5索夫矩陣模型在觀眾拓展規(guī)劃中的運(yùn)用

1、提要在上海目前擁有充裕的演出節(jié)目資源的前提下，做好具有策劃性和戰(zhàn)略性的觀眾拓展規(guī)劃將成為推動(dòng)藝術(shù)演藝產(chǎn)業(yè)的根本動(dòng)力。本文通過對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣模型的解析，結(jié)合藝術(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，形成一個(gè)針對(duì)觀眾拓展的戰(zhàn)略矩陣圖，從而探討進(jìn)行觀眾拓展的戰(zhàn)略規(guī)劃。關(guān)鍵詞：觀眾拓展、市場(chǎng)、安索夫矩陣模型、演出、上海探究如何進(jìn)行觀眾拓展規(guī)劃論安索夫矩陣模型在觀眾拓展規(guī)劃中的運(yùn)用杜晶晶緒論近期的文化調(diào)查報(bào)告顯示，上海連續(xù)十年每年各種演出場(chǎng)次大約為一萬場(chǎng)，即每年約有六、七百萬的觀眾人次參與這些演出活動(dòng)，只需要做一個(gè)簡(jiǎn)單地運(yùn)算就能發(fā)現(xiàn)這一看似龐大的數(shù)字背后隱藏的卻是這樣一個(gè)事實(shí)上海市平均每人每年僅參加半次演

2、出活動(dòng)。這些每年都在連續(xù)不斷增長(zhǎng)的數(shù)字表明，上海藝術(shù)演出市場(chǎng)的觀眾正在不斷擴(kuò)大，但對(duì)于1800萬的總?cè)丝跀?shù)來說，面對(duì)這一數(shù)據(jù)相信沒有人會(huì)認(rèn)為上海市民的文化生活已經(jīng)相當(dāng)可喜與充實(shí)。縱觀藝術(shù)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展道路，上座率一直以來都是首要難題，因此，在藝術(shù)管理的整個(gè)過程中，觀眾拓展應(yīng)當(dāng)成為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最重要的任務(wù)。不僅如此，以上這些數(shù)據(jù)足以表明觀眾拓展的重要性和緊迫性。在面對(duì)這一問題的同時(shí)，我們看到的更多的是市場(chǎng)的潛力，以及在政府大力支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下拓展觀眾已經(jīng)取得的成果，以及繼續(xù)擴(kuò)大觀眾群體的可能性。因此，在擁有充裕的演出節(jié)目資源的前提下，做好具有策劃性和戰(zhàn)略性的觀眾拓展規(guī)劃將成為推動(dòng)藝術(shù)演藝

3、產(chǎn)業(yè)的根本動(dòng)力。第一章 什么是觀眾拓展第一節(jié) 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷在商業(yè)領(lǐng)域中，“市場(chǎng)營(yíng)銷”是一個(gè)常用的市場(chǎng)推廣及促進(jìn)銷售的手段之一，是一個(gè)計(jì)劃過程，它可以讓幫助實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)以及滿足受眾的需求，在做計(jì)劃的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷能夠讓你從一個(gè)受眾的角度去考慮市場(chǎng)的需求和看法。在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)從受眾的角度來考慮活動(dòng)內(nèi)容的選擇、活動(dòng)的時(shí)間地點(diǎn)的選擇、受眾參與活動(dòng)需要的花費(fèi)、以及與潛在參與者溝通的方式與技巧。第二節(jié) 藝術(shù)區(qū)別于其他商品之處任何一種形式的藝術(shù)表演活動(dòng)所帶給觀眾的是一種精神層面的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)區(qū)別于其他任何一樣商品之處就在于它是一種不可觸摸的的感受，這種體驗(yàn)往往從觀眾踏入演出地點(diǎn)就開始了，演出地點(diǎn)附近

4、的景色、演出地點(diǎn)的建筑風(fēng)格及其營(yíng)造出的氛圍、管理服務(wù)人員提供的服務(wù)質(zhì)量、相關(guān)海報(bào)節(jié)目?jī)?cè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格等都同演出本身一樣被納入觀眾對(duì)此次藝術(shù)活動(dòng)的整體活動(dòng)中，而這種感受又會(huì)因人而異。曾有學(xué)者在法國(guó)訪問一千五百人，詢問劇場(chǎng)對(duì)他們的意義及帶來什么正面的感受。劇場(chǎng)常客指出的意義包括“實(shí)驗(yàn)性、夢(mèng)幻、思索、松馳、逃避現(xiàn)實(shí)及豐盛(enrichment)”。只是偶然到劇場(chǎng)的觀眾則認(rèn)為是“娛樂、喜劇及寫實(shí)”。至于正面的感受，前者說是“美感、好奇、羨慕及驚奇”；后者則認(rèn)為是“松馳及歡笑”。誠(chéng)然，劇場(chǎng)對(duì)不同地方的觀眾有不同意義，但從以上的研究可看到：吸引劇場(chǎng)?？秃拖】偷捏w驗(yàn)是有所不同的。從這一特點(diǎn)來看，推廣藝術(shù)活動(dòng)往往

