23 倫飛筆記本電腦整合傳播企劃書

1、倫飛筆記本電腦 整合傳播企劃書 北京極之聚廣告公司 2001年2月6日 市場環(huán)境分析 市場成長率 2000年，在經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，產(chǎn)品技術(shù)的逐步修 整和完善，國內(nèi)筆記本電腦的市場終于步出了發(fā)展、 調(diào)整階段，逐步走向了產(chǎn)品以及市場的成熟。ccid 的報(bào)告顯示：2000年上半年筆記本電腦的銷售量為 174萬臺，比1999年同期增長了308。 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的推波助瀾，國內(nèi)筆記本電腦的銷量 也從1997年的17萬臺發(fā)展到2000年的45萬臺，據(jù)專 家預(yù)測，2001年國內(nèi)筆記本電腦的銷量將突破48萬 臺。 市場環(huán)境分析 市場構(gòu)成之品牌構(gòu)成: 中低端產(chǎn)品: 聯(lián)想, 倫飛,清華紫光、方正頤和,宏基 高端產(chǎn)品

2、: ibm, toshiba、compaq、nec, dell, hp 市場環(huán)境分析 市場構(gòu)成之價(jià)格構(gòu)成: 價(jià)格是筆記本電腦市場永恒的主題，而人們通常又把最好賣 的機(jī)型稱之為主流機(jī)型。綜觀筆記本電腦幾年來的價(jià)格走勢， 人們不難發(fā)現(xiàn)，盡管配置不斷升高，國外品牌主流機(jī)型的價(jià) 格通常在2萬2.5萬元之間，而國內(nèi)品牌主流機(jī)型的價(jià)格一 般在1.7萬2萬元之間。然而這種均勢正被悄悄打破，價(jià)格 開始進(jìn)一步走低。在6 7月的主流機(jī)市場上,我們以東芝為 例，經(jīng)過東芝事件的打擊以后，聯(lián)想東芝放下了身價(jià)， 4280cdt（14.1英寸lcd、p500）以不到2萬元的價(jià)格沖擊市 場，這在東芝以往的主流機(jī)型的價(jià)格策略中

3、是不多見的。 市場環(huán)境分析 市場構(gòu)成之使用者構(gòu)成: 使用者分析: 商務(wù)人士為主體 購買的決策人：使用者/企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)/技術(shù)負(fù)責(zé)人 購買的意見參考人: cio(技術(shù)主管) / 使用者意見 市場環(huán)境分析 季節(jié)指數(shù): jfmajjasond 2001年年 消費(fèi)者審視消費(fèi)者審視 我是怎樣的一個消費(fèi)者？我是怎樣的一個消費(fèi)者？ 我是什么樣的一個人？ 商務(wù)人士。從成功的商務(wù)經(jīng)理到追求工作效率和事業(yè)商務(wù)人士。從成功的商務(wù)經(jīng)理到追求工作效率和事業(yè) 成功的商務(wù)人士成功的商務(wù)人士. . 我的需求是什么？ 表象上表象上: : 實(shí)現(xiàn)移動辦公，提高個人工作效率實(shí)現(xiàn)移動辦公，提高個人工作效率, , 企業(yè)要企業(yè)要 建成現(xiàn)代化建成

4、現(xiàn)代化/ /信息化的企業(yè)。信息化的企業(yè)。 本質(zhì)上本質(zhì)上: : 促進(jìn)個人工作業(yè)績的提升和企業(yè)發(fā)展促進(jìn)個人工作業(yè)績的提升和企業(yè)發(fā)展 消費(fèi)者心理因素及生活形態(tài)分析: 消費(fèi)者審視消費(fèi)者審視 我的信仰是什么？ 熱愛工作熱愛工作, , 崇尚奮斗崇尚奮斗, , 積極向上積極向上, , 樂于接受新科技帶樂于接受新科技帶 來的工作效率的整體提升來的工作效率的整體提升. . 我的夢想是什么？ 個人或企業(yè)不斷發(fā)展個人或企業(yè)不斷發(fā)展, , 成為有業(yè)績的人或建立行業(yè)中成為有業(yè)績的人或建立行業(yè)中 領(lǐng)先的企業(yè)領(lǐng)先的企業(yè); ; 我害怕什么？ 企業(yè)層面企業(yè)層面: : 企業(yè)停滯不前或發(fā)展緩慢企業(yè)停滯不前或發(fā)展緩慢, , 形象落后

