中國(guó)品牌和品牌資產(chǎn)的評(píng)估

1、中國(guó)品牌和品牌資產(chǎn)的評(píng)估報(bào)告出處：發(fā)布日期：2007-03-23在以“需求”確定市場(chǎng)均衡(即“買(mǎi)方市場(chǎng)”)的當(dāng)代經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)之間的商戰(zhàn)在很大程度上歸結(jié)為品牌（brand）之爭(zhēng)。品牌的強(qiáng)弱對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響往往更勝過(guò)其產(chǎn)品的價(jià)值本身。這一現(xiàn)象在開(kāi)放的國(guó)際市場(chǎng)上尤其明顯。例如，許多消費(fèi)者都愿意花100美元去買(mǎi)一雙“耐克”牌運(yùn)動(dòng)鞋，但他們卻只肯出30美元買(mǎi)一雙性能和式樣都相當(dāng)?shù)臒o(wú)品牌或不知名品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)楹笳呷绻哂?0美元就賣(mài)不出去。由此可見(jiàn)消費(fèi)者心甘情愿地多花70美元就是支付“耐克”這個(gè)名字給廣大消費(fèi)者提供的一種滿足感，或者可以說(shuō)消費(fèi)者愿意為耐克公司的每雙鞋額外支付70美元的“獎(jiǎng)勵(lì)”。在市場(chǎng)營(yíng)

2、銷(xiāo)學(xué)（marketing）中，品牌為消費(fèi)者提供滿足感的能力被稱(chēng)作“品牌資產(chǎn)”（brandequity）。 雖然在1980年代的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中就出現(xiàn)過(guò)品牌資產(chǎn)這個(gè)術(shù)語(yǔ)，但是現(xiàn)在大家普遍認(rèn)為是加州大學(xué)（universityofcaliforniaatberkeley）的aaker教授于1991年奠定的關(guān)于品牌資產(chǎn)的概念(aaker,1991)，隨后，達(dá)特茅斯學(xué)院（dartmouthcollege）的keller教授于1993年建立了如何評(píng)定品牌資產(chǎn)的理論框架(keller,1993)。從那之后，有關(guān)品牌資產(chǎn)管理的研究大都是以這兩人的理論為根據(jù)的。在過(guò)去十幾年中，西方學(xué)術(shù)界的研究人員就品牌資產(chǎn)的問(wèn)題發(fā)表

3、了許多文章，其中較著名的有康乃爾大學(xué)（cornelluniversity）的rao教授(agarwalandrao,1996)、杜克大學(xué)（dukeuniversity）的kamakura教授等(russellandkamakura,1994)。在總結(jié)這些研究的基礎(chǔ)上，keller指出品牌資產(chǎn)形成有三個(gè)環(huán)節(jié)：第一是廠家利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段將其產(chǎn)品建立在廣大消費(fèi)者頭腦中的形象，這種形象雖然看不見(jiàn)、摸不著（就像人與人之間的感情一樣），但卻是品牌資產(chǎn)的根本所在。第二個(gè)環(huán)節(jié)是產(chǎn)品離開(kāi)廠家之后的表現(xiàn)，即在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況。第三個(gè)環(huán)節(jié)則是投資者根據(jù)前兩個(gè)環(huán)節(jié)的信息而對(duì)廠商做出的總體的長(zhǎng)期的評(píng)價(jià)，亦即該廠商在股

4、票市場(chǎng)上的價(jià)格升降。由于第二和第三環(huán)節(jié)的研究屬于會(huì)計(jì)學(xué)和金融學(xué)的范疇，而那兩個(gè)學(xué)科又沒(méi)有品牌資產(chǎn)的正式概念，所以現(xiàn)有文獻(xiàn)中只有很少幾篇文章討論第二和第三環(huán)節(jié)，大部分由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者作的有關(guān)品牌資產(chǎn)的研究，都集中在第一個(gè)環(huán)節(jié)。最近，紐布瑞斯維克大學(xué)（universityofnewbrunswick）的歐陽(yáng)明教授建立了一個(gè)將三個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系在一起的三重積分模型來(lái)評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)(ouyang,2004)，目前也只處于理論探討階段。 由于品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中的重要性十分明顯，所以廠商企業(yè)、廣大消費(fèi)者都對(duì)這個(gè)問(wèn)題十分關(guān)注。為了迎合這種需要，一些市場(chǎng)研究公司也紛紛對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，并將評(píng)估結(jié)果在新聞媒體上廣泛

