關(guān)于羨哥競(jìng)善網(wǎng)縫縫瀟核算模式的研究

1、關(guān)于羨哥競(jìng)善網(wǎng)縫縫瀟核算模式的研究 【論文關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳媒通訊收入國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算 【論文摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及與發(fā)展，對(duì)這種新技術(shù)的統(tǒng)計(jì)工作是當(dāng)前國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算面臨的最強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)之一，全世界的統(tǒng)計(jì)工作者都在研究這個(gè)問(wèn)題。如何完善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)計(jì)工作，形成一種規(guī)范的模式。是統(tǒng)計(jì)工作者面臨的重要課題。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正在擴(kuò)展到越來(lái)越多的國(guó)家經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，并使新型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為傳媒和通訊業(yè)內(nèi)外的參與者，基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和物體越來(lái)越被網(wǎng)絡(luò)連接在一起，結(jié)果產(chǎn)生了一套新的經(jīng)濟(jì)規(guī)則。這是傳媒與通訊公司、相關(guān)企業(yè)要取得成功應(yīng)具備的基本知識(shí)。否則，他們將在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中迷失方向。 一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的收入模型 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)面臨最重要的決

2、定是如何增加收入支持企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、改善經(jīng)濟(jì)模式、實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)。這方面通常被關(guān)注的分為兩類(lèi)：一方面是收人類(lèi)型和模式的一般原則，另一方面是有關(guān)價(jià)格政策。當(dāng)然，價(jià)格政策在管理和評(píng)估上是最繁瑣的。因?yàn)閮r(jià)格政策包括：與銷(xiāo)售戰(zhàn)略有關(guān)的各種措施，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者應(yīng)付的貨幣報(bào)酬，以及公司應(yīng)提供的服務(wù)。因此關(guān)于價(jià)格政策的決定從根本上說(shuō)，就是為提供的產(chǎn)品制定價(jià)格，價(jià)格的制定可以根據(jù)生產(chǎn)成本、競(jìng)爭(zhēng)者的行為或產(chǎn)品系列中的相互依賴性決定。 制定的價(jià)格在不同的時(shí)間、不同的市場(chǎng)范圍會(huì)有不同，這就是價(jià)格戰(zhàn)略的多樣性。價(jià)格戰(zhàn)略還涉及為不同的市場(chǎng)制定不同的價(jià)格，其差別可以是一個(gè)臨時(shí)標(biāo)準(zhǔn)，可以是空間標(biāo)準(zhǔn)，即電話費(fèi)可以隨一天中時(shí)間的

3、不同而不同，也可以是體育場(chǎng)的座位價(jià)格以排而變化，還有涉及的客戶不同價(jià)格也不同。從邏輯上講，在制定價(jià)格政策之前先作出決策，這在實(shí)際工作中是倍受重視的。決策涉及要采用的收人類(lèi)型和收入模型，例如：對(duì)于傳媒界來(lái)說(shuō)，收入的類(lèi)型是訂閱、個(gè)別交易還有廣告。只要作出一次決定，就可確定訂閱、個(gè)別交易或廣告時(shí)間的價(jià)格。一家雜志出版商要在一開(kāi)始決定免費(fèi)雜志的成本是南廣告收入支出，還是南廣告和銷(xiāo)售收入共同支出。只有作出這一決定，才能確定廣告的價(jià)格和雜志在報(bào)刊亭的零售價(jià)格。傳媒和通訊業(yè)為我們提供了收入形式的結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法，使公司能夠用于產(chǎn)品和服務(wù)的財(cái)務(wù)計(jì)劃中。當(dāng)然，也是市場(chǎng)本身為每一個(gè)傳媒產(chǎn)品限定了周密的收人形式。然而，

4、因特網(wǎng)的出現(xiàn)帶來(lái)了巨大的變化，因此需要作出決策，其內(nèi)容不僅是增加了一個(gè)利潤(rùn)窗口，而且為生產(chǎn)者進(jìn)一步帶來(lái)收入模型，傳媒產(chǎn)品的收入形式可以按不同的形式結(jié)合，其變化非常之快。 對(duì)于收入形式，我們可以系統(tǒng)地進(jìn)行區(qū)別，一般來(lái)說(shuō)，可以這樣分：一是與直接用途有關(guān)的收入，二是與直接用途無(wú)關(guān)的間接收入。而間接收入又分為來(lái)自公司的間接收入，以及來(lái)自國(guó)家的間接收入。 (一)直接收入類(lèi)型。直接收入類(lèi)型是直接從產(chǎn)品用戶那里得到的收入，間接收入類(lèi)型是考慮應(yīng)用傳媒和通訊服務(wù)的收人，通常這些收入不直接來(lái)源于用戶。當(dāng)然，直接收入形式又可進(jìn)一步分為三類(lèi)。首先，付款是以用戶使用產(chǎn)品的數(shù)量和服務(wù)的時(shí)間周期為基礎(chǔ)的，這種與應(yīng)用有關(guān)的收

