小家電市場領域的成功營銷策略方案

1、小家電市場領域的成功營銷策略方案 一、國內(nèi)小家電企業(yè)面臨的問題 國內(nèi)小家電企業(yè)面臨著的最大問題是發(fā)展速度進入頸瓶階段，發(fā)展速度不如人意。九十年代中后期，國內(nèi)小家電市場迅猛發(fā)展，大多數(shù)小家電企業(yè)得以保持高速發(fā)展，并出現(xiàn)包括華帝、萬家樂、萬和、方太、帥康、老板、康寶、九陽等知名小家電企業(yè)，但是2000年后，由于大家電品牌、外資品牌等先后大舉進軍小家電行業(yè)，市場競爭出現(xiàn)白熱化，并直接導致了大多數(shù)小家電企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑，并出現(xiàn)零增長的勢頭。2001年初，姚吉慶離開了在國內(nèi)開創(chuàng)民營企業(yè)的“兩權分離”先河而聲名大振的華帝燃具的總經(jīng)理職位，從一個側面反應出華帝對目前企業(yè)發(fā)展速度的不滿意，同時也體現(xiàn)了整

2、個小家電行業(yè)目前的現(xiàn)狀。從萬家樂經(jīng)營報表及品牌風波中，也略見小家電市場之“一斑”。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露：大多數(shù)的小家電企業(yè)目前都生存在進退畏難之中，發(fā)展速度都陷入低谷，增長速度不超過10%，而與此同鮮明對比的是90年代大多數(shù)的小家電企業(yè)保持在20%以上的增長速度。 國內(nèi)小家電的發(fā)展速度出現(xiàn)頸瓶與目前市場競爭的狀況息息相關，但同時也日益暴露出小家電企業(yè)的發(fā)展觀念、企業(yè)管理、營銷管理等方面的許多問題。 市場-外因 市場競爭的白熱化使得產(chǎn)品的利潤水平不斷下降，許多產(chǎn)品的利潤空間從以前的50%以上下降到目前平均的30%左右，而與此同時的是管理、營銷費用不斷上揚，導致費用實效比不斷下降，企業(yè)發(fā)展速度受到進一

3、步的制約。 與此同時，大家電品牌、外資品牌號在小家電市場額總體不增加，發(fā)展規(guī)模不斷壯大，進一步擠壓小家電企業(yè)的發(fā)展空間。 觀念-內(nèi)因 成功的便是好的，小家電企業(yè)往往以過去成功所積累的經(jīng)驗作為企業(yè)的“金言玉律”，往往固守舊有的證明成功過的營銷模式和管理模式，而沒有能夠隨著市場的變化進行觀念上的不斷更新，同時缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識的意識。 管理-內(nèi)因 小家電企業(yè)多數(shù)是民營家族式管理，因而管理方面離現(xiàn)代管理制度的要求差距較大，無論是在生產(chǎn)管理、財務管理、人事管理等方面都存在許多的不足，從而影響到企業(yè)的正常經(jīng)營和發(fā)展。很多的小家電企業(yè)內(nèi)部成本浪費較為嚴重，缺乏成本預算管理體制，同時缺乏相應的監(jiān)

4、督運行機制，不能對公司運作情況作出快速準確的監(jiān)督和管理。公司管理體制不甚合理，職責過于職能化，而非流程化，團隊精神較為淡薄，管理水平有待于從傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代管理提升，如生產(chǎn)部門jit生產(chǎn)、財務部門的成本預算管理、品質部門的預先質量管理控制等方面有待于加強。 營銷-內(nèi)因 小家電企業(yè)成功的原因往往是渠道優(yōu)勢，但隨著大家電品牌、外資品牌以品牌優(yōu)勢、資本優(yōu)勢以及網(wǎng)絡優(yōu)勢大舉進軍小家電市場時，這種渠道優(yōu)勢已經(jīng)不復存在了，反而可能由于渠道老化成為市場競爭中的劣勢。小家電企業(yè)往往采用大區(qū)域、大片區(qū)經(jīng)銷商體制，建立起典型的金子塔式經(jīng)銷體制，而且這些大區(qū)域經(jīng)銷商往往是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展，但當其發(fā)展不能與企業(yè)預期發(fā)

