事件營銷提升品牌價(jià)值策略探討

1、事件營銷提升品牌價(jià)值策略探討 摘 要事件營銷是近幾年來企業(yè)用“熱點(diǎn)”事件進(jìn)行營銷傳播的營銷策略之一。事件本身具有新聞的某些特征,所以常被企業(yè)精心策劃利用,借勢(shì)搭車,傳播企業(yè)和品牌信息,以低成本的付出來獲取企業(yè)及品牌的知名度、美譽(yù)度的大幅提升。 關(guān)鍵詞事件營銷;品牌;品牌價(jià)值 事件營銷在英文里叫做event marketing,國內(nèi)有人把它直譯為“事件營銷”或者“活動(dòng)營銷”。所謂事件營銷,是指企業(yè)在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下,通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件,吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,達(dá)到

2、“名揚(yáng)天下”的目的,并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。事件營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)效應(yīng)、形象傳播、客戶關(guān)系管理于一體,尤其是其新聞價(jià)值和公眾性話題,使其具有很強(qiáng)的傳播能力,具有事半功倍的營銷效果,并為新產(chǎn)品推廣、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì),形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營銷手段。 1 事件營銷的特征 1.1 宣傳成本低廉,投資回報(bào)率高,有“四兩撥千斤”之效 事件營銷的著眼點(diǎn)在于制造或者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件,以期讓媒體競(jìng)相報(bào)道進(jìn)而吸引公眾的注意,即所謂花小錢辦大事。所以事件營銷長期以來被世界上許多知名企業(yè)作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。與常規(guī)的廣告等傳播活動(dòng)相比,事件營銷能夠以更

3、快的速度,最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力。因此事件營銷不僅能節(jié)約宣傳成本,還能有效地幫助企業(yè)樹立產(chǎn)品的品牌形象,直接或間接地影響和推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,企業(yè)運(yùn)用事件營銷手段所取得的傳播投資回報(bào)率,約為一般傳統(tǒng)廣告的三倍。 1.2 傳播速度快捷,內(nèi)容可信度高 隨著外在環(huán)境的急劇變化,過去無堅(jiān)不摧、無敵不克的促銷、廣告、推銷等利器,逐漸僵化、空洞而無施展的空間,廣告、促銷等手段只能使消費(fèi)者被動(dòng)地接受,缺乏主動(dòng)性。但事件營銷因?yàn)榫哂行侣劦奶卣?它的傳播往往體現(xiàn)在新聞上,企業(yè)借助第三方組織或權(quán)威個(gè)人,將理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標(biāo)市場(chǎng),受眾對(duì)于其中內(nèi)容接收速度快,信任程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。據(jù)調(diào)查,

4、一個(gè)讀者對(duì)新聞的信任程度是廣告的6倍。而事件營銷恰恰是借一個(gè)社會(huì)事件,利用人們對(duì)社會(huì)事件的廣泛關(guān)注,潛移默化地轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)品牌的偏好上來,企業(yè)品牌與熱點(diǎn)事件的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng),因此其實(shí)際的傳播效果較常規(guī)的品牌傳播更加顯著、有效。 1.3 引導(dǎo)消費(fèi)理念 現(xiàn)代商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈,企業(yè)要躍居為市場(chǎng)領(lǐng)袖難度很大,但事件營銷所具有的轟動(dòng)效應(yīng)則賦予了企業(yè)很好的契機(jī),企業(yè)可以趁機(jī)提出新的消費(fèi)理念來引導(dǎo)消費(fèi)者、引領(lǐng)市場(chǎng)。這對(duì)于新產(chǎn)品、新品牌的推廣,效果特別好。 1.4 資源利用程度高,傳播層次高 一個(gè)事件如果成了熱點(diǎn),就會(huì)成為人們津津樂道、互相溝通的話題,使同一個(gè)事件在一定時(shí)間段內(nèi)被反復(fù)使用,傳播層次不僅僅限于看到這條新

