服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) (第3章)

1、LOGOLOGO YOUR SITE HERE 服務(wù)特性 YOUR SITE HERE 內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖 服務(wù)特性 服務(wù)特征 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)文化 不可感知性 不可分離性 差異性 不可貯存性 缺乏所有權(quán) 服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成服國(guó)質(zhì)量測(cè)定 服務(wù)文化內(nèi)涵服務(wù)文化功能服務(wù)文化塑造 YOUR SITE HERE 引例引例 復(fù)旦大學(xué)的畢業(yè)照事件復(fù)旦大學(xué)的畢業(yè)照事件 復(fù)旦大學(xué)復(fù)旦大學(xué)2011屆畢業(yè)典禮上畢業(yè)典禮上，在同學(xué)們一聲聲歡呼屆畢業(yè)典禮上畢業(yè)典禮上，在同學(xué)們一聲聲歡呼“老師，老師， 我愛(ài)你我愛(ài)你”、“復(fù)旦，我愛(ài)你復(fù)旦，我愛(ài)你”中，楊玉良堅(jiān)持說(shuō)了一件讓他中，楊玉良堅(jiān)持說(shuō)了一件讓他“感到萬(wàn)分羞愧，

2、并感到萬(wàn)分羞愧，并 不適合在現(xiàn)在的氛圍中說(shuō)出，卻不得不一吐為快的事情不適合在現(xiàn)在的氛圍中說(shuō)出，卻不得不一吐為快的事情”。原來(lái)，他在前一。原來(lái)，他在前一 天晚上聽(tīng)說(shuō)復(fù)旦大學(xué)某學(xué)院的一位女學(xué)生，在拍畢業(yè)照時(shí)帽子掉在了地上，天晚上聽(tīng)說(shuō)復(fù)旦大學(xué)某學(xué)院的一位女學(xué)生，在拍畢業(yè)照時(shí)帽子掉在了地上， 因?yàn)榈皖^去撿而錯(cuò)過(guò)了合影的瞬間。雖然攝影師當(dāng)場(chǎng)補(bǔ)拍了一張，但是發(fā)到因?yàn)榈皖^去撿而錯(cuò)過(guò)了合影的瞬間。雖然攝影師當(dāng)場(chǎng)補(bǔ)拍了一張，但是發(fā)到 同學(xué)手中的卻還是那張缺了一個(gè)人的畢業(yè)照。這位女生去找學(xué)院要求重印所同學(xué)手中的卻還是那張缺了一個(gè)人的畢業(yè)照。這位女生去找學(xué)院要求重印所 有同學(xué)的畢業(yè)照，學(xué)院卻推脫說(shuō)這是照相館的責(zé)任，

3、讓她自己去交涉，還認(rèn)有同學(xué)的畢業(yè)照，學(xué)院卻推脫說(shuō)這是照相館的責(zé)任，讓她自己去交涉，還認(rèn) 為她在小題大做，只要給她自己重新印一張就可以了。無(wú)奈之下，這位女生為她在小題大做，只要給她自己重新印一張就可以了。無(wú)奈之下，這位女生 只得給所有同學(xué)發(fā)短消息，詢問(wèn)是否愿意分擔(dān)重印的費(fèi)用。只得給所有同學(xué)發(fā)短消息，詢問(wèn)是否愿意分擔(dān)重印的費(fèi)用。 楊玉良說(shuō)：楊玉良說(shuō)：“我不知道在座的各位聽(tīng)到這個(gè)故事，是感到羞愧還是什么？我不知道在座的各位聽(tīng)到這個(gè)故事，是感到羞愧還是什么？ 至少我作為校長(zhǎng)，是感到羞愧的。我今天必須在這里講，我為此十分難過(guò)，至少我作為校長(zhǎng)，是感到羞愧的。我今天必須在這里講，我為此十分難過(guò)， 而且也感到

