萬客隆市場營銷案例

1、萬客隆市場營銷案例目前，中國的零售企業(yè)正在面臨著前所未有的生存壓力。家樂福、華堂、萬客隆這些國外大型零售商紛紛到中國市場搶灘， 說明中國零售 市場不僅沒有飽和，反而有著更大的拓展空間。從外商投資零售企業(yè) 的數(shù)量上來分析，目前國務(wù)院正式批準(zhǔn)的合資零售企業(yè)只有2 0家， 加上各地自行批準(zhǔn)的2 7 7家，總數(shù)不到3 0 0家，還不到內(nèi)資企業(yè) 的千分之一。從銷售額來看，最近兩年外商投資零售企業(yè)的消費(fèi)品零中國最龐大的資料庫下載售額只占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的2 %左右，即使在自行批準(zhǔn)合資零 售企業(yè)最多的上海市和深圳市，外商投資零售企業(yè)的市場占有率也不到1 0%。合資零售業(yè)在數(shù)量和市場份額的比重都很小，但它

2、給國內(nèi)企業(yè)帶來的心理壓力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際產(chǎn)生的市場壓力。其實(shí)，這些心理壓力并非來自于外資大型零售企業(yè)的財(cái)大氣粗，而是來自于我們國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營策略的匱乏。從時(shí)間上看，多數(shù)外資（合 資）大型企業(yè)已進(jìn)入成熟期，市場經(jīng)驗(yàn)豐富，有著一整套經(jīng)營管理方 略，而國內(nèi)企業(yè)剛剛進(jìn)入成長期，各方面很不成熟，還需不斷提高。從本期中貿(mào)聯(lián)-萬客隆經(jīng)營案例就可看出萬客隆經(jīng)營策略的諸多獨(dú)到之處：如選址策略、價(jià)格定位、商品定位等，無一不顯露萬客隆對 于未來的前瞻性和對于現(xiàn)實(shí)的適應(yīng)性。 通過這些分析，讓我們更加清 楚，研究這些國際零售企業(yè)的具體經(jīng)營策略是非常必要的， 同時(shí)也要 想到，要想在零售行業(yè)生存，制定相應(yīng)的經(jīng)營策略是生存之本

3、。萬客隆是本世紀(jì)6 0年代從荷蘭發(fā)展起來的跨國商貿(mào)公司，目前在全世界2 6個(gè)國家和地區(qū)都有分店。 萬客隆隸屬荷蘭SHV, SH V是個(gè)有百年歷史的家族式公司。它在很大程度上是一家物業(yè)公司， 但同時(shí)也從事石油開采和經(jīng)營萬客隆連鎖公司。萬客隆連鎖公司與世 界排名第二的德國著名零售連鎖公司麥德龍 （Metro）是家族式 的兄弟公司，萬客隆目前在歐洲部分的業(yè)務(wù)由麥德龍管理。 現(xiàn)在，萬 客隆已將經(jīng)營的重點(diǎn)放到了亞洲和南美洲。中國是它在亞洲的重點(diǎn)開 發(fā)對象，它計(jì)劃逐步在中國國內(nèi)開1 5 0家以上的連鎖店。中貿(mào)聯(lián)一萬客隆是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，由對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部所屬中 國土畜產(chǎn)品進(jìn)出口總公司、中國糧油進(jìn)出口總公司

4、、中國紡織進(jìn)出口 總公司三家共同與荷蘭SHVMa k r。成立的合資公司， 注冊資 本1. 8億美元，它是中國與荷蘭政府間的合作項(xiàng)目。進(jìn)入中國以來，萬客隆不斷地發(fā)展壯大，在各城市的分店也越開 越多。1 9 9 6年9月2 6日，“正大萬客隆商場”在廣州三元里開 張，開業(yè)之初便創(chuàng)下了每天銷售額4 0 0萬元的紀(jì)錄， 開業(yè)半年多的 時(shí)間里累計(jì)銷售額達(dá)5億多元；1 9 9 7年1 2月7日，“汕頭萬客 隆商場”開業(yè)；1 9 9 7年1 1月8日，“中貿(mào)聯(lián)一萬客隆”在北京 洋橋店隆重開業(yè)。開業(yè)不久，于1 9 9 8年春節(jié)前便創(chuàng)下了單日銷售 額4 5 0萬元的佳績，1 9 9 8年3月1 5日（消費(fèi)者權(quán)

