精品實(shí)用范文 淺談新媒體形勢下平媒廣告如何突圍

1、淺談新媒體形勢下平媒廣告如何突圍淺談新媒體形勢下平媒廣告如何突圍 摘要中國廣告生態(tài)調(diào)研顯示，2012年，只有30.2%的報(bào)紙媒體實(shí)現(xiàn)了廣告收入增長。報(bào)紙廣告收入整體下降態(tài)勢明顯，是近年來最為低迷的一年。2012年，受宏觀調(diào)控和國際形勢等因素影響，報(bào)紙廣告的投放大戶房地產(chǎn)和汽車行業(yè)廣告投放都受到抑制，除此之外，來自新媒體的競爭也是報(bào)紙廣告收入下滑的主要原因。以下以生活報(bào)為例，淺談報(bào)紙廣告在新媒體形勢下如何突圍。 關(guān)鍵字新媒體；平面媒體；突圍 隨著近年來平面媒體收入增幅的不斷放緩甚至下滑，紙媒貶值論、紙媒邊緣論等論調(diào)一時(shí)風(fēng)起云涌。然而，根據(jù)cnrs調(diào)查顯示，傳統(tǒng)媒體依舊是消費(fèi)者最信任的媒體，電視、

2、報(bào)紙被選為“非常可信的媒體”的比例分別為54.6%，40.4%，遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)的15.7%。平面媒體憑借長期的規(guī)范報(bào)道、內(nèi)容深耕所建立起來的公信力，是新媒體當(dāng)下乃至未來很長一段時(shí)間所無法企及的，平面媒體自身對這一優(yōu)勢也有清晰認(rèn)知，在2012年中國廣告生態(tài)調(diào)研中，有77.8%的報(bào)紙媒體認(rèn)為自身最大的競爭優(yōu)勢就是“媒體的品牌影響力”。 面對嚴(yán)峻的競爭壓力，平面媒體廣告如何揚(yáng)長避短，在新媒體的競爭中保持持續(xù)的增長，已然成為平媒廣告人必須面對的問題。對報(bào)紙媒體而言，發(fā)揮其品牌影響力優(yōu)勢，創(chuàng)新差異化的廣告產(chǎn)品，提升廣告策劃服務(wù)水平，成為報(bào)紙媒體在新媒體形勢下突圍的三大出路。 一、來自網(wǎng)絡(luò)的沖擊遠(yuǎn)高于同媒體

3、 21世紀(jì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，報(bào)紙、雜志等平面媒體受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊越來越大，報(bào)紙媒體的廣告大客戶房地產(chǎn)、汽車、家電等行業(yè)也逐漸把更多的廣告預(yù)算投放給網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體受到的沖擊已經(jīng)遠(yuǎn)高于同類媒體的競爭。 2012年中國廣告生態(tài)調(diào)研顯示，82.2%的報(bào)紙媒體認(rèn)為廣告經(jīng)營壓力來自互聯(lián)網(wǎng)，在壓力來源中排名第一位，比排名第二位的來自于同類媒體的壓力高出20個(gè)百分點(diǎn)，而2011年，持此觀點(diǎn)的報(bào)紙媒體比例僅為55.8%。 除了房地產(chǎn)、汽車、家電等平媒的大客戶以外，婚紗攝影、珠寶首飾等小行業(yè)也在受網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)烈沖擊。網(wǎng)絡(luò)改變了人們的生活方式，尤以80、90后為甚，他們的生活幾乎處處離不開網(wǎng)絡(luò)，宅男宅女一族的流行和網(wǎng)絡(luò)有

4、著密不可分的關(guān)系。電子商務(wù)的大發(fā)展讓經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的各行各業(yè)都因此受到巨大的影響，網(wǎng)絡(luò)不僅可以解決衣食住行，連婚紗照都可以在網(wǎng)上預(yù)訂。以生活報(bào)為例，婚紗攝影行業(yè)雖然是報(bào)紙廣告的小客戶，但從其近年來廣告投放的變化就可見一斑，婚紗攝影行業(yè)主要客戶維納斯、米蘭時(shí)尚婚紗攝影近年來在網(wǎng)站建設(shè)上的投入逐漸加大，2012年其60%以上的顧客群體都來自于網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙廣告也因此受到巨大沖擊，與2011年同期相比，廣告投放密度明顯降低，由于婚紗攝影行業(yè)客層有著明顯的年齡特征，基本都是集中于2035歲年齡段的適婚男女，也就是網(wǎng)絡(luò)大軍中的80、90后們，他們對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度遠(yuǎn)高于報(bào)紙等平面媒體。 二、揚(yáng)長避短開發(fā)差異化的廣