4、痛苦。學(xué)生低頭撿帽子難道是她自己錯(cuò)了嗎？希望自己的同學(xué)們而且也感到痛苦。學(xué)生低頭撿帽子難道是她自己錯(cuò)了嗎？希望自己的同學(xué)們 所拿到的照片上有她自己，是小題大作嗎？試問(wèn)，如果照片中缺的不是她，所拿到的照片上有她自己，是小題大作嗎？試問(wèn)，如果照片中缺的不是她， 而是我們某位學(xué)院的院長(zhǎng)或者書(shū)記，又會(huì)怎么樣？而是我們某位學(xué)院的院長(zhǎng)或者書(shū)記，又會(huì)怎么樣？”一番坦誠(chéng)的話博得了畢一番坦誠(chéng)的話博得了畢 業(yè)生們的陣陣掌聲。業(yè)生們的陣陣掌聲。 【案例評(píng)述案例評(píng)述】 v照像館是一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供的服務(wù)是可以被學(xué)照像館是一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供的服務(wù)是可以被學(xué) 生感知的，這將影響和輻射到學(xué)生的周?chē)蛯?lái)。生感知的，這將影響

5、和輻射到學(xué)生的周?chē)蛯?lái)。 學(xué)校組織畢業(yè)生照像，同樣是在提供服務(wù)，其提學(xué)校組織畢業(yè)生照像，同樣是在提供服務(wù)，其提 供的服務(wù)同樣會(huì)被學(xué)生感知，并影響到學(xué)生對(duì)學(xué)供的服務(wù)同樣會(huì)被學(xué)生感知，并影響到學(xué)生對(duì)學(xué) 校價(jià)值文化的評(píng)價(jià)和判斷。校價(jià)值文化的評(píng)價(jià)和判斷。 YOUR SITE HERE YOUR SITE HERE 3.1 服務(wù)特征服務(wù)特征 3.2服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量 3.3服務(wù)文化服務(wù)文化 YOUR SITE HERE 3.1服務(wù)特征服務(wù)特征 M3.1.1 服務(wù)的基本特征服務(wù)的基本特征 v3.1.2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征 YOUR SITE HERE 3.1.1服務(wù)的基本特征服務(wù)的基本特征 v

6、不可感知性不可感知性 v不可分離性不可分離性 v差異性差異性 v不可貯存性不可貯存性 v缺乏所有權(quán)缺乏所有權(quán) YOUR SITE HERE 3.1.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征 顧客與服務(wù)人員的溝通與互動(dòng)大大增強(qiáng)顧客與服務(wù)人員的溝通與互動(dòng)大大增強(qiáng) 服務(wù)的供求平衡更為重要服務(wù)的供求平衡更為重要 服務(wù)質(zhì)量的差異性易使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量的差異性易使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生“形象混形象混 淆淆” 服務(wù)產(chǎn)品的特性制約了其大規(guī)模生產(chǎn)和銷(xiāo)售的能力服務(wù)產(chǎn)品的特性制約了其大規(guī)模生產(chǎn)和銷(xiāo)售的能力 有形展示是幫助顧客進(jìn)行服務(wù)感知的重要工具有形展示是幫助顧客進(jìn)行服務(wù)感知的重要工具 YOUR SITE HERE 3.2

7、服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量 : 3.2.1服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 : 3.2.2服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成 : 3.2.3 服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定 : 3.2.4 服務(wù)質(zhì)量的管理服務(wù)質(zhì)量的管理 YOUR SITE HERE 3.2.1服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 v服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對(duì)象；服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對(duì)象； v服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多 地要按顧客主觀的認(rèn)識(shí)加以衡量和檢驗(yàn)；地要按顧客主觀的認(rèn)識(shí)加以衡量和檢驗(yàn)； v服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程之中，通過(guò)服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程之中，通過(guò) 服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程中的每一

