可擦涼茶市場研究計劃書

1、市場研究計劃書1、 研究背景近年來，我國經(jīng)濟的快速成長以及中西文化交流頻繁，素有黑金之稱的咖啡逐漸改變國人的飲食習(xí)慣，喝咖啡已經(jīng)成為國人飲食文化中相當(dāng)重要的一環(huán)?？Х鹊曛饾u代替茶館這種傳統(tǒng)休閑場所成為當(dāng)今社交生活重要的部分，成為現(xiàn)代人短暫休閑的最佳去處。咖啡市場消費人群的增加，對于業(yè)者來說無異于忽然吹來的“一夜春風(fēng)”，眾商家紛紛斥資上馬。各種大大小小形態(tài)各異的咖啡廳如“千樹萬樹的梨花”般開遍了大街小巷。在這大大小小的咖啡連鎖品牌中，也包括一個最典型，最強大，而且也是迄今為止最成功的咖啡連鎖品牌，相信喜歡喝咖啡的人都非常熟悉，這就是“星巴克” (starbucks )?！靶前涂恕笔且话俣嗄昵懊绹?/p>

2、家喻戶曉的小說白鯨中的主人公，“星巴克”1971年成立西雅圖，最初是一家出售咖啡豆的本地咖啡店。1987年，霍華德舒爾茨斥資400萬美元重組“星巴克”，推動“星巴克”向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，從此星巴克走上了一個快速發(fā)展的軌道。今天星巴克遍布40多個國家和地區(qū)。無疑星巴克已經(jīng)發(fā)展成為咖啡連鎖業(yè)的翹楚。2、 研究的目的本項目將通過專業(yè)的市場研究方法，了解寧波消費者對星巴克品牌消認(rèn)知和接受程度及其原因，了解消費者構(gòu)成，了解消費者在星巴克的消費情況、滿意程度等。目的在于為星巴克研發(fā)新產(chǎn)品和產(chǎn)品上市的營銷策略提供參考依據(jù)和支持?jǐn)?shù)據(jù)，提高消費者對產(chǎn)品的滿意度。3、 研究的過程及思路整個市場分為探測性研究和描述

3、性研究兩個階段。具體思路：(1) 搜集、整理和分析二手資料，了解咖啡廳規(guī)模、經(jīng)營狀況和競爭程度。比較各品牌咖啡廳在消費者心目中的地位、評價與偏好；(2) 通過組織有代表性的消費者進行小組座談會，篩選出市場研究的主要問題和關(guān)鍵問題，提出合理假設(shè)，并以此構(gòu)建描述性研究框架；(3) 采用定點攔截訪問的形式對消費者進行調(diào)查。四.研究方法 （一）消費者研究1研究內(nèi)容1） 顧客需求現(xiàn)狀和趨勢n 寧波地區(qū)的市場容量；n 分析影響需求量的各種因素，判斷需求的變化趨勢。2） 消費者對星巴克的使用狀況n 品牌，品牌喜愛程度，品牌形象n 使用的包裝、數(shù)量、頻率n 可以接受的價格3） 消費者對待星巴克新產(chǎn)品的態(tài)度n

4、消費者的購買意向；n 消費者不愿意購買產(chǎn)品的原因；n 偏愛新產(chǎn)品的消費者的心理動機；n 接受新產(chǎn)品的主要群體及相應(yīng)的特征。4） 消費者對新產(chǎn)品價格的敏感度n 消費者消費對各種有一定知名度的咖啡愿意支付的價格；5） 消費者對新產(chǎn)品的使用方式n 消費者的使用頻率；n 消費者的使用量；n 預(yù)期的包裝規(guī)格。6） 消費者對品牌建設(shè)的偏好n 容易讓消費者接受的品牌傳播方式；n 消費者對廣告的偏愛傾向。2研究方法對消費者的調(diào)查擬采用小組座談會和定點攔截訪問的方法。其中前者為探測性研究方法，后者為描述性研究方法。1） 小組座談的形式小組座談會是對于個人顧客的探索性研究，其目的在于顯示顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需要、動

5、機、感覺以及心態(tài)，幫助確定定量分析的重點和將從定量分析中獲得的信息。組次：按年齡分組，共4組，每組6-8人，男女各半。組別1234年齡35歲以上2535歲1825歲1217歲2） 定點攔截訪問試訪：為了確保調(diào)查的科學(xué)性，先進行約50份問卷的訪問作為試訪。要求每位訪問員都進行試訪。試訪完成后召集所有的反問員進行試訪總結(jié)，以發(fā)現(xiàn)試訪中遇到的問卷設(shè)計、訪問技巧等各方面的問題。在此基礎(chǔ)上，修改問卷，經(jīng)客戶確認(rèn)后，問卷定稿，最后付印，做正式訪問。定點攔截地點：定點攔截地點選擇比較有針對性的消費者場合。以增大調(diào)查的可信度。具體包括：u 幼兒園、小學(xué)門口u 中學(xué)門口u 醫(yī)院門口u 居民生活區(qū)（例如，教師生活

