房地產(chǎn)尾盤銷售策略

1、尾盤銷售策略 如果誰發(fā)明了尾盤銷售的秘訣，他一定會(huì)成為全中國最富有的房地產(chǎn)商。尾盤沉淀了我們的目標(biāo)利潤，壓住了我們前行的熱情。秘訣并不存在，方法總是有的。該文總結(jié)了尾盤實(shí)現(xiàn)銷售突破的幾種戰(zhàn)略選擇，并透露了碧云天與萬科在尾盤銷售領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)心得。 第1操作環(huán)節(jié)：診斷尾盤銷售難題 按照國際營銷學(xué)一個(gè)通用觀點(diǎn)，任何商品銷售都分為四個(gè)時(shí)期：進(jìn)入期、成熟期、持續(xù)銷售期和尾聲。深圳地產(chǎn)界通常所說的尾盤一般指持續(xù)銷售期和尾聲，樓盤銷售率在7成左右的時(shí)候，余下的單位便稱作尾盤。尾盤一直是令發(fā)展商和代理商都感到頭疼的一件事，因?yàn)閷?shí)尾盤時(shí)已不可能大量、轟炸性的進(jìn)行廣告宣傳，尾盤數(shù)量不多，其營銷費(fèi)用十分有限，如何用少

2、量的宣傳費(fèi)賣出最難賣的單位，這是業(yè)內(nèi)人士一直在探討的難題。樓盤銷售接近尾聲時(shí)，剩下的大都是一些銷售較為困難的單元，大多數(shù)接盤銷售都是如此，都會(huì)或多或少地留下一些尾盤，那么有沒有可能不出現(xiàn)這種情況，也就是說避免出現(xiàn)尾盤呢？在南山名氣較大的代理商冠廈公司有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，以其多年的經(jīng)驗(yàn)證明，住宅銷售基本可以避免出現(xiàn)最后那種朝向、采光、樓層較差的尾盤。據(jù)介紹，寇廈做項(xiàng)目代理一般從前期就開始介入，即從設(shè)計(jì)規(guī)劃開始，對項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、平面設(shè)計(jì)、客戶定位等均和發(fā)展商一起共同完成，也就是通常所說的“全程策劃”，朝向、采光、樓層較差的單位一般在開盤時(shí)就首先以較低的價(jià)格推出。這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，一個(gè)前期策劃較好的項(xiàng)目，

3、在銷售高潮、人氣旺盛的時(shí)期推出樓盤中位置較差但價(jià)格較低的單元，是比較容易吸引買家的，因?yàn)榻颖P積壓除建筑質(zhì)量、戶型結(jié)構(gòu)、立面造型等方面的原因外，一個(gè)最重要的因素還是價(jià)格問題，關(guān)于購房的大量的問卷調(diào)查都得出這些最基本的條件能夠得到保障外，影響置業(yè)者購房最重要的因素就是價(jià)格。一些較差的單元留到最后賣困難會(huì)大得多。他認(rèn)為，中途接手的項(xiàng)目成功的機(jī)會(huì)較小，單一做尾盤難度相當(dāng)大。一個(gè)項(xiàng)目要做到100%的銷售率，必須從開始就全局進(jìn)行考慮，還必須依賴發(fā)展商的支持和配合。第2操作環(huán)節(jié)：結(jié)尾盤銷售開出的四個(gè)藥方藥方A：降價(jià)！降價(jià)！降價(jià)！尾樓一般分為兩種，一種是朝向、采光、樓層、戶型較差的，用一些專業(yè)人士的話來說，這