8、個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來(lái)；服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來(lái)； v服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實(shí)瞬間實(shí)服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實(shí)瞬間實(shí) 現(xiàn)的；現(xiàn)的； v服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系 統(tǒng)。統(tǒng)。 服務(wù)質(zhì)量的屬性服務(wù)質(zhì)量的屬性 v可靠性可靠性 v響應(yīng)性響應(yīng)性 v保證性保證性 v移情性移情性 v有形性有形性 YOUR SITE HERE YOUR SITE HERE 3.2.2服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成 v技術(shù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量 v職能質(zhì)量職能質(zhì)量 v形象質(zhì)量形象質(zhì)量 v真實(shí)瞬間真實(shí)瞬間 v感知職能與預(yù)期質(zhì)量的差距感知職能與預(yù)期質(zhì)量的差距

9、 YOUR SITE HERE 3.2.3 服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定 服務(wù)質(zhì)量測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)：服務(wù)質(zhì)量測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)： 規(guī)范化和技能化有關(guān)產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化和技能化有關(guān)產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn) 態(tài)度和行為態(tài)度和行為 可親近性和靈活性可親近性和靈活性 可靠性和忠誠(chéng)感可靠性和忠誠(chéng)感 自我修復(fù)自我修復(fù) 名譽(yù)和可信性名譽(yù)和可信性 服務(wù)質(zhì)量測(cè)定的方法服務(wù)質(zhì)量測(cè)定的方法 第一步測(cè)定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量；第一步測(cè)定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量； 第二步測(cè)定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量；第二步測(cè)定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量； 第三步確定服務(wù)質(zhì)量。第三步確定服務(wù)質(zhì)量。 YOUR SITE HERE 3.2.4服務(wù)質(zhì)量的管理服務(wù)質(zhì)量的管理 v服務(wù)質(zhì)量差距管理服務(wù)質(zhì)量

10、差距管理 YOUR SITE HERE （2）影響服務(wù)質(zhì)量的）影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析因素分析 v設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) v生產(chǎn)生產(chǎn) v交易交易 v與顧客的關(guān)系與顧客的關(guān)系 YOUR SITE HERE 服務(wù)承諾服務(wù)承諾 v服務(wù)承諾亦稱服務(wù)承諾亦稱服務(wù)保證服務(wù)保證，是一種以顧客為尊、以，是一種以顧客為尊、以 顧客滿意為導(dǎo)向，在服務(wù)產(chǎn)品銷(xiāo)售前對(duì)顧客許諾顧客滿意為導(dǎo)向，在服務(wù)產(chǎn)品銷(xiāo)售前對(duì)顧客許諾 若干服務(wù)項(xiàng)目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧若干服務(wù)項(xiàng)目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧 客積極購(gòu)買(mǎi)客積極購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品，并在服務(wù)活動(dòng)中忠實(shí)履行，并在服務(wù)活動(dòng)中忠實(shí)履行 承諾的制度和營(yíng)銷(xiāo)行為。承諾的制度和營(yíng)銷(xiāo)行為。 Y

11、OUR SITE HERE YOUR SITE HERE 3.3服務(wù)文化服務(wù)文化 v 3.3.1服務(wù)文化的內(nèi)涵服務(wù)文化的內(nèi)涵 v3.3.2服務(wù)文化的作用與功能服務(wù)文化的作用與功能 v3.3.3服務(wù)文化的塑造服務(wù)文化的塑造 YOUR SITE HERE 3.3.1服務(wù)文化的內(nèi)涵服務(wù)文化的內(nèi)涵 v服務(wù)文化是服務(wù)文化是企業(yè)文化企業(yè)文化的組成部分之一，指體現(xiàn)企的組成部分之一，指體現(xiàn)企 業(yè)的服務(wù)特色、服務(wù)水平和業(yè)的服務(wù)特色、服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的物質(zhì)和精的物質(zhì)和精 神因素的總和。神因素的總和。 精神層面精神層面 物質(zhì)層面物質(zhì)層面 制度層面制度層面 服務(wù)文化特征服務(wù)文化特征 v開(kāi)發(fā)性開(kāi)發(fā)性 v創(chuàng)新性

