10 11 12 推廣執(zhí) 行 Sp 活動(dòng) 時(shí)間：時(shí)間：3 3月月1818日周二）日周二） 活動(dòng)目的：活動(dòng)目的： 通過五星級(jí)品質(zhì)會(huì)場、高格調(diào)環(huán)境設(shè)計(jì)、專業(yè) 人士點(diǎn)評(píng)高規(guī)格亮相高規(guī)格亮相于媒體及優(yōu)質(zhì)客戶群，建立于媒體及優(yōu)質(zhì)客戶群，建立 樓盤在媒體中的形象并進(jìn)一步樓盤在媒體中的形象并進(jìn)一步宣傳推宣傳推廣；通過優(yōu)廣；通過優(yōu) 質(zhì)客戶親身體驗(yàn)進(jìn)一步促進(jìn)成交及建立質(zhì)客戶親身體驗(yàn)進(jìn)一步促進(jìn)成交及建立口碑效應(yīng)口碑效應(yīng) 進(jìn)行進(jìn)行圈層營銷圈層營銷。 新品發(fā)布會(huì)，品牌宣傳、優(yōu)質(zhì)新品發(fā)布會(huì)，品牌宣傳、優(yōu)質(zhì) 客戶擊破并口碑聯(lián)動(dòng)！客戶擊破并口碑聯(lián)動(dòng)！ 階段 執(zhí)行 廣 告 篇 p 現(xiàn)場表現(xiàn)：指示牌 1 3

29、5 9 2 4 6 7 8 10 11 12 階段 執(zhí)行 廣 告 篇 p 現(xiàn)場表現(xiàn)：停車指示牌 1 3 5 9 2 4 6 7 8 10 11 12 階段 執(zhí)行 業(yè) 務(wù) 篇 p 重大工作節(jié)點(diǎn)： 正式對(duì)外公開 達(dá)成案前客戶積累目標(biāo) 客戶意向及價(jià)格試探完成 開盤方案準(zhǔn)備 p 階段工作目標(biāo)： 來人目標(biāo)：600組 意向客戶：100組 p 銷售目標(biāo)： 開盤當(dāng)日成交50套 階段目標(biāo)90套 p 報(bào)價(jià)策略： 通過“報(bào)價(jià)格范圍，不報(bào)均價(jià)”的策 略詢價(jià) 1 3 5 9 2 4 6 7 8 10 11 12 階段 執(zhí)行 推 廣 篇 p 主攻賣點(diǎn)： 泛江濱板塊概念操作、產(chǎn)品整體 形象傳達(dá) p 重點(diǎn)客戶： 開拓全市性客

30、戶，重點(diǎn)積累浦東 區(qū)域客戶 1 3 5 9 2 4 6 7 8 10 11 12 推廣執(zhí) 行 Sp 活動(dòng) 睦鄰有禮睦鄰有禮 時(shí)間：開盤當(dāng)天時(shí)間：開盤當(dāng)天 活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)對(duì)象： 凡購買浦江映象任意房型的客戶（業(yè)主）， 在完成網(wǎng)上簽約、確認(rèn)首付到帳后，即成為 活動(dòng)的對(duì)象。 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間： 自項(xiàng)目開盤日起，95以上房源銷售完成 止。對(duì)于客戶而言，購房介紹活動(dòng)自拿到 “購房優(yōu)惠券”兩個(gè)月內(nèi)有效。 推廣執(zhí) 行 Sp 活動(dòng) 睦鄰有禮睦鄰有禮 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容： 凡浦江映象業(yè)主，完成網(wǎng)上簽約時(shí)，即可獲得“您的 鄰居，您選擇”禮包。 活動(dòng)細(xì)則：活動(dòng)細(xì)則： 一套房源提供一個(gè)“您的鄰居，您選擇”禮包，不因

31、 購買人數(shù)量增加而增加； 同一客戶同時(shí)購買多套房源時(shí)，僅可同時(shí)獲得一個(gè) “您的鄰居，您選擇”禮包； 新客戶首次來訪時(shí)，需明確介紹人姓名，業(yè)務(wù)員做好 記錄，作為未來認(rèn)定老客戶的憑證； 新客戶購買時(shí)，需提供介紹人持有的“購房優(yōu)惠券” 活動(dòng)手冊(cè)，作為禮品兌現(xiàn)的依據(jù)。 階段 執(zhí)行 廣 告 篇 p 工作重點(diǎn)： 開盤SP活動(dòng)準(zhǔn)備 大眾媒體硬廣及網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行系列炒作 注重媒體形式的創(chuàng)新 p 媒體渠道 大眾媒體的全面及高密度投放：硬廣、 軟文、網(wǎng)絡(luò)推廣 現(xiàn)場包裝 短信群發(fā) 戶外媒體 1 3 5 9 2 4 6 7 8 10 11 12 階段 執(zhí)行 廣 告 篇 p 廣告主題 陸家嘴南，江景觀邸陸家嘴南，江景觀邸 演