5、人形式包括：對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)的收費(fèi)或按所打的電話收費(fèi)。兩種情況的收費(fèi)都由交易的特定應(yīng)用參數(shù)決定。它們共同代表了最基本的交易收入形式。第二，與應(yīng)用有關(guān)的收費(fèi)形式相對(duì)照的是一次性和周期性與使用無(wú)關(guān)的收入形式，特點(diǎn)是平均的付款方式，而不是按每次交易一次付款。一次性與使用無(wú)關(guān)的交費(fèi)包括連接費(fèi)、版權(quán)費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)用接收裝置的費(fèi)用，它們是提供服務(wù)所需要的。本身不具有原始價(jià)值。第三，訂閱(注冊(cè))費(fèi)是會(huì)定期發(fā)生的。訂閱(注冊(cè))費(fèi)為傳媒和通訊服務(wù)再次注入資金起到重要作用，可被定義為另一種基本收入形式。這種收入的一個(gè)顯著特點(diǎn)是實(shí)際用途的選擇性，無(wú)論用戶對(duì)內(nèi)容是否使用和使用的頻繁程度如何，都只收取同樣的平均費(fèi)用。在印刷業(yè)，

6、注冊(cè)費(fèi)是通過(guò)訂閱報(bào)紙收取的，在電視領(lǐng)域，是付電視頻道費(fèi)。這些收入來(lái)源于自愿購(gòu)買(mǎi)之后需定期付費(fèi)。公共廣播公司收取的版權(quán)費(fèi)是一種定期收取的與使用無(wú)關(guān)的收費(fèi)，與訂閱(注冊(cè))費(fèi)不同的是，用戶有具體的義務(wù)支付版權(quán)費(fèi)，更像是一種稅，傳媒業(yè)重視它，可以看做是另一種基本收入形式。 (二)來(lái)自公司的間接收入。關(guān)于間接收入類(lèi)型，實(shí)際上是誰(shuí)在向傳媒和通訊供應(yīng)商付費(fèi)，最通常的情況是由其他公司或政府付費(fèi)。公司愿意資助或補(bǔ)貼傳媒和通訊用戶的原因可分為三類(lèi)。第一類(lèi)是通過(guò)做廣告資助，公司的興趣在于公司做廣告的產(chǎn)品會(huì)引起用戶的注意。2002年全世界的廣告費(fèi)支出增長(zhǎng)2，中國(guó)的廣告費(fèi)支出增長(zhǎng)較快，2001年增長(zhǎng)15，2002年增長(zhǎng)

7、10，在世界排名占第三位，僅次于美國(guó)和日本。第二類(lèi)是數(shù)據(jù)采集。傳媒和通訊供應(yīng)商利用各種服務(wù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，然后把數(shù)據(jù)賣(mài)給第三方。這些數(shù)據(jù)同時(shí)還被用來(lái)優(yōu)化他們自己的傳媒和通訊服務(wù)。這種類(lèi)型的收入被稱(chēng)為數(shù)據(jù)采集加工，是岡特網(wǎng)提供的對(duì)外聯(lián)系的一個(gè)窗口。第三類(lèi)是傭金。通過(guò)對(duì)交易的直接調(diào)解，產(chǎn)生了公司資助傳媒和通訊業(yè)的第三個(gè)動(dòng)機(jī)。例如，一個(gè)新浪網(wǎng)的特定傳媒和通訊服務(wù)用戶，在一個(gè)很普通網(wǎng)站上下載資料，這家網(wǎng)站就要付給新浪公司服務(wù)費(fèi)，這種收人就是傭金。第四是補(bǔ)貼。通常這種服務(wù)被認(rèn)為有價(jià)值或值得支持，得到國(guó)家的補(bǔ)貼。這種間接收入的例子是大學(xué)免費(fèi)提供學(xué)生使用因特網(wǎng)，資金的再注入是國(guó)家以補(bǔ)貼的形式給大學(xué)的。這種傳媒和

