房展會參展策略及操作流程

1、房展會參展策略及操作流程圖1參展策略流程設(shè)計參加房展會是房產(chǎn)營銷策劃中重要的一個環(huán)節(jié)，其參展效果的好壞直接影響到房產(chǎn)銷售的業(yè)績。所以此環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備工作相當(dāng)重要。本人就以某公司即將參加的2010溫州高端置業(yè)投資展覽會為例和各位策劃界朋友共同探討一下這個話題。（活動時間：2010年3月26日-3月28日，地點：溫州市科技館）（一）參展策略流程設(shè)計(圖1)（二）參展操作輸出會展是一項極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多。從制定計劃、市場調(diào)研、展位選擇、展品征集、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運，形成了一個互相影響互相制約的有機整體，任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會直接影響展覽活動的效果。一個精心

2、策劃的會展可以成為營銷計劃最節(jié)省戚本的組成部分。從時間順序上分析，企業(yè)的會展?fàn)I銷策略通常包括明確參展目的、選擇會展、會前活動、會中活動、會后活動、營銷策略效果評估以及作為補充的網(wǎng)上展覽等。1.明確參展目的每個企業(yè)由于各自情況不同，其參展的目的也就不同，在決定參展之前，企業(yè)必須設(shè)定參展目標(biāo)。企業(yè)的參展目的不外乎展示實力、樹立品牌形象、宣傳產(chǎn)品、達(dá)成交易、了解行情、研究市場等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求來細(xì)分市場并適應(yīng)這些變化的需求。（參加展會一般都是為了前期宣傳造勢和現(xiàn)場銷售）2.展會選擇在眾多的展會中，企業(yè)必須有選擇地參加某個會展。選擇會展時主要考慮如下一些因素：(1)展會召開的時間優(yōu)勢。首先，展會的

3、開展時間要符合房地產(chǎn)市場的銷售周期，更重要的是要適合項目本身的銷售計劃，體現(xiàn)出展會的旺季加大銷售，淡季促進(jìn)銷售的作用。（本次展會的時間是3月底，正好是過完年之后，尋找置業(yè)投資項目的時候）(2)會展的目標(biāo)市場。展會的目標(biāo)市場包括其主題定位、目的、觀眾結(jié)構(gòu)等，企業(yè)參展前確定該展會是否與企業(yè)的發(fā)展計劃相吻合，能否促進(jìn)企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。（溫州地區(qū)是全國房地產(chǎn)項目都不可錯過的地方）(3)展會舉辦的規(guī)模。在眾多的房地產(chǎn)資訊中，房地產(chǎn)展會有著及時、準(zhǔn)確、全面的信息優(yōu)勢，展會規(guī)模的大小直接決定著購房者的關(guān)注力度，因此，在規(guī)模的選擇上要極其慎重。成功的會展必然具備一定的規(guī)模，規(guī)模大的會展可以吸引更多的專業(yè)觀眾

4、，而這正是保證參展商達(dá)到參展目的的最主要因素。評估展會的規(guī)模主要看參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量以及展覽面積的大小。（本次展會的規(guī)模是3000平方米，分兩層，一樓是國內(nèi)區(qū)，二樓是國際區(qū)）(4)展會的品牌及歷史影響。購房也是購物的一種，由于成交金額的龐大，在購買者的心里都希望有一個品牌的保證，選擇有社會影響力、信息量大、人氣旺盛、服務(wù)到位的品牌展會對參展的效益有著決定性的作用。歷史影響方面，如在過去的幾年中，參展商有哪些、會展的效果如何等，企業(yè)應(yīng)選擇有影響力、知名度高、參展商多且參展商影響力強的會展。(5)會展組織者的能力。選擇有影響力、富有經(jīng)驗及對行業(yè)的認(rèn)知度高的組織者。會展的組織是一個龐大的系統(tǒng)工程

5、，從會展推廣、專業(yè)觀眾的邀請、行業(yè)活動的組織安排到客戶服務(wù)等一系列工作需組織者在切實了解參展商需求的情況下做出策略性統(tǒng)籌才能成功舉辦。企業(yè)可以從其對外的招展函、廣告以及各項組織計劃等方面來評估組織者的策劃能力和宣傳推廣能力。與外國展覽相比，我國的展覽整體水平不高，在招展、組展、展臺建設(shè)等方面還有較大差距。（本次展會主辦方是溫州總商會，有實力邀請到很多有實力的購房者）(6)展會的專業(yè)化程度。房展會的展出周期只有短短的幾天時間，能夠配合開發(fā)商在短期內(nèi)達(dá)到銷售、宣傳、展示的最佳效果是專業(yè)的房展會主辦機構(gòu)多年辦展工作經(jīng)驗的結(jié)晶，專業(yè)的房展會在配合項目的宣傳方面也都有著獨到的創(chuàng)意和服務(wù)。(7)展會投入的

