碩士論文化妝品企業(yè)多品牌戰(zhàn)略研究

1、化妝品企業(yè)多品牌戰(zhàn)略研究摘 要 改革開放以來，隨著我國的經(jīng)濟社會的高速發(fā)展，我國化妝品市場也隨之不斷發(fā)展，在巨大的發(fā)展?jié)摿ο拢姸鄧H知名化妝品品牌紛紛搶灘中國市場。1988年至今，ld化妝品公司的多品牌策略的成功實施給我們很多的啟發(fā)和思考。本文的目的就是研究ld化妝品公司多品牌策略的成功之處，給有志于品牌營銷的國內(nèi)企業(yè)，特別是化妝品企業(yè)提供多品牌策略的借鑒。本文第一部分是引言，介紹了本文的寫作背景和研究的方法和意義。第二部分對我國化妝品行業(yè)的一些基本情況做了概述。第三部分介紹了多品牌策略產(chǎn)生的背景。第四部分對多品牌策略決策模型進行了相關(guān)研究。最后結(jié)合實際，對ld化妝品公司多品牌策略進行了實證

2、研究。關(guān)鍵詞：化妝品；多品牌；營銷abstractsince reform and opening, as chinas rapid economic and social development, chinas cosmetics market also will continue development of the huge development potential, the many international well-known cosmetic brands have to seize the chinese market. since 1988, ld cosmetics c

3、ompany the successful implementation of multi-brand strategy gives us a lot of inspiration and reflection. the purpose of this paper is to study multi-brand strategy ld cosmetics companys success, for those interested in the brand marketing of domestic enterprises, particularly enterprises with mult

4、i-brand strategy cosmetics reference. the first part is the introduction, describes the background of writing this article and research methods and significance. the second part of the cosmetics industry in china has done some basic overview. the third section describes the background of multi-brand

5、 strategy. the fourth part of the decision-making model of multi-brand strategy research carried out. finally, the real, multi-brand cosmetics company on the ld empirical research strategy.keywords: cosmetics; multi-brand; marketing目 錄1引言21.1問題的提出與研究意義21.2本文研究的目的和研究內(nèi)容22我國化妝品行業(yè)的概述32.1化妝品定義、分類及化妝品市場總體

6、情況32.2中國化妝品市場品牌現(xiàn)狀43多品牌策略產(chǎn)生的背景53.1 市場細分的需要53.1.1市場細分53.1.2市場細分的方法63.2企業(yè)競爭戰(zhàn)略的需要63.3競爭品牌的來源63.3.1來自入侵者的品牌競爭63.3.2行業(yè)內(nèi)的品牌競爭73.3.3來自替代品的品牌競爭73.3.4來自供應商的品牌競爭73.3.5來自客戶的品牌競爭73.4開發(fā)利用多個品牌的好處83.4.1消費者購買企業(yè)品牌組合中品牌商品的幾率增加83.4.2有助于進一步塑造品牌個性83.4.3企業(yè)可以從多種規(guī)模優(yōu)勢中獲利84多品牌策略決策模型的相關(guān)研究94.1品牌產(chǎn)品矩陣94.2多品牌層級104.3多品牌組合115 ld化妝品公

7、司多品牌策略實證研究125.1 ld 化妝品公司品牌組合125.2 ld化妝品公司的多品牌渠道策略135.2.1 ld化妝品公司終端零售渠道選擇以及品牌策略135.2.2 ld化妝品公司多品牌渠道設(shè)計145.3多品牌的品牌傳播策略166結(jié)語17參考文獻181引言1.1問題的提出與研究意義當今社會，隨著女性對美麗的向往與追求，化妝品行業(yè)高速發(fā)展，巨大的發(fā)展?jié)摿?、日漸成熟的消費者群體為化妝業(yè)帶來了難得的發(fā)展機遇，同樣，競爭是殘酷激烈的。企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。筆者在對化妝品行業(yè)經(jīng)過詳細的調(diào)查和反復的研究后，體會到了化妝品企業(yè)從輝煌的發(fā)展到無奈的停滯，又重新進行品牌策略的調(diào)整，直至走上再發(fā)展的歷程

8、，從中深感品牌策略的重要意義。本文用現(xiàn)代營銷管理理論為指導思想，從多品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的原因以及多品牌策略決策模型兩個方面分析了多品牌策略的成功之處。由于多品牌的渠道策略有其特殊性，有別于一般的渠略，所以本文也對多品牌的渠道策略作了較為詳盡的闡述，這樣會對多品牌的順利運作起到很好的作用。另外，在多品牌的品牌傳播策略方面、管理系統(tǒng)以及物流對多品牌策略的支撐方面，本文也作了一定的闡述。本文以ld化妝品公司為例，通過對ld化妝品公司多品牌策略的研究，力爭找出ld化妝品公司在中國市場上品牌策略成功之處。本論文希望通過對市場環(huán)境以及化妝品市場的特點進行分析研究，運用相關(guān)營銷理論，尋找到ld化妝品公司品牌策略成