5、聞的讀者或觀眾,還可以形成二次傳播、三次傳播等,從而提高資源利用的力度和深度,使事件的價(jià)值得到充分的挖掘。企業(yè)則借助傳媒的力量,將企業(yè)品牌的形象迅速融合到所運(yùn)作的熱點(diǎn)事件中,使人們?cè)陉P(guān)注事件發(fā)展的同時(shí),自然而然地聯(lián)想到企業(yè)品牌。相比之下,廣告的傳播只是看見的就看見,沒看見的就沒看見了,傳播僅局限在一個(gè)層面上。 2 事件營銷提升品牌價(jià)值的策略 2.1 關(guān)注熱點(diǎn),找好品牌與事件之間的“對(duì)接點(diǎn)” 首先,企業(yè)進(jìn)行事件營銷,一方面可以通過密謀策略親自制造,另一方面也可以借助“熱點(diǎn)事件”甚至“熱點(diǎn)明星”開展?fàn)I銷活動(dòng)。比如,近年來“神州”飛船的發(fā)射、北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)等,都是世人關(guān)注的熱點(diǎn)。利用熱點(diǎn)事件

6、資源進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí),事件營銷的策劃要盡可能把公眾關(guān)注的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌的注意上,在時(shí)間上盡量爭(zhēng)取第一。其次,在事件營銷之前應(yīng)該找好品牌與事件的“對(duì)接點(diǎn)”,即事件營銷應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略相吻合,同自身品牌定位保持相關(guān)性。2010年上海世博會(huì)是一場(chǎng)規(guī)模巨大的科技與經(jīng)濟(jì)盛會(huì),會(huì)聚了全球240多個(gè)國家和國際組織的文化、科技和經(jīng)濟(jì),吸引了7000多萬到場(chǎng)觀眾,聰明的商家自然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。海爾集團(tuán)的營銷戰(zhàn)略是走國際化品牌營銷路線。憑借創(chuàng)新的科技與產(chǎn)品,海爾通過世博會(huì),將“創(chuàng)新、智慧、環(huán)?！钡纳铙w驗(yàn)帶入中國尋常百姓家中,并將國際性的戰(zhàn)略營銷思想和品牌理念展現(xiàn)給全球觀眾。海爾在山東館構(gòu)筑了一個(gè)“u

7、home物聯(lián)網(wǎng)生活”體驗(yàn)中心,展示了海爾自主研發(fā)“物聯(lián)網(wǎng)冰箱”、“無尾電視”等,令人與物、物與物之間的溝通對(duì)話成為可能。海爾還為美國館提供一系列環(huán)保綠色的海爾產(chǎn)品。隨后,海爾贊助新西蘭館和意大利館,將創(chuàng)新的產(chǎn)品和生活方式展現(xiàn)給來自全球的游客。海爾是中國本土的全球品牌,這次贊助了四個(gè)館,使得所有人對(duì)海爾集團(tuán)的品牌和實(shí)力刮目相看。世博營銷本身是一個(gè)事件營銷,海爾在這方面運(yùn)用得很好。海爾選擇的這四個(gè)館,體現(xiàn)了全世界的感覺,與海爾“把世界帶回家”的宣傳主題非常契合。因此,只有具備相關(guān)性的事件營銷才能取得強(qiáng)大的傳播效果,否則就會(huì)造成牽強(qiáng)附會(huì),結(jié)果只會(huì)適得其反。 2.2 找準(zhǔn)事件營銷的切入點(diǎn),提升品牌的知

8、名度、美譽(yù)度 事件營銷的目的在于用最少的力撬動(dòng)營銷效果,但不是每個(gè)重大事件都會(huì)留給不同行業(yè)企業(yè)同樣的機(jī)會(huì),事件的領(lǐng)先性決定了只有當(dāng)企業(yè)或產(chǎn)品準(zhǔn)確地找到事件的切入點(diǎn),才能成就一次預(yù)后良好的事件營銷傳播。事件營銷中的切入點(diǎn)可以按影響度進(jìn)行排列,從輕到重分別是公益、參與、聚焦和危機(jī),這四類事件都是消費(fèi)者關(guān)心的,因其具備較高的新聞價(jià)值、傳播價(jià)值和社會(huì)影響力,這四個(gè)切入點(diǎn)構(gòu)成一個(gè)撬動(dòng)營銷效果的杠桿。對(duì)于事件營銷,大企業(yè)有比較常規(guī)的切入點(diǎn),比如捐贈(zèng)、贊助。2008年汶川地震后,5月18日,中央電視臺(tái)舉辦了“愛的奉獻(xiàn)2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”,加多寶集團(tuán)捐款一個(gè)億。出此善舉后,億萬觀眾很快知道了加多寶集團(tuán)及

