以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)以時間管理為手段余浩濤

1、武漢市煙草專賣局市場營銷知識培訓(xùn)班（第二期）論文以客戶細(xì)分為基礎(chǔ) 以時間管理為手段努力實(shí)現(xiàn)營銷過程精細(xì)化管理 淺淡如何提高客戶經(jīng)理拜訪效率【第六小組 余浩濤（黃陂營銷部）】 前言：本文將結(jié)合近兩個月來的理論學(xué)習(xí)成果，針對客戶經(jīng)理在實(shí)施客戶拜訪過程中存在的問題，運(yùn)用客戶細(xì)分等方面的知識以及時間管理概念，對客戶拜訪中的難點(diǎn)，提出解決的思路和辦法，達(dá)到精細(xì)化管理、提高基層營銷人員服務(wù)終端效率的目的。關(guān)鍵詞：客戶細(xì)分 時間管理隨著市場環(huán)境和行業(yè)形勢的不斷變化，近幾年來，客戶經(jīng)理的工作職責(zé)也正悄然發(fā)生著深刻轉(zhuǎn)變，單純的卷煙銷售職責(zé)正被以服務(wù)客戶、培育品牌、市場營銷等為主要內(nèi)容的新職責(zé)所取代。新的工作職責(zé)

2、進(jìn)一步明確了客戶經(jīng)理職責(zé)的市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向，要求客戶經(jīng)理將更多的時間和精力放在走訪市場和拜訪客戶上。但是，客戶經(jīng)理現(xiàn)階段的客戶拜訪工作質(zhì)量并不高。如何將具體的工作內(nèi)容在客戶拜訪的過程中得到充分的貫徹和體現(xiàn)，提高客戶拜訪的效能，實(shí)現(xiàn)客戶拜訪過程的精細(xì)化管理，是目前基層市場部亟待解決的問題。一、當(dāng)前客戶經(jīng)理實(shí)施客戶拜訪中存在的主要問題1、對客戶拜訪工作的認(rèn)識不統(tǒng)一。部分客戶經(jīng)理始終對客戶拜訪的意義和作用認(rèn)識不夠準(zhǔn)確，認(rèn)為完成卷煙銷售目標(biāo)任務(wù)才是硬道理，客戶拜訪可有可無，只要完成了考核硬指標(biāo)，其他的都可以忽略不計(jì)。2、客戶拜訪的目的性不明確。部分客戶經(jīng)理對工作職責(zé)的理解不夠全面清晰，不清楚客戶服務(wù)

3、、品牌培育和客戶拜訪的關(guān)系，不明白實(shí)施客戶拜訪的目的是什么，不知道到客戶店中該干什么，將與客戶拜訪、交流溝通的工作項(xiàng)目簡化成為告知下次訂貨數(shù)量、發(fā)布限量品牌信息、檢查價格標(biāo)簽和內(nèi)管手冊上簽字等具體內(nèi)容。3、客戶拜訪的隨意性大。部分客戶經(jīng)理在拜訪客戶中缺乏統(tǒng)籌思維，工作缺乏細(xì)致安排，甚至是沒有安排，工作隨意性大，心里想著，只要到了市場上就行，至于拜訪誰、拜訪多少、怎么拜訪，并不重要，從而出現(xiàn)了近處的拜訪、遠(yuǎn)處的不拜訪、好溝通的客戶多拜訪、難溝通的客戶的少拜訪甚至不拜訪的現(xiàn)象，沒有帶著問題，開展有針對性的客戶拜訪。4、客戶拜訪的方式單一。部分客戶經(jīng)理在拜訪客戶時，只知道采取“實(shí)地拜訪”這一種方式，

4、拜訪的內(nèi)容和形式?jīng)]有區(qū)別，不知道結(jié)合客戶的具體情況（譬如庫存狀況、省外品牌上柜狀況、店主及家庭狀況、經(jīng)營戶成長狀況等）采取差異化的方法和手段，過于注重拜訪的形式，而忽略拜訪的根本目的和內(nèi)容變換，其拜訪的效果可想而知。 二、造成客戶拜訪質(zhì)量不高的原因及危害客戶經(jīng)理拜訪客戶質(zhì)量不高的原因是多方面的，有市場部經(jīng)理認(rèn)識不夠高、要求不夠嚴(yán)、布置不夠細(xì)的原因，也有客戶經(jīng)理理解不夠準(zhǔn)、執(zhí)行不夠?qū)嵉脑?；有市場部管理層和客戶?jīng)理執(zhí)行層兩個層面主觀認(rèn)識方面的原因，也有因雨雪等惡劣天氣因素給拜訪用交通工具形成的安全隱患，以及臨時性工作任務(wù)對客戶拜訪常規(guī)工作形成的沖擊等客觀因素。眾多因素的綜合作用往往導(dǎo)致客戶拜訪計(jì)

