萬國商貿(mào)城銷售執(zhí)行方案

1、 昌邑206國道旁 “昌邑小商品批發(fā)市場”萬國商貿(mào)城銷售執(zhí)行方案寫在前面：一個商業(yè)地產(chǎn)項目正式對外公開發(fā)售需要的條件：l 工程進度符合商業(yè)物業(yè)項目看得見摸得著的要求因為商鋪的投資存在很多的市場變數(shù)，投資者要求的是實實在在的物業(yè)或者已經(jīng)培育好的市場氛圍，因此，商業(yè)物業(yè)的銷售一般要求主體工程已經(jīng)完成，有實力的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商甚至會等到項目已經(jīng)投付使用后才會將物業(yè)包裝對外銷售，萬國商貿(mào)城目前工程進度到c、d、e主體土建完成，物業(yè)投資者可以看到商鋪的實體。解決方案向市場灌輸“有升值價值物業(yè)其價值應該早就被市場發(fā)現(xiàn)”的概念，在銷售氣氛上加強對經(jīng)營前景的描述，也就是要“造夢”，營銷的重點也就相應地變成“賣夢

2、”，通過營銷隊伍對項目先進的規(guī)劃、豐富多彩的經(jīng)營業(yè)態(tài)、主導城市消費的目標消費人群、完善的商業(yè)管理等區(qū)分于其他昌邑商業(yè)特征的講解促成投資者的投資決定。也因為這種營銷特征決定了我們不可能讓客戶很直觀地看到物業(yè)的市場回報，調(diào)動現(xiàn)場客戶沖動購買是唯一的解決方案，現(xiàn)場的銷售氣氛就必須做得熱烈。另：購買未有市場培育的商業(yè)物業(yè)還有另外一個訴求點，就是物業(yè)的升值潛力空間，價格是地產(chǎn)營銷的最主要手段之一，如果我們向投資者灌注越早入市折扣越大的概念，同時營銷人員向投資者傳達價格上浮的節(jié)奏控制的話，也同樣對一些已經(jīng)認同萬國商貿(mào)城區(qū)位優(yōu)勢的客戶有吸引力。同時，面對在一個城區(qū)人口只有20萬不到的縣級市規(guī)劃一個8萬平米大

3、型商業(yè)項目的超高難度操作，澤通“萬國商貿(mào)城”項目組經(jīng)過大量的論證和排他性分析，得出應將項目規(guī)劃為國道邊上的針對昌邑地區(qū)的以物流概念為主導的日用小商品批發(fā)專業(yè)商業(yè)街區(qū)的結論。以澤通的經(jīng)驗，一個商業(yè)地產(chǎn)項目的租賃與銷售其實都需要先確定項目未來的終端消費者問題，我們是幫助經(jīng)營者找到消費市場也就是有生意可以做他們才有可能支付穩(wěn)定的租金，投資者因為有穩(wěn)定的租金回報才會購買我們的物業(yè)，所以商業(yè)物業(yè)的開發(fā)重點的源頭就是為消費者提供一個他們需要的消費環(huán)境。目前對于萬國商貿(mào)城的推廣因為沒有啟動正式的招商，主要的訴求集中在我們可以得到從政府層面的支持這樣的理性描述而忽略了未來街區(qū)的消費模式的感性描述，因此，市場還

4、對我們的商業(yè)理念不熟知。解決方案通過系列的軟文、活動、論壇等形式多方面展開消費者層面的公關，讓消費者市場對我們的項目未來的購物環(huán)境、購物氣氛充滿期待。l 商業(yè)管理公司的提早進駐成功的購物中心的要素包括區(qū)位、交通可及性、視覺可見性、社會經(jīng)濟條件、團隊、資金、認知及專業(yè)水準、熱忱等。商業(yè)經(jīng)營管理工作分為前場及后場，前場包含：租戶管理、人車潮管理、客訴管理、招商管理、行銷管理等；后場則有：設施管理、保安管理、人事管理、行政管理、危機管理、清潔管理、財務管理、信息管理、資產(chǎn)管理、合約管理等。經(jīng)營者、投資者共同關注的一個問題是這個商貿(mào)城能不能真正的開起來？開起來之后會不會經(jīng)營不下去？作為營銷人員，我們對

