凡客誠品品牌研究

1、目 錄 三、本季產品分析三、本季產品分析 四、品牌問題診斷及發(fā)展策略四、品牌問題診斷及發(fā)展策略 一、品牌背景一、品牌背景 1、凡客誠品簡介 2、凡客誠品產生背景 3、凡客誠品發(fā)展 4、凡客誠品行業(yè)現狀 5、凡客誠品核心人物 6、凡客誠品企業(yè)文化 二、品牌研究二、品牌研究 1、凡客誠品風格定位 2、凡客誠品營銷渠道 3、凡客誠品價格營銷 4、凡客誠品的推廣 5、凡客誠品的社會責任 6、凡客誠品競爭品牌研究 凡客誠品簡介：凡客誠品簡介： VANCL（凡客誠品），由卓越網 創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦于2007年，產品涵蓋 男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、 化妝品等七大類，支持全國1100城市 貨到付款、當面試

2、穿、30天無條件退 換貨。創(chuàng)立四年以來，憑借極具性價 比的服裝服飾和完善的客戶體驗，凡 客誠品已經成為網民購買服裝服飾的 主要選擇對象。 凡客誠品產生背景：凡客誠品產生背景： 2007年，靠販賣美式襯衫的PPG一炮走紅，PPG襯衣創(chuàng)新了把電 子商務和傳統(tǒng)銷售相結合的模式，服裝業(yè)的電子商務隨之興起。 卓越網創(chuàng)始人陳年模仿PPG于2007年10月創(chuàng)辦了凡客誠品，主營 男式襯衫和POLO衫。 VANCL成立四年來，業(yè)務迅速發(fā)展，產品種類逐漸由男裝襯衫、 POLO衫兩大類幾十款，發(fā)展到男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、 化妝品等七大類。 凡客誠品的發(fā)展：凡客誠品的發(fā)展： 2007年年 2007年6月，

3、由陳年及卓越網前骨干團隊成員創(chuàng)辦。 2007年10月18日，在讀者第一次投放廣告，網站正式上線。 2008年年 2008年2月，投放互聯(lián)網廣告，奠定中國互聯(lián)網營銷領先位置。 2009年年 2009年4月，凡客誠品服務全面升級，開創(chuàng)多項行業(yè)先河。 2009年6月，啟動Bra-T搶購，大舉進軍女裝市場。 . 2009年6月，童裝上線，正式進軍童裝市場。 2009年8月，啟動帆布鞋搶購，產品線向85后群體拓展。 凡客誠品的發(fā)展：凡客誠品的發(fā)展： 2010年年 2010年4月，簽約韓寒、王珞丹為品牌代言人。 2010年5月，戶外廣告全面推出，廣告文案“凡客體”成為互聯(lián)網 熱點。 2010年5月18日，

4、凡客誠品旗下網站V+正式發(fā)布。 2011年年 2011年2月，凡客誠品推出手機凡客網和移動客戶端，進軍移動電 子商務領域。 2011年3月18日，凡客誠品社區(qū)化營銷平臺“凡客達人”正式上線。 2011年4月，簽約知名演員黃曉明作為VANCL帆布鞋產品的代言人。 2011年4月，聯(lián)袂120位設計師推1500款圖案的VT，在產品設計、 營銷推廣方面做了多處創(chuàng)新。 2011年5月，武漢、成都、西安、濟南、沈陽等多地倉儲陸續(xù)投入 使用，自建物流如風達也實現了對開倉城市的24小時配送。 凡客誠品的發(fā)展：凡客誠品的發(fā)展： .2011年5月5日，凡客誠品帆布鞋形象代言人黃曉明的首支廣 告視頻片通過新浪微博首

5、發(fā)，8小時轉發(fā)量突破12萬，創(chuàng)下新浪微 博單日轉發(fā)歷史的新紀錄。“挺住體”火爆網絡。 2011年5月18日，V+成立一周年，服務升級與凡客同步，260 個城市可實現30天無條件退換貨。 2011年6月，凡客誠品VANCL的化妝品頻道正式上線，推出 自有品牌Miook妙棵。 2011年7月，首次在主流電視臺投放廣告，涵蓋央視1、3、5、 6套以及江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等區(qū)域衛(wèi)視的多個熱播節(jié)目。 2011年10月10日，簽約李宇春為代言人，“生于1984，我們 是凡客”的廣告12小時微博轉發(fā)量過20萬。 凡客誠品行業(yè)優(yōu)勢：凡客誠品行業(yè)優(yōu)勢： 1、注重細節(jié)質量 VANCL建立了自有的物流中心，比對手更注