5、宣傳。目前在大眾媒體上搞品牌資產(chǎn)評(píng)估（brandequityassessment）最著名的首推johnmurphy(murphy,199)和他的市場(chǎng)研究公司interbrand。這家公司每年對(duì)世界最著名的100個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后將結(jié)果刊登在美國(guó)商業(yè)周刊（businessweek）雜志的8月份第一周上面。根據(jù)他的評(píng)估，當(dāng)今世界第一品牌為可口可樂(lè)，這個(gè)名字價(jià)值為約700億美元。interbrand在十幾年前開(kāi)始這項(xiàng)活動(dòng)時(shí)并未引起企業(yè)界和公眾對(duì)它的太大注意，甚至還有一些爭(zhēng)議，但他堅(jiān)持搞了下來(lái)，現(xiàn)在不僅公眾對(duì)它的結(jié)果有一定程度的信任，被它評(píng)估的品牌廠商無(wú)論排名如何都是受益無(wú)窮。盡管如此，十幾年來(lái)，學(xué)

6、術(shù)界對(duì)interbrand的工作卻并不重視，既沒(méi)有將它的方法納入有關(guān)的教科書(shū)中，在學(xué)術(shù)論文中也不見(jiàn)大量引用。糾其根本原因，是因?yàn)閕nterbrand沒(méi)有將品牌價(jià)值的第一個(gè)環(huán)節(jié)搞透。 學(xué)術(shù)界中關(guān)于品牌資產(chǎn)評(píng)估的研究是90年代發(fā)展起來(lái)的一個(gè)熱門(mén)課題。aaker的理論認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由五個(gè)方面組成的：（1）消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度（brandloyalty）；(2)品牌在消費(fèi)者中的知曉度（nameawareness）；(3)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量的主觀印象（perceivedquality）；(4)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的主觀聯(lián)想（brandassociation）；（5）其他與該品牌資產(chǎn)相關(guān)的因素（oth

7、erproprietarybrandassets）。 “忠誠(chéng)度”的概念是指消費(fèi)者回頭再次購(gòu)買(mǎi)的程度，當(dāng)然，對(duì)于耐用消費(fèi)品（如：汽車(chē)、電視）和快速消費(fèi)品（如：食品、香皂）來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度的定義可以有很大的不同?！爸獣远取笔侵敢粋€(gè)品牌的知名程度?！爸饔^印象的質(zhì)量”和科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量有密切關(guān)系，但又復(fù)雜許多。除了包括工程師可以測(cè)試的產(chǎn)品質(zhì)量之外，更包括消費(fèi)者眾口相傳所造成的大眾印象，以及對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)地的主觀印象（甚至偏見(jiàn)）等。對(duì)品牌的“主觀聯(lián)想”則是指人們主觀地認(rèn)為什么樣的品牌適合什么樣的人使用。例如：過(guò)去人們看見(jiàn)一個(gè)騎飛鴿牌加重自行車(chē)的人，會(huì)聯(lián)想到拖家?guī)Э诘墓ば诫A層，而看到騎鳳凰牌自行車(chē)的人則會(huì)使人聯(lián)想到大

8、城市里家庭條件較優(yōu)越的年輕人。又如，奧迪車(chē)的主人會(huì)讓人想到是國(guó)家公務(wù)員，polo車(chē)的主人會(huì)讓人想到的是年輕時(shí)尚女性，等等。顯然，現(xiàn)代廣告是造成這種主觀聯(lián)想的重要原因之一。最后，“其他與品牌資產(chǎn)相關(guān)的因素”則可能包括許多不同的內(nèi)容，例如：在討論wal-mart的品牌資產(chǎn)時(shí)，其分銷(xiāo)渠道因素就要加較大的權(quán)因子。 如果我們認(rèn)為品牌資產(chǎn)是金子，那么這筆財(cái)富就是廠商以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段埋藏在廣大消費(fèi)者頭腦中的金礦。品牌資產(chǎn)評(píng)估就是挖掘這筆財(cái)富的“采礦工程”，aaker的5個(gè)方面就是判定金礦蘊(yùn)藏的準(zhǔn)則。采金礦有兩大困難，一是判斷哪里有金礦，二是如何將稀少的金子從數(shù)量巨大的巖石中挖出并分離出來(lái)。同樣，品牌資產(chǎn)評(píng)估也