5、此的解決方法就是告訴他們專業(yè)的商場管理的重要性，專業(yè)的商業(yè)管理解決的是將潛在的消費人群引導到商貿(mào)城來，并盡可能地讓這些人群長時間在商貿(mào)城內(nèi)停留，因此，整體的形象推廣、社會團體機構的公關、目標消費者的篩選與組織，租賃合約的管理等都是經(jīng)營者可以展開經(jīng)營活動的必要條件，目前情況下，昌邑的商業(yè)物業(yè)的商業(yè)管理還停留在比較初級的階段，如果萬國商貿(mào)城可以引進專業(yè)的商業(yè)管理公司，投資者關于商鋪的經(jīng)營生命力的疑慮將可以得到解決。解決方案成立萬國商貿(mào)城的商業(yè)管理公司，并完善商貿(mào)城的商業(yè)管理系統(tǒng)，建議先在營銷接待中心成立經(jīng)營戶的服務中心，提供外地商業(yè)經(jīng)營考察、品牌引進、經(jīng)營問題查詢等crm管理系統(tǒng)服務。跟進的工作包

6、括物業(yè)管理系統(tǒng)、招商系統(tǒng)和現(xiàn)場管理系統(tǒng)，商業(yè)管理公司對銷售具有促進作用。澤通的銷售執(zhí)行方案，就是在以上不確定因素的情況下完成物業(yè)銷售的任務，就是解決怎么賣好萬國商貿(mào)城的問題。我們就這個問題做如下展開：第一部分 項目目前情況總結萬國商貿(mào)城位于昌邑新市政中心，206國道和解放路交匯處，緊鄰昌邑規(guī)劃中的新市府、市政廣場、奎聚中學、文山中學，處于規(guī)劃中“昌邑高檔生活區(qū)”的中心位置，其區(qū)位優(yōu)勢不言而喻。萬國商貿(mào)城由新建業(yè)置業(yè)（昌邑）有限公司開發(fā)建設，引進港資，引導地方經(jīng)濟發(fā)展，攜城市中心南移之優(yōu)勢，設置三層聯(lián)體宜商宜住鄰街商鋪，內(nèi)置樓梯，讓經(jīng)營者真正的做到與自己的產(chǎn)業(yè)“零距離”。萬國商貿(mào)城由上海同濟大學

7、規(guī)劃設計，外觀恢弘，臨街遠眺，氣勢磅礴，為昌邑城市中心標志性建筑，過往人群皆駐足流連，造就成熟商業(yè)氛圍。萬國商貿(mào)城經(jīng)營方式靈活，可自營，可出租，集小商品、餐飲、大型超市等綜合業(yè)態(tài)于一體，利于形成大型核心商業(yè)中心。一、項目商業(yè)商區(qū)經(jīng)營方向定位及運營思路1、策劃原則在不改變現(xiàn)有建筑布局形式的前提下，根據(jù)施工進度重新定位現(xiàn)有分區(qū)段。2、區(qū)域劃分及運營思路a區(qū)：大型綜合性商場出于對整個商區(qū)推廣戰(zhàn)略角度出發(fā)，昌邑市市政府的搬遷，以此帶動人氣的集中，為經(jīng)營業(yè)主提供一定的信心保證；d、e區(qū)：昌邑小商品日用品批發(fā)專業(yè)街鎖定引入小商品批發(fā)市場，運營模式參考“即墨市小商品批發(fā)市場”，經(jīng)營方向定位昌邑市及其周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)

8、，輻射濰坊、壽光、東營地區(qū)；b區(qū)：國道邊的物流服務專業(yè)街/地區(qū)產(chǎn)業(yè)展示專業(yè)街道c區(qū)：面對小區(qū)住戶及周邊居民的社區(qū)零售型街道人氣最為集中的區(qū)域，正常的情況下，在d、e推出后，售價將是最高的區(qū)域，將成為最大的利益拉動區(qū)，可考慮經(jīng)營服裝、飾品、鞋帽、婚紗影樓、車行；f區(qū)：河濱餐飲娛樂街定位經(jīng)營餐飲、娛樂、住宿項目，也可選擇具有特色的昌邑餐飲娛樂一條街；二、商業(yè)商區(qū)經(jīng)營方向定位示意圖第二部分 推廣思路概述一、 售階段劃分設計策劃指導思想 結合開發(fā)節(jié)奏， d、e區(qū)銷售作為前期推廣重點，帶動其他區(qū)段的銷售； 導入“統(tǒng)一招商、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一管理”的商業(yè)營銷理念；模式導入期即日起7月30日階段工作重