9、功的關(guān)鍵之處。也期望通過此篇ld化妝品公司個案的研究，為其它企業(yè)，尤其是我國中小化妝品企業(yè)的品牌策略制定提供參考借鑒，使那些有志于品牌之路的企業(yè)重新思量，借鑒外資企業(yè)品牌策略的有益做法，依據(jù)市場情況摸索出適合企業(yè)自身的品牌策略模式，使國內(nèi)的化妝品品牌能夠站在成功者的肩上，少走彎路，屬于自己企業(yè)的一杯羹，更多地占領(lǐng)市場，甚至走向世界。1.2本文研究的目的和研究內(nèi)容本論文在市場營銷的相關(guān)理論指導下，通過對目前化妝品市場的現(xiàn)狀及特點、市場消費環(huán)境等進行分析，運用五種力量競爭模型、市場細分理論、swot模型、市場覆蓋理論、品牌產(chǎn)品矩陣模型、品牌層級理論以及品牌組合理論等現(xiàn)代營銷理論，詳細分析了多品牌策

10、略的產(chǎn)生原因、多品牌策略決策模型以及多品牌的渠道策略。另外，在多品牌的品牌傳播策略方面、管理信息系統(tǒng)以及物流對多品牌策略的支撐方面，本文也作了一定的闡述。本文力求找到ld化妝品公司在多品牌策略方面的成功之處。為其它企業(yè)，尤其是化妝品企業(yè)的品牌策略制定提供參考借鑒。在本文的章節(jié)結(jié)構(gòu)上，筆者做了如下的安排。第一章說明了研究問題的提出與研究意義，本文的研究目的，研究內(nèi)容和研究方法；第二章為我國化妝品行業(yè)概述；第三章為多品牌策略產(chǎn)生的背景；第四章為多品牌策略決策模型相關(guān)研究；第五章為ld化妝品公司多品牌策略實證研究；需要特別強調(diào)的是，由于本人能力有限，本文的分析和結(jié)論只能對化妝品企業(yè)的市場營銷實踐給予

11、啟發(fā)性的建議，還不能做出精確的分析和指導。2我國化妝品行業(yè)的概述2.1化妝品定義、分類及化妝品市場總體情況化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學工業(yè)品或精細化工產(chǎn)品1?；瘖y品的概念相當廣泛，有多種分類的方式，按照使用目的來分類主要有四大類：護膚品、美容品、香水以及護發(fā)類。護膚品包括化妝水、乳液以及面霜等。美容化妝品也稱修飾化妝品或粉飾化妝品，用于美化面容，增加魅力，改變?nèi)菝?，因此與基礎(chǔ)化妝品用途有很大差異。常用的美容化妝品有唇膏、服脂、指甲油、睫毛膏、眼影

12、粉、眼線筆、粉餅、香水等。從我國化妝品市場的從我國化妝品市場的消費結(jié)構(gòu)來看，護膚類的占35%，護發(fā)類的占28%，美容類的占24%，香水類的占8%，如圖2-1。由此可以看出，護膚類的產(chǎn)品仍然是我國化妝品消費的主流 趙艷豐. 多品牌策略的秘訣j. 中華商標, 2009,(03).。圖2-1化妝品行業(yè)消費結(jié)構(gòu)資料表明，2004年全世界化妝品市場規(guī)模為18160億元，中國市場容量排名第八位，但是人均年度購買金額卻排名第23位。預計在2010年全世界化妝品市場規(guī)模將達到21400億元，最能成長的是亞洲地區(qū)，占比將從24%擴大到28%。自九十年代以來，我國化妝品市場的銷售額以年均25%以上的速度增長，這種

13、增長幅度顯然大于經(jīng)濟發(fā)展速度，2005年我國化妝品市場銷售額達到680億元，隨著我國人民消費水平的不斷提高，化妝品行業(yè)發(fā)展也已經(jīng)進入新的里程，呈現(xiàn)出了十分良好的發(fā)展勢頭。預計到2010年，我國化妝品市場的規(guī)模將突破1500億元，中國已成為為了一個名副其實的美容大國2。2.2中國化妝品市場品牌現(xiàn)狀化妝品市場生機勃勃，外資品牌優(yōu)勢不減，巨大的國內(nèi)化妝品市場引來眾多國際化妝品巨頭。據(jù)統(tǒng)計，九十年代以來，國外投資者已經(jīng)在國內(nèi)化妝品市場投入了上百億美元的資金，依靠強勢品牌的整合力量、市場定位和營銷方面的優(yōu)勢，以及強大的技術(shù)和資金支持，已經(jīng)占據(jù)了主導地位，它們所占的市場份額已接近80%。而中國內(nèi)資的中小型

14、化妝品企業(yè)在占有化妝品企業(yè)總數(shù)近90%的前提下，市場份額卻只有20%多。根據(jù)研究統(tǒng)計表明化妝品市場在2009年呈現(xiàn)以下特點：1、化妝品市場保持快速、穩(wěn)定增長。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，從2007年開始，全國重點大型零售企業(yè)化妝品銷售始終呈穩(wěn)定快速的增長態(tài)勢，零售額同比增長速度逐年提高，2009年已達到28.6，在所有商品零售額中所占比重也逐年增長。從總體上看，美容用品比例大幅上升，增長速度超過護膚品和洗發(fā)護發(fā)品，養(yǎng)護型日常彩妝成為國內(nèi)市場發(fā)展的重點。2、兒童和男士化妝品市場發(fā)展加快。隨著人民生活水平的提高，化妝品已不再是女士的專利，兒童和男士化妝品市場發(fā)展速度加快，這體現(xiàn)在其品牌專柜的逐