6、重產品質量，這表 現在有無數次的產品研發(fā)會議，1年內跑遍了中國幾乎所有的服裝 加工企業(yè)尋找合格的代工廠。 2、有效的廣告設計：細節(jié)提升下單率 例如在購物車頁面，VANCL盡量把相關產品的禮包優(yōu)惠裝展示 出來，這個做法讓VANCL的用戶經常會從單買一件轉而選擇優(yōu)惠套 裝。 3、注重用戶體驗 凡客誠品用心關注用戶需求，不斷提升客戶體驗，推出了當面 驗貨，無條件試穿、30天內無條件退換貨、pos機刷卡等服務，極 大提升了用戶體驗與品牌美譽度。 1997年參加與創(chuàng)辦席殊好書俱樂部，并 出任該俱樂部會員刊物好書第一任 主編。 1998年6月受中國圖書商報之邀， 創(chuàng)辦書評周刊。 2000年參與創(chuàng)辦卓越網，

7、擔任圖書事業(yè) 部總監(jiān)。 2004年2月?lián)巫吭骄W執(zhí)行副總裁。 2005年4月創(chuàng)辦我有網。 2007年創(chuàng)辦vancl凡客誠品。 凡客誠品核心人物：凡客誠品核心人物：陳年陳年 凡客誠品企業(yè)文化：凡客誠品企業(yè)文化： 誠信 -VANCL品牌理念的核心價值。 -堅守真誠待客之道，以提供高性價比產品為己任。 -任何時候，VANCL都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔當。 務實 -VANCL為人做事的行為準則。 -不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠仍腳踏實地。 -不計較個人得失，以團隊利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。 創(chuàng)新 -VANCL高速成長的堅實保證。 -不亦步亦趨，而以開放姿態(tài)鼓勵創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提

8、升業(yè)績。 -每天都處在危機之中，只有不斷創(chuàng)新，才能成功應對不確定的未來。 凡客誠品風格定位：凡客誠品風格定位： 快時尚、平民時尚,簡單而不簡陋，時尚而不繁復 “凡客誠品的快時 尚就是高性價比的平 民時尚，讓每個人都 沒有任何負擔地享受 穿著凡客誠品就是樂 趣，是我們的理想。” -陳年 凡客誠品產品介紹：凡客誠品產品介紹： 凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、化妝品、家 居七大類。 凡客誠品產品介紹：凡客誠品產品介紹： 男裝：男裝： 襯衫、針織衫 外套 褲子 家居服 內衣褲/棉襪 凡客誠品產品介紹：凡客誠品產品介紹： 女裝：女裝： 襯衫、針織衫 外套 POLO衫/T恤、圓領七分袖

9、長 款T恤 百變衫、BRA-T 褲子、裙子 家居服、瑜伽服 內衣褲/襪子、打底衫、襪子、 棉襪、筒襪、內衣套裝 凡客誠品產品介紹：凡客誠品產品介紹： 童裝：童裝： 嬰兒裝、繡花爬服、嬰兒禮品 套裝、襯衫 衛(wèi)衣、POLO衫 雙珠地雙扣款、娃娃領長袖 (女)、娃娃領帶裙 T恤 長袖T恤、套裝、針織衫、外 套 休閑褲牛仔褲 裙子 凡客誠品產品介紹：凡客誠品產品介紹： 鞋：鞋： 男鞋帆布鞋、休閑皮鞋、正裝皮鞋、運動休閑鞋、戶外鞋 女鞋休閑皮鞋、帆布鞋、正裝皮鞋、雪地靴 凡客誠品產品介紹：凡客誠品產品介紹： 配飾：配飾： 領帶、圍巾、帽子、皮帶、皮具、錢包、鑰匙包、名片夾、 飾品、手套、襪子 凡客誠品產