9、點：小商品批發(fā)市場操作模式的制定、招商方案的準備、銷售方案的確定、營銷現(xiàn)場的布置并d、e接受意向客戶認購登記。模式籌備期7月31日8月31日階段工作重點：昌邑及濰坊地區(qū)定向招商運作、銷售條款確定、確定推廣區(qū)域、客戶反饋意見整理及b、c接受意向客戶認購登記。開盤9月1日9月8日工作重點：釋放前期積累所有客戶意向（b、c、d、e，其中b、c銷控）。強銷期9月8日9月15日b、c主力推出市場，消化前期積累客戶，通過簽訂購房合同帶動物業(yè)銷售。持續(xù)期9月16日10月16日前期單位持續(xù)熱銷的同時，a、f區(qū)進入招商運作。調(diào)整期10月17日11月17日f區(qū)進入銷售期，整體經(jīng)營環(huán)境初步形成。尾盤處理期11月18

10、日2005年1月1日二、 目標客戶群體的確定商業(yè)物業(yè)的銷售，對客戶的經(jīng)濟實力和投資眼光頭要求甚高。澤通對項目的目標客戶投資群體作如下分類：1、本地投資客戶1）生意者：鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中產(chǎn)階級，手頭經(jīng)常有比較充裕，喜歡做些投資。2）城鎮(zhèn)富裕階層：大量的流動資金，是不動產(chǎn)投資的?？?，有較強的投資眼光和市場洞察力。3）公務員（有灰色收入）：在商業(yè)房地產(chǎn)投資上的一股隱力軍，是出手大方的投資客。4）有投資理念的家庭：有一定的收入，但經(jīng)濟實力不強，所以在投資上較為謹慎小心2、外地投資客戶1） 昌邑周邊地區(qū)：周邊市縣的富裕階層，一些生意人或較高收入者，也是項目的目標客戶。三、 目標客戶群體投資因素重要性排列1、地理位

11、置：商業(yè)地產(chǎn)最重要的是所處的地段和該地段的人流量。2、物業(yè)定位：項目的主題定位，是決定項目今后的經(jīng)營發(fā)展首要考慮。3、經(jīng)營模式：項目的經(jīng)營模式是項目能否吸引客戶的重要因素之一。4、價格：價格因素，將直接影響到項目的銷售。5、交通：與項目的地理位置具有同等重要的地位。6、投資時機：選擇適當?shù)耐顿Y時機是投資者如何獲取收益的保障。四、 營銷推廣方案原則設定產(chǎn)品設計的差異化原則 現(xiàn)有商鋪在經(jīng)營使用上存在難度：4米面寬、13米進深，50平米的單層面積約束了很多商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種不能進場經(jīng)營； 3層的物業(yè)布局增加了使用上的難度，當?shù)仄毡榈刈畲笙薅戎荒芙邮軆蓪拥奈飿I(yè)，其他項目中的3層商業(yè)物業(yè)同樣面臨銷售困難的情

12、況； 以天水路兩側商鋪物業(yè)目前的租金水平為參考，當?shù)氐纳虡I(yè)物業(yè)租金水平對售價沒有足夠的支撐，客戶對于投資回報的概念相當?shù)谋∪酰?開發(fā)商對項目商業(yè)部分沒有整體的商業(yè)規(guī)劃思路，對經(jīng)營的人流走向、經(jīng)營管理、廣告位設置等基本問題沒有形成必要的思路； 之前支撐項目銷售的市政府南遷、項目側市民廣場開發(fā)等項目的暫緩或者擱淺令項目銷售熱潮減退；在上述客觀問題的基礎上，澤通提出營銷思路： 以國道商業(yè)為指導思想，將項目做全心的商業(yè)規(guī)劃及功能區(qū)域劃分定位，充分利用國道概念帶來的人流、客流開發(fā)相關形式商業(yè)物業(yè)； “招商先行，以租帶售”， 最大可能降低客戶投資風險； 改變定價策略，只f1、f2約10000平米物業(yè)作重新