5、益保護(hù)日） 也達(dá)到了銷售額3 0 0萬元以上的突破性紀(jì)錄，在商業(yè)銷售的淡季， 每月的銷售額均能保持在4 0 0 0萬元以上， 在普遍預(yù)測1 9 9 8年 為北京大商場的倒閉年份里，取得如此業(yè)績，實(shí)屬不易。近兩年來， 萬客隆開設(shè)了北京東部地區(qū)的九仙橋店，其他店開設(shè)的準(zhǔn)備工作也在 進(jìn)行。萬客隆這幾年來取得了不少成績，但在中國將進(jìn)入WTO的市場 背景下，面對越來越多的競爭對手，萬客隆也在不斷改進(jìn)（如增加個(gè) 人消費(fèi)卡等），以對應(yīng)不斷變化的市場。本案例從組織結(jié)構(gòu)、選址策 略、價(jià)格定位、商品定位、管理系統(tǒng)等方面對萬客隆進(jìn)行了一些分析， 希望對國內(nèi)商家有所幫助，請看本期萬客隆市場營銷案例。一組織結(jié)構(gòu)萬客隆店

6、的組織結(jié)構(gòu)在全球遵照同一模式，即在每個(gè)建店城 市，分成總部與商場兩大部分。建店城市的第一家店的樓上是總部所在地，為以后各連鎖店的工作做指導(dǎo)和決策，實(shí)行統(tǒng)一由總部采購貨 物、結(jié)算和銷售促進(jìn)推廣等運(yùn)作方式。這樣的組織結(jié)構(gòu)使各分店可以 有較多的權(quán)利，能夠?qū)Ｐ牡劁N售商品，使商品達(dá)到最大銷售量，獲取 最大銷售額。因?yàn)榉值攴矫嬷恍杩紤]如何及時(shí)上貨、補(bǔ)貨，為顧客提 供最快捷的服務(wù)，減少損耗，保證銷售環(huán)節(jié)的暢通，而對于商品的結(jié) 算、進(jìn)貨、促銷等均不必操心，這些工作全部由總店負(fù)責(zé)。二選址策略國外傳統(tǒng)的倉儲式商場選址通常在租金低廉的城鄉(xiāng)結(jié)合部，這是以發(fā)達(dá)國家交通便利、私家車普及為前提條件的。那么萬客隆選址 策略是

7、否要照搬外國的普遍做法呢？萬客隆并沒有這么做。 因?yàn)橹袊?的國情不同于西方發(fā)達(dá)國家，簡單照搬外國經(jīng)驗(yàn)肯定不行。萬客隆認(rèn) 為，在中國開倉儲式商場選址既不能太偏，又不能在繁華的鬧市區(qū)。 鬧市區(qū)固然客流大，但地價(jià)也同樣昂貴，成本過大，不符合萬客隆這 樣的倉儲商場的經(jīng)營模式。萬客隆在北京的第一家店選在了洋橋地區(qū)。 盡管南城是北京歷 史上消費(fèi)水平較低地區(qū)，并遠(yuǎn)離市中心繁華地帶，但隨著北京市老城 區(qū)改造的深入，眾多的拆遷戶會(huì)逐漸遷到遠(yuǎn)離鬧市的郊區(qū)。 而洋橋地區(qū)現(xiàn)已發(fā)展得頗具規(guī)模了，交通便利，克服了由于地方遠(yuǎn)，必須有汽 車購物的弊端。從萬客隆在全球的選址策略來看，有一條選址原則是盡量選在 城市邊緣的高速公路