5、形象落后; ; 個人層面?zhèn)€人層面: : 沒有先進(jìn)的工作技能沒有先進(jìn)的工作技能, ,效率低下效率低下, , 沒有發(fā)展和提升的機(jī)會沒有發(fā)展和提升的機(jī)會; ; 產(chǎn)品應(yīng)用層面產(chǎn)品應(yīng)用層面: : 擔(dān)心購買的產(chǎn)品性能不穩(wěn)定可靠，服擔(dān)心購買的產(chǎn)品性能不穩(wěn)定可靠，服 務(wù)品質(zhì)不保證。務(wù)品質(zhì)不保證。 消費(fèi)者審視消費(fèi)者審視 為什么我要這么做？這對我有什么意義？ l 提高工作效率提高工作效率, , 提升整體形象。提升整體形象。 l 移動性強(qiáng)移動性強(qiáng), , 方便信息處理，適應(yīng)未來發(fā)展需要方便信息處理，適應(yīng)未來發(fā)展需要 l 改善企業(yè)運(yùn)營方式和管理改善企業(yè)運(yùn)營方式和管理 為什么我應(yīng)該相信你？有什么證據(jù)可以支持你的說法， 為

6、什么你可以做這種承諾？ 全球范圍內(nèi)的高度認(rèn)同全球范圍內(nèi)的高度認(rèn)同, , 專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)支持專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)支持, ,國際品質(zhì)國際品質(zhì) 認(rèn)證認(rèn)證, , 擁有良好的技術(shù)支持和全球服務(wù)機(jī)構(gòu)。擁有良好的技術(shù)支持和全球服務(wù)機(jī)構(gòu)。 比起你的其中一個競爭者，為什么我應(yīng)該更相信你？ 比進(jìn)口品牌更強(qiáng)的生產(chǎn)能力和成本控制能力比進(jìn)口品牌更強(qiáng)的生產(chǎn)能力和成本控制能力, , 比國有品比國有品 牌更先進(jìn)的研發(fā)能力和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)牌更先進(jìn)的研發(fā)能力和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn), , 保障了產(chǎn)品的最佳適保障了產(chǎn)品的最佳適 用性。用性。 我們的任務(wù)我們的任務(wù) . 確定消費(fèi)者所需 . 設(shè)定品牌遠(yuǎn)景 . 造就品牌魅力 倫飛的品牌宣傳戰(zhàn)略 戰(zhàn)略研究課題 實(shí)現(xiàn)

7、品牌力加強(qiáng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌力加強(qiáng)戰(zhàn)略 (pull and push) 以強(qiáng)有力的傳播來吸引消費(fèi)者以強(qiáng)有力的傳播來吸引消費(fèi)者 戰(zhàn)略課題 從市場動向分析: 把握現(xiàn)狀: 高速增長的筆記本市場, 為各廠商 帶來一定的發(fā)展機(jī)會, 領(lǐng)導(dǎo)性品牌更關(guān)注市 場占有率以保障長期獲利. 機(jī)會點(diǎn): 市場格局還在調(diào)整狀態(tài), 倫飛以多年 的穩(wěn)扎穩(wěn)打?yàn)榛A(chǔ),是品牌提升的根本保證; 戰(zhàn)略課題: 品牌力加強(qiáng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略課題 從競爭狀況分析: 把握現(xiàn)狀: 高端產(chǎn)品是進(jìn)口著名品牌威脅國 產(chǎn)品牌(ibm, toshiba), .中低端產(chǎn)品以聯(lián)想, 方正, 紫光為主要競爭對手, 以上兩類產(chǎn)品的 綜合品牌知名度要高于倫飛; 機(jī)會點(diǎn): 倫飛推出