9、有兩個(gè)巨大的困難，一是如何建立一套系統(tǒng)性的方法去測(cè)度aaker品牌資產(chǎn)的五大要素，而這5大要素大多是主觀的概念。例如：張三認(rèn)為長(zhǎng)虹牌彩電很好，李四認(rèn)為這個(gè)牌子不錯(cuò)，那么，這個(gè)“很好”和“不錯(cuò)”是否一樣？程度上有多大區(qū)別？這都是很難測(cè)量的。第二個(gè)困難是如何將眾多消費(fèi)者的主觀認(rèn)知水平歸總迭加起來(lái)？因?yàn)橹挥械悠饋?lái)的意見(jiàn)才有進(jìn)行比較的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)者們經(jīng)過(guò)多年的持續(xù)努力已經(jīng)找到了解決這兩個(gè)難題的一些初步方法，這些方法在西方商學(xué)院中已經(jīng)有了一定程度的共識(shí)。這套方法的要點(diǎn)就是將aaker的5個(gè)方面根據(jù)被測(cè)試產(chǎn)品的具體情況分解成許多定性和定量的問(wèn)題，用問(wèn)卷調(diào)查或面談的形式取得原始數(shù)據(jù)，再使用市場(chǎng)研究

10、學(xué)（marketingresearch）中的處理方法將數(shù)據(jù)匯總處理，得出品牌資產(chǎn)的相對(duì)指數(shù)，比如說(shuō)可口可樂(lè)是基準(zhǔn)1（或100），百事可樂(lè)則可能是0.9（或90），這些指數(shù)就是品牌在消費(fèi)者頭腦中形成的相對(duì)位置。 為了向中國(guó)引入品牌價(jià)值的概念，我們?cè)谶@里介紹國(guó)內(nèi)牛奶市場(chǎng)上幾個(gè)品牌價(jià)值評(píng)估的研究結(jié)果。在中國(guó)進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估有一個(gè)獨(dú)特性，對(duì)許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)市場(chǎng)上不僅品牌眾多，而且國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌共存。對(duì)那些外國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)只是它們?nèi)蚴袌?chǎng)的一部分，而與之共存的國(guó)產(chǎn)品牌則可能只在中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售，這樣相比較對(duì)雙方都不太合適。我們目前還正在探索對(duì)雙方都公正合理的方法，例如，長(zhǎng)虹彩電雖然銷(xiāo)售占第一位，但與

11、之相比日立、飛利浦則還有國(guó)外市場(chǎng)的銷(xiāo)售。適當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法應(yīng)考慮這種差異。而對(duì)于牛奶市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)了主導(dǎo)的地位，上述問(wèn)題就不明顯。在傳統(tǒng)的東方飲食中，牛奶不是主要食品，但近年來(lái)它在人們的日常消費(fèi)中心地位逐漸提高，到目前為止，牛奶廠商的主要目標(biāo)市場(chǎng)仍是城市居民。因此，我們進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估的對(duì)象是城市居民。在中國(guó)，僅地級(jí)以上城市就有200多個(gè)，而縣和縣級(jí)城市那就更多了。作為探索性研究，我們選擇了天津、煙臺(tái)、沈陽(yáng)三個(gè)城市,并希望它們能具有一定的代表性。 我們?cè)u(píng)估的品牌有十個(gè)：蒙牛、伊利、光明、帕瑪拉特、三元、輝山、山村果園、海河、津河、中芬。這十個(gè)品牌大致代表了三個(gè)城市的牛奶市場(chǎng)，其中蒙牛、伊利

12、和光明三個(gè)品牌是全國(guó)性品牌，是在三個(gè)城市都很普及的產(chǎn)品，而其余七個(gè)品牌則是某種程度上的地域性品牌，在一個(gè)或兩個(gè)城市中銷(xiāo)售。我們?cè)诮Y(jié)果分析時(shí)會(huì)考慮到十個(gè)品牌市場(chǎng)滲透率（marketpenetration）不同的現(xiàn)象。 為了了解這十個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中的地位，我們使用了兩種市場(chǎng)研究學(xué)中的常規(guī)方法，即問(wèn)卷調(diào)查（questionnairesurvey）和專(zhuān)題小組座談會(huì)（focusgroupdiscussion）。前者使我們得到了定量的數(shù)據(jù)，后者使我們了解消費(fèi)者對(duì)品牌的定性印象和感受，而這些無(wú)法用定量手段測(cè)試的印象和感受正是導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的深層動(dòng)機(jī)。在定量問(wèn)卷中，我們?cè)O(shè)計(jì)了40個(gè)問(wèn)題，這些問(wèn)題即包括