5、展計劃同步時候，滯后企業(yè)發(fā)展要求時，反而可能制約企業(yè)的發(fā)展。此外，這種典型的金子塔式經(jīng)銷體制導致終端銷售價格控制不佳。盡管小家電企業(yè)推出具有市場競爭力的產(chǎn)品，但可能由于對終端價格控制不到位，終端價格居高不下，從而導致產(chǎn)品在終端銷售的競爭力缺乏，最終影響到企業(yè)銷售量的提升。 以上價格體系對比表明：某小家電企業(yè)單品毛利潤水平較美的的高，某小家電企業(yè)單品毛利潤水平要比美的經(jīng)銷商高。但是由于某小家電企業(yè)單品終端零售價格要高，再加上經(jīng)銷商短淺的唯利是圖的操作，可能因此損失產(chǎn)品競爭力。與此同時，美的對管理費用控制比較到位，通過品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡優(yōu)勢以及價格的優(yōu)勢，美的產(chǎn)品可以獲得更大的銷售量，從而彌補單品毛利

6、潤水平相對低的競爭局面。 二、突破舊有的市場觀念及管理模式 突破舊有觀念 過去成功的經(jīng)驗、觀念固然可以為今天小家電企業(yè)所參考，但不能作為企業(yè)“金言玉律”。小家電企業(yè)更需要的是適應企業(yè)發(fā)展、市場競爭需要的新觀念、新思路。在市場開拓方面，加強業(yè)務員、銷售渠道的管理和考核，變被動的“跟單員”為具有主動性的市場開拓者，變“企業(yè)的上帝”為企業(yè)事業(yè)共同體的“合作者”；在客戶滿意度觀念方面，應首先考慮的是消費者滿意度，面向市場以消費者為導向，調整企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、銷售的整體思路；在企業(yè)文化方面，要著重建立“競爭”、“和諧”、“創(chuàng)新”、“高壓力”、“高速度”的企業(yè)文化，樹立居安思危意識，在不變中要變，同時在變中保

7、持穩(wěn)定，而不是一味要求穩(wěn)定。 突破舊有管理模式 多數(shù)的小家電企業(yè)的管理架構是以職能為導向的，而非以流程為導向，因而出現(xiàn)管理層次多、管理效率低的管理問題。 以下針對某知名小家電企業(yè)的管理架構進行分析，提出管理架構轉變的新方案。 小家電企業(yè)建立決策層、管理層和執(zhí)行層三層組織的新管理架構，是對企業(yè)部門功能進行重新分配，是流程重組的過程。小家電企業(yè)的利潤不僅來自于市場，也來自于企業(yè)內(nèi)部管理，企業(yè)的管理部門其實也是企業(yè)的利潤中心。通過從單純的管理部門到一級、二級企業(yè)利潤中心的轉變，是企業(yè)減少開支、節(jié)省費用的過程，也是企業(yè)組織架構重組的過程。通過實現(xiàn)以流程為導向的管理體制的轉變，突破舊有的管理模式將克服以

8、往所存在的管理上的不足，為企業(yè)的高速發(fā)展提供強有力的保證。 三、小家電市場營銷策略 經(jīng)銷商管理的突破：abc管理 小家電企業(yè)的經(jīng)銷商往往是隨企業(yè)發(fā)展而發(fā)展，通過多年的不懈耕耘，建立起深入到終端市場的金子塔經(jīng)銷商體制，但這種傳統(tǒng)的銷售渠道正在老化，同時可能由于經(jīng)銷商在資金、業(yè)務等方面開拓方面受到制約，從而使得企業(yè)的發(fā)展受到制約。因而小家電企業(yè)在倡導事業(yè)共同體的“合作者”理念的同時，需要加強對經(jīng)銷商（渠道）的管理。 小家電企業(yè)的可持續(xù)快速發(fā)展需要經(jīng)銷商質量和數(shù)量上的同步發(fā)展。當企業(yè)發(fā)展一定規(guī)模程度時，保持較低速度穩(wěn)定增長時，更需要強調的是經(jīng)銷商的質量。 通過建立和運用經(jīng)銷商abc管理體系（acti

