XX經(jīng)典旅游營銷案例

1、最近，在中原舉行的“全國旅游目的地營銷”論壇上，我省葉文智、劉漢洪先生的演講掀起了旅游營銷旋風(fēng)，湘軍的實(shí)力再次令與會專家和旅游業(yè)界驚訝。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長、2008年奧運(yùn)會中國形象傳播戰(zhàn)略課題組組長孟建和中國社科院旅游研究中心魏小安驚嘆：湖南旅游目的地營銷非常成功。湘軍厲害！ 讓我們回顧那些經(jīng)典瞬間，體驗(yàn)?zāi)切┙?jīng)典營銷的輝煌，解讀湖南旅游熱潮背后的故事瀟湘旅游一飛驚天 對我省的旅游目的地營銷有大功者，有一個(gè)人不能不提及，他就是黃龍洞股份有限公司總經(jīng)理、鳳凰古城旅游有限責(zé)任公司董事長葉文智先生。他自從涉足旅游業(yè)以來，對目的地的大膽策劃營銷，舞長袖于青山綠水間，在業(yè)界創(chuàng)造的許多個(gè)第一，至今為業(yè)內(nèi)

2、人士嘆服。 “近幾年旅游湘軍許多策劃堪稱經(jīng)典，助推著湖南旅游一年比一年紅火，也點(diǎn)亮了湖南旅游的燦爛前景?！眹衣糜尉值囊晃桓吖僭谡劦胶下糜螘r(shí)，也不吝贊美之詞。讓我們回眸一些經(jīng)典鏡頭： 1998年4月17日，葉文智為張家界黃龍洞標(biāo)志性景點(diǎn)“定海神針”投保一億元保險(xiǎn)，開了為資源性資產(chǎn)買保險(xiǎn)之先河，在國內(nèi)外產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊波，黃龍洞美名遠(yuǎn)揚(yáng)。 1999年12月8日至11日，黃龍洞公司獨(dú)家策劃、出資2600多萬元，成功組織和實(shí)施的以“穿越天門，飛向二十一世紀(jì)”為主題的張家界世界特技飛行大獎(jiǎng)賽，實(shí)現(xiàn)了人類飛行史上駕機(jī)穿越自然山洞的偉大創(chuàng)舉，國內(nèi)外200多家媒體近500名記者現(xiàn)場采訪，中央電視臺、多家網(wǎng)絡(luò)

3、媒體全程直播，世界上好幾億觀眾目睹了這一歷史性的時(shí)刻。該項(xiàng)活動的成功舉辦，讓張家界以及湖南這片神奇的山水通過“天門洞”這條時(shí)空隧道，通過中央電視臺的衛(wèi)星及其他媒體的傳播，迅速飛出中國，飛向世界。該項(xiàng)活動已成為中國旅游界策劃和舉辦大型宣傳促銷活動的成功典范。 2001年葉文智又以83億元受讓了湘西鳳凰古城等8大景點(diǎn)50年的經(jīng)營權(quán)，合同一簽，他立即啟動新一輪的宣傳攻勢。2002年耗資千萬的中韓圍棋邀請賽“以人為棋子、地為棋盤”，將有2000年歷史的圍棋文化演繹到一個(gè)新的高度。同時(shí)，他又投資1000萬元建立了一個(gè)旅游推介網(wǎng)站，并再版沈從文系列小說、借黃永玉的畫展、譚盾的音樂會、宋祖英的mtv拍攝等在

4、鳳凰舉行的文化盛事進(jìn)行營銷，將鳳凰古城的文化底蘊(yùn)提升，將鳳凰融進(jìn)沈從文的書里、黃永玉的畫里、宋祖英的歌里，文化鳳凰變得可觀賞、可聆聽。葉文智因此被評為“2002年度中國旅游的風(fēng)云人物”。從此中國乃至世界上的人們記住了“天下鳳凰”的名字。 為整體打造湖南旅游形象，今年他又投資110萬美元，在日本愛知世博會上通過音樂、書畫、圍棋營銷湖南。他說：這個(gè)活動，公司很難有直接收益，但是湖南作為目的地被世界各國代表和媒體所傳播，來湖南的游客多了，自然會讓我們公司受益。 除了葉文智，品牌策劃專家劉漢洪、劉漢清、歐陽斌在業(yè)界也是響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铩?003年，金庸先生出任“五岳聯(lián)盟”的盟主，中國五岳首次統(tǒng)一成整體對外

5、促銷，引起國內(nèi)外華人和幾億金庸迷的高度關(guān)注。曾經(jīng)在南岳生活工作了多年的劉漢洪、劉漢清、歐陽斌對南岳宣傳促銷傾注了無數(shù)心血，南岳衡山的旅游促銷也非常成功，他們先后協(xié)助南岳衡山策劃了南岳廟會、高僧出任中國第一位首席品牌導(dǎo)游，做一天和尚念一天經(jīng)宗教體驗(yàn)游、萬人同品萬壽餅等活動，將南岳品牌促銷推向高境界。劉漢洪等策劃的“五岳聯(lián)盟”入選2003年度中國旅游十大事件。大手筆營銷帶來什么? 湖南省委、省政府非常重視旅游目的地營銷，賀同新副省長多次提到：建設(shè)旅游大省需要大手筆的旅游營銷，旅游營銷需要凝聚智慧與力量。省旅游局在營銷湖南時(shí)，堅(jiān)持突出最好的旅游資源，突出張家界和韶山的龍頭品牌地位 。同時(shí)，連續(xù)三年舉