8、附近。萬客隆的第二家店（酒仙橋店）和未來的 第三家店（大鐘寺地區(qū)），由于有機(jī)場高速路和京昌高速路，交通更 加便利，這也迎合了北京汽車家庭化的趨勢。如果第三家店開業(yè)成功， 在北京的萬客隆就構(gòu)成了一個(gè)等邊三角形的形狀， 這是城市銷售連鎖 的穩(wěn)定狀態(tài)。萬客隆的另一選址策略，即注意商場的輻射作用及商圈戰(zhàn)略。 以廣州正大萬客隆為例，該店建在廣州三元里地區(qū)絕非偶然，除了地 價(jià)因素外，廣東省作為我國改革開放的龍頭，經(jīng)濟(jì)發(fā)展在全國排列是 首屈一指的，當(dāng)?shù)刭徺I力非常強(qiáng)，廣州市的人均年消費(fèi)在萬元以上（1 9 9 7年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），加之廣州是全國陸路交通的中心， 公路四通八 達(dá)，將萬客隆設(shè)在廣州三元里地區(qū)不僅對廣州市

9、民具有吸引力，對廣州市周邊地區(qū)消費(fèi)者也具吸引力。 這就產(chǎn)生了 “萬客隆商圈”。由于 廣州以北地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對落后，目標(biāo)顧客相對較少，所以這一 “萬客隆 商圈”是呈扇形的，絕大多數(shù)的目標(biāo)顧客在廣州市及其以南地區(qū)。該商圈又分成3個(gè)層次，其核心商圈是廣州地區(qū)，次級商圈包括廣州周邊地區(qū)的花都、南海，佛山、黃埔等地，邊緣商圈涉及順德、番禺、東莞等地。這一商圈的形成大大超過了輻射方圓5公里的范圍，為萬客隆的知名度鵲起打下了基礎(chǔ)。北京萬客隆第一家洋橋店也是輻射作 用和商圈戰(zhàn)略的體現(xiàn)，洋橋店的顧客除了北京市顧客之外，郊區(qū)的門 頭溝區(qū)、房山區(qū)，河北省的廊坊、涿州都有客人光顧。商圈戰(zhàn)略的重要性在于：它有助于連鎖店網(wǎng)點(diǎn)

10、的建設(shè)；有助于 連鎖組織形式的選擇；有助于連鎖店增強(qiáng)吸引力。它是發(fā)展連鎖店的 一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，對于企業(yè)如何將目標(biāo)市場由點(diǎn)擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)， 創(chuàng)造 發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭力等，都具有重要的意義，對于連鎖店形勢 的發(fā)展也起到關(guān)鍵性的作用。萬客隆的設(shè)店投資，不像其他商家是追求廉價(jià)地租，而是采取 購買土地使用權(quán)的方式。這樣做，雖然一次性投資較大，看起來是增 大了成本，不易盡快收回投資，但實(shí)際上，有兩方面因素對于投資商 更為有利：一、一次性投資完畢后，必然省去了今后每年的土地租金， 對投資各方的實(shí)力是很好的檢驗(yàn)，并且省去了今后的再投資。從企業(yè) 長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，尤其在我國，這樣做可以避免投資商的短期行為；二、