15、漸出現(xiàn)和銷量的增加上3。3、白領(lǐng)是高檔品牌的主要消費者。逐漸擴大的中產(chǎn)階層成為支撐中國化妝品市場最積極的消費群體，職業(yè)女性更是這一群體中的主力，她們在化妝品方面的消費支出占生活總支出的比重越來越大。3多品牌策略產(chǎn)生的背景用品牌作為區(qū)分不同制造商的產(chǎn)品的工具已經(jīng)有幾個世紀了，事實上，“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”，意思是“燃燒”。它曾經(jīng)是，現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標識他們的動物的工具。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，品牌一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之與其競爭的商品與服務區(qū)分開”。下面，我們從不同角度來探討多品牌

16、現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。3.1 市場細分的需要目前，市場從一個大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、收入、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場(micro-markets)。每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消費特點，只有通過越來越具有差別性的品牌，才能與他們互相溝通。企業(yè)正在放棄那種虛構(gòu)的“消費者需求無區(qū)別的”消費者作為目標的“散彈槍”的方法，而越來越多地根據(jù)各個微觀市場的需求去設(shè)計產(chǎn)品和制訂營銷計劃 肖水明,楊蘭惠. 多品牌營銷策略初探j. 學理論, 2009,(16).。3.1.1市場細分市場細分由在一個市場上有相似需求的顧客所組成。營銷者不能創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分

17、市場并決定以某些細分市場作為目標市場。細分市場的營銷相對于大眾化營銷有幾個優(yōu)點。公司能夠創(chuàng)造出針對目標受眾的更加適合他們的產(chǎn)品、服務和價格。公司能更加容易地選擇最好的分銷渠道和傳播渠道，而且，它將能更清晰地分析出在相同細分市場中競爭者的面目4。3.1.2市場細分的方法科特勒曾經(jīng)提出市場細分的幾種方法，即無細分、完全細分、依據(jù)收入層次細分、依據(jù)年齡層次細分和依據(jù)收入年齡來細分，并將市場細分分為三個步驟，即調(diào)查階段、分析階段和描繪階段這三個階段。此外，科特勒還指出市場細分的觀念總是處于不斷變化當中，所以要周期性的使用這種市場細分工具。市場細分常用的變量有這幾種：地理變量、人口變量、心理變量以及行為

18、變量。其中每一個變量又可以有很多的細分。在細分完消費者的市場后，就應該著手分析各個子市場的具體情況，還要對子市場進行評價，描繪出不同子市場的大概輪廓，以便于營銷策略的制定5。3.2企業(yè)競爭戰(zhàn)略的需要本文借用swot分析理論來說明ld化妝品公司啟用多品牌策略的原因。安德魯斯在企業(yè)戰(zhàn)略概念一書中所提出的戰(zhàn)略理論及其分析構(gòu)架一直被人們視為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在安德魯斯的swot分析理論構(gòu)架當中，s是指企業(yè)的強項（strength），w是指企業(yè)的弱項，o是指環(huán)境對企業(yè)提供的機遇（opportunity），t是指環(huán)境對企業(yè)造成的威脅(threats)。它是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素

19、并進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法 柳鵬程. 多品牌策略的成功要素j. 企業(yè)改革與管理, 2007,(05).。3.3競爭品牌的來源3.3.1來自入侵者的品牌競爭化妝品行業(yè)因巨大的市場成長空間和豐厚的利潤吸引著大量逐利的資本，眾多行業(yè)外人士和公司都躍躍欲試，都希望能夠進入這個能給人們帶來美麗的行業(yè)，分享這份美麗的盛宴6。3.3.2行業(yè)內(nèi)的品牌競爭內(nèi)部競爭是5種力量的核心。針對內(nèi)部競爭，品牌可以通過價格維度或者差別優(yōu)勢與其他品牌區(qū)別開來，即滿足消費者的不同需求和愿望。企業(yè)都是在競爭對手的包圍和制約下從事經(jīng)營活動的，隨著全球一體化的向縱深的發(fā)展和wto的加入，化妝品行業(yè)的競爭對手已經(jīng)不僅來

20、自國內(nèi)，更自于其它國家和地區(qū)，尤其是在高端市場。外資品牌在護膚品市場上處于領(lǐng)導地位。護膚市場的高檔品牌被歐萊雅、資生堂、倩碧等頂級品牌牢牢占據(jù)，中國本土品牌基本上無法進入。在中檔品牌上被玉蘭油、歐萊雅占據(jù)。同時，外資企業(yè)在站穩(wěn)中高端市場后正在逐步向低端市場滲透。在化妝品的品牌競爭中，銷售渠道是至關(guān)重要的，不同價位和訴求的品牌在銷售渠道上有顯著的差異。很難想象將倩碧這樣的高檔品牌擺放在超市貨架上銷售會是一個什么狀況7。3.3.3來自替代品的品牌競爭所有的產(chǎn)業(yè)都有被替代的危險，化妝品行業(yè)也不例外，只不過我們還意識難以感受到替代的威脅。藥品等有可能成為替代品的產(chǎn)品。人的皮膚作為表層器官，它的很多外觀