9、其產(chǎn)品王老吉。5月19日,在一個(gè)叫“天涯社區(qū)”的網(wǎng)絡(luò)論壇上,出現(xiàn)了一個(gè)題為讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!的帖子。帖子的內(nèi)容是：“王老吉,你夠狠!捐一個(gè)億!為了整治這個(gè)囂張的企業(yè),買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”帖子只有50多個(gè)字,卻馬上引來許多支持者,短短幾分鐘,就出現(xiàn)數(shù)十條跟帖。到6月2日,這個(gè)帖子的瀏覽量已經(jīng)超過52萬次,回帖多達(dá)5000多條?！胺鈿⑼趵霞钡奶颖痪W(wǎng)民轉(zhuǎn)到很多論壇上,幾乎到了人人皆知的地步。加多寶集團(tuán)利用大家都關(guān)注的重大事件,以捐款獻(xiàn)愛心為切入點(diǎn),顯示出企業(yè)對(duì)災(zāi)區(qū)人民的關(guān)注,提升了企業(yè)在大眾心中的形象,也提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。世博會(huì)期間,特步作為志愿者首席合

10、作伙伴,為園區(qū)志愿者提供了8萬套專用服裝。這些穿著白綠制服的世博志愿者們成為最亮麗的一道風(fēng)景線,被人們親切地稱為“小白菜”,而特步也借世博事件,無形中培養(yǎng)了品牌的美譽(yù)度。大企業(yè)的這些方式固然好,但花費(fèi)很大,花費(fèi)的額度往往與影響力成正比。這不是中小企業(yè)所能承受的,因此中小企業(yè)需要獨(dú)辟蹊徑。創(chuàng)造一些新的切入點(diǎn),并確定一個(gè)主題,在統(tǒng)一的主題下,進(jìn)行分階段有計(jì)劃的運(yùn)作。對(duì)于中小企業(yè)而言,做銷量和樹品牌兩者之間常常很難周全,顧此失彼,而事件營銷是一個(gè)很好的機(jī)會(huì),花不多的錢就可以達(dá)到快速提升品牌形象的效果,而在品牌形象的帶動(dòng)下,產(chǎn)品銷量也會(huì)有一個(gè)比較大的增長。 2.3 以點(diǎn)帶面,全方位的綜合營銷,提升品牌

11、的影響力 進(jìn)行事件營銷傳播,企業(yè)必須整合本身的資源,積極發(fā)揮整合營銷傳播的優(yōu)勢(shì),通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件,使之成為人們關(guān)心的話題或議題,來吸引媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的參與,進(jìn)而達(dá)到營銷傳播的目的,以進(jìn)一步提高企業(yè)或品牌的知名度與美譽(yù)度。某一事件由于具有新聞價(jià)值,能夠引起人們的關(guān)注,因此就具有了成為事件營銷傳播主體的潛在能量,但是,單純的一個(gè)具有新聞價(jià)值的事件,并不能完成承擔(dān)企業(yè)的營銷傳播任務(wù),如果要運(yùn)作具有營銷傳播價(jià)值的事件,就應(yīng)該敏銳地發(fā)現(xiàn)和挖掘到事件、產(chǎn)品、企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者之間存在的關(guān)聯(lián)點(diǎn),以及吸引消費(fèi)者參與的緊密程度,然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)來設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的營銷傳播策略、信息和傳播渠道,將適宜

12、的營銷傳播手段整合起來,共同作戰(zhàn),從多個(gè)角度和渠道與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)接觸。在一個(gè)完整的事件營銷傳播過程中,事件是基礎(chǔ),充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)平臺(tái)的角色,營銷傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度和效果好壞還要依賴于各個(gè)營銷手段的協(xié)調(diào)配合,只有配合其他的溝通手段,才能全面地傳達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的信息,造成強(qiáng)有力的聲勢(shì),產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),取得良好的效果。 世博會(huì)上,奶粉贊助商伊利公司在世博園里為20家母嬰服務(wù)中心提供周到溫馨的服務(wù),同時(shí)還以“公益”、“綠色”為主題策劃實(shí)施了多項(xiàng)營銷活動(dòng),通過中央電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)媒體,吸引更多消費(fèi)者參加伊利組織的“公益”、“綠色”活動(dòng)。世博園外,伊利依托其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)大號(hào)召力,結(jié)合市場(chǎng)體驗(yàn)和布局,開展輻射全國的互動(dòng)