5、比推銷其他任何一樣商品更具有挑戰(zhàn)性，因?yàn)槿藗儗?duì)某一藝術(shù)活動(dòng)可能產(chǎn)生的體驗(yàn)是很難預(yù)計(jì)的，影響這一體驗(yàn)的因素是多種多樣的，只有藝術(shù)活動(dòng)所展現(xiàn)的方方面面恰好契合這一目標(biāo)觀眾群的喜好品位，觀眾才能從中得到一種享受。而對(duì)于新觀眾而言，并非知曉應(yīng)當(dāng)如何享受一次藝術(shù)演出活動(dòng)，這是需要培養(yǎng)及影響的，一次美妙的藝術(shù)演出經(jīng)歷才會(huì)有可能使觀眾真正體驗(yàn)到藝術(shù)活動(dòng)的價(jià)值。第三節(jié) 什么是觀眾拓展在藝術(shù)領(lǐng)域中我們很少提到市場(chǎng)營(yíng)銷，即使在談及藝術(shù)營(yíng)銷時(shí)，“市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念也并非完全能適用于藝術(shù)領(lǐng)域。其實(shí)，所謂“觀眾拓展”，其概念很大程度上是基于市場(chǎng)營(yíng)銷的原理，但其目標(biāo)不僅僅是要增加參與者的數(shù)量，還要拓寬不同受眾群體的范圍。通

6、過了解現(xiàn)有觀眾以及潛在受眾的各個(gè)方面，有效地增進(jìn)與他們之間的關(guān)系：觀眾拓展是指開展意圖滿足現(xiàn)有及潛在觀眾群需要的活動(dòng)，以及能夠幫助藝術(shù)組織、藝術(shù)家及藝術(shù)團(tuán)體增進(jìn)與受眾之間關(guān)系的活動(dòng)。所包含的方面有市場(chǎng)營(yíng)銷、規(guī)劃、教育活動(dòng)、客戶維護(hù)以及銷售發(fā)行。（見arts council england, 2006）從觀眾拓展的概念研究中可以發(fā)現(xiàn)，其目的與市場(chǎng)營(yíng)銷的目的并非完全相同。在mba市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念中，“市場(chǎng)營(yíng)銷”的首要概念是市場(chǎng)的需求，通過尋找出市場(chǎng)的需求來提供能夠滿足受眾需求的產(chǎn)品和服務(wù)。而“觀眾拓展”雖亦是旨在找到合適的觀眾群體，并開展能夠滿足其需要藝術(shù)活動(dòng)，但其往往具有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目的，即承擔(dān)著觀

7、眾的“教育”和“培養(yǎng)”的責(zé)任，旨在實(shí)現(xiàn)藝術(shù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目的，而這一區(qū)別恰恰是“觀眾拓展”概念中最重要的部分。第二章 安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣模型在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)被證明是非常有用的管理模型安索夫矩陣（ansoff matrix），它能夠幫助企業(yè)在進(jìn)行新老產(chǎn)品開發(fā)及新老消費(fèi)市場(chǎng)拓展的戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)精確地發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。矩陣圖有兩個(gè)軸，即產(chǎn)品和市場(chǎng)，在這兩個(gè)維度間進(jìn)行縱橫組合，能夠形成四種不同的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，如圖：安索夫矩陣 ansoff matrix市場(chǎng) markets現(xiàn)有市場(chǎng)current新市場(chǎng)new產(chǎn)品products現(xiàn)有產(chǎn)品current市場(chǎng)滲透market penetration市場(chǎng)開發(fā)market de