21、是由于內(nèi)部環(huán)境發(fā)生改變所致，如各類色斑的產(chǎn)生基本上都是內(nèi)分泌系統(tǒng)發(fā)生變化造成的，所以有些藥品可以通過調(diào)節(jié)人體的內(nèi)分泌從而改善膚質(zhì)8。3.3.4來自供應商的品牌競爭向前一體化是指供應商進入與品牌直接競爭的領(lǐng)域。譬如在電腦市場，英特爾作為微處理器制造商，可能會推出自己品牌的電腦。波特認為，供應商是否愿意實施前向一體化，與生產(chǎn)廠家是否有后向一體化的傾向有關(guān)。換句話說，倘若競爭領(lǐng)域的生產(chǎn)廠家無跡象表明要采取后向一體化，那么供應商也很少會涉足與生產(chǎn)廠家直接競爭。3.3.5來自客戶的品牌競爭對于類似化妝品等快速消費品來說尤其不容忽視的一個競爭來源是零售企業(yè)。根據(jù)5種競爭力量理論，零售企業(yè)屬于“客戶”。一方

22、面，客戶的需求是多樣化的。另一方面，在過去的幾十年中，由于價格與質(zhì)量關(guān)系合理，許多經(jīng)銷商品牌已可以同制造商品牌一爭高下9。3.4開發(fā)利用多個品牌的好處在同一市場開發(fā)利用多個品牌可以為企業(yè)帶來多種好處。對同一企業(yè)在同一產(chǎn)品類別中的不同品牌進行協(xié)調(diào)，通常被稱為“類別管理”。類別管理的任務是建立關(guān)系平衡的品牌組合，使品牌間的蠶食現(xiàn)象保持在最低限度。開發(fā)利用品牌組合為企業(yè)帶來的好處有：3.4.1消費者購買企業(yè)品牌組合中品牌商品的幾率增加許多消費者都是品牌轉(zhuǎn)換的喜好者，他們對一個品牌用久了會感覺到厭煩，或是因為好奇求新的心理，喜好試用新產(chǎn)品，這一點在化妝品消費中尤其顯得突出。這樣一來，消費者購買同一廠家

23、品牌商品的幾率會大大高于企業(yè)采取單一品牌策略時的情況 孫雷. 玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略j日用化學品科學, 2006,(02).。3.4.2有助于進一步塑造品牌個性當前消費需求日趨多樣化、個性化，在這樣的市場環(huán)境中，如果一個品牌包羅萬象，就只能從大多數(shù)消費者的角度進行訴求，沒有一點個性，還不能顧此失彼，這就注定了很難把產(chǎn)品、品牌的利益深入到消費者心中。一個品牌若能對某一目標市場進行特定的產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、分銷規(guī)劃和促銷傳播，那么該品牌就能最大程度地滿足該類消費者的需要，從而很容易在他們的心中建立起特有的品牌個性化形象，易于建立消費者的品牌偏好和忠誠度10。3.4.3企業(yè)可以從多種規(guī)模優(yōu)勢中獲利一個企業(yè)下

24、的多個品牌之間可以在資金、市場信息、廣告、研發(fā)、培訓、渠道、采購等方面實現(xiàn)資源共享。每一方面的協(xié)作都有可能形成新的競爭優(yōu)勢和利潤增長點。譬如一個新品牌在剛創(chuàng)建階段，要對產(chǎn)品進行試銷，就可以借助企業(yè)自有品牌已有的渠道，在做促銷時，可以幾個品牌聯(lián)合搞活動，這都可以大大的節(jié)約成本，進而獲得利潤11。 4多品牌策略決策模型的相關(guān)研究4.1品牌產(chǎn)品矩陣在制定公司的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略時，可以借助一個有用的工具，那就是品牌產(chǎn)品矩陣(brandproduct matrix)。依據(jù)這個工具，公司可以設(shè)計出品牌產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。品牌與產(chǎn)品矩陣以圖的形式表現(xiàn)了一個公司擁有的全部品牌和產(chǎn)品。其中，矩陣的行表示公司的品牌，列表

25、示相應的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品矩陣見圖4-1所示12。圖4-1 品牌產(chǎn)品矩陣矩陣的行代表了品牌對產(chǎn)品的關(guān)系，通過公司該品牌下出售的產(chǎn)品的數(shù)量和性質(zhì)，反出品牌延伸戰(zhàn)略。矩陣的一行就是一個品牌線，品牌線是指某一品牌下出售的全部產(chǎn)品，包括原始產(chǎn)品及產(chǎn)品線和大類延伸產(chǎn)品的組合。在a品牌下有從1至n個產(chǎn)品構(gòu)成了a品牌線。同一企業(yè)擁有的所有品牌線的總和被稱為品牌組合（brand mix）或品牌分類(brand assortment)。實施品牌延伸戰(zhàn)略時，要衡量現(xiàn)有母品牌a所具有的品牌資產(chǎn)與新產(chǎn)品n的相互關(guān)系，權(quán)衡a品牌的認知度、品牌力度、親好性是否能夠有力的推動n產(chǎn)品以及n產(chǎn)品是否能夠進一步在消費者中加強母品牌a