13、定價，f3以贈送形式交業(yè)主使用（具體約價：f1/4000元/平米，f2/2600元/平米）；降低門檻原則 以“返租”的方式吸引客戶前來購買向購房者提供一次性3年租金的返還，用以來增強客戶對于商區(qū)經(jīng)營前景的信心；商業(yè)部分銷售收入計算項目一期在現(xiàn)今就可以進行銷售了，但是考慮到商業(yè)部分的施工進度及商業(yè)推廣的市場預熱，因此，建議9月份公開銷售。同時，考慮到a、b、f座的商業(yè)部分還沒有建設，只有推介現(xiàn)有已建設的部分（c、d座）。c座可售面積的銷售總額=6，900m2*2200元/ m2=15,180,000元d座可售面積的銷售總額=7，000m2*2200元/ m2=15,400,000元總的銷售額為=

14、15,180,000元+15,400,000元=30,580,000元“一次性返還3年”概念提出產(chǎn)生的返還金額如果按照4%-5%的返還率測算，發(fā)展商需要分期為購買者返還支付金額為（單位：萬元）明 細返還比例2004年12月銷售額3058返還金額4%366，96返還金額5%458，70一次性返還金額=建筑面積*售價*4%*3注：在一次性返還中，需要一次性返還三年固定回報金。主要考慮到減輕發(fā)展商的經(jīng)濟壓力。因為集中在九月份左右銷售，為計算方便，其財務上的收支都集中在12月。五、 推廣展開之價格預演、調(diào)整入市時的訂價是造勢的決定因素之一。通過前期的項目包裝，銷售現(xiàn)場、廣告宣傳、商業(yè)氣氛營造等方式造就

15、萬國商貿(mào)城高品質(zhì)、高價位的項目形象，極大的提升心理價格。以低價入市，使心理價格與入市價格形成較大的差距，形成銷售勢能。價格推出的時機把握是否準確，影響著銷售勢能的形成。為迅速占有市場份額形成局部市場熱點，建議本項目以低價入市，逐步調(diào)高價格，即以較低起價作賣點之一，樹立升值物業(yè)形象，使廣告宣傳起到較高效應，吸引市場廣泛關注：1. 低開高走，先通過低價策略占領市場，市場關注形成后分階段分步驟提升價格2. 為促進銷售速度，在特定時期內(nèi)特定商鋪單位可采取劃一定價先到先得的定價手法；3. 為便于營銷工作管理，建議全體營銷人員（包括發(fā)展商）執(zhí)行同一套價格表體系，只有現(xiàn)場銷售經(jīng)理擁有2個點的加權指數(shù)作為必要

16、時促成成交用途。經(jīng)澤通商業(yè)物業(yè)操盤經(jīng)驗，加權指數(shù)在處理一些投資出現(xiàn)動搖的客戶時尤為有效； 六、 操作價格策略整合n 低價策略：入市或淡市下常被采用。n 一口價策略：不分樓層朝向統(tǒng)一價格。n 步步高價格策略：低價入市，逐步提高。n 客戶定價策略：客戶在底價的基礎上任意出價。n 優(yōu)惠價策略：以讓利來吸引客戶。n 差別定價策略：如將某些部分單位故意抬高價格，目的是促銷相臨的其他單位。n 高價策略：市場需求大時常被使用。n 以上價格策略應根據(jù)市場反饋信息，靈活運用組合，以達到最佳之效果七、 市場定價指引：在價格制定標準上，依照以下幾個指導思想來制定詳細執(zhí)行方案。根據(jù)對本項目的研究以及綜合市場整合分析，在單位價格制定標準上，依照以下幾個因素制定價格（價格表）；a.位置； b.臨近206國道； c.實用面積； d.形狀規(guī)整狀態(tài)。八、 價格操作指引項目整體平均價格是根據(jù)市場趨勢、市場動態(tài)、周邊可比性、項目自身質(zhì)素、優(yōu)劣勢分析。賣點整合等綜合因素制定的。各區(qū)均價等都始終圍繞這個核心。均價作為將來銷售中的價格調(diào)整、折扣、促銷等之基數(shù)。原有銷售價格：d、e區(qū)合同約定銷售金額標的：2891萬，體現(xiàn)3年共12%的返租款，項目實收2544萬。返租價格調(diào)整后：每平米提價360元，銷售金額總標的3058萬，體現(xiàn)3年共12%的返租款，項目收入2691萬，比原實收增加147萬，但