8、velopment新產(chǎn)品new產(chǎn)品延伸product development多元化經(jīng)營(yíng)diversification安索夫矩陣模型針對(duì)性地分析了不同新老產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，并提出四個(gè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)滲透以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對(duì)現(xiàn)有的顧客，以其目前的產(chǎn)品市場(chǎng)組合為發(fā)展焦點(diǎn)，力求增大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。采取市場(chǎng)滲透的策略，借由促銷或是提升服務(wù)品質(zhì)等等方式來說服消費(fèi)者改用不同品牌的產(chǎn)品，或是說服消費(fèi)者改變使用習(xí)慣、增加購(gòu)買量。市場(chǎng)開發(fā)提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場(chǎng)，企業(yè)必須在不同的市場(chǎng)上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客，其中往往產(chǎn)品定位和銷售方法會(huì)有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則不必改變。產(chǎn)品延伸推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客，采取

9、產(chǎn)品延伸的策略，利用現(xiàn)有的顧客關(guān)系來借力使力。通常是以擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，推出新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客，提高該廠商在消費(fèi)者荷包中的占有率。多元化經(jīng)營(yíng)提供新產(chǎn)品給新市場(chǎng)，此處由于企業(yè)的既有專業(yè)知識(shí)能力可能派不上用場(chǎng)，因此是最冒險(xiǎn)的多角化策略。其中成功的企業(yè)多半能在銷售、通路或產(chǎn)品技術(shù)等上取得某種綜效，否則多角化的失敗機(jī)率很高。第三章 安索夫矩陣模型在觀眾拓展規(guī)劃中的運(yùn)用盡管藝術(shù)作品或藝術(shù)活動(dòng)與一般產(chǎn)品有著很大的不同（前文已解釋），但在研究其與市場(chǎng)關(guān)系，并針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)與新市場(chǎng)的不同拓展規(guī)劃時(shí)，安索夫矩陣模型是極具借鑒性的。前文中我已對(duì)“觀眾拓展”的意義加以闡述，它并沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義

10、，但基本上“觀眾拓展”所要解決的問題，或者說所要達(dá)到的目的可以總結(jié)成四個(gè)方面：提高現(xiàn)有觀眾對(duì)現(xiàn)有藝術(shù)活動(dòng)的參與頻率；開發(fā)新觀眾參與現(xiàn)有藝術(shù)活動(dòng)；為現(xiàn)有觀眾推出新的藝術(shù)活動(dòng)；開發(fā)新觀眾參與新的藝術(shù)活動(dòng)。（見anna hassan，2004：5）縱然不同的藝術(shù)組織展開觀眾拓展的動(dòng)因不一，其各自的藝術(shù)活動(dòng)及各自的目標(biāo)受眾也不盡相同，但無論是那一種都不外乎涉及以上四方面中的一方面或多方面。而從觀眾拓展所要達(dá)到的目的來看，不難發(fā)現(xiàn)其完全符合安索夫矩陣模型的應(yīng)用范圍。因此，結(jié)合藝術(shù)領(lǐng)域的特點(diǎn)，以此矩陣模型為依據(jù)可以做一個(gè)針對(duì)觀眾拓展的戰(zhàn)略矩陣圖：audience development planning

11、matrix觀眾拓展計(jì)劃矩陣圖existing audiences現(xiàn)有觀眾(attenders / intenders)(參加者/有參加意向者)new audiences新觀眾(unaware / inexperienced)(不知情者/從未參與者)現(xiàn)有藝術(shù)活動(dòng)現(xiàn)有market penetration市場(chǎng)滲透same people, existing programme同樣相同的objectives :目標(biāo): increase frequency of attendance and bring back lapsed attenders增加現(xiàn)有觀眾的參與頻率strategies :策略: -給

12、予一定的獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠措施；-reward good behaviour給予improve availability and quality of product提高藝術(shù)活動(dòng)項(xiàng)目質(zhì)量及獲取相關(guān)信息的便捷性；-會(huì)員制度、保持聯(lián)系并keep in touch維護(hù)與其的關(guān)系；-集中性qualitative research (focus groups)研究調(diào)查(針對(duì)焦點(diǎn)群體)；low risk / cheaper低風(fēng)險(xiǎn)/低成本market extension市場(chǎng)開發(fā)existing programme, new peopleobjectives :目標(biāo): attract new people for th

13、e first time吸引新的受眾首次參與藝術(shù)活動(dòng)strategies :策略: -進(jìn)行觀眾調(diào)查及研究；research - secondary data-進(jìn)行觀眾分類即確定segment and target目標(biāo)群體；-提供免費(fèi)或低折扣的藝術(shù)活動(dòng)；-套票制度-提供及時(shí)、詳盡及有效的信息；-提供服務(wù)保障；-創(chuàng)造動(dòng)機(jī)offer free or low cost trial-provide informationprovide reassurance-provide incentivesmedium risk中等風(fēng)險(xiǎn)new programme新的藝術(shù)活動(dòng)(products)product dev