11、萬客隆投資的重點(diǎn)基本為發(fā)展中國家的大中城市， 選址的地段都是很 有發(fā)展前途的。各地地價(jià)上揚(yáng)，幾乎是無可爭議的事實(shí)。若是用租地 方式O租金的多少幾乎是每年談判的慣例。這必然會(huì)耗費(fèi)相當(dāng)?shù)娜肆Α?物力、財(cái)力，并且不穩(wěn)定；而買地投資，談判只需一次，省人省力不 說，今后地價(jià)升值，就會(huì)增加固定資產(chǎn)，即降低經(jīng)營成本。 即使萬客 隆將來不在此地開店，僅依靠土地出讓的手段，它也不會(huì)虧本?？傊f客隆的選址策略可以歸結(jié)為：在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的中 心城市的出口位。這種選址策略的有利之處在于可以降低經(jīng)營成本， 輻射面廣，擁有大量的目標(biāo)顧客。當(dāng)然，此種選址策略也有弊端，即 對顧客的代步工具有一定要求，這必然成為對商場目標(biāo)

12、顧客范圍的限 制；在廣告宣傳方面，由于商場不處在商業(yè)聚集地區(qū)， 不具有“商業(yè) 的扎堆效應(yīng)”，也會(huì)給其他商業(yè)業(yè)主帶來眾多機(jī)會(huì)！三價(jià)格定位萬客隆所經(jīng)營的商品著力塑造一種“薄利多銷，買者受惠”的 形象，突出了倉儲式商場的特點(diǎn)。根據(jù)抽樣調(diào)查顯示，萬客隆商品價(jià) 格比大型百貨商場低2 0 %左右，比一般超市低1 0 %左右，某些商 品甚至低于同行的進(jìn)貨價(jià)。萬客隆的價(jià)格這么便宜，它是否存在不正 當(dāng)傾銷行為呢？這種情況是不存在的！因?yàn)槿f客隆的進(jìn)貨渠道及進(jìn)價(jià) 與同行不同。盡管個(gè)別產(chǎn)品低于同行的進(jìn)貨價(jià)，但沒有低于它本身的 進(jìn)貨價(jià)，所以不能說是不正當(dāng)傾銷。遵照國外超級市場比傳統(tǒng)市場便宜5 %1 0%,而倉儲式售貨價(jià)

13、格比超級市場可以更低的情況， 現(xiàn) 在萬客隆價(jià)格比其他商場便宜2 0 %左右就并不奇怪， 這在價(jià)格競爭 中是正常的。萬客隆確定“薄利多銷，買方受惠”的市場定位策略，主要是為 了確立其競爭優(yōu)勢，突出倉儲式商場的特點(diǎn)。萬客隆的主要競爭對手 是百貨公司和購物中心。如果萬客隆不能做到“薄利多銷”，讓買者 真正得到實(shí)惠就很難立足和發(fā)展了。萬客隆“三低”策略（即低成本、低費(fèi)用、低價(jià)格）是贏得消 費(fèi)者的重要因素。能夠?qū)崿F(xiàn)低價(jià)格，其主要原因是由于低費(fèi)用、低成 本。在萬客隆，從上至下都可以感受到，各級經(jīng)理們都在強(qiáng)調(diào)低成本！ 從投資項(xiàng)目開始到銷售的每一環(huán)節(jié)，控制費(fèi)用、縮減開支是各級主管 必須做到的，是一切工作的著眼

14、點(diǎn)。例如，公司總裁的草稿紙用的是 電腦打印紙！公司沒有一部公費(fèi)手機(jī)或?qū)ず魴C(jī)。這讓很多采購人員、 經(jīng)理級干部感到極不適應(yīng)，其實(shí)這就是降低成本！低成本、低費(fèi)用更主要表現(xiàn)在以下幾方面：1 .萬客隆是一家倉儲式商場，倉庫與商場合二為一，它使用的是高貨架（高7米），分為銷售區(qū)和庫存區(qū)兩大部分，這樣可以充分利用空間。商品庫存與銷售陳列合一可以大大減少庫管人力，使它不需要承擔(dān)巨額的商品倉儲費(fèi)用；2 .商場本身不做豪華裝修，在商場里顧客可以看到屋頂?shù)匿摿海?普通的日光燈照明，大型通風(fēng)管道，僅以倉庫式貨架陳列商品：叉車 在賣場中作業(yè)，所有這些都可以降低巨額的投資和龐大維修費(fèi)用；3 .商場地址選在非鬧市區(qū)，投資方