6、區(qū)）u 寫字樓附近u 超市門口訪問對象：年齡十二歲以上的四類消費者：u 1217歲（男女各半）；u 1825歲（男女各半）；u 2635歲（男女各半）；u 35歲以上（男女各半）。樣本量：由于定點攔截訪問屬于非隨機抽樣，所以抽樣誤差不能精確推算。不過根據(jù)調(diào)查經(jīng)驗和慣例，800個樣本就可以達到?jīng)Q策所需要的抽樣精度。樣本分配如下表所示。組別1234年齡35歲以上2535歲1825歲1217歲樣本量200200200200（二）二手資料研究二手資料的收集是市場研究的第一步，它可以使我們就某一問題得到更多的信息，有時還可以彌補研究工作中的缺陷，并對一手資料的準(zhǔn)確性從另一方面加以印證。1研究內(nèi)容1） 市

7、場現(xiàn)狀和潛力研究n 咖啡市場的容量；n 咖啡品牌以及品牌知名度、美譽度；n 咖啡市場的發(fā)展趨勢；2） 競爭情況研究n 不同品牌咖啡的優(yōu)點與缺點；n 各個競爭者的渠道流通方式；n 競爭者宣傳推廣自身產(chǎn)品的方法。2研究方法n 相關(guān)書籍、報紙、雜志網(wǎng)站等資料n 咖啡廳行業(yè)的統(tǒng)計資料、行業(yè)調(diào)查報告五訪問質(zhì)量控制我們對整個訪問過程實行嚴(yán)格的全方位質(zhì)量控制：n 小組座談會由專業(yè)人士主持進行。n 定點攔截訪問由工商管理專業(yè)的學(xué)生完成。n 由具有市場研究方向的專業(yè)人才，進行問卷內(nèi)容、訪談技巧、訪談禮儀等方面的培訓(xùn)。n 每位訪問員均進行試訪，試訪合格才可以進行正式訪問。n 要求50以上的問卷留有電話，隨機抽取1

8、0%的問卷進行電話復(fù)核。六數(shù)據(jù)處理和分析本階段將采用spss統(tǒng)計軟件以及相關(guān)的附加模塊，使用spss各種模塊中所包含的主要分析手段對客觀數(shù)據(jù)進行整理和分析。第一、問卷檢查篩選及處理。第二、數(shù)據(jù)錄入。第三、數(shù)據(jù)壓縮和處理。采用的分析類型包括：數(shù)據(jù)描述分析 用均值、眾數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差或極差等指標(biāo)來描述樣本數(shù)據(jù)矩陣，來描繪出典型的被訪者與提示回答的一般模式。數(shù)據(jù)推理分析 把從樣本所得的結(jié)果推廣到樣本代表的目標(biāo)總體上去，在樣本提供的數(shù)據(jù)矩陣中包含的信息基礎(chǔ)上得出關(guān)于總體的結(jié)論。差別分析 通過分析包括對于組與組之間的顯著差別的t檢驗與方差分析法，確定總體中真實存在的總的差異程度。聯(lián)合分析 審查兩個變量是否相關(guān)

9、和如何相關(guān)。通過以上三種方法分析結(jié)果來了解顧客對于產(chǎn)品的認(rèn)識及評價，尋找對顧客形成購買決策的績效因子，以及特定屬性顧客的特殊要求。七 制表和撰寫調(diào)研報告根據(jù)以上的客觀數(shù)據(jù)分析結(jié)果，接合相關(guān)的主觀分析結(jié)果，出具最終的調(diào)查研究報告。（一）研究結(jié)果根據(jù)定量研究的結(jié)果，調(diào)研報告中將體現(xiàn)以下幾個方面的內(nèi)容（本部分可根據(jù)具體情況適當(dāng)調(diào)整）：n 顧客需求現(xiàn)狀和趨勢；n 消費者在星巴克的消費頻率狀況；n 消費者對待星巴克新產(chǎn)品的態(tài)度，包括喜好態(tài)度，接受程度，購買意向；n 不愿意購買的消費者的特征和原因；n 傾向于購買的消費者的特征和原因；n 消費者可以接受的價格范圍；n 消費者對星巴克新產(chǎn)品的購買地點和方式；n 消費者對星巴克地點的要求。根據(jù)定性研究的結(jié)果，調(diào)研報告將體現(xiàn)以下幾個方面的內(nèi)容（本部分可根據(jù)具體情況適當(dāng)調(diào)整）：n 市場現(xiàn)狀：咖啡廳市場的容量，品牌，品牌知名度、美譽度；n 咖啡廳市場的發(fā)展趨勢；n 競爭狀況：各品牌咖啡的優(yōu)點與缺點；渠道；推廣方式。（二）有關(guān)建議根據(jù)上述研究結(jié)果，將提出以下幾方面的建議（本部分可根據(jù)研究結(jié)果適當(dāng)調(diào)整）：品牌定位、包裝、價格、渠道設(shè)計、賣點確定、競爭策略等。八時間安排及研究費用預(yù)算市場調(diào)研工作具有較規(guī)范的工作流程和