12、創(chuàng)新性 v經(jīng)營(yíng)性經(jīng)營(yíng)性 v和諧性和諧性 v人本性人本性 v社會(huì)性社會(huì)性 YOUR SITE HERE 服務(wù)文化類(lèi)型服務(wù)文化類(lèi)型 v市場(chǎng)導(dǎo)向型服務(wù)文化市場(chǎng)導(dǎo)向型服務(wù)文化 v創(chuàng)新型服務(wù)文化創(chuàng)新型服務(wù)文化 v家族型服務(wù)文化家族型服務(wù)文化 v等級(jí)型服務(wù)文化等級(jí)型服務(wù)文化 YOUR SITE HERE YOUR SITE HERE 3.3.2 服務(wù)文化的作用與功能服務(wù)文化的作用與功能 v導(dǎo)向功能導(dǎo)向功能 v約束功能約束功能 v凝聚功能凝聚功能 v激勵(lì)功能激勵(lì)功能 3.3.3服務(wù)文化的塑造服務(wù)文化的塑造 v服務(wù)文化評(píng)估服務(wù)文化評(píng)估 v服務(wù)文化設(shè)計(jì)服務(wù)文化設(shè)計(jì) v服務(wù)文化規(guī)劃服務(wù)文化規(guī)劃 v服務(wù)能力建設(shè)服務(wù)

13、能力建設(shè) v服務(wù)氛圍營(yíng)造服務(wù)氛圍營(yíng)造 v服務(wù)品牌塑造服務(wù)品牌塑造 YOUR SITE HERE （1）分析和規(guī)劃）分析和規(guī)劃 （2）組織與實(shí)施）組織與實(shí)施 調(diào)整現(xiàn)有的規(guī)章制度調(diào)整現(xiàn)有的規(guī)章制度 全面提高職工的素質(zhì)全面提高職工的素質(zhì) 強(qiáng)化職工的企業(yè)意識(shí)強(qiáng)化職工的企業(yè)意識(shí) 設(shè)計(jì)各種儀式和活動(dòng)設(shè)計(jì)各種儀式和活動(dòng) YOUR SITE HERE 本章小結(jié)本章小結(jié) 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從產(chǎn)品特征角度分析了服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的五大特征：不可營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從產(chǎn)品特征角度分析了服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的五大特征：不可 感知性、不可分離性、不可貯存性、差異性和缺乏所有權(quán)。不可感知性被認(rèn)感知性、不可分離性、不可貯存性、差異性和缺乏

14、所有權(quán)。不可感知性被認(rèn) 為是服務(wù)產(chǎn)品的最基本特征，其它特征都是從這為是服務(wù)產(chǎn)品的最基本特征，其它特征都是從這特征派生出來(lái)的。特征派生出來(lái)的。 服務(wù)質(zhì)量是顧客的服務(wù)質(zhì)量是顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量預(yù)期服務(wù)質(zhì)量同其同其感知服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量的比較。的比較。預(yù)期服務(wù)質(zhì)量預(yù)期服務(wù)質(zhì)量即即 顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)預(yù)期的顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)預(yù)期的滿意度滿意度。感知服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量則是顧客對(duì)服務(wù)企則是顧客對(duì)服務(wù)企 業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際感知的水平。如果顧客對(duì)服務(wù)的感知水平符合或高于其預(yù)業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際感知的水平。如果顧客對(duì)服務(wù)的感知水平符合或高于其預(yù) 期水平，則顧客獲得較高的滿意度，從而認(rèn)為企業(yè)具有較高的服務(wù)質(zhì)量，反期水平，則顧客獲得較高的滿意度，從而認(rèn)為