13、營銷。在遍布全國的伊利奶粉終端賣場(chǎng),世博的元素也體現(xiàn)得淋漓盡致。全國20000個(gè)大賣場(chǎng)搭建中國館的產(chǎn)品堆頭、海量宣傳資料；結(jié)合世博主題開展的上千場(chǎng)大型路演活動(dòng),讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)與世博的知識(shí)問答相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的良好互動(dòng)；與丫丫網(wǎng)等行業(yè)專業(yè)媒體一起打造的新媒體平臺(tái),使伊利奶粉在虛擬空間內(nèi)收獲了更多的贊嘆和口碑。 通過這次事件營銷,伊利升華了傳統(tǒng)意義上的整合營銷,依托世博平臺(tái)將各種戰(zhàn)略資源、營銷手段、商業(yè)思想融為一爐,形成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的品牌營銷聚合效應(yīng),并結(jié)合嬰幼兒奶粉的消費(fèi)特性及伊利奶粉在中國奶粉行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位,形成了顯著的專屬化色彩。世博園內(nèi)外的營銷,成就了伊利奶粉在營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的領(lǐng)先,

14、也奠定了其在奶粉行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 2.4 與消費(fèi)者建立長期關(guān)系,提升品牌忠誠度 成功的市場(chǎng)營銷需要在品牌和消費(fèi)者之間建立良性互動(dòng)的關(guān)系,即品牌和消費(fèi)者之間持久的聯(lián)系。成功關(guān)系的建立能夠培育消費(fèi)者的忠誠度,引起消費(fèi)者的重復(fù)購買,建立持久的顧客聯(lián)系會(huì)比尋找新顧客給企業(yè)帶來更多的利潤。在利用事件進(jìn)行營銷傳播時(shí),需要將企業(yè)的訴求點(diǎn)注入其中,使得消費(fèi)者不斷得到品牌的體驗(yàn),積累對(duì)品牌的信賴和忠誠的情感。在實(shí)施事件營銷策略時(shí),企業(yè)應(yīng)該按照整合傳播的理念,從初始之時(shí)就為品牌的傳播設(shè)計(jì)一套切合企業(yè)自身資源狀況,切合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特征和喜好的,并適合事件營銷傳播原則的一個(gè)較完整的營銷傳播計(jì)劃,并為整個(gè)事件營

15、銷傳播確立一個(gè)清晰的、貫穿始終的傳播主題。 事件營銷是企業(yè)借勢(shì)出擊,提高品牌知名度、樹立自己品牌形象的好機(jī)會(huì)。但企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造、忠誠度的培育是長期戰(zhàn)略。利用事件后,如何維護(hù)品牌形象,進(jìn)一步提高美譽(yù)度、忠誠度,是企業(yè)持之以恒的工作,這要靠企業(yè)長期努力和積累,從根本上支撐企業(yè)所塑造的品牌形象。營銷措施固然可以鞏固利用事件營銷所產(chǎn)生的新品牌形象,但從長期來看,通過這種方法塑造的品牌形象是短期化的結(jié)果,一般不穩(wěn)固。企業(yè)還要通過市場(chǎng)的長期建設(shè),并把公關(guān)事件作為市場(chǎng)長期建設(shè)的補(bǔ)充手段,進(jìn)一步通過顧客使用產(chǎn)品后產(chǎn)生滿意度來強(qiáng)化的品牌形象才是具有持久力的。作為品牌形象塑造整體戰(zhàn)略的高效輔助戰(zhàn)術(shù)在通過一