26、的品牌資產(chǎn)。只有衡量了品牌與新產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，才能夠有效地實施品牌擴展戰(zhàn)略。 姜亮. 多品牌營銷策略分析j. 東方企業(yè)文化, 2010,(03):12矩陣的列代表了產(chǎn)品對品牌的關(guān)系，通過每一產(chǎn)品大類下?lián)碛械钠放茢?shù)量和性質(zhì)，反映品牌組合戰(zhàn)略。矩陣的一列就是一個品牌組合(brand portfolio)，品牌組合是指公司出售的每一特定產(chǎn)品大類所包含的所有品牌和品牌線的組合。企業(yè)可以設(shè)計和營銷多種品牌(a，bm)來提供同一類產(chǎn)品(n)吸引不同細分市場下的消費者需求。根據(jù)品牌產(chǎn)品矩陣，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略可以寬度和深度兩個特征來衡量。就品牌對產(chǎn)品的關(guān)系和品牌延伸戰(zhàn)略而言的特征是品牌的寬度。就產(chǎn)品對品牌的關(guān)

27、系及品牌組合戰(zhàn)略而言的特征是品牌的深度13。品牌戰(zhàn)略的寬度特征在意的是企業(yè)出售的與某一品牌下相關(guān)的產(chǎn)品的數(shù)目和性質(zhì)特征。企業(yè)首先選擇恰當?shù)漠a(chǎn)品系列參與市場競爭，還要對產(chǎn)品線進行分析。品牌戰(zhàn)略的深度特征在意的是企業(yè)出售的產(chǎn)品中不同品牌的數(shù)目和本質(zhì)特征。在所有的品牌組合決策中，基本的原則是使每個品牌都具有自己最清晰的定位，能夠為顧客實現(xiàn)承諾的利益，并在顧客的腦海中留下品牌應該具有的聯(lián)想信息14。4.2多品牌層級品牌層級(brand hierarchy)通過陳列整個公司產(chǎn)品中普通和特殊品牌要素的數(shù)目和性質(zhì)，可以對品牌要素進行明確的排序。好的品牌戰(zhàn)略能夠很好的表現(xiàn)出產(chǎn)品的品牌命名之間的層級關(guān)聯(lián)。通過辨

28、別企業(yè)出售的不同產(chǎn)品的品牌命名間的層級關(guān)系，我們可以辨析出一個企業(yè)所實施的品牌戰(zhàn)略。kevin lane keller將品牌層級由頂層向底層排列分為:公司品牌(corporate brand)、家族品牌(family brand)、個體品牌(individual brand)和修飾品牌(modifier)。公司品牌在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮最重要作用的時候，公司品牌形象就成為最值得關(guān)注的問題。通常情況下，公司的聲譽決定了消費者購買什么產(chǎn)品，公司的聲譽或公司的形象直接決定了公司品牌給顧客帶來的聯(lián)想信息。家族品牌類似于公司品牌，但差異之處是，家族品牌可能不同時是公司品牌。當產(chǎn)品差異日益增加，單一的公司

29、品牌無法關(guān)聯(lián)到如此多的差異產(chǎn)品時，公司品牌就不是最佳的品牌選擇了。而不同的家族品牌，可以在特定的環(huán)境下激發(fā)起顧客對于相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)想，很好的把品牌的共性和產(chǎn)品的差異性相結(jié)合。同時在已有的家族品牌下延伸新產(chǎn)品，可能會降低成本，增加新產(chǎn)品的被接受程度15。個體品牌只能夠被限制使用在單一的產(chǎn)品系列中，即使一個產(chǎn)品系列中存在多種品牌型號，包裝，和口味。并且個體品牌進入市場的獨立運作過程不會為企業(yè)其它品牌帶來不良影響。修飾品牌在區(qū)分不同型號的產(chǎn)品時是十分必要的。增加一個修飾品牌通常能夠表明產(chǎn)品進行了某種改良或發(fā)展。例如富康汽車的品牌命名中有富康at和富康mt等。修飾品牌最重要的作用就在于向顧客區(qū)分在同一產(chǎn)

30、品系列中各產(chǎn)品的具體差異和特征。4.3多品牌組合品牌組合中不同品牌會滿足消費者的不同需求和愿望，價格也可能各不相同。從品牌組合中品牌的不同目標指向來分，將品牌分為主力品牌、側(cè)翼品牌、進攻品牌以及威望品牌4類品牌。品牌組合的實質(zhì)在于，企業(yè)利用其他品牌保護其經(jīng)濟效益最好的品牌不受競爭的襲擊。為維護其長久的經(jīng)濟利益，企業(yè)應該建立品牌組合，使競爭對手無法或很難進入某些細分市場。我們將企業(yè)獲利能力最強的品牌稱為主力品牌。從品牌附加值的角度來說，主力品牌在消費者眼中的質(zhì)量高，性能好，而且還具有較強的精神內(nèi)涵。企業(yè)在同一產(chǎn)品類別的所有品牌中，主力品牌帶來的利潤是最高的，同時在所有品牌中市場占有率和銷售量也是