10、品介紹：凡客誠品產品介紹： 化妝品：化妝品： 護膚、彩妝、美妝用品、芳香精油 凡客誠品產品介紹：凡客誠品產品介紹： 家具：家具： 廚房用品、浴室用品浴巾、面 巾、地墊、浴袍 臥室用品、床單、家居鞋床品 套裝、空調毯、多功能桌 收納用品 戶外旅行、便攜式鞋袋、時尚 便攜野餐毯、洗漱包 護理保健 凡客誠品銷售渠道：凡客誠品銷售渠道： 電子商務B2C，網絡直銷 首先, 凡客可以直接從網上搜集到真實的第一手市場信息， 合理地安排生產。 第二，給買賣雙方都帶來了直接的經濟利益。 消費者能夠買 到低于傳統(tǒng)市場價格的產品，因為網絡直銷降低了凡客的營銷成 本,凡客能夠以較低的價格銷售自己的產品。 第三, 凡客

11、 能通過網絡及時了解用戶對產品的意見和建議， 并針對這些建議和意見提供技術服務，提高產品性質。 第四，與“找分銷商”模式相比, 凡客的網絡直銷模式，使 凡客避免了價格的不穩(wěn)定行和經銷商們的相互傾輛。 網絡直銷的優(yōu)勢：網絡直銷的優(yōu)勢： 凡客誠品價格銷售策略：凡客誠品價格銷售策略： 富有彈的折扣定價+初體驗模式 凡客的價格可以說是一般消 費人群可以穿得起, 與此同時凡客 又推出了許多的優(yōu)惠活動，只要 消費者登錄凡客官方網站，就能 夠得到意外收獲。 凡客的優(yōu)惠活 動會使消費者的網上采購車滿滿 的同時，錢包也不會因此而減少。 凡客一直都在實行低價策略，比 如“199元四件襯衫”初體驗， 這對凡客迅速擴

12、大市場份額，占 領市場極為重要。 凡客誠品的推廣：凡客誠品的推廣： 1、內部品牌：凡客內刊企業(yè)文化，凡客不僅僅只重視外部的品牌形象 塑造，同時也很重視在自己企業(yè)內部的企業(yè)文化的形成。 凡客誠品的推廣：凡客誠品的推廣： 2、代言人營銷：凡客邀請韓寒、王珞丹、黃曉明和李宇春做形象代言人， 他們都是年輕一代的偶像，使凡客在80、90后中知名度得到提升。 凡客誠品的推廣：凡客誠品的推廣： 3、互動推廣：官方微博加上博客以及論壇還有微博粉絲團齊齊出手，再加 上“凡客體”和“挺住體”的流行，達到了良好的宣傳作用。 凡客誠品的推廣：凡客誠品的推廣： 4、傳統(tǒng)媒體的宣傳： 風云人物陳年的話題性 給凡客帶來了大

13、大的關 注。 凡客誠品的推廣：凡客誠品的推廣： 5、公益宣傳：凡客將自己的服裝與公益結合起來，讓公共對凡客的服裝有 一種親切感，也為企業(yè)的形象起到宣傳的作用 凡客贈書活動在河北 凡客誠品的推廣：凡客誠品的推廣： 6、跨界營銷：凡客參加微軟公司的技術大會，與肯德基、戴爾合作都擴大 了凡客的影響力。 在微軟技術大會上的“凡客” 凡客誠品的社會責任：凡客誠品的社會責任： 2008年 汶川地震，凡客捐款100萬元幫助災區(qū)人民重建家園 2009年 VANCL兩周年，聯(lián)合新浪揚帆計劃，義賣簽名T恤。所得款項將與 VANCL兩周年紀念T恤、國慶60周年紀念T恤，以及公司內部圖書 義賣等一起，全部捐贈給營鄉(xiāng)中