5、告產(chǎn)品 根據(jù)cnrs調(diào)查顯示，傳統(tǒng)媒體依舊是消費(fèi)者最信任的媒體，電視、報(bào)紙被選為“非常可信的媒體”的比例分別為54.6%，40.4%，遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)的15.7%。平面媒體憑借長期的規(guī)范報(bào)道、內(nèi)容深耕所建立起來的公信力，是新媒體當(dāng)下乃至未來很長一段時(shí)間所無法企及的，平面媒體自身對這一優(yōu)勢也有清晰認(rèn)知，在2012年中國廣告生態(tài)調(diào)研中，有77.8%的報(bào)紙媒體認(rèn)為自身最大的競爭優(yōu)勢就是“媒體的品牌影響力”。 通過對廣告主需求的深入調(diào)研，根據(jù)客戶自身經(jīng)營對廣告促銷的要求，要適時(shí)研發(fā)一系列滿足市場及廣告主需求的廣告產(chǎn)品。如針對房地產(chǎn)、商場、奢侈品等品牌廣告主追求大幅提升廣告宣傳效果的特殊需求，生活報(bào)為萬達(dá)地

6、產(chǎn)、恒盛豪庭、lv、麥凱樂等廣告客戶度身設(shè)計(jì)了大封套、異型版等廣告形式。比如恒盛豪庭每次刊登連續(xù)4個(gè)版以上的四分之一豎版刊發(fā)，既增強(qiáng)了視覺沖擊力，滿足了廣告主的需求，同時(shí)也增加了報(bào)社的廣告收益，并且這些差異化的廣告產(chǎn)品增強(qiáng)了媒體的市場競爭力。 從2010年開始，生活報(bào)針對鐘表、箱包、化妝品等奢侈品推出了峰尚匯商刊，以其奪人眼球的精美版面設(shè)計(jì)和緊跟潮流的新鮮時(shí)尚資訊，受到了廣大鐘表、箱包等奢侈品客戶的一致認(rèn)可，從2013年開始，峰尚匯更名為風(fēng)尚，與國際時(shí)尚接軌，不僅增強(qiáng)了各大奢侈品牌的影響力，也成為潮人們追趕時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，擁有了一大批“三高”、“白骨精”級別的忠實(shí)粉絲。生活報(bào)的“風(fēng)尚”系列版面三

7、年來的蛻變，成為生活報(bào)與同類媒體以及網(wǎng)絡(luò)差異化競爭的成功案例。 三、以客戶需求出發(fā) 增強(qiáng)策劃服務(wù)能力 在巨大廣告收入壓力下的平面媒體，為吸引客戶投放，在需要維護(hù)好客戶關(guān)系的同時(shí)，還要提供更多更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 據(jù)2012年中國廣告生態(tài)調(diào)研顯示，注重與客戶的日常溝通已成為平面媒體增加廣告收入、提升服務(wù)品質(zhì)的首要方法，有84.1%的被訪報(bào)紙為增加廣告收入加強(qiáng)與客戶的日常溝通，為客戶量身策劃主題方案以77.3%居第二位。在2012年的廣告運(yùn)作中，更加看重直營模式已成為平面媒體的共識(shí)。在與廣告公司保持良好的互動(dòng)關(guān)系的同時(shí)，主動(dòng)與廣告客戶取得直接的聯(lián)系，建立、維系與廣告客戶之間的關(guān)系，更有針對性的把握客戶的需要，提供更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，已成為許多平面媒體在2012年廣告運(yùn)作中的著力點(diǎn)。 從客戶需求出發(fā)，為每個(gè)客戶量身策劃適合他們的活動(dòng)，打造品牌化的行業(yè)經(jīng)典活動(dòng)和行業(yè)特刊策劃，可以進(jìn)一步提升媒體的行業(yè)影響力。鑒于同一市場各媒體之間的活動(dòng)策劃同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，媒體活動(dòng)策劃應(yīng)重點(diǎn)突出與競媒的差異性和獨(dú)特性，增強(qiáng)活動(dòng)營銷的競爭力和影響力。 還以生活報(bào)為例，為了拉動(dòng)更多的廣告投放，每逢節(jié)假日推出特刊已成為廣告增收的利器。近兩年來特刊更是成為常態(tài)，按照各行業(yè)客戶的需求，特刊的形式也在靈活變化，從以前的綜合性特刊到各行業(yè)的專業(yè)特刊，隨著市場需求的變化不斷創(chuàng)新改進(jìn)，取得了不俗的