31、最高的。主力品牌可以說是制造商最寶貴的品牌。 柳鵬程. 多品牌策略的成功要素j. 企業(yè)改革與管理, 2007,(05).一般來說，側(cè)翼品牌具有同主力品牌相同的利潤率，但滿足的消費者需求和愿望與主力品牌不同。從品牌附加值的角度來說，側(cè)翼品牌在消費者眼中的性能好，同時具有較強的精神內(nèi)涵。由于側(cè)翼品牌能夠滿足消費者群體非常特殊的需求和愿望，企業(yè)可以使?jié)撛诟偁帉κ诌M入該市場的難度大為增加。側(cè)翼品牌的戰(zhàn)略價值，使企業(yè)可以不太在意該類品牌的利潤多少，甚至犧牲利潤。側(cè)翼品牌的典型例子包括寶潔公司的洗發(fā)水品牌。該公司圍繞其主力品牌潘婷推出的側(cè)翼品牌有海飛絲和沙宣。這兩個側(cè)翼品牌滿足的是與潘婷不同的消費者需求和

32、愿望，使其他公司不愿再推出新品牌在市場上與寶潔公司競爭16。為防止廉價品牌對主力品牌的競爭威脅，企業(yè)會推出一個或者多個進攻品牌。進攻品牌的價格介于企業(yè)主力品牌和市場上廉價品牌的價格之間。進攻品牌在某些屬性方面比不上主力品牌，進攻品牌是為了保護主力品牌不受廉價品牌的襲擊。進攻品牌的戰(zhàn)略價值很高，但經(jīng)濟價值卻通常微不足道。進攻品牌通常是經(jīng)銷商品牌的直接競爭者，用軍事術(shù)語來說，企業(yè)開發(fā)利用進攻品牌，實際就是在“攻擊前沿陣地”；進攻品牌因而能夠從根本上打破廉價品牌的市場統(tǒng)治地位。威望品牌的目標消費群體極為有限，主要滿足的是高品質(zhì)和奢侈的需求。從品牌附加值的角度來說，威望品牌強調(diào)的是品牌的精神內(nèi)涵。威望

33、品牌的價格較高。它在消費者眼中質(zhì)量高，通常能夠顯示使用者的身份。威望品牌最適合于那些能給消費者帶去象征意義的產(chǎn)品。企業(yè)在建立品牌組合時，需要確定哪個品牌應該獲利最多，潛力最大，企業(yè)應該如何對這一品牌進行保護。建立品牌組合的核心在于，品牌組合應該做好良好的平衡，使盡可能多的消費者購買同一企業(yè)的不同品牌17。5 ld化妝品公司多品牌策略實證研究5.1 ld 化妝品公司品牌組合品牌組合是指公司擁有的每一特定產(chǎn)品大類所包含的所有品牌和品牌線的組合，在品牌產(chǎn)品矩陣中，矩陣中的一列就是一個品牌組合。之所以公司要推廣不同的品牌，主要是為了滿足越來越增長的多樣化和個性化的市場需求，也就是為了擴大市場覆蓋范圍，

34、最大化地占據(jù)不同的細分市場。隨著公司在中國化妝品市場上逐步穩(wěn)健快速的發(fā)展，ld化妝品公司的品牌組合日漸清晰和完整。對于整個ld化妝品公司來說，“l(fā)d”品牌，也就是其公司或者企業(yè)品牌是主力品牌。主力品牌在消費者眼中的質(zhì)量高，性能好。另外，從品牌附加值的角度來說，“l(fā)d”品牌具有較強的精神內(nèi)涵，那就是“融合知性和感性，創(chuàng)造獨特的美的價值和文化”?！發(fā)d”品牌在該品牌組合中的市場占有率、銷售量以及利潤都是最高的18。而2008年進入市場的“dk”毫無疑問就是公司的威望品牌?！癲k”品牌基于的是威望策略，在消費者眼中質(zhì)量高，足以能夠顯示使用者的身份。在ld化妝品公司，側(cè)翼品牌就是“mdld”以及“av

35、”品牌?！發(fā)xo”品牌是典型的進攻品牌，特別是其中的“l(fā)f”品牌。5.2 ld化妝品公司的多品牌渠道策略品牌策略的實施需要有合理的分銷渠道進行支撐,特別是對于化妝品這類顧客特別在意品牌消費“感覺”產(chǎn)品，對于實施多品牌策略的ld化妝品公司尤其顯得十分重要。5.2.1 ld化妝品公司終端零售渠道選擇以及品牌策略目前在中國化妝品市場上主流的終端零售渠道主要包括：百貨店專柜、化妝品專賣店以及超市，這三種零售渠道具有不同的特點。ld化妝品公司細分市場，實施多品牌策略時將顧客的購買場所作為市場細分實施多品牌的依據(jù)之一。目前，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費理念的變化，百貨店已經(jīng)分化為明顯從高到低的幾個層級：頂級百

36、貨店、高級百貨店、流行百貨店和大眾百貨店，ld化妝品公司針對百貨店出現(xiàn)的這種變化并沒有采取單品牌的策略，而是對百貨店進行細分，采取不同品牌對應不同形式百貨店的策略。不同品牌對應不同定位的百貨店，這樣的品牌劃分使ld化妝品公司在百貨店的經(jīng)營上如雨得水，最大限度地占領(lǐng)了百貨店渠道的市場份額。同時，由于在百貨店中品牌眾多，各個品牌互相呼應，加強了公司對百貨店的談判能力和強勢地位，對品牌的良性推廣爭取了更多的機會，這一點尤其顯得十分重要19。超市的出現(xiàn)和發(fā)展給百姓帶來了巨大的便利，超市發(fā)展的趨勢是高度的自動化和智能化，在超市發(fā)展成熟的國外，往往是一整個樓層的賣場可能只有1-2名超市員工，沒有促銷人員，

