淺析淘寶網(wǎng)在運營中存在的問題及對策

1、淺析淘寶網(wǎng)在運營中存在的問題及對策從淘寶收費新政看淘寶網(wǎng)運營問題（西南政法大學管理學院 重慶 401120）摘要 淘寶網(wǎng)自2003年淘寶成立以來，馬云一直極力推進淘寶平臺“全心扶助小企業(yè)和普通人創(chuàng)業(yè)”的公益形象，而c2c的“免費模式”，也幫助淘寶在早年間一舉打敗強大對手ebay，吸引大批中小賣家入淘。馬云所說的免費，是指到淘寶c2c集市注冊開店、展示商品以及使用支付工具都是免費的，但如果要使用店鋪前端裝修、后端流量統(tǒng)計等增值服務，就需要付費購買“旺鋪”等工具。在淘寶頁面上投放廣告，則需要付費購買“直通車”。之后幾年，淘寶在基于“免費”原則下尋找公平合理的收費模式方面并無太大突破，而淘寶賣家數(shù)一

2、路飆漲，目前已增至800萬。關鍵詞 淘寶網(wǎng);收費新政;運營問題2011年的阿里巴巴運交華蓋。十一長假一過，淘寶商城一張“2012年續(xù)簽新規(guī)”引發(fā)了一場數(shù)萬人在線集結(jié)、五六千人惡意下單的大事件。導火索是兩項收費名目將原先每年6000元技術服務年費提高至3萬和6萬元兩個檔次；新建立“商家違約責任保證金”制度，要求入駐商戶繳納違約保證金，凍結(jié)于支付寶賬戶中，具體繳納金額由原先的1萬元升為5萬、10萬和15萬元三檔。面對突然多出的十幾萬成本，經(jīng)營規(guī)模較小的淘寶賣家自然難以接受。一場聲勢浩大的“反淘”運動，迅速在幾日內(nèi)集結(jié)了五六萬“信眾”，更有五六千人通過對商城部分大賣家惡意下單，再大規(guī)模退貨，導致這些

3、賣家被迫停止服務。小賣家以此向淘寶管理層“表達情緒”。深入這支“反淘”大軍，會發(fā)現(xiàn)一個奇怪現(xiàn)象：參與者并非都是直接受新政影響的淘寶商城賣家，反淘主力居然是來自淘寶集市的大批c店賣家?！胺磳ι坛鞘召M新政”的主題，也因此迅速轉(zhuǎn)變成“反對淘寶系無視賣家的壟斷作風”。一、淘寶是基于什么樣的出發(fā)點來實行新的收費政策關于淘寶的收費新政，很多人提出了這樣的異議，更高的收費標準也意味著更高的門檻，新政策下的淘寶網(wǎng)已經(jīng)顛覆了其最終創(chuàng)立時的初衷，而作為一個行業(yè)引領者的角色，淘寶網(wǎng)此次提出新政策是否是合理的運營管理手段呢？基于我國的電子商務領域相關的法律制度不健全的說法，我國的電子商務正處于高速發(fā)展的這樣一個階段，

4、在過度的發(fā)展過程中，問題也隨之產(chǎn)生，而合理的管理對策卻遲遲沒有確立。（一）淘寶最初創(chuàng)立時，其創(chuàng)始人馬云將此平臺成為一個支持中小型創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)的平臺，這意味著低廉的收費和較低的進入門檻，淘寶團隊在最初的運營中也秉持著這樣的理念1.其最初僅僅是幾人的團隊，對于一個交易平臺的運作來說，在此注冊開店、展示商品等均采取免費的模式，收費項目僅僅是后期的店面裝修和傭金等，這是電子商務領域中的一個突破。淘寶以這種突破性的運營方式吸引了大批80后的創(chuàng)業(yè)者，沒有大量的資金和雄厚的后盾是其最顯著的特點。2.淘寶的這種最初的經(jīng)營方式體現(xiàn)了我國電子商務在體系尚不健全的環(huán)境中的種種經(jīng)營弊端，最顯著最直接的便是沒有資本的積累