9、vity-basedcosting，即有效成本分析）通過服務成本、機會成本、毛利潤等去綜合分析管理與經(jīng)銷商的關系，如果服務成本過高、機會成本過高而毛利潤水平較低時，就應當考慮到進行培養(yǎng)、提升、管理乃至于淘汰更換經(jīng)銷商。衡量某區(qū)域市場的經(jīng)銷商，不僅依據(jù)其現(xiàn)有的銷售的絕對數(shù)值，而是以有效益的規(guī)模、市場的機會成本、市場空間以及服務成本等方面進行綜合評價。經(jīng)銷商abc管理體系 業(yè)務員管理：3e管理 小家電企業(yè)在強調銷售結果的同時，也應該加強日常的銷售管理工作，改變傳統(tǒng)的“放羊南山”銷售管理方式為“圈養(yǎng)優(yōu)質羊”的管理方式。強化業(yè)務員3e（everyoneeverydayeverything）管理，即建立

10、每天的分時管理制度、目標經(jīng)銷商定向管理制度、單向工作定向跟進制度以及月度工作總結制度，加強對業(yè)務人員的日常管理工作。 市場的業(yè)務人員必須對年度銷售回款進行月度分解，并依次作出下月回款和銷售任務，公司以此進行管理考核。業(yè)務員不僅僅是跟單員，還是渠道開拓和管理者，是代表企業(yè)與經(jīng)銷商在業(yè)務上方面“合作者”。業(yè)務人員是區(qū)域市場的經(jīng)營者，收入和費用應該與其獲得成績相互掛鉤。缺乏激勵和管理制度的銷售體制同樣會缺乏激情營銷。 出廠價格體系：倒金子塔價格管理 小家電企業(yè)往往采取的是正金字塔價格體系，出廠價格、促銷等相關產(chǎn)品資訊往往只能提供給一級經(jīng)銷商，而終端價格往往是由一級經(jīng)銷商或二級經(jīng)銷商確定，這種價格體系

11、往往導致小家電企業(yè)對終端價格的失控。而建立倒金字塔的價格體系，出廠價格即為小家電企業(yè)的終端建議零售價，新產(chǎn)品上市終端零售價格及促銷相關方面資訊可以傳達到二級及以下的分銷商，加快產(chǎn)品信息的流通。 相對而言，倒金字塔價格體系更多的體現(xiàn)以市場為導向的價格定價策略。倒金字塔價格體系優(yōu)勢如下：加強監(jiān)控市場終端銷售價；相對透明化價格體系；加快二級分銷網(wǎng)絡對小家電產(chǎn)品信息流通，提高小家電產(chǎn)品在二級分銷體系競爭力的提升等等。當然在部分小家電企業(yè)中采用倒金字塔價格體系會遇見一些經(jīng)銷商阻力和操作上的技術性問題，特別是國內(nèi)各區(qū)域的運輸費用問題。 加強營銷信息管理：s/s管理 小家電企業(yè)往往在銷售信息管理方面表現(xiàn)較為落后。某知名的小家電企業(yè)的銷售報表甚至還采取月報表的方式。但是隨著市場競爭白熱化，營銷信息的及時掌握、分析以及采取相應的市場動作，成為小家電企業(yè)至關重要的市場信息生命。小家電企業(yè)對信息管理必須做到每周提供一次最近產(chǎn)品銷售狀況信息分析和競爭對手分析，每半個月向業(yè)務人員反饋其所負責的區(qū)域最近回款狀況及任務完成狀況，每月作出一份公司經(jīng)營管理信息報告，分析銷售、毛利潤、部門管理費用、項目工作完成狀況等方面。 營銷信息管理已經(jīng)成為手機、電腦等產(chǎn)品在市場競爭成功的關鍵因素之一，并肯定將成為影響到小家電行業(yè)競爭格局的因素之一。加強營