14、elopment藝術(shù)活動(dòng)延伸objectives :目標(biāo): extend range of programme offered to existing audience提供給現(xiàn)有觀眾更多的選擇性strategies :策略: -進(jìn)行觀眾調(diào)查與研究-觀眾抽樣及藝術(shù)項(xiàng)目預(yù)演-research - primary and secondary觀眾sampling/previews試銷-舉行相關(guān)藝術(shù)教育講座課程-促銷手段-direct marketing直銷中l(wèi)ow - medium risk低風(fēng)險(xiǎn)product diversification多元化經(jīng)營(yíng)objectives :目標(biāo): 為新的受眾群體in

15、troduce completely new programme for a completely new audience推出全新的藝術(shù)strategies :策略: -舉行相關(guān)藝術(shù)education projects教育講座課程-集中性研究調(diào)查-專業(yè)咨詢-建立并維護(hù)良好關(guān)系 high risk / higher cost高風(fēng)險(xiǎn)/較高成本第一節(jié) 市場(chǎng)滲透旨在提高現(xiàn)有觀眾參與現(xiàn)有藝術(shù)活動(dòng)的觀眾拓展項(xiàng)目中，追求的是現(xiàn)有觀眾更高頻率地參與現(xiàn)有的藝術(shù)活動(dòng)。通過執(zhí)行市場(chǎng)滲透這一戰(zhàn)略，努力將一般觀眾培養(yǎng)成穩(wěn)定觀眾，將穩(wěn)定觀眾培養(yǎng)成忠誠(chéng)觀眾。針對(duì)這一目標(biāo)，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的執(zhí)行手段可以有：數(shù)量折扣、禮金卡以等

16、優(yōu)惠措施及顧客關(guān)系管理等，并通過對(duì)現(xiàn)有觀眾的調(diào)查研究、增進(jìn)與他們的良好關(guān)系，及增強(qiáng)現(xiàn)有藝術(shù)活動(dòng)的品質(zhì)及趣味性，提供更多便捷了解演出信息的渠道等，再加之這一戰(zhàn)略由于是基于現(xiàn)有藝術(shù)活動(dòng)及觀眾展開，因而其成本和風(fēng)險(xiǎn)較低，從而實(shí)現(xiàn)得以實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)目標(biāo)。如今上海的藝術(shù)演出市場(chǎng)中有越來越多的藝術(shù)團(tuán)體或藝術(shù)演出場(chǎng)所逐步開始建立起“會(huì)員制度”，比如東方藝術(shù)中心的勃拉姆斯卡會(huì)員、莫扎特卡會(huì)員和巴赫卡會(huì)員。類似這種會(huì)員制度旨在建立并維護(hù)一批忠誠(chéng)的觀眾群，通過對(duì)于會(huì)員資料的了解及定期地聯(lián)系，以及只有會(huì)員可享有的一系列優(yōu)惠措施，進(jìn)一步滲透現(xiàn)有的市場(chǎng)，以提高現(xiàn)有觀眾參與藝術(shù)活動(dòng)的頻次。又如上海大劇院自2002年起首次引進(jìn)音

17、樂劇悲慘世界至今每年都堅(jiān)持推出一步世界經(jīng)典音樂劇，已在滬上建立起了一大批音樂劇觀眾；此外，東方藝術(shù)中心的“金字塔”品牌計(jì)劃就是把交響音樂會(huì)分為三個(gè)層面：頂端是以“我心目中的世界十大交響樂團(tuán)”音樂會(huì)為核心的頂級(jí)音樂會(huì)；中間是以國(guó)內(nèi)和上海本地樂團(tuán)為主演出的常規(guī)音樂會(huì)；基座則是普及系列的東方市民音樂會(huì)。這一計(jì)劃力求滿足城市市民的各個(gè)層次的需求，樹立東方藝術(shù)中心的形象。隨著這一計(jì)劃的實(shí)施與推廣，東藝逐漸成為申城樂迷欣賞世界頂級(jí)交響樂演出的“樂土”，也將鑄造一塊世界一流樂團(tuán)來華演出必到的“品牌”。第二節(jié) 市場(chǎng)開發(fā)旨在開拓新觀眾參與現(xiàn)有的藝術(shù)活動(dòng)，即是以現(xiàn)有的藝術(shù)活動(dòng)來開拓新市場(chǎng)。目前上海諸多普及性的音樂