8、通訊服務(wù)的資金注入方式不同于其他的付費(fèi)方式，其取決于這種補(bǔ)貼的存在，而不取決于產(chǎn)品要得到用戶的認(rèn)可。其危險(xiǎn)是可能支持市場(chǎng)利用低的服務(wù)。從原則上來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼不能作為收入，然而它確是一種對(duì)商業(yè)活動(dòng)注入資金的基本形式。 (三)傳媒和信息產(chǎn)品的目標(biāo)尺度。各種收入形式的結(jié)合，以及所占份量的不同，對(duì)于傳媒和信息產(chǎn)品的成功或失敗十分重要。對(duì)一個(gè)傳媒和信息商品，要確定通過(guò)適當(dāng)?shù)氖召M(fèi)形式收回資金，應(yīng)考慮兩個(gè)目標(biāo)尺度。從公司的角度來(lái)看。成本結(jié)構(gòu)是組織收入類(lèi)型的基本著h艮點(diǎn)。例如，周期性提供服務(wù)的情況訂閱(注冊(cè))費(fèi)是優(yōu)先的。另一方面，技術(shù)接收裝置有很高的開(kāi)發(fā)成本，使其能在最短時(shí)間內(nèi)收回投資。確定收入類(lèi)型的第二個(gè)層面包

9、括用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和應(yīng)用類(lèi)型的看法。通常它們之間的關(guān)系是，價(jià)值觀越具體，用戶越愿意付錢(qián)，所以，交易的收費(fèi)形式與用途的關(guān)系最為明顯，適用于傳媒和信息產(chǎn)品應(yīng)用類(lèi)型與用戶養(yǎng)成的習(xí)慣有關(guān)。盡管接受程度不同，消費(fèi)者愿意在電視節(jié)目中間插播廣告，只要這種服務(wù)是免費(fèi)提供的。對(duì)書(shū)籍來(lái)說(shuō)，很難想象能夠采用這種收費(fèi)形式，很少有消費(fèi)者愿意在蒯瀆一本書(shū)時(shí)，每?jī)身?yè)中插入一張廣告。 兼顧財(cái)務(wù)成本和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法這對(duì)矛盾，可以選擇確定合適的收人類(lèi)型。收人類(lèi)型混合的結(jié)構(gòu)需要綜合考慮這兩個(gè)方面，要使產(chǎn)品銷(xiāo)售得好，消費(fèi)者必須愿意付費(fèi)。合適的收入形式必須首先面向消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的看法是最重要的，忽視補(bǔ)償產(chǎn)品的做法只能在短期

10、被接受，但從中期和長(zhǎng)期來(lái)講是不可接受的。另外，一次性非用途相關(guān)的收費(fèi)適用范圍有限，例如只適用于電話連接費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)接受裝置的費(fèi)用。選擇這種收費(fèi)似乎與產(chǎn)品本身的價(jià)值無(wú)直接關(guān)系，而是為使用具有更高級(jí)長(zhǎng)遠(yuǎn)主觀價(jià)值的服務(wù)所必需的。 二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值鏈 從國(guó)家對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也有其價(jià)值鏈模型。 (一)簡(jiǎn)單的價(jià)值鏈模型。投資一生產(chǎn)一銷(xiāo)售一記帳一用戶。這種表示方法把整個(gè)商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)程簡(jiǎn)化了，應(yīng)該指出，盡管各種傳媒和通訊的價(jià)值鏈有很大不同，但它們的基本結(jié)構(gòu)是相同的。這樣便于我們從宏觀角度進(jìn)行分析。 移動(dòng)電話的例子清楚地表明屬于每項(xiàng)基本功能(投資、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、記帳、用戶)的特定活動(dòng)：第一、投資經(jīng)