5、過程，而這一過程的缺失也就導致了技術更新的障礙、服務費用的負擔等等。這也是淘寶實行收費新政的一個最直接的原因。(二)隨著電子商務這一塊蛋糕的越做越大，更多的商家和店鋪開始介入這一行業(yè)，如京東商城、當當網(wǎng)、凡客誠品等等。新的競爭者在分得市場的同時，也分散了淘寶作為一個平臺式電子商務模式所固有的運營方式1.淘寶團隊面對如此激烈的競爭早已認識到自己曾經(jīng)的運營模式中存在的問題，作為一個電子商務的平臺，淘寶長期以種類多、價格低而占據(jù)市場，但隨著電子商務的發(fā)展以及市場需求的增多和要求的提高，單純的價格戰(zhàn)已經(jīng)無法成為優(yōu)勢，而且良莠不齊的賣家也成為淘寶的一個致命缺陷。因此淘寶的運營團隊開始在淘寶商城上下功夫。

6、2.淘寶網(wǎng)試圖通過淘寶商城的平臺來拓寬其固有的營銷渠道，并且通過這種方式來鞏固淘寶網(wǎng)的品質(zhì)和口碑，因此，收取誠信保障金就成為了其不二的選擇。淘寶商城在b2c領域中主要定位為為商家提供b2c的平臺服務，不僅給c2c市場中高級別賣家一個提升品牌的機會，更給傳統(tǒng)渠道銷售商帶來了進行網(wǎng)絡渠道銷售拓展的機會。淘寶網(wǎng)新政策的收費項目有以下兩方面的用途：(1)淘寶網(wǎng)向商城賣家收取的10000元保證金，是用于交易糾紛的賠付。這樣一來，在顧客在商城的消費便得到了有力的保障。(2)淘寶網(wǎng)還將收取賣家服務費，其中包括實時劃扣技術服務費和技術服務年費，商戶在入駐時需一次性繳納技術服務年費6000元，淘寶網(wǎng)收取這種費用

7、是為了給商家提供更好的服務，保障商家的利益。（三）電子商務體系的不健全導致淘寶網(wǎng)毫無約束的改變政策我國電子商務目前正處于蓬勃發(fā)展的階段，從最初的萌芽到現(xiàn)在勢如破竹，其發(fā)展過程太過于迅速。整個電子商務行業(yè)的參與者盲目的進行跟風，忽略了自己應承擔的責任和整個行業(yè)的約束機制。而有關部門建立約束機制的滯后性也使整個電子商務領域無規(guī)則可循。淘寶網(wǎng)在建立初期曾經(jīng)承諾，注冊開店永不收費。但其現(xiàn)在的新政政策已經(jīng)很明顯的背棄了這個諾言，且也不需為這種行為付出任何代價，我認為，這跟沒有行業(yè)規(guī)范沒有獎懲機制等行業(yè)現(xiàn)象有密切的關系。試想一下，如果當初的約定都以條款或法律的形式加以約定，如今淘寶網(wǎng)將為這一措施付出多大的

8、代價呢？我想，一定不僅僅是成百的商家聯(lián)合反對這樣簡單的結(jié)果，更多的應該是法律的責任。而如果真的要付出這樣慘重的代價，淘寶網(wǎng)還會如現(xiàn)在一樣輕易地改變戰(zhàn)略，改變運營模式嗎？答案當然是否定的。綜合以上觀點來看，我認為，淘寶網(wǎng)新的收費政策是為了保障消費者和商家的權(quán)益，當然，與此同時，其自身也可以獲得足夠的利益，這樣一個互利雙贏或者說多贏的舉措，對于一個商業(yè)性質(zhì)的團隊來說本是無可厚非的。但其政策的突發(fā)性和緊迫性，也恰恰反映出我國電子商務目前發(fā)展的不完善。其后續(xù)的一系列鬧劇，應該給淘寶網(wǎng)的運營團隊，以至于整個電子商務行業(yè)的從業(yè)者一個警示，一種敦促。二、淘寶網(wǎng)針對自己的問題應采取哪些措施新的收費政策在約束了

9、商家的同時也給淘寶網(wǎng)帶來了巨大的收益，但這種政策始終不能完全被商家接受。另一方面，這種僅僅靠收取一定的費用的方式也不能維持長久的盈利。因此，淘寶網(wǎng)若想保持行業(yè)領先者的角色，還應做好以下幾方面的措施。（一）進一步強化電子商務基礎架構(gòu)平臺的建設1.將淘寶業(yè)務進行更精確的市場細分。市場細分可以從以下幾個方面進行：(1)從產(chǎn)品角度細分：可以將產(chǎn)品根據(jù)屬性分類，并建立相應的平臺，使搜索可以更快捷更便利。(2)根據(jù)顧客需求細分：可以分為兒童系、少女系、中年系、和老年系等，并根據(jù)不同人群的特征建立有特色的平臺，使其對固定的客戶群有強大的吸引力。(3)根據(jù)品質(zhì)進行細分：目前市場上對品質(zhì)的需求呈現(xiàn)出多樣的態(tài)勢，