14、心小學。 凡客誠品的社會責任：凡客誠品的社會責任： 2011年 凡客誠品旗下網站Vjia （V+）日前推出公益T 恤義賣，活動所得將用 于支持世界自然基金會 （WWF）在四川白水河 自然保護區(qū)的宣教中心 項目。 2012年 公益項目“愛心衣櫥” 選 擇凡客誠品為項目的戰(zhàn) 略合作伙伴和唯一指定 的服裝供應商，凡客誠 品將義務承擔服裝的設 計及物流配送，同時承 擔一部分生產成本。 凡客誠品的社會責任：凡客誠品的社會責任： 2012年3 月19日，凡客誠品組織用戶開展了一場“伸手環(huán)保 與綠色對話”的 “綠色兌換”會員活動，用戶憑6個凡客的包裝盒，或者一個凡客包裝盒再利 用成品，或者一個拳頭高的廢紙就

15、可兌換一盆適合在辦公室擺放的綠植。 凡客誠品的社會責任：凡客誠品的社會責任： 社會責任危機：社會責任危機： 近日，一封以內部員工口吻書寫的三問陳年郵件內容在微博中廣泛流 傳，這封發(fā)給凡客誠品創(chuàng)始人、CEO陳年等人的郵件指出，凡客誠品日前按 5%的比例向每個部門攤派裁員名額。不過也有人士表示，凡客誠品計劃于 2011年第四季度進行IPO，凡客誠品裁員此舉或是為削減成本，優(yōu)化財務報表， 為IPO做準備。（9月1日京華時報） 凡客此舉可能是因為擴張過快，成本壓力，企業(yè)裁員是市場規(guī)律必 然的結果，但企業(yè)在確保實現自己利益最大化的同時，社會責任感 的道德價值體系也是需要建立起來的。當下的世界里，沒人會相

16、信 缺乏社會責任感的企業(yè)能夠把商品和服務做好。 -網友評論 競爭品牌研究：競爭品牌研究： 凡客誠品以男士商務襯衫起家，現在的產品了覆蓋男裝、 女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等六大類，產品的確很豐富， 但在整體上缺乏明確的市場定位，因而反不如以女士內衣起家、 專營女裝的夢芭莎 ，其口號是讓每一位東方女性更加美麗自 信）、時尚專業(yè)男裝瑪薩瑪索和號稱更懂年輕人的正裝的普派 那樣顯得個性鮮明。 夢芭莎創(chuàng)立于2006年12月，作為中 國領先的內衣品牌直銷服務公司，夢芭莎 成功的將國際先進直銷理念結合國內購物 方式發(fā)展方向，為女性提供健康、自然、 舒適、時尚的內衣產品和服務。夢芭莎致 力于打造中國及全球領

17、先的女性內衣直銷 品牌，努力實踐“讓每一位中國女性更加 美麗自信”的夢想。 瑪薩瑪索【Masa Maso】是北京九合尚品科 技有限公司專注為男士提 供高檔服裝服飾的品牌。 瑪薩瑪索【Masa Maso】 通過以現代化網絡平臺和 呼叫中心為服務核心，以 先進的直效營銷理念，配 合卓越的供應鏈管理及高 效完善的配送系統(tǒng)，為消 費者提供時尚高品質的服 裝產品與服務保障。 PUPAI普派，意大 利風格的年輕派商務正 裝，中國互聯(lián)網領先的 商務時尚正裝品牌。倡 導每個年輕白領都應擁 有屬于自己的“活力商 務，多彩人生”。 凡客誠品本季產品：凡客誠品本季產品： 凡客誠品本季產品：凡客誠品本季產品： 凡客誠

18、品問題診斷及發(fā)展策略：凡客誠品問題診斷及發(fā)展策略： 1、以廉價打造的品牌，可否持續(xù)發(fā)展 在Vancl創(chuàng)立之初，陳年曾致力于將之打造成一個中高端的男裝品 牌，但是為了快速進入市場，凡客一直打著“廉價”牌，如“68元初體 驗”。68元初體驗似乎是Vancl賴以成名的關鍵因素，但Vancl未能控制 好體驗的周期，消費者在心目中已經牢牢地將“Vancl”和“68元”劃 上等號，從某種意義上講，Vancl也成了低價（劣質）的代名詞。 29元的Bra-T、49元的帆布鞋、79元的牛仔褲，Vancl似乎很熱 衷于通過低價來吸引眼球，但如此低價，不但不會甩掉競爭對手，反而 令Vancl的品牌形象在低價劣質中越陷越深。低價永遠難和品牌扯上