6、宣傳力度。房地產(chǎn)展會作為一項社會性質(zhì)的活動，在宣傳方面的力度直接影響著展會的形象和規(guī)模，效果好的展會一定會有一個完整的媒體支持體系，覆蓋面廣，信息及時準(zhǔn)確，能夠在最快的時間內(nèi)向購房者提供項目資訊。(8)展覽環(huán)境。展覽環(huán)境主要體現(xiàn)在展館的位置、交通、面積、場館設(shè)施等多個方面，良好的展覽環(huán)境也是聚集人氣的方式之一。（溫州有兩大展館，一是溫州國際會展中心，一是溫州科技館。本次展會的展館是在溫州科技館，無論是位置、交通、場內(nèi)裝修各方面都比溫州會展中心要好，不過面積要小點。） (9)展覽服務(wù)。展覽會的競爭，歸根結(jié)底是服務(wù)的競爭，對參展商和購房人的服務(wù)是否到位，直接關(guān)系到展會的效益，為了保證買賣雙方的合理

7、利益，法律咨詢、各類購房講座、人性化的貼近式服務(wù)等是展會必要的服務(wù)項目。近年來，一些唯利是途的展商，采取了向前來參觀的購房者收取門票費的現(xiàn)象，大量減少了人流，嚴(yán)重影響到展會效果。（已經(jīng)驗證過本次展會都是免費進(jìn)場）(10)參展的費用。在參展費用越來越高的趨勢下，企業(yè)根據(jù)自身的財力在預(yù)算內(nèi)選擇適合的會展，參展的費用不能對企業(yè)造成額外的負(fù)擔(dān)。對于開支謹(jǐn)慎的中小企業(yè)來講，更是如此。（參展費用較同類展會相比，特裝展位費用偏低，標(biāo)準(zhǔn)展位費用偏高，這可能與主辦方的辦展思路有關(guān)，本次展會重點突出國際、高端，所以把標(biāo)準(zhǔn)展位費用提高）(11)會展所在區(qū)域和展覽館。一般來說，會展應(yīng)選擇在人流較密集的場所且有大型停車

8、場所，因為房地產(chǎn)會展，有大量的看樓車要停放。如果交通不便、停車場所太小，那么這次會展的效果就可想而知。（溫州科技館在溫州市政府對面，周圍有圖書館，博覽館，距離火車站5分鐘車程，汽車站10分鐘車程，人流量將很大）3.展位的選擇首先，確立項目自身參加展覽會的目的：(1)項目開盤。應(yīng)選擇展線較長，四面通行，人流量較大且容易引起注意的位置。(2)形象宣傳。應(yīng)選擇空間較大、凈空較高的入口處及易于形象表現(xiàn)的位置。(3)產(chǎn)品銷售。應(yīng)選擇場館端頭或一面朝通道和相應(yīng)較為安靜留人的位置等。（一般展館入口處位置最佳，其次是展館中心位置，邊角位置人流量最?。?.展位的搭建應(yīng)根據(jù)展覽的目的、展覽中活動的安排及現(xiàn)場情況做

9、設(shè)計，其設(shè)計應(yīng)滿足形象展示、接待、洽談、模型、藏儲和人員動線等功能。（盡量選擇有實力的搭建公司，展位形象直接影響參展效果）5.會前活動會前活動包括公關(guān)活動以及提前辨識可能的客戶并給其發(fā)送特別邀請，可以利用會展的會刊、展前快訊、展前的媒體宣傳等手段來擴大企業(yè)的影響力，吸引更多的目標(biāo)客戶。（除了自己宣傳之外，盡量配合組辦方的宣傳，讓組辦方加大自己項目的宣傳力度）6.會中活動這是決定企業(yè)參展成敗的決定因素，主要包括展位的選擇、展臺的布置、展品的選擇及其展示方式、展臺的人員配備、洽談環(huán)境以及展會期間的相關(guān)活動等。展位的選擇具體涉及展位的位置及面積大小的決策。展位的選擇一般是根據(jù)人潮在整個會場移動的方向