8、的產(chǎn)品有時代個性和一定 的技術(shù)性能優(yōu)勢, 能夠獲得部分的社會認(rèn)同, 永不言落伍; 戰(zhàn)略課題: 提高選購倫飛的意愿. 戰(zhàn)略課題 從購買者分析: 把握現(xiàn)狀:, 倫飛品牌在大陸7年多的銷售歷 史穩(wěn)定了一些忠誠用戶, 但持有率和品牌忠 誠度在目前激烈的競爭中有所下降; 機(jī)會點(diǎn):倫飛有能力不斷推出新品, 以新的特 點(diǎn)來鞏固和提升客戶滿意度; 戰(zhàn)略課題: 推出新品, 如:倫飛推出 e飛3380, 作為新的image leader 戰(zhàn)略課題 從產(chǎn)品特性分析: 把握現(xiàn)狀:, 產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高; 機(jī)會點(diǎn):倫飛有能力不斷推出新品, 以新的特 點(diǎn)來鞏固和提升客戶滿意度, 這也是業(yè)內(nèi)有 目共睹的; 戰(zhàn)略課題: 推出

9、新品, 作為新的image leader 戰(zhàn)略課題 從傳播方面分析: 把握現(xiàn)狀: 倫飛傳播訊息不太統(tǒng)一;消費(fèi)者對 產(chǎn)品的魅力感受不足; 機(jī)會點(diǎn): 可考慮本地國情, 明確品牌遠(yuǎn)景和品 牌個性, 戰(zhàn)略課題: 以新的image leader產(chǎn)品為主力 產(chǎn)品, 以強(qiáng)有力的新訴求推動品牌; 市場戰(zhàn)略 市場目標(biāo): 提升品牌偏好度+原有產(chǎn)品和渠道的拉動力= 市場占有率的提升; 注注: 倫飛的渠道建設(shè)已調(diào)整完成倫飛的渠道建設(shè)已調(diào)整完成, 銷售力也有進(jìn)一步的提升銷售力也有進(jìn)一步的提升, 也有也有 助于產(chǎn)品銷量的提升助于產(chǎn)品銷量的提升. 市場戰(zhàn)略 商品定位: 高科技 低技術(shù) 感性理性 ibm, toshiba、

10、compaq、nec 聯(lián)想 期望倫飛實(shí)現(xiàn) 的市場角色 恒升 傳播戰(zhàn)略 傳播目標(biāo): 原有宣傳主要以產(chǎn)品廣告和促銷廣告推動銷售, 今年 的宣傳應(yīng)增大品牌形象廣告, 以提高知名度增加拉的 力量; 品牌形象應(yīng)增加對用戶的親和力, 以推動完善產(chǎn)品與 用戶商務(wù)伙伴的關(guān)系 建立大品牌的印象來加強(qiáng)消費(fèi)者對商品的信賴感(廣 告的表現(xiàn)基調(diào)(tone), 表現(xiàn)方式(manner), 表現(xiàn)性格 (character)必須有大品牌的感覺). 以促銷和事件(sp/event)來幫助原有的推動力 以公關(guān)(pr)求得整合傳播和成本效率. 傳播概念的設(shè)定傳播概念的設(shè)定: 貼身商務(wù)伴侶貼身商務(wù)伴侶 提高提高 工作工作 效率效率