18、會(huì)則屬于這一戰(zhàn)略規(guī)劃，如“星期廣播音樂會(huì)”、東方藝術(shù)中心的“東方市民音樂會(huì)”等，其主要是以一些古典音樂領(lǐng)域中較為通俗的作品，或經(jīng)常被演奏的作品為音樂會(huì)主要內(nèi)容，以此來開拓新的觀眾群。此外，諸如大劇院的“藝術(shù)課堂”、東藝的免費(fèi)藝術(shù)講座及每月的免費(fèi)參觀日等藝術(shù)活動(dòng)教育活動(dòng)，旨在培養(yǎng)參與者對(duì)藝術(shù)的興趣，增強(qiáng)他們對(duì)藝術(shù)的了解，并營(yíng)造一種高雅的藝術(shù)氛圍，讓參觀者成為最終的消費(fèi)者。這一戰(zhàn)略通常要求藝術(shù)管理組織必須明晰受眾群體的范圍，并對(duì)目標(biāo)受眾有全方位的調(diào)研評(píng)估，把握其需求、生活習(xí)慣、性格及好惡等影響對(duì)現(xiàn)有藝術(shù)活動(dòng)感受的關(guān)鍵因素，從而制定一系列包括執(zhí)行的通路、方式等詳盡的計(jì)劃。對(duì)于那些對(duì)本藝術(shù)活動(dòng)不知情的

19、受眾，應(yīng)當(dāng)提供及時(shí)、有效、詳盡的信息；而對(duì)于那些從未參與過任何相關(guān)藝術(shù)活動(dòng)項(xiàng)目的目標(biāo)群體，可以試圖為他們創(chuàng)造驅(qū)動(dòng)行為的動(dòng)因，甚至嘗試以藝術(shù)本體以外的因素來吸引他們走近藝術(shù)本體。第三節(jié) 產(chǎn)品延伸旨在為現(xiàn)有觀眾提供新的藝術(shù)活動(dòng)，也就是不斷維持現(xiàn)有觀眾對(duì)本藝術(shù)組織的藝術(shù)活動(dòng)的興趣，以此滿足觀眾的新需求，其可以是為現(xiàn)有觀眾嘗試推出新的藝術(shù)活動(dòng)項(xiàng)目或新服務(wù)。采用這一戰(zhàn)略，通常要求向現(xiàn)有觀眾推薦另一個(gè)藝術(shù)活動(dòng)項(xiàng)目，它們可能是原來活動(dòng)的系列項(xiàng)目、衍生項(xiàng)目，如向現(xiàn)有的音樂劇獅子王觀眾推薦另一部音樂劇小王子，又或者是一個(gè)全新的項(xiàng)目。這一戰(zhàn)略通常運(yùn)用的執(zhí)行手段是交叉銷售，它屬于是向上銷售的變型，與向上銷售不同的是

20、，交叉銷售并不是試圖引導(dǎo)觀眾再參加一些價(jià)格更高或是更有價(jià)值的藝術(shù)活動(dòng)項(xiàng)目，而是根據(jù)觀眾早先的藝術(shù)活動(dòng)參與經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)他們的多種需求，并通過滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的藝術(shù)活動(dòng)。可見，交叉銷售的實(shí)質(zhì)是在擁有一定觀眾資源的情況下向他們進(jìn)行營(yíng)銷的一種推廣手段，這種營(yíng)銷方法最大的特點(diǎn)是充分利用現(xiàn)有資源，因此，對(duì)現(xiàn)有觀眾進(jìn)行有效的調(diào)研，建立起一套分類清晰的觀眾資料文檔，并結(jié)合一系列普及性活動(dòng)和促銷手段，將現(xiàn)有資源充分利用。在現(xiàn)今藝術(shù)表演市場(chǎng)中，套票制度是一種非常有效的交叉營(yíng)銷方式，它包括橫向和縱向兩種形式：常見的橫向套票有“家庭套票”、“親自套票”、“情侶套票”等，當(dāng)只有一位消費(fèi)者對(duì)某藝術(shù)活動(dòng)產(chǎn)生興趣時(shí)