6、辦湖南旅游節(jié)，整體對外營銷湖南的旅游資源，樹立了湖南神秘浪漫的旅游品牌形象，近三年，國內(nèi)外游客來湖南的非常多，連續(xù)三年，我省的旅游總收入保持了兩位數(shù)的增長，增幅高于全國平均水平。 大手筆營銷為湖南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展插上了翅膀。葉文智在張家界策劃組織的這一系列活動，對于黃龍洞乃至張家界所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)意義是不言而喻的。1997年，黃龍洞的旅游人數(shù)不到30萬，而到了2001年，游客人數(shù)已飚升到77萬，2002年達(dá)到85萬人，收入5500萬元。五年間黃龍洞給當(dāng)?shù)卣畮碇苯邮杖?1億元。舉行飛越天門洞的活動后，張家界旅游總收入由當(dāng)年的126億元上升到2000年的197億元，2002年突破33億。通過一系列旅游

7、營銷，鳳凰的旅游總收入一路勁升。從2001年到2004年，鳳凰新增16萬個(gè)就業(yè)崗位，旅游總收入增長了20倍，到2004年年底達(dá)到4億多元。農(nóng)民種植的生姜，原來每公斤1元左右，現(xiàn)在達(dá)到了57元一公斤。在鳳凰舉行的“棋行大地”旅游營銷活動，創(chuàng)造了世界唯一的也是最大的永久性圍棋棋盤，每兩年舉行一次棋賽，對圍棋愛好者眾多的韓國、日本影響深遠(yuǎn)。2004年，來張家界和鳳凰古城的韓國、日本游客有近50多萬人次。同時(shí)，通過“棋行大地”旅游營銷，將張家界山水和鳳凰文化有機(jī)結(jié)合，與同質(zhì)的黃山、九寨溝相比，大大增加了湘西旅游產(chǎn)品的競爭力。南岳的一系列營銷活動連續(xù)幾年打造的“壽岳”品牌逐漸深入人心，成為南方幾省的宗教

8、文化旅游中心，每年游客絡(luò)繹不絕。從2002年到2004年，南岳的旅游總收入分別為88億元、93億元、108億元，尤其是2003年，旅游業(yè)遭受“非典”重創(chuàng)之后，絕大多數(shù)的旅游景區(qū)一片冷清時(shí)，南岳旅游卻非?；鸨?，旅游總收入比上年增長5。發(fā)展旅游業(yè)營銷為先導(dǎo)現(xiàn)在，各地發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的積極性非常高，專家建議各地發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)時(shí)，要重視規(guī)劃和營銷，并且營銷先行。規(guī)劃是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大綱，其戰(zhàn)略地位和重要作用已越來越為旅游決策者所認(rèn)識。從省級規(guī)劃到縣區(qū)規(guī)劃，甚至具體到一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一個(gè)景點(diǎn)的規(guī)劃，少則十幾萬元，多則數(shù)百萬元，且旅游規(guī)劃越做越豪華，文本包裝越來越夸張，然而大多數(shù)規(guī)劃不等評審?fù)ㄟ^，便束之高閣了。省旅游

9、局辦公室主任、中國十大杰出策劃人劉漢洪先生認(rèn)為：規(guī)劃當(dāng)以營銷為前提，規(guī)劃編制中應(yīng)該包含旅游營銷規(guī)劃，由具有較高技術(shù)水平的專業(yè)營銷、策劃人員參與規(guī)劃的編制、評審，才能使規(guī)劃與營銷融合，成為可以執(zhí)行的方案。旅游營銷最關(guān)鍵是有創(chuàng)意，現(xiàn)在是信息爆炸的時(shí)代，注意力是稀缺的資源，有創(chuàng)意才能引起公眾關(guān)注。葉文智說：環(huán)顧某些大大小小的國際、國內(nèi)旅游交易會，區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)、展位布置、宣傳手段等等，千人一面萬人同種，這種缺乏個(gè)性風(fēng)格和時(shí)代特色的炒剩飯式的宣傳促銷，這種一本書、一張碟、一套模式打天下的做法，正在慢慢地遠(yuǎn)離風(fēng)起云涌的國際旅游市場。在某些低水準(zhǔn)公式化的促銷方式面前，公眾煩了，媒體厭了，業(yè)者也累了，這種花錢沒效果的事情應(yīng)少做。同時(shí)，旅游目的地營銷要有市場調(diào)研、科學(xué)規(guī)劃，然后精確定位。例如葉文智在策劃“棋行大地”時(shí)，就做了詳細(xì)的市場調(diào)研，認(rèn)為首先應(yīng)將張家界的客人引過來，當(dāng)時(shí)張家界的韓日客人就非常多，而韓國、日本人非常喜愛圍棋，根據(jù)市場調(diào)研策劃圍棋賽，并請韓國國手曹薰鉉與中國九段常昊對弈，立即吸引了韓國與日本人的眼球。通過中央電視臺、旅游衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、湖南體育頻道、韓國圍棋頻道以及新浪網(wǎng)即時(shí)關(guān)注“常昊、曹薰鉉大戰(zhàn)” 的觀眾多達(dá)10億人，刷新了世界圍棋轉(zhuǎn)播的收視記錄，鳳凰的山水人文美景也被近十億人牢記，并轉(zhuǎn)化成對鳳凰美景的向往和旅游行動。歐陽斌與劉漢洪策劃的萬人同品萬壽餅，就是在眾多香