11、營(yíng)者、服務(wù)經(jīng)營(yíng)者、貿(mào)易商人。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)提供網(wǎng)絡(luò)和實(shí)施傳輸服務(wù)，服務(wù)供應(yīng)商完成收費(fèi)和用戶服務(wù)，貿(mào)易者承擔(dān)銷(xiāo)售功能。整個(gè)價(jià)值鏈上的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者能夠向前與一些功能結(jié)合，但不離開(kāi)各自的價(jià)值鏈階段。如服務(wù)供應(yīng)商只能與銷(xiāo)售階段結(jié)合，向后的結(jié)合是不可能的。根據(jù)用戶對(duì)象的不同，可進(jìn)一步確定結(jié)合的戰(zhàn)略。通常，商業(yè)領(lǐng)域價(jià)值鏈的合成與用戶領(lǐng)域的有很大的不同。 (二)擴(kuò)展后的價(jià)值鏈。對(duì)于獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)來(lái)說(shuō)，與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的密切關(guān)聯(lián)的情況已不再適用。這些服務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之外提供的，或者作為網(wǎng)絡(luò)的信息產(chǎn)品通過(guò)人機(jī)接口提供，或在網(wǎng)絡(luò)之外提供物質(zhì)產(chǎn)品。例如，信息服務(wù)辦公服務(wù)、售票服務(wù)等。盡管這類(lèi)服務(wù)獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)，但用戶只有通過(guò)

12、網(wǎng)絡(luò)使用合同才能利用它。收費(fèi)是通過(guò)電話費(fèi)單實(shí)現(xiàn)的，因此，這類(lèi)服務(wù)歸于計(jì)算帳目功能，服務(wù)供應(yīng)商也是如此。f1于軟件網(wǎng)絡(luò)智能化，機(jī)機(jī)接口越來(lái)越多地代替人機(jī)接口，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)服務(wù)的界限變得越來(lái)越模糊。 附加值服務(wù)包括前面沒(méi)有包括的服務(wù)，由于使用這些服務(wù)不需要網(wǎng)絡(luò)使用合同，所以最好將它們歸于銷(xiāo)售功能，對(duì)于各種銷(xiāo)售商就是如此，例如咨詢服務(wù)，在銷(xiāo)售點(diǎn)提供的各種附件及電話銀行服務(wù)，從移動(dòng)電話價(jià)值鏈的角度考慮，電話銀行服務(wù)首先是銀行提供的附加值服務(wù)。一旦銀行根據(jù)網(wǎng)絡(luò)使用合同批準(zhǔn)給予新的銀行客戶網(wǎng)上銀行交易的折扣，那么移動(dòng)電話的價(jià)值鏈與金融服務(wù)市場(chǎng)就建立了結(jié)構(gòu)連接，即使用打折的銀行服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)使用合同聯(lián)接在一起。

13、 為了獲得結(jié)盟的好處，當(dāng)今市場(chǎng)與銷(xiāo)售活動(dòng)越來(lái)越重視這種把不同的服務(wù)捆綁在一起提供給用戶。因此把這個(gè)價(jià)值鏈階段更名為連銷(xiāo)服務(wù)是合適的。這開(kāi)辟了分析通訊業(yè)所有價(jià)值鏈階段更廣闊的觀點(diǎn)，不僅僅是價(jià)值鏈的銷(xiāo)售階段。 (三)智能網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)擴(kuò)展的價(jià)值鏈。在開(kāi)放式自由的智能網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，可能還會(huì)有其他供應(yīng)商群體進(jìn)入通訊價(jià)值鏈。例如，這些群體包括：第一。為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)供應(yīng)者和服務(wù)供應(yīng)商；第二，數(shù)據(jù)儲(chǔ)存和數(shù)據(jù)采集服務(wù)的供應(yīng)商，從各種市場(chǎng)采集用戶信息，為各種目的評(píng)價(jià)這些信息，并賣(mài)給感興趣的各方；第三，使用智能平臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)輸送各種信息的內(nèi)容供應(yīng)者。 智能網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值鏈，其參與者如軟件供應(yīng)商、網(wǎng)上出版商、廣播和

14、電視節(jié)目供應(yīng)者或各種其他公司，使用任何通訊網(wǎng)絡(luò)(固定網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)、電纜網(wǎng)絡(luò))的技術(shù)延伸，作為潛在市場(chǎng)、銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，向通訊行業(yè)以外的領(lǐng)域提供服務(wù)。通過(guò)服務(wù)器、計(jì)算機(jī)或注冊(cè)管理系統(tǒng)聯(lián)接到網(wǎng)絡(luò)的機(jī)器接口，將以前分立的價(jià)值鏈進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)接。 傳媒和通訊價(jià)值鏈的這種聯(lián)接結(jié)果是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者在擴(kuò)展價(jià)值鏈中的重要性和份額減少。以至于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者想?yún)⒓訑U(kuò)展的價(jià)值鏈，他們惟一保留的戰(zhàn)略部分是向服務(wù)供應(yīng)商的方向垂直向前合成。這種合成的目的是，使用他們自己的網(wǎng)絡(luò)處理用戶的通訊業(yè)務(wù)。這里網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者可集中承擔(dān)計(jì)算帳目和自主銷(xiāo)售內(nèi)容供應(yīng)商提供服務(wù)。由于這被看成是純粹供應(yīng)商的業(yè)務(wù)，這種戰(zhàn)略明顯是違背內(nèi)容供應(yīng)商的利益