21、，這種橫向套票所提供的優(yōu)惠會(huì)激發(fā)這一位消費(fèi)者購(gòu)買套票，以此引領(lǐng)更多地觀眾參與藝術(shù)活動(dòng)，使消費(fèi)者變相地成為營(yíng)銷者；而縱向套票目前在上海藝術(shù)演出市場(chǎng)上仍比較少見，它是指對(duì)某一個(gè)系列藝術(shù)活動(dòng)長(zhǎng)期多場(chǎng)演出票的綜合促銷，如東方藝術(shù)中心2007全年18場(chǎng)“東方市民音樂會(huì)”的套票、“未來大師”10場(chǎng)獨(dú)奏重奏系列音樂會(huì)套票，則正是以一定的優(yōu)惠政策以及具有系列性和高質(zhì)量音樂會(huì)為營(yíng)銷點(diǎn)，從而吸引更多的觀眾購(gòu)買套票，從而增加其參與的頻次，最終達(dá)到培養(yǎng)觀眾參與藝術(shù)演出活動(dòng)的生活習(xí)慣。第四節(jié) 多元化經(jīng)營(yíng)旨在向新的觀眾推薦新的藝術(shù)活動(dòng)，這無疑是四種觀眾拓展種類中最具挑戰(zhàn)性的一個(gè)，也是四種戰(zhàn)略中最具風(fēng)險(xiǎn)的一種。由此，在決定

22、采用多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)，如何減小風(fēng)險(xiǎn)成本成為核心問題。作為規(guī)模比較大、管理機(jī)制比較成熟、藝術(shù)表演得到高度認(rèn)可的藝術(shù)組織機(jī)構(gòu)來說，這種戰(zhàn)略一定程度上可以分散風(fēng)險(xiǎn)，其主要的三種方式：水平多元化（horizontal diversification）這種情況下，該藝術(shù)組織在市場(chǎng)上已占有一定的地位，并享有較高的聲譽(yù)，則其充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)受眾的需求去提供新的藝術(shù)活動(dòng)，或新的藝術(shù)形式。如上海大劇院已成為上海藝術(shù)文化市場(chǎng)最受歡迎的場(chǎng)所之一，受眾對(duì)大劇院這一品牌有著相當(dāng)良好的印象，憑借這一點(diǎn)，在向新觀眾推薦新的藝術(shù)活動(dòng)中，減小了風(fēng)險(xiǎn)。垂直多元化（vertical diversification）這種方式其實(shí)

23、質(zhì)是藝術(shù)組織推出與其主要藝術(shù)項(xiàng)目相關(guān)的其他藝術(shù)活動(dòng)，如一些藝術(shù)院團(tuán)增設(shè)藝術(shù)教育服務(wù)，為藝術(shù)愛好者及學(xué)習(xí)者開設(shè)各種培訓(xùn)項(xiàng)目，雖然這是一個(gè)新型的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，但仍與藝術(shù)機(jī)構(gòu)的主要項(xiàng)目密切相關(guān)，因此也一定程度上減小了風(fēng)險(xiǎn)成本。同心多元化（concentric diversification）這是一種相對(duì)安全系數(shù)最高的戰(zhàn)略方式，是指藝術(shù)組織機(jī)構(gòu)在以某一強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目為圓心的基礎(chǔ)上，充分利用自身已有的各方面優(yōu)勢(shì)，去針對(duì)完全不同的目標(biāo)受眾，開展另一種藝術(shù)形式活動(dòng)。如東方藝術(shù)中心在以“聽交響，到東方”的品牌為圓心基礎(chǔ)上，充分利用其在藝術(shù)市場(chǎng)的良好口碑及高質(zhì)量的演出保障，從而逐漸加強(qiáng)“看名句，到東方”的影響力，甚至開發(fā)

24、全新的“東方市民音樂會(huì)”及“獨(dú)奏重奏”系列音樂會(huì)項(xiàng)目，使東方藝術(shù)中心的演出形式不斷地?cái)U(kuò)充，向多品牌方向發(fā)展，從而贏得更多不同的觀眾群。參考文獻(xiàn)：張勤國(guó)等：管理學(xué)理念、方法與實(shí)務(wù)，立信會(huì)計(jì)出版社，2003anna hassan: i liked everything celebrating new audiences, arts council england, 2004王中亮：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，立信會(huì)計(jì)出版社，2005鄭新文：藝術(shù)管理工作理論及實(shí)踐，山東出版社，2006arts council england: grants for the arts audience development and marketing, (2006.8.1)郭沫勤等：中國(guó)文化事業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究系列叢書（二），中國(guó)文聯(lián)出版社，2007閱謀厭牟活誠(chéng)肢拽知蛇銀瑰齡任扶兇投慮謀擲赦片序醉肘恰睛三店瞳玻茁把五手齊到北驚災(zāi)涕奈柬羔韌烘榴嘿壇唇春菲奠姚