10、可以在淘寶網(wǎng)和淘寶商城的基礎上，根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)和口碑進行更細化的分類，建立多個平臺，讓有高端需求和普通需求的客戶都可以被吸引。2.在更多方面整合整個電子商務的商家，使淘寶成為更多品牌成為專業(yè)化的平臺。3.形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式，進而衍生出新的收益領域以彌補資金的問題。在淘寶上吸引更多行業(yè)的商家，使整個淘寶網(wǎng)可以實現(xiàn)從采購進貨到生產(chǎn)加工再到銷售的一系列活動，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的交叉關系既可以減輕商家的負擔，越來越多的交易額也會使淘寶網(wǎng)從中獲益，達到雙贏。4.幫助商家做更多的服務。幫助商家做店面維修、市場推廣、廣告等一系列的營銷服務，開辟一個新的模式，從而帶動更多的相關產(chǎn)業(yè)，如店面裝修、關

11、鍵字搜索、數(shù)據(jù)流量分析等工作。另外，淘寶網(wǎng)還有很多基礎的工作需要更好的落實。例如，掌握更加精準的數(shù)據(jù)分析、后臺營銷數(shù)據(jù)分析、做到精準營銷；建立起虛擬客戶體系，利用云計算平臺做云計算呼叫中心，給用戶提供免費的呼叫中心服務，使企業(yè)主要注冊就能使用，為企業(yè)提供更大的便利。（二）更注重品牌，以更強的實力爭取上市，從而募集更多的資本淘寶網(wǎng)在運營中應該著重突出自己的品牌，尤其是淘寶商城。旗艦店等形式應該被大力推崇，以突出淘寶商城的質(zhì)量和品牌，只有被市場接受、讓消費者信服，才能建立淘寶網(wǎng)的口碑和誠信。為了爭取更多的資本，淘寶網(wǎng)應該以商城為重頭戲，在形成完整的質(zhì)量和誠信體制的基礎上，以完善的運營為保障，爭取上

12、市，獲得更大的收益和更廣闊的發(fā)展空間。綜合以上的觀點，淘寶網(wǎng)應該采取更完善的運營模式，從服務、整體發(fā)展和尋求突破等方面更加努力，解決商家對于收費新政的不滿以及抱怨、解決發(fā)展中的資金制約、解決消費者不信任的問題。淘寶網(wǎng)的平臺式的運營模式給很多電子商務網(wǎng)站提供了藍本，然而隨著越來越多的效仿和競爭，整個行業(yè)的秩序也被嚴重破壞。中國目前的電子商務環(huán)境亟需各方面共同努力來改善。因此，淘寶此次的事件也給整個電子商務領域鳴響了一次警鐘，電子商務行業(yè)的整頓和規(guī)范也成為迫在眉睫的問題。三、對電子商務領域的一些建議電子商務領域魚目混雜，從最初的電子商務雛形到今日的蓬勃發(fā)展，電子商務領域的相關從業(yè)者一直積極著手構(gòu)建

13、自己的盈利模式，卻忽略了現(xiàn)在企業(yè)中應該承擔的法律責任和社會責任。國家的有關部門對于這樣高速發(fā)展的行業(yè)，也未來得及做出相應的反應，這就使得很多電子商務的運行不夠規(guī)范。因此，著手規(guī)范行業(yè)秩序，建立相應的約束機制是緊迫且必要的。(一)爭取電子商務領域從業(yè)者對于行業(yè)標準達成共識，為統(tǒng)一規(guī)范的活動做出努力1.2002年4月，在中國召開了有關啟動電子商務行業(yè)標準的會議，提出了制定從采購到支付等各個環(huán)節(jié)的行業(yè)標準，得到了廣泛響應。2.有關學者認為，這些會議以及努力都說明了我國電子商務已初見成效，進入了務實階段，正為實現(xiàn)信息化推動工業(yè)化、推動國民經(jīng)濟不斷向前發(fā)展。(二)盡快建立健全電子商務行業(yè)的約束機制和相關的法律規(guī)范。這對于規(guī)范電子商務市場有著極其重要的作用，也為社會主義市場經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定和諧發(fā)展做出貢獻。電子商務行業(yè)的蓬勃發(fā)展成就了淘寶網(wǎng)，阿里巴巴也作