11、貼身貼身 移動移動 隨時隨時 隨地隨地 功能適用功能適用/經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 人性人性 體貼體貼 時尚外觀時尚外觀 商商 品品 屬屬 性性 倫飛品牌倫飛品牌 品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景 (定位）定位） 帶給消費(fèi)者的帶給消費(fèi)者的 滿足感滿足感 消費(fèi)者利益消費(fèi)者利益 商品屬性商品屬性 協(xié)助信息協(xié)助信息 處理與傳遞處理與傳遞 e e娛樂娛樂,e,e辦公的辦公的 雙重選擇雙重選擇 創(chuàng)新創(chuàng)新 技術(shù)技術(shù) 傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合 廣告手段: 由于我們的傳播主體為廣泛的商務(wù)人士, 而不再是技 術(shù)專家, 所以建議增加影視廣告和專題介紹為品牌形 象的表現(xiàn)手段; 建議選擇代言人推廣產(chǎn)品-形象比較象時尚(體面)/干 練(效率)/溫柔(配

12、合)的商務(wù)秘書形象; 業(yè)內(nèi)的廣告和pop宣傳品重在科技訴求, 業(yè)外的廣告 重在拉近用戶的感情與引起對產(chǎn)品的關(guān)注;僅以相同 的代言人作為形象的統(tǒng)一. 重點(diǎn)城市或地區(qū)適當(dāng)?shù)膽敉饷襟w投入 傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合 sp手段: 配合銷售的季節(jié)特征 對經(jīng)銷商: 銷售獎勵, 渠道發(fā)展俱樂部.; 對消費(fèi)者: 促銷與“移動商務(wù)伴侶”含義有關(guān)的紀(jì)念 品. 傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合 關(guān)系傳播手段: 公關(guān):對消費(fèi)者-新品上市和促銷信息. 對經(jīng)銷商-公布績優(yōu)榮譽(yù)榜/給于娛樂和學(xué)習(xí)的 機(jī)會. 事件:對消費(fèi)者- “商務(wù)之旅”西部開發(fā)地區(qū)行業(yè)考察活動. 對社會-舉辦公益贊助活動(扶持某地區(qū)中小企業(yè)信息化建設(shè)) 直效營銷:. 對

13、社會-增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度 -加強(qiáng)商品的購買資訊傳播與服務(wù) 傳播戰(zhàn)略之廣告表現(xiàn)策略 表現(xiàn)方向(platform): 貼身商務(wù)伴侶 創(chuàng)意主題(theme)-貼身支持, 隨時隨地 創(chuàng)意基調(diào)(tone)- 體貼商務(wù)需求(親和而不造作) 基本視覺(一個繁忙的商務(wù)人士幻想自己象一個大老板 一樣有一個貼身秘書) 關(guān)鍵語-貼身照顧，貼心關(guān)懷 科技領(lǐng)先性 創(chuàng)意主題(theme)-領(lǐng)先科技，精心打造 創(chuàng)意基調(diào)(tone)- 體貼商務(wù)需求(領(lǐng)先設(shè)計(jì)滿足應(yīng)用) 基本視覺(商務(wù)秘書-講解式) 關(guān)鍵語-科技時尚,永不落伍 傳播戰(zhàn)略之媒體策略 媒體組合 電視:以核心城市和主流電視臺為傳播渠道,以產(chǎn)品專題 和廣告片交叉播放;40%(3-4個主要地區(qū)) 報(bào)紙:業(yè)內(nèi)的投放量可相對減少,增加行業(yè)和商業(yè)及管理 類媒體的投放;55% 雜志:以航空雜志為主要投放對象;5% 傳播戰(zhàn)略之媒體策略 媒體策略 集中的必要:在產(chǎn)品銷售的高峰期之前(參考季節(jié)指數(shù)) 集中投放; 封閉及爆炸的必要：上述旺季期，各競爭品牌亦可能大 量上廣告；因此為求在一固定預(yù)算下之最大購買效益， 我們建議找?guī)讉€符合目標(biāo)，又高收視之節(jié)目以電視廣告, 平面廣告爆炸安排，并以半版廣告封閉業(yè)內(nèi)有關(guān)