5、劃難以精確制定或者是難以準(zhǔn)確執(zhí)行，從而導(dǎo)致客戶經(jīng)理自身對客戶拜訪工作沒有清晰的認(rèn)識和周密的安排，也導(dǎo)致市場部無法精確考量客戶經(jīng)理拜訪客戶的工作質(zhì)量，形成不能抓過程，就只有抓結(jié)果局面，進(jìn)一步陷入“重銷售數(shù)據(jù)、輕過程控制”惡性循環(huán)，進(jìn)而影響客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)換的順利實(shí)施。三、實(shí)施客戶拜訪工作精細(xì)管理的途徑和方法提高客戶經(jīng)理客戶拜訪工作質(zhì)量需要管理層和執(zhí)行層的工作努力，需要從思想上解決主觀認(rèn)識的問題，也需要借助必要的管理工具和方式方法，實(shí)施精細(xì)化的管理。主要可以從以下幾個方面著手：（一）提高思想認(rèn)識，明確基礎(chǔ)地位。全體營銷戰(zhàn)線工作人員要正確認(rèn)識客戶拜訪工作的重要性和必要性，把高質(zhì)量的客戶拜訪視為以市場為

6、導(dǎo)向、滿足客戶需求的重要體現(xiàn)，視為客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)換的重要基礎(chǔ)，徹底摒棄“重銷售數(shù)據(jù)、輕拜訪服務(wù)”的思想和行為。要進(jìn)一步明確客戶經(jīng)理在新形勢下的新任務(wù)和新職責(zé)，正確理解客戶拜訪是基礎(chǔ)，是載體，是正確履行客戶經(jīng)理工作職責(zé)，將各項(xiàng)具體工作落到實(shí)處的核心?？蛻艚?jīng)理（包括市場經(jīng)理）要樹立只有善于從微觀入手拜訪客戶，才能夠從宏觀著眼把握市場的思想，明確客戶拜訪是獲取第一手詳細(xì)資料的重要途徑，切實(shí)做到各項(xiàng)基礎(chǔ)信息精確、真實(shí)、完整，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷筑牢基礎(chǔ)。（二）認(rèn)清崗位職責(zé)，統(tǒng)籌各項(xiàng)任務(wù)?？蛻艚?jīng)理的工作職責(zé)可以簡單的概況為服務(wù)客戶、培育品牌、市場營銷三個核心項(xiàng)目，但是擴(kuò)展開來卻包含宣傳行業(yè)政策、強(qiáng)化客戶管理、

7、分析客戶動態(tài)、幫助客戶理財(cái)、當(dāng)好客戶參謀、聯(lián)系客戶情感、宣傳名優(yōu)品牌、引導(dǎo)社會消費(fèi)、調(diào)控市場價格、收集市場信息、完成銷售任務(wù)等十一項(xiàng)工作內(nèi)容。這些職責(zé)內(nèi)容絕大部分都是需要客戶經(jīng)理與客戶面對面來進(jìn)行的，而要取得好的工作效果，甚至還需要長期堅(jiān)持不懈地高質(zhì)量的客戶拜訪，不斷地宣傳和溝通。對照上述內(nèi)容和要求，提高客戶拜訪的工作質(zhì)量與效率就顯得更加迫在眉睫。拜訪客戶有沒有必要、拜訪客戶時該做哪些事情更應(yīng)該是一目了然了。但同時，需要強(qiáng)調(diào)指出的是，在拜訪客戶是并不需要對照十一項(xiàng)職責(zé)逐條逐項(xiàng)、機(jī)械地去落實(shí)和執(zhí)行，而是應(yīng)該結(jié)合階段性的工作目標(biāo)任務(wù)和客戶自身的特點(diǎn)來開展有針對性的工作。（三）堅(jiān)持市場導(dǎo)向，完善自身

8、工作?？蛻舭菰L工作充分體現(xiàn)了尊重市場、尊重客戶的行業(yè)市場化改革取向。在實(shí)施客戶拜訪工作的過程中，要始終把市場和客戶放在第一位，在拜訪開始以前要進(jìn)一步優(yōu)化拜訪線路，努力使每天拜訪的客戶數(shù)控制在戶之間，使每一天的拜訪效率達(dá)到最佳；要制定拜訪計(jì)劃，確定拜訪目標(biāo)，分析客戶類型差異，制定有針對性的拜訪策略；要充分挖掘信息平臺優(yōu)勢，通過群、e-mail、飛信等現(xiàn)代信息化手段，豐富客戶拜訪的方式；要善于進(jìn)行工作總結(jié)，在當(dāng)天拜訪結(jié)束后，用15分鐘左右時間，將當(dāng)天的拜訪情況進(jìn)行一次梳理，檢查拜訪計(jì)劃落實(shí)完成；要完善信息反饋制度，在堅(jiān)持向市場經(jīng)理口頭反饋拜訪客戶過程中的異常情況的同時，客戶經(jīng)理還要定期以書面的形式