13、消費(fèi)者細(xì)分（segmentation）的區(qū)別問(wèn)題、消費(fèi)者的日常購(gòu)買(mǎi)行為問(wèn)題以及用卡片輔助的品牌認(rèn)知度測(cè)試問(wèn)題。這套方法的目的是將aaker的品牌五要素根據(jù)牛奶的特點(diǎn)分解成各項(xiàng)具體可測(cè)度的指標(biāo)。我們的做法與rao教授在康乃爾大學(xué)的做法大體一致，另外，歐陽(yáng)明教授在紐布瑞斯維克大學(xué)指導(dǎo)研究生論文時(shí)也曾讓學(xué)生用類(lèi)似方法去比較加拿大和美國(guó)的五個(gè)橙汁品牌。 在中國(guó)搞品牌資產(chǎn)評(píng)估還是第一次嘗試。為了慎重起見(jiàn)，我們選用了比一般學(xué)術(shù)研究更大的樣本，問(wèn)卷調(diào)查樣本規(guī)模為1000，分別是：天津400，沈陽(yáng)和煙臺(tái)各300，小組專(zhuān)題討論進(jìn)行了10組，分別是天津4組，沈陽(yáng)和煙臺(tái)各3組。執(zhí)行調(diào)查的賽諾市場(chǎng)研究公司不僅是我國(guó)最

14、成熟的市場(chǎng)研究公司之一，而且其專(zhuān)業(yè)性已經(jīng)贏得了一定的國(guó)際性聲譽(yù)，一些海外學(xué)者根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)進(jìn)行的研究早已發(fā)表在一些著名國(guó)際期刊上。 由賽諾進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查于2003年6月至7月之間進(jìn)行，除了10組有效的小組專(zhuān)題討論之外，定量數(shù)據(jù)部分的實(shí)發(fā)問(wèn)卷1180份，有效回收1005份，在訪問(wèn)對(duì)象了解所提的全部問(wèn)題之后，他們還對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行了綜合比較，比較的內(nèi)容又分為10個(gè)方面，匯總之后如圖1所示： 圖1展示的是某個(gè)城市消費(fèi)者對(duì)三大牛奶品牌(十個(gè)品牌中的前三名)的評(píng)價(jià)。為了得到該品牌在若干城市消費(fèi)者項(xiàng)目中的總體地位，我們還要將各個(gè)城市的消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行綜合匯總，再將對(duì)各個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化成一個(gè)綜合指數(shù)。一個(gè)品牌在消

15、費(fèi)者中的總體印象就是圖中各項(xiàng)指標(biāo)的無(wú)量綱指數(shù)的大小，因而圖中面積也就代表各品牌在消費(fèi)者頭腦中的相對(duì)位置。在經(jīng)過(guò)對(duì)各品牌的市場(chǎng)規(guī)律加權(quán)調(diào)整后，我們計(jì)算出各品牌資產(chǎn)評(píng)估指數(shù)如表一所示。表中顯示的綜合指數(shù)顯示品牌2在三個(gè)城市的消費(fèi)者頭腦中最好(43.6),品牌1次之(20.5),而品牌3最弱(3.8)。根據(jù)這一結(jié)果,有關(guān)企業(yè)不僅能了解自己在消費(fèi)者中的總體地位,更重要的是根據(jù)各分項(xiàng)指標(biāo)的得分來(lái)改善自己的品牌,并揚(yáng)長(zhǎng)避短,制定出最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。 現(xiàn)代物理學(xué)中有一個(gè)著名的“測(cè)不準(zhǔn)原理”，該原理說(shuō)由于人類(lèi)對(duì)度量衡的認(rèn)知，以及人類(lèi)所能掌握的測(cè)量工具手段的限制,我們現(xiàn)有的度量衡結(jié)果都是不準(zhǔn)確的。但人類(lèi)日常

16、生活中確實(shí)需要度量衡，于是我們就退而求其次，在日常生活中使用工程學(xué)意義上的度量衡系統(tǒng)。同樣，由于人們認(rèn)知和手段的限制，要想“精確”地測(cè)出以大多數(shù)消費(fèi)者主觀印象為主要內(nèi)容的品牌資產(chǎn)也是不可能的。但是不搞品牌資產(chǎn)的研究實(shí)施，中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上就只能得到微薄的勞動(dòng)力成本費(fèi)，而豐厚的利潤(rùn)都?xì)w于國(guó)際知名品牌的擁有者了。我們?cè)谥袊?guó)嘗試這項(xiàng)研究的根本原因就是想改善目前的現(xiàn)狀，我們同世界各地的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者和實(shí)踐者一樣深知現(xiàn)有評(píng)估方法的局限性甚至諸多不合理性。我們也正在盡全力改善現(xiàn)有的知識(shí)和方法。但是中國(guó)的廠家和消費(fèi)者都愿意對(duì)現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)評(píng)估有所了解。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，了解這些可以在消費(fèi)時(shí)做出更明智的選擇，從而進(jìn)一步改善生活質(zhì)量。對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，了解自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置更是至關(guān)重要，這些信息既可