37、也沒有人給你導購。但是化妝品的消費不同，化妝品的消費需要一對一的相談式溝通。但是超市這種購物渠道并不適合于化妝品的銷售，針對超市業(yè)態(tài)的特點和發(fā)展趨勢，ld化妝品公司在該渠道導入了中低價格定位的大眾類品牌“l(fā)xo”。特別是旗下更低價位的“rx”品牌和“l(fā)f”品牌，ld化妝品公司將它們作為超市渠道重點育成的品牌。近幾年來，化妝品專賣店的興起為ld化妝品公司提供了絕佳的發(fā)展機會。由于購買化妝品相對于其它消費品的特殊性，比如一對一相談式購物，促使化妝品專賣店的興起成為一種必然。ld化妝品公司根據(jù)店家規(guī)模、所處區(qū)位以及店主品牌意識等因素將化妝品專賣店細分為精品店和大眾店。對于精品店導入化妝品專賣店專屬品

38、牌“pre”，以公司品牌“l(fā)d”為單獨形象專柜的logo，同時要求需要經(jīng)營的精品店店主必須同時導入“l(fā)xo”品牌；對于大眾店則只用“l(fā)xo”品牌對應。這樣，整個ld化妝品公司在中國市場實施的多品牌策略就有了合理的承載渠道，多品牌對應不同渠道的策略顯得脈絡十分清晰20。5.2.2 ld化妝品公司多品牌渠道設(shè)計多品牌策略對應不同渠道的策略分成兩部分來看就顯得很清楚，一方面，不同品牌對應不同終端零售渠道的策略確定以后，另一方面還面臨著分銷渠道設(shè)計的問題，選擇長度與寬度適合的營銷渠道。分銷渠道的長度與寬度受多種因素影響，主要有終端銷售渠情況、品牌定位情況、市場競爭情況等21。企業(yè)在考慮上述影響因素的基

39、礎(chǔ)上來設(shè)計分銷渠道。通過確定渠道模式來決定渠道的長度，通過確定中間商的數(shù)目來確定渠道的寬度，此外還要確定渠道成員彼此的責任和權(quán)利。1.銷售渠道的模式?jīng)Q定了渠道的長度有些外資化妝品公司因其經(jīng)濟實力強大，為了加強對分銷渠道的控制，有的是采取直銷，如雅芳公司原來是采取傳銷方式進行銷售的，后又通過建立專賣店的方式直接進行銷售。2.選擇合適的銷售渠道寬度銷售渠道的寬度是指所選的中間商數(shù)量的多少，在化妝品行業(yè)里，渠道的寬度取決于品牌的目標市場和市場定位。3.ld化妝品公司多品牌渠道設(shè)計ld化妝品公司在渠道策略上實行了不同品牌對應不同渠道的策略。在分銷渠道的結(jié)構(gòu)選擇上，有公司直營的品牌如“mdld”品牌、“

40、ld”品牌以及“av”品牌，從長度上來看，屬于一級渠道；同時也有通過中間經(jīng)銷商經(jīng)營的品牌如“l(fā)xo”以及化妝品專賣店專屬品牌“pre”，從長度上來看，屬于二級渠道或者三級渠道22。ld化妝品公司推出的“多品牌對應不同渠道”策略，其采用的各渠道從長度看都屬于間接渠道，其中“mdld”品牌、“l(fā)d”品牌以及“av”品牌所進入的百貨店渠道屬一級渠道，從寬度上看均為選擇式分銷渠道，適合品牌的培育，既有一定的市場覆蓋率，又有較強的渠道控制力。而“l(fā)xo”品牌所進入的百貨店、超市、化妝品專賣店以及化妝品專賣店專屬品牌“pre”屬二級渠道或者三級渠道。在一定區(qū)域的經(jīng)銷商層次上寬度為獨家分銷渠道，但是也有在一

41、定區(qū)域的經(jīng)銷商層次寬度分類為密集式分銷渠道，適合成熟期的產(chǎn)品銷售，比如“l(fā)xo”旗下品牌“l(fā)f”23。銷售渠道的寬度是指所選的中間商數(shù)量的多少，在化妝品行業(yè)里，渠道的寬度取決于產(chǎn)品的目標市場和市場定位。中低檔產(chǎn)品往往渠道較寬，便于廣泛銷售，ld化妝品公司的“l(fā)xo”品牌屬大眾類中低檔品牌，從渠道上來看主要進入大眾類百貨店、超市以及專賣店，所以歸入經(jīng)銷商渠道，他們都適合采用寬渠道的分銷策略。高檔產(chǎn)品渠道較窄，不是隨處可以買到，以此體現(xiàn)產(chǎn)品的高檔形象。像“mdld”、“l(fā)d”、“av”這樣的化妝品品牌就只能在重點城市中的3-5家大型商場中銷售，特別是在目前市場情況下的，前兩個品牌更是不能在中小型商