15、面，比在城市中心可減少費(fèi) 用；4 .每個(gè)萬客隆商場的員工僅有3 0 0多人，又是倒班制工作。所以每班上崗人數(shù)不超過1 0 0人，比起北京其他同樣規(guī)模的大型百 貨商場需2 0 0 0人左右的情況，人員成本大大地降低了。另外，由 于銷售數(shù)量巨大，使廠商又為商場提供相當(dāng)?shù)鸟v場人員， 既省去了商 場的費(fèi)用，又增加了勞動(dòng)力，同時(shí)再一次降低人員費(fèi)用；5 .由于是自選商場，顧客必須在商場內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也 要顧客自行選取，這就使商場減少人員、降低費(fèi)用成為可能；6 .萬客隆的商品銷售數(shù)量起點(diǎn)較高，包裝大， 萬客隆單位(M a k r oUn 1 t)是以二、六為一組的標(biāo)準(zhǔn)，顧客一次購買數(shù)量大，這樣有利于勤

16、進(jìn)快銷、薄利多銷、大批量采購，從而不僅可以在采購 環(huán)節(jié)上得到供應(yīng)商的較低批發(fā)價(jià)，而且可以使商品流轉(zhuǎn)加快，加速了 資金周轉(zhuǎn)，減少了資金占用；并且按萬客隆要求進(jìn)行的包裝是供應(yīng)廠 商在到貨前就已包好的，省去了商場的人力、物力，降低了費(fèi)用；7 .直接從廠家買斷進(jìn)貨，進(jìn)貨量大，減少了中間費(fèi)用，所以進(jìn) 貨價(jià)低。為了提高結(jié)款效率，萬客隆做到由電腦直接進(jìn)行銀行轉(zhuǎn)賬到 供應(yīng)商賬戶上，減少了支票轉(zhuǎn)賬的麻煩，受到廠方的歡迎；8 .商場所銷售的商品，主要是日用品、食品等銷量大的大宗性 商品?？梢宰龅劫徺I量大；基本上是現(xiàn)金交易，占用自身資金少、周 轉(zhuǎn)快，萬客隆商場是銀行方面的大戶，由于有大筆現(xiàn)金交易，又無需 轉(zhuǎn)賬，銀行

17、也可以提供一流服務(wù)，使企業(yè)盤活資金，提高資金使用率。上述一切，都是為了降低成本、費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)“價(jià)廉”戰(zhàn)略，以 此樹立“低價(jià)”形象招徒顧客。而萬客隆的某些商品如生鮮等價(jià)格并 不很低，甚至有些高；顯然，萬客隆采用了 “招徒定價(jià)”策略。這種 定價(jià)策略的作用在于：一方面，在顧客最常用的日用百貨等商品上， 采取低價(jià)策略，增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力，以強(qiáng)化自身與各大百貨公司 之間的競爭優(yōu)勢；另一方面，從一些毛利較高的商品上可以獲得利潤， 使整個(gè)商場盈利，這也是符合國際零售商品帶動(dòng)規(guī)律的。 由于我國對“早市”還沒有取締。對“早市”蔬果等商品不征稅，這就勢必影響 萬客隆這樣貨倉式商場被課稅的蔬果的銷量，使蔬果這一商品

18、銷售不 暢，否則商場的利潤情況會(huì)更好！由于商場恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，顧客心 中已樹立起萬客隆“薄利多銷，買者受惠”的形象，當(dāng)顧客搶著一包 一包的日用小商品時(shí)，已顧不得抱怨其他較貴的商品了！四商品定位萬客隆的商品定位是：品類齊全，高、中、低檔兼顧，以大路 貨為主，這使其商品組合具有深度，能夠滿足各個(gè)層次顧客的多種多 樣的需求和偏好，同時(shí)突出了自身特點(diǎn)。首先，萬客隆的商品經(jīng)營范圍較廣，分為約1 5 0個(gè)商品大類，1萬1. 5萬多個(gè)品種，主要為食品和非食品兩大部分。 商品品種 比較齊全，而且高、中、低檔結(jié)合，既滿足了顧客在同一個(gè)商場購足 多種商品的要求，又滿足了各層次顧客的多種需求和偏好， 成為“一 站式