32、繹上海記憶中的致奢生活演繹上海記憶中的致奢生活 浦江印象，以Art Deco風(fēng)情， 于浦東南路、峨山路交匯處優(yōu)雅呈現(xiàn)， 連接世博會(huì)、八佰伴、陸家嘴等重要區(qū)域，張揚(yáng) 商圈、小陸家嘴商圈、塘橋商圈等浦東鼎盛商業(yè)薈萃 之地，為您描繪都會(huì)生活的繁華盛宴； 軌道交通4號(hào)線毗鄰而臥，大橋、隧道、渡口及多 條公交線路，讓您的出行更加方便、快捷； 同時(shí)，張家浜、黃浦江在此環(huán)繞而過，讓您在盡 享上海繁華的同時(shí)，重拾城市記憶中的百年風(fēng)華。 p 軟文內(nèi)容 1 3 5 9 2 4 6 7 8 10 11 12 階段 執(zhí)行 廣 告 篇 p 廣告表現(xiàn)： 1 3 5 9 2 4 6 7 8 10 11 12 階段 執(zhí)行 廣

33、 告 篇 1 3 5 9 2 4 6 7 8 10 11 12 p 報(bào)廣主題 浦江，今日沸騰浦江，今日沸騰 因?yàn)樗袗凵畹娜耍?因?yàn)樵跉v史傳承中展現(xiàn)的美， 因?yàn)樵谏钭冞w中不曾放棄的優(yōu)雅， 浦江，發(fā)源夢想，造就傳奇，匯為這座 城市不朽的標(biāo)志； 映像，根植浦江，直達(dá)顛峰，鑄就生生 不息的生活史詩； 今日，浦江為你沸騰！ p 報(bào)廣內(nèi)容 階段 執(zhí)行 廣 告 篇 p 廣告表現(xiàn)： 1 3 5 9 2 4 6 7 8 10 11 12 階段 執(zhí)行 業(yè) 務(wù) 篇 p 重大工作節(jié)點(diǎn)： 強(qiáng)銷期工作安排，推動(dòng)項(xiàng)目維持穩(wěn)定 快速銷售 p 階段工作目標(biāo)： 來人目標(biāo)：450組 意向客戶：100組 p 銷售目標(biāo)：50套

34、p 報(bào)價(jià)策略： 通過銷售情況，隨時(shí)調(diào)整銷售價(jià)格， 拉動(dòng)價(jià)格穩(wěn)步提升 1 3 5 9 2 4 6 7 8 10 11 12 階段 執(zhí)行 推 廣 篇 p 主攻賣點(diǎn)： 產(chǎn)品精品形象建立，熱銷信息 炒作 p 重點(diǎn)客戶： 全市性客戶 重點(diǎn)為四號(hào)線軌道交通沿線客戶 陸家嘴及外灘商務(wù)圈客戶 浦西市區(qū)外延客戶 1 3 5 9 2 4 6 7 8 10 11 12 階段 執(zhí)行 廣 告 篇 p 工作重點(diǎn)： 開盤SP活動(dòng) 報(bào)紙、雜志、戶外等持續(xù) p 媒體渠道 大眾媒體硬廣 網(wǎng)絡(luò)推廣 現(xiàn)場包裝 短信群發(fā) 戶外媒體 1 3 5 9 2 4 6 7 8 10 11 12 階段 執(zhí)行 廣 告 篇 1 3 5 9 2 4 6

35、 7 8 10 11 12 p 廣告主題 臨江而居，臨江而居， 于陸家嘴南，館藏城市的上流生于陸家嘴南，館藏城市的上流生 活活 浦江印象，張家浜、黃浦江在此環(huán)繞而過， 以Art Deco風(fēng)情華彩羨世， 成就上流生活的非凡境界。 連接世博會(huì)、八佰伴、陸家嘴等重要區(qū)域， 張揚(yáng)商圈、小陸家嘴商圈、塘橋商圈等浦東 鼎盛商業(yè)薈萃之地，為您描繪都會(huì)生活的繁 華盛宴； 軌道交通4號(hào)線毗鄰而臥，大橋、隧道、 渡口及多條公交線路，讓您的出行更加方便、 快捷。 p 軟文內(nèi)容 階段 執(zhí)行 廣 告 篇 p 報(bào)廣表現(xiàn)： 1 3 5 9 2 4 6 7 8 10 11 12 階段 執(zhí)行 業(yè) 務(wù) 篇 p 重大工作節(jié)點(diǎn)： 10月房展會(huì)準(zhǔn)備 p 階段工作目標(biāo)： 來人目標(biāo)：500組 意向客戶：100組 p 階段銷售目標(biāo)：50套 p 說辭重點(diǎn) 提高客戶對(duì)下半年房價(jià)的預(yù)期 1 3 5 9 2 4 6 7 8 10 11 12 階段 執(zhí)行 推 廣 篇 p 主攻賣點(diǎn)： 細(xì)分項(xiàng)目賣點(diǎn) p 重點(diǎn)客戶： 全市性客戶 重點(diǎn)為四號(hào)線軌道交通沿線客戶 陸家嘴及外灘商務(wù)圈客戶 浦西市區(qū)外延客戶 加強(qiáng)老客戶的維護(hù)工