16、次、二次甚至多次的事件營銷后,企業(yè)的發(fā)展、品牌的塑造應(yīng)乘事件營銷之東風(fēng),再次推波助瀾,順?biāo)浦鄣刈鲞m度的促銷活動(dòng),讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有體驗(yàn)吸收消化的機(jī)會(huì),慢慢地引導(dǎo)消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。因此,強(qiáng)化顧客滿意,必須使企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)服從總體戰(zhàn)略,事件營銷措施服務(wù)于整體戰(zhàn)略。 3 利用事件營銷提升品牌知名度應(yīng)注意的問題 3.1 事件營銷并非短期炒作,注意事件短期效應(yīng)與品牌長期戰(zhàn)略的關(guān)系 事件營銷傳播不同于炒作,而是一種全新的營銷傳播模式。目前企業(yè)進(jìn)行事件營銷傳播時(shí)存在著幾個(gè)方面的理念誤區(qū)和操作局限：一是熱衷炒作,嘩眾取寵,計(jì)較蠅頭小利而不注重品質(zhì)發(fā)展。這種炒作在短期內(nèi)可能可以提高企業(yè)的知名度和產(chǎn)品銷量,但

17、對(duì)企業(yè)形象和品牌建設(shè)沒有任何正面效應(yīng),甚至適得其反,當(dāng)信息澄清后,反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感,失去消費(fèi)者的認(rèn)同。二是完全理性,以短期經(jīng)濟(jì)效益最大化為目標(biāo),缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃,一旦成本效益曲線變化,就不能繼續(xù)堅(jiān)持有效的事件營銷。 成功的事件營銷傳播,不在于強(qiáng)調(diào)一時(shí)的爆炸傳播效果和產(chǎn)品銷售量的增加,更多的是在塑造品牌和維護(hù)品牌。在運(yùn)用事件進(jìn)行營銷傳播時(shí),由于追求短期效應(yīng)的短視思維和狹隘視野的局限,很多企業(yè)容易陷入預(yù)期目標(biāo)與實(shí)際狀況相背離所帶來的困境,而防止這一困境產(chǎn)生的關(guān)鍵就在于尋找到長期規(guī)劃與短期效果二者之間的平衡點(diǎn)和交集點(diǎn),那就是品牌建設(shè)。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,當(dāng)品牌知名度借著事件營銷傳播而提升時(shí),銷售量有可

18、能馬上大幅增長,也有可能是在一段時(shí)間內(nèi)的持續(xù)增長。在一個(gè)整合的框架中,圍繞品牌建設(shè)這根主軸,事件營銷傳播可以擺脫單兵作戰(zhàn)的局限,更好地融入企業(yè)的總體營銷傳播戰(zhàn)略體系,淋漓盡致地發(fā)揮出應(yīng)有的威力。 3.2 事件具有時(shí)效性、不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性,應(yīng)用時(shí)要把握營銷尺度,加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制 企業(yè)在運(yùn)作事件營銷時(shí),要注意熱點(diǎn)事件的時(shí)效性、不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性,即應(yīng)注意風(fēng)險(xiǎn)管理。事件營銷是企業(yè)要借社會(huì)熱點(diǎn)事件、新聞之勢(shì)或通過企業(yè)本身策劃的事件進(jìn)行造勢(shì)來達(dá)到傳播企業(yè)信息的目的。事件發(fā)展的不可預(yù)見性,媒體的不可控制和新聞接受者對(duì)新聞的理解程度以及企業(yè)對(duì)事件策劃的掌控能力,決定了事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)性。任何事件炒作過頭,如果一旦受

19、眾者得知了事情的真相或被媒體誤導(dǎo),很可能會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生一定的反感,從而最終傷害到該企業(yè)的利益和品牌形象。因此,在事件營銷的過程中,一定要把握好營銷尺度,加強(qiáng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的控制與管理,有必要對(duì)欲將運(yùn)作或利用事件作一次全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,并以此調(diào)整和架構(gòu)企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施,那么就可以將風(fēng)險(xiǎn)可能帶來的損失降到最低水平。 3.3 成功的事件營銷有賴于深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn),切忌盲目跟進(jìn)或復(fù)制別人戰(zhàn)術(shù) 事件營銷的核心是創(chuàng)新,其最大的忌諱是簡單模仿、盲目跟進(jìn)。一件稀罕事,如果反復(fù)上演的話那它就不具有引人注目的效應(yīng)了。例如，蒙牛利用2003年的神五飛天以及2005年的超級(jí)女聲事件都賺了不少錢,也提升了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。于是馬上就有了跟風(fēng)而進(jìn)的科龍版的2005年神六飛天和青啤版的2005年央視夢(mèng)想中國,甚至還有紐曼版的2006年央視夢(mèng)想中國。但后來幾位比起蒙牛來講,市場(chǎng)反應(yīng)