9、反饋拜訪工作。（四）進(jìn)行客戶細(xì)分，實(shí)施差異服務(wù)?？蛻艚?jīng)理服務(wù)的客戶少則100余戶，多則接近200戶，拜訪客戶時，全部采取統(tǒng)一的服務(wù)策略和模式，不僅在時間和精力上無法全面顧及，而且也是不重視客戶意愿、不滿足客戶需求的表現(xiàn)。因此，結(jié)合客戶特點(diǎn)，將客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)募?xì)分，參照帕累托原則及時間管理的相關(guān)概念，準(zhǔn)確區(qū)分重點(diǎn)客戶和非重點(diǎn)客戶，將工作項(xiàng)目劃分為重要而緊急、重要但不緊急、不重要但緊急、不重要且不緊急四個類別，實(shí)施差異化的服務(wù)策略是提高客戶拜訪效率的關(guān)鍵。在具體的客戶分類標(biāo)準(zhǔn)上，可以參照經(jīng)營經(jīng)營能力（包括經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營品牌數(shù)、出樣能力等要素）和發(fā)展意愿兩個維度來把客戶劃分為四個類別。具體分類見下表客

10、戶細(xì)分坐標(biāo)表。有強(qiáng)弱無成長意愿經(jīng)營能力關(guān)注型指導(dǎo)型提升型維持型客戶細(xì)分坐標(biāo)圖針對上圖中有經(jīng)營能力、成長意愿強(qiáng)的客戶，我們將其視為提升型客戶。當(dāng)然，這類客戶的經(jīng)營能力和規(guī)模必須符合行業(yè)“限大扶小”政策。在這里，這類客戶的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：資金充裕、月銷量600條左右、經(jīng)營品牌30個以上，店面陳列形象好。這一類客戶，往往自主意識和配合程度較高，在拜訪時，要把握其有較強(qiáng)的發(fā)展意愿這一特點(diǎn)，重點(diǎn)針對客戶關(guān)系維護(hù)、政策宣傳、品牌培育、新業(yè)務(wù)推薦（如電子結(jié)算、網(wǎng)上訂貨）、市場信息收集等方面的工作，努力提升其經(jīng)營能力，鞏固其對煙草網(wǎng)建工作的依存度，將其打造成企業(yè)發(fā)展的重要基石。針對上圖中有經(jīng)營能力、成長意愿弱

11、的客戶，我們將其視為維持型客戶。這類客戶的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：有一定經(jīng)營規(guī)模，店面形象也好，但是店主并沒有長期經(jīng)營的意愿和想法，隨時準(zhǔn)備停止卷煙經(jīng)營。對這類客戶，在拜訪時，要重點(diǎn)了解客戶動態(tài)，針對其準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向經(jīng)營的特點(diǎn)，多開展卷煙經(jīng)營相對于其他行業(yè)經(jīng)營的競爭優(yōu)勢，特別是服務(wù)優(yōu)勢和受眾群體龐大的優(yōu)勢，引導(dǎo)客戶繼續(xù)從事卷煙經(jīng)營活動，鞏固其在整個網(wǎng)建網(wǎng)絡(luò)體系中的地位，同時積極物色和扶持周邊有意愿的客戶，保證市場穩(wěn)定。針對上圖中無經(jīng)營能力、但成長意愿強(qiáng)的客戶，我們將其視為指導(dǎo)型客戶。這類客戶的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：由于某些特定原因，經(jīng)營規(guī)模相對較小，店面形象一般，但是店主有較強(qiáng)的發(fā)展意愿。對這類客戶，在拜訪時，要

12、善于當(dāng)好客戶參謀，加強(qiáng)客戶經(jīng)營指導(dǎo)，做好品牌培育和卷煙陳列，積極向客戶傳遞市場信息，努力提升其經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營能力和盈利水平，將其發(fā)展成為維持型客戶的潛在替代者。針對上圖中無經(jīng)營能力、成長意愿弱的客戶，我們將其視為關(guān)注型客戶。這類客戶的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：經(jīng)營規(guī)模很小，店面形象較差，店主既沒有長期經(jīng)營、擴(kuò)大規(guī)模的能力，也沒有類似的意愿。這類客戶通常布局分散，基本位于自然村灣路口，輻射范圍較窄，周邊群體需求和購買力較弱。對這類客戶，在拜訪時，要重點(diǎn)加強(qiáng)行業(yè)政策宣傳，聯(lián)系客戶情感，關(guān)注客戶動向，充分發(fā)揮其服務(wù)群眾、方便鄰里的社會效應(yīng)，樹立煙草企業(yè)形象。（五）強(qiáng)化時間管理，提高拜訪效率。在制定拜訪計(jì)劃和策略后，客戶經(jīng)理要結(jié)合不同的客戶類型，在拜訪頻率和時間上也應(yīng)該采取不同的策略，實(shí)施差異化的服務(wù)，提高拜訪效率。具體針對提升型客戶，可采取以隔周一次上門拜訪輔以日常電話拜訪的形式開展拜訪工作；對維持型和指導(dǎo)型客戶，則采取每周一次上門拜訪輔以日常電話拜訪的形式開展工作，這兩類是日常拜訪工作的重點(diǎn)對象，在拜訪用時上也應(yīng)該是客戶經(jīng)理需要重點(diǎn)安排的；對關(guān)注型客戶，可以采取隔周一次上門拜訪的形式開展