19、”購物的理想場所。其次，萬客隆擁有自己特色的商品。萬客隆 在全世界擁有自己的商品品牌一一雅路（ARO）,這一品牌的產(chǎn) 品是由萬客隆指定廠商，嚴(yán)格按照商品質(zhì)量規(guī)定進(jìn)行生產(chǎn)，符合標(biāo)準(zhǔn) 的方可使用其品牌。這些商品價(jià)格極低，多是一些低值消耗品，如衛(wèi) 生紙、膠帶、紙巾、傳真紙、復(fù)印紙等；另外，自己現(xiàn)場加工的面包 等商品也用此品牌。萬客隆的另一特色商品是生鮮、蔬果，它體現(xiàn)了現(xiàn)代生鮮商品 的經(jīng)營趨勢，即從早市、菜市場逐步進(jìn)入超市，以迎合現(xiàn)代人“新鮮、 衛(wèi)生、便利”的要求，在蔬果、生鮮商品的賣場，顧客可以看到冷藏 柜內(nèi)五顏六色、包裝精致的各式生鮮商品。生鮮商品大多是經(jīng)過加工 的，顧客購買后，略微加工就可食用，

20、商品的保時(shí)控制也是較為嚴(yán)格 的，但是，萬客隆的生鮮商品還有很大的提高余地， 它們在這方面與 日本式商場，如洋華堂、佳世客相比，還有一定的差距。顧客反映萬 客隆的生鮮商品價(jià)格偏高，這主要是由于“早市稅負(fù)問題”造成的。另一方面，商場位于城市邊緣，對于許多消費(fèi)者來說， 路途較遠(yuǎn)，隨 著氣溫的上升，顧客怕把商品買回家后就不新鮮了， 所以許多客人寧 可選擇就近購買。這樣，量上不去，價(jià)格也就降不下來。還有一點(diǎn)，萬客隆提供的商品是大路貨，追求的是量多，而不是“小、精、全”。比如在北京的洋橋店，鮮蛋、凍牛肉的銷售量一直 不高，就只得暫時(shí)取消，這里就有一個(gè)成本核算問題。達(dá)不到一定賣 量，人工成本就會(huì)上揚(yáng)，這不符

21、合萬客隆要求。有一位萬客隆的商務(wù) 總監(jiān)講他在德國的一次經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)德國市場上有6 0 0多種電視，萬 客隆不可能全部進(jìn)貨，只能選擇市場最需要的品牌、型號進(jìn)入萬客隆 商場。這就是盡管萬客隆的商品經(jīng)營范圍較廣， 但仍給人們以不夠精 的感覺。再比如復(fù)印紙，只能提供功能簡單的普通紙型號。服裝、高檔化妝品等大類的商品沒有特色，只能給人一種“為全而全”的點(diǎn)綴 式感覺。五會(huì)員制萬客隆是實(shí)行會(huì)員制的倉儲式商場。在未開業(yè)前，需進(jìn)行艱苦 的招募會(huì)員工作。由于人們對會(huì)員制不了解，工作難度較大，但從現(xiàn) 在辦會(huì)員卡熱可以看出消費(fèi)者對萬客隆的會(huì)員制的認(rèn)可。萬客隆曾公 開稱，我們不是歡迎所有顧客的商場，它重點(diǎn)發(fā)展以私營商號、