15、。這就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展示的情況。 三、要用新的方法評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 傳媒與通訊市場(chǎng)的發(fā)展，很大程度上取決于公司多大財(cái)力維持他們經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增加值。重要的是，所提供的全部產(chǎn)品都應(yīng)該被最終用戶接受、購(gòu)買(mǎi)和使用。只有這樣經(jīng)營(yíng)者才能得到資金回報(bào)，才能獲得利潤(rùn)進(jìn)行再投資。其結(jié)果，使收入來(lái)源和潛力在傳媒和通訊市場(chǎng)的發(fā)展中起到核心作用。原則上說(shuō)，收人的來(lái)源由三部分組成。投在傳媒與通訊業(yè)上的費(fèi)用由個(gè)人家庭(消費(fèi)者方面)、公司(商業(yè)方面)和公共或國(guó)家機(jī)構(gòu)(公共方面)所決定。在這三個(gè)方面，消費(fèi)方面是最珍貴的來(lái)源，它是最大可能收人，可用于全部所有產(chǎn)品。那么傳媒和通訊產(chǎn)品就要與其他用途(如食宿、衣服和

16、旅游)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)決策者來(lái)說(shuō)，選擇這一支出要不同程度地考慮另外三種同樣重要的資源：時(shí)間、接受程度和競(jìng)爭(zhēng)力。在這三個(gè)要求方面，潛在收人水平和其如何隨時(shí)間變化，錯(cuò)綜復(fù)雜地與整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相聯(lián)。 (一)消費(fèi)者方面的影響。個(gè)人家庭在傳媒和通訊方面的支出，構(gòu)成整個(gè)個(gè)人消費(fèi)的一部分，直接取決于總體的經(jīng)濟(jì)生活水平。其絕對(duì)水平和在可支配收入中的份額隨收入的多少而變化。通過(guò)國(guó)際范圍的比較可以看出，不同的國(guó)家會(huì)有很大的差別。 (二)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者方面的影響。各種企業(yè)在傳媒和通訊方面的支出與內(nèi)外部的通訊目的特別有關(guān)。這種支出與整個(gè)商業(yè)氣候有密切關(guān)系，如管理理論中常常提及的廣告支出的周期、物價(jià)水平等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看可以肯定的是，競(jìng)爭(zhēng)

17、越來(lái)越激烈，公司投人通訊的支出會(huì)更大，在商業(yè)方面的通訊支出在特定的經(jīng)濟(jì)條件下，只能根據(jù)不同開(kāi)寸期和條件作廣義的評(píng)價(jià)。 (三)公共方面的影響。國(guó)家機(jī)構(gòu)在傳媒和通訊方面的支出隨稅收的多少而變化，同樣取決于整個(gè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。通常，趙種支出在我國(guó)還沒(méi)有被詳細(xì)的記錄，很難在公共支出中重點(diǎn)被突出出來(lái)，因?yàn)橐恍┙y(tǒng)計(jì)資料還不系統(tǒng)。 當(dāng)然，對(duì)收人的估計(jì)是依據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。不過(guò)還有一些問(wèn)題：一是國(guó)家核算制度還缺乏把傳媒和通訊作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)分支的標(biāo)準(zhǔn)定義；二是很難進(jìn)行國(guó)際范圍的比較，因?yàn)楦鱾€(gè)國(guó)家使用不同的定義進(jìn)行研究；三是根據(jù)采用的狹義還是廣義的定義，基本數(shù)據(jù)會(huì)產(chǎn)生誤差，對(duì)將來(lái)發(fā)展的預(yù)測(cè)也會(huì)不同；四是對(duì)傳媒、通訊和信息技術(shù)的分類(lèi)，一般是按供貨