42、場和超市中銷售，其零售商數(shù)量有限，采用的是窄渠道的分銷策略24。當然，多品牌渠道設(shè)計并非是一成不變的。特別是對于化妝品的多品牌渠道設(shè)計。比如，在不久的將來，百貨店渠道的繼續(xù)分化，由于“l(fā)xo”品牌目前所對應的大眾類百貨店向上一層級發(fā)展，數(shù)量快速下滑，造成“av”品牌所對應的百貨店數(shù)量增多，那么可能面對兩方面渠道設(shè)計的改變：一方面，“av”品牌就有必要由目前公司直營方式，也就是由間接渠道的一級渠道轉(zhuǎn)變成為通過經(jīng)銷商來銷售的間接渠道的二級渠道，隨之從渠道寬度上也可能有較大的變化。另一方面，“l(fā)xo”品牌逐漸在百貨店萎縮，甚至完全消失在百貨店渠道。至于渠道的設(shè)計是否有利于實現(xiàn)企業(yè)的目標，可以從三方面

43、來評估：1、渠道的經(jīng)濟效益；2、企業(yè)對渠道的控制力；3、渠道的適應性。最后，要對分銷渠道進行管理，如嚴格選擇渠道成員，對渠道成員進行激勵，協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系，評估渠道成員。我國本土的化妝品企業(yè)大部分還處于積蓄力量的發(fā)展初期過程，充分利用經(jīng)銷商的力量來分銷是比較可行的方案，但是選擇的經(jīng)銷商類型的不同也會影響分銷渠道的長度。所以，各企業(yè)應該根據(jù)自身的情況，來考慮選擇的渠道的長度。在加強對經(jīng)銷商控制的基礎(chǔ)上，盡量降低成本。縮短銷售渠道的長度、加強對終端零售渠道的控制力度，保證終端市場銷售的順利進行已成為一種趨勢。5.3多品牌的品牌傳播策略由于化妝品的激烈競爭和越來越強的無差異化趨勢，如何提高自身的知名度和

44、認知度，就成為了化妝品公司品牌策略的重中之重。ld化妝品公司對品牌傳播策略的應用頗有心得，其針對每一品牌的不同定位和內(nèi)涵，有區(qū)別地進行分別的宣傳，以求達到最佳的效果。ld化妝品公司的品牌傳播策略是圍繞多品牌策略來進行的，不同的品牌在傳播渠道上和溝通內(nèi)容上具有很大的不同25。ld化妝品公司旗下所有品牌都有各自明確的理念和訴求。同時，旗下品牌的代言人以特定的視覺形象強化消費者的認同。時至今日，各路媒體充斥感官，各種品牌的代言人也在不經(jīng)意間成為化妝品行業(yè)一道亮麗的風景線。ld化妝品公司通過這些角色演繹出充滿魅力的時尚神話，都巧妙地傳達了值得信任的品牌專業(yè)感。成功的品牌代言人，能夠使代言人和品牌之間產(chǎn)

45、生共鳴，將他們的性格和氣質(zhì)賦予品牌，為品牌“說話”。針對不同品牌的特點，ld化妝品公司采用了不同的宣傳渠道：1.高檔的時尚類雜志是高檔品牌的主要宣傳渠道。在瑞麗時尚美容、時尚等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，mdld品牌、ld品牌以及av品牌投放了大量精美的硬性廣告，同時在軟性文章方面也聘請知名的化妝師暢談護膚心得，取得了良好的效果。2.普通大眾類的雜志如都市麗人、女友等是大眾類化妝品lxo品牌的主要宣傳渠道。3.網(wǎng)絡。ld化妝品公司品牌的整體營銷平臺。2007年6月，ld化妝品公司聯(lián)手網(wǎng)易共同創(chuàng)立了“風采麗人”女性頻道，為消費者提供專家建議、服務、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵消費者嘗試或者離線后購買

46、產(chǎn)品并通過注冊會員建立長遠關(guān)系。2008年ld化妝品公司官方網(wǎng)站開通分品牌類別的bbs論壇，起到了很好的品牌文化傳播以及會員維系作用。4.會員沙龍活動。mdld品牌、ld品牌以及av品牌經(jīng)常性的開展會員沙龍活動，廣泛邀請會員，相互溝通護膚經(jīng)驗。但是，各個品牌會根據(jù)不同品牌特點實施不同的策略向客人傳遞品牌理念和文化，甚至包括會場布置格調(diào)的不同26。6結(jié)語1998年至今，ld化妝品公司在中國市場上經(jīng)歷了從十年輝煌到落寞的沉寂又再次返身向上迅速發(fā)展的跌宕起伏的過程，這其中多品牌策略的成功實施給我們很多的啟發(fā)和思考。尤其是對于國內(nèi)的化妝品企業(yè)，可以從ld化妝品公司品牌策略的改變和對多品牌策略的積極探索中得到很多的借鑒之處。在化妝品消費需求日趨多元化、個性化的今天，品牌這一重要的無形資產(chǎn)在化妝品企業(yè)競爭中所起的作用無可替代。品牌營銷變成了企業(yè)搶奪市場的法寶。傳統(tǒng)的單一品牌策略在企業(yè)發(fā)展中雖曾立下汗馬功勞，可已經(jīng)不能適應當今的市場環(huán)境，因此有必要進行品牌策略的創(chuàng)新。如果一個品牌包羅萬象，就只能從大多數(shù)消費者的角度進行訴求，還不能顧此失彼，沒有一點個性，這就注定了很難把產(chǎn)品、品牌的利益深入到消費者心中。采用多品牌策略的商品，往往是每一品牌都有