22、社會(huì) 團(tuán)體成員為批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的會(huì)員，基本不接納個(gè)體會(huì)員（目前已有所變 化）。其會(huì)員制的優(yōu)點(diǎn)在于：1 .相當(dāng)數(shù)量會(huì)員的存在，特別是購買力很強(qiáng)的私營業(yè)主、商號、 機(jī)關(guān)團(tuán)體會(huì)員，使萬客隆擁有長期固定的顧客群，可以將促銷成本降 低到最低限度；同時(shí)，由于只有持會(huì)員卡的人方可購物， 就強(qiáng)化了其 “薄利多銷”的形象，會(huì)對非會(huì)員產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)作用，競相加人會(huì) 員的行列，使其顧客隊(duì)伍更加壯大；2 .會(huì)員制有很強(qiáng)的心理誘導(dǎo)作用，會(huì)員制在我國尚屬新鮮事物， 現(xiàn)在北京僅有兩家商場采取會(huì)員制，容易迎合一般市民的好奇和趨新的心理，在北京辦卡，不收費(fèi)，只要擁有一張萬客隆會(huì)員卡，在世界 各地的萬客隆均可購物，況且萬客隆又標(biāo)榜為有

23、車一族購物提供會(huì)員 免費(fèi)停車位（洋橋店有8 0 0個(gè)停車位），令京城有車族們有一種“貴 族感”，凡開車前往者必大量購物。而在廣州包括大量摩托車一族， 都趨之若鷲，使購物心理得到很好的滿足3 .會(huì)員卡成為信息傳遞、信息收集的重要工具。萬客隆的顧客， 每次購物后到收銀機(jī)上刷卡的同時(shí)， 都將購買次數(shù)、一次購買額及累 計(jì)量、購買品種等信息留下，商場無須再投入調(diào)查就可及時(shí)獲得寶貴 的信息；供決策者們分析參考，及時(shí)作出正確的決策；4 .會(huì)員制有利于商家和顧客的雙向交流。萬客隆每兩周向會(huì)員 們寄送一份“萬客隆快訊 （M a k r。m a 1 1 ）介紹促銷活動(dòng)的 信息；同時(shí)顧客反饋回來的信息又便于萬客隆的

24、決策者們了解市場需 要，聽取顧客的意見和建議，并及時(shí)修正其經(jīng)營方略，更好地為顧客 服務(wù)，使“返客率”不斷增加。但是會(huì)員制也存在一些負(fù)面影響。如很多個(gè)人消費(fèi)者不能進(jìn)入 商場消費(fèi)，商場就失去了這部分消費(fèi)群體；另外，謝絕1. 2米以下 兒童入店，也影響了消費(fèi)者的購買情趣，中國人喜愛逛商場，一家三 口人一起逛非常普遍，謝絕兒童，也會(huì)流失一部分消費(fèi)者。萬客隆對此的解釋是為安全考慮，因?yàn)榈陥鰞?nèi)有叉車作業(yè)?，F(xiàn)在萬客隆北京洋 橋店已開始接受個(gè)人辦理會(huì)員卡。六萬客隆快訊萬客隆快訊是萬客隆最重要的促銷手段，因?yàn)榭煊嵣唐返匿N售 額占到整個(gè)商品銷售額的4 0%,即2 0 %商品的銷售額占到全部商 品銷售額的4 0 %