10、來考慮：展位面積通常為9平方米，稱為標(biāo)準(zhǔn)展位。值得說明的是特修展位，也稱為自由布展區(qū)，指展位面積超過4個或4個以上標(biāo)準(zhǔn)展位的面積時，企業(yè)可以只預(yù)定光地面，其他的裝修則可以根據(jù)公司特點、樓盤特點、市場定位、展覽期間的活動安排等因素由企業(yè)自主決定。這類展位能充分表現(xiàn)企業(yè)文化、宣傳品牌理念，非常有利于樹立企業(yè)整體形象。展臺是企業(yè)顯示企業(yè)實力和產(chǎn)品特色的窗口，有個性、有視覺沖擊力的展臺布置可以使企業(yè)在眾多的參展商中脫穎而出。展臺設(shè)計的根本任務(wù)是幫助企業(yè)達(dá)到參展的目的，展臺要能反映企業(yè)的形象，能吸引觀眾的注意力，能提供工作的功能環(huán)境。在展品的選擇上，要選擇能體現(xiàn)自身產(chǎn)品優(yōu)勢的展品，展品品質(zhì)是參展企業(yè)給觀

11、眾留下印象的最重要的因素。選擇展品有三條原則，即針對性、代表性、獨特性。針對性是指展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內(nèi)容；代表性是指展品要體現(xiàn)企業(yè)精神、樓盤理念及行業(yè)特點；獨特性是指展品要有自身的獨特之處，能和其他同類產(chǎn)品相區(qū)別。在展示方式上，展品本身大部分情況下并不能說明企業(yè)產(chǎn)品的全部情況、顯示全部特征，一般需要配以圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實物，借助裝飾、布景、照明、視聽設(shè)備等展示手段，加以說明、強調(diào)和渲染?？傊?，展示設(shè)計應(yīng)做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一、整體與局部的統(tǒng)一、科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一、繼承與創(chuàng)新的統(tǒng)一等。在人員配備上，人員配備的質(zhì)量決定著參展企業(yè)在會展上的成敗，企業(yè)配備的

12、人員的能力及其展示反映了企業(yè)在行業(yè)中的地位。特別是服務(wù)人員的身體語言、對話和知識是否具有親和力對會展的成功是極為重要的，服務(wù)人員在發(fā)放資料時應(yīng)盡量多與觀眾溝通交流達(dá)到互動的效果。展臺的人員配備一般可以從以下方面來考慮：(1)根據(jù)展覽性質(zhì)選派相關(guān)部門的人員，通常為售樓員。(2)根據(jù)工作量的大小決定人員數(shù)量。(3)注重人員的基本素質(zhì)，如相貌、聲音、性格、能動性等。(4)加強現(xiàn)場培訓(xùn)，如專業(yè)知識、產(chǎn)品特色、開發(fā)理念等。（可以在站臺上做一些促銷活動，提升展會的人氣）7.會后活動及營銷策略效果評估企業(yè)應(yīng)將在會展中收集到信息納入企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)中，對獲得的市場信息進(jìn)行分析和評估。企業(yè)還應(yīng)及時將展覽結(jié)果與

13、預(yù)定目標(biāo)進(jìn)行比較，總結(jié)效果如何、分析原因何在。一般來說，展會的效果難于精確評估，其原因主要是有些成果可立刻產(chǎn)生，但更有可能在展會后的一段時間之后產(chǎn)生。會展的組織者為了幫助參展商進(jìn)行會展評價，一般會提供有關(guān)會展與會者的統(tǒng)計信息。企業(yè)可根據(jù)這些統(tǒng)計信息并結(jié)合自身實際情況對參展的效果進(jìn)行評估，并就下次是否參加該會展作出初步?jīng)Q策。（注意搜集觀眾信息，以便于日后回訪跟蹤）8.重視網(wǎng)上展覽的作用和發(fā)展前景網(wǎng)上展覽已成為會展業(yè)的一道新風(fēng)景線，被稱為永不落幕的展覽會。網(wǎng)上展覽目前只是實物展覽的補充和配角，但隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)上展覽有望后來居上，成為現(xiàn)代會展業(yè)的主體。與實物展覽相比，網(wǎng)上展覽