25、。快訊每兩個(gè)星期出一期，不間斷進(jìn)行，印刷精美, 有實(shí)物照片、價(jià)格、品名，有主題促銷，有文字描述促銷。有重點(diǎn)商 品促銷等等。從萬客隆的成功經(jīng)驗(yàn)看，這一方法確實(shí)奏效。萬客隆快訊的特點(diǎn)：1 .季節(jié)性很強(qiáng)。商業(yè)受季節(jié)、節(jié)日的影響非常大， 快訊就順應(yīng) 這一點(diǎn)，提前準(zhǔn)備、安排并及時(shí)將信息傳給消費(fèi)者，使消費(fèi)者及時(shí)得 到應(yīng)季商品；2 .信息量大，每檔快訊有1 2 0種1 3 0種商品， 信息量很 大，很多顧客是經(jīng)?？粗煊嵉缴虉鰜聿少徤唐返?；3 .價(jià)格更低。萬客隆從不使用打折的促銷方法。 因?yàn)樯虉稣J(rèn)為 這樣做只能換來暫時(shí)的銷售額上升，而打折過后，商場的買賣就不好 往下做了。并且，消費(fèi)者的購買心理會(huì)是“等打折時(shí)

26、再買吧”，使商場的銷售額降低。而萬客隆快訊是不間斷的，每期的產(chǎn)品不同，價(jià)格 非常低，加價(jià)率只有1 %2 % ,即用“瘋狂價(jià)”來使顧客大量購買， 刺激消費(fèi)欲望，帶動(dòng)其他商品的銷售，樹立“薄利多銷，買者受惠” 的形象；4 .多種快訊，降低費(fèi)用。傳統(tǒng)萬客隆快訊是兩星期一期。另外 還有四天快訊、一天驚喜價(jià)。既有小冊子方式，也有單面印刷方式， 但都是部分產(chǎn)品的促銷，以點(diǎn)帶面，使銷售額全面上揚(yáng)。而通過快訊 將最新的商品信息發(fā)布出來，不再花錢登廣告，可以降低很大成本。 但缺點(diǎn)同時(shí)存在，快訊由于是不間斷的，以郵寄方式派送，而反饋回 來的信息也要及時(shí)處理，這必然會(huì)耗費(fèi)一定的人力、物力和財(cái)力。七服務(wù)定位萬客隆商場

27、是完全沒有賣場服務(wù)的，具服務(wù)定位自助購物。在 萬客隆的賣場中，看到最多的是理貨員與收銀員。萬客隆的選址位于城市出口處，這就加大了其服務(wù)范圍。在北 京、廣州等城市，雖然都是商賈云集，但是這些商家有的追求裝飾豪 華，導(dǎo)致價(jià)格昂貴，不便批量購買；有的檔次太低，經(jīng)營品種少。而 萬客隆的出現(xiàn)，正好彌補(bǔ)了城市商家的缺陷，又適應(yīng)了現(xiàn)代人的生活 節(jié)奏和購買習(xí)慣。萬客隆不追求外觀裝修的豪華，卻為顧客自助購物創(chuàng)造了不少條件。顧客可以免費(fèi)使用手推車，可以便捷安全地通過自 動(dòng)扶梯上下樓，可以通過現(xiàn)代化的收銀設(shè)備快速地付款。 消費(fèi)者還可 以看到導(dǎo)購圖，通過特價(jià)產(chǎn)品的P O P廣告和一些商品現(xiàn)場展示，認(rèn)識并尋求自己較為滿意的商品；商場還為前來購物的人們提供免費(fèi)停 車場所，便于開車采購的顧客批量購買；設(shè)立商品測試區(qū)與退貨區(qū)， 保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益；開設(shè)廣播尋人項(xiàng)目，方便客人。但這種自助式購物的服務(wù)定位也有缺點(diǎn)，比如顧客要自己將所 需貨物搬上搬下，自己找價(jià)簽對照實(shí)物，自己判斷是否要購買商品， 必然會(huì)導(dǎo)致某些需要導(dǎo)購和服務(wù)的商品銷售不暢。八管理系統(tǒng)萬客隆商業(yè)系統(tǒng)（MBS）。這一系統(tǒng)包容了訂貨、收貨、銷 售、收銀、結(jié)算等各方面，提高了勞動(dòng)效率，減少了人員數(shù)量，使“低 成本”成為現(xiàn)實(shí)。講究本地化。它表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1 .人員本地化。公司除了極個(gè)別的高級位置由外