4、種層盤除了降價(jià)，沒有更多的辦法。一種是面積較大的頂層復(fù)式，這類復(fù)式之所以銷售出現(xiàn)困難與發(fā)展商對樓盤的定位很有關(guān)系，許多定位工薪或者普通白領(lǐng)階層的樓盤，頂層一個(gè)幾百平方米的復(fù)式單位，總樓價(jià)200多萬元，它的買家是誰很難確定。這一類型的尾盤顯然也是價(jià)格因素在起作用，但由于總樓款較高，降價(jià)作用并不大，更多的時(shí)候需要采用其它的方式，如后面所要提到的改進(jìn)產(chǎn)品等。但無論如何，降價(jià)是處理尾盤的一個(gè)最常見的方法，也是發(fā)展商和代理商用得最多的一種方式?？梢哉f，幾乎所有尾盤都離不開“降價(jià)”這兩個(gè)字，尤其是一些發(fā)展商急于變現(xiàn)的尾盤，降價(jià)可以說是唯一的方式。但降價(jià)也有許多技巧，除了降低單位售價(jià)外，還有所謂“隱性降價(jià)”

5、，如降低首期款、送裝修、送物業(yè)管理兼送花園、送綠化等等。這些頗具人情味的降價(jià)方式所起的作用不可小看。藥方B：尋找新的營銷方式降價(jià)并非一劑任何時(shí)候都見效的靈丹妙藥，有些樓盤價(jià)格降到極限、廣告也打了無數(shù)依然無人理睬，這個(gè)時(shí)候?qū)ふ乙粋€(gè)新的營銷方式應(yīng)該說更為重要。福源花園二期是這樣的一個(gè)成功的例子。福源花園位于保稅區(qū)旁，優(yōu)點(diǎn)是周圍環(huán)境安靜，缺點(diǎn)是位置較偏，不太引人注意。福源花園二期的尾盤銷售時(shí)曾有過幾次降價(jià)，均價(jià)每平方米降至4900多元，廣告也打了不少，但市場幾乎沒有反應(yīng)。采用“試住”這一方式后，僅僅兩周時(shí)期便完成了銷售，55套住宅全部售出，同時(shí)單位售價(jià)比原來上漲了 15%。當(dāng)然，安佳置業(yè)黃志強(qiáng)調(diào)，“

6、試住”主要是為了降低置業(yè)門檻，使?jié)撛诘南M(fèi)需求提前“浮出海面”，但對發(fā)展商而言是有風(fēng)險(xiǎn)的，如資金回收較慢、存在退房的可能性等等，因此，要求發(fā)展商事先就作好心理準(zhǔn)備，并且在樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理等方面都要得到保證。藥方C：重新定義市場，改進(jìn)產(chǎn)品在深圳頗具影響力的代理商世朕在處理尾盤方面有許多經(jīng)驗(yàn)，世聯(lián)有關(guān)人士認(rèn)為，尾盤的處理方式除了降價(jià)之外，重新定義市場、重新界定客戶，同時(shí)在可能的情況下對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)也是一個(gè)值得借鑒的好方法。由該公司代理的河畔明居和南山金融中心都是該方式的成功范例。據(jù)世聯(lián)有關(guān)人士介紹，按照國際慣例，所謂重新定義市場，一般必須對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，只有這樣才能維持持續(xù)銷售期，避免提前進(jìn)入尾

7、聲。如位于濱河路的河畔明居，銷售熱潮過后，代理商便重新定義市場，認(rèn)為該項(xiàng)目的市場就在周邊，客戶就在附近，因此，世聯(lián)主要采用路牌、橫幅等方式吸弓間邊客戶前來看樓，最后用了極少的廣告費(fèi)就完成了銷售。南山金融中心，原名輝煌大廈，在停工三年之后世聯(lián)介入，世聯(lián)所做的第一件事也是重新定義市場，經(jīng)過調(diào)查分析，與河畔明居一樣，該項(xiàng)目的市場也在周邊，是一批中小企業(yè)主，因此世聯(lián)針對這些客戶的特點(diǎn)建議發(fā)展商對產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)，如取消集中空調(diào)、將面積變小，并編寫了一本完全工作手冊，在該手冊里，十分詳細(xì)地列出了在該棟大廈辦企業(yè)的種種優(yōu)勢，如周邊有哪些政府部門、有哪些運(yùn)動(dòng)場所、有哪些酒樓、周邊商家的服務(wù)范圍，甚至給出這些部

8、門、商家的電話號(hào)碼、聯(lián)系方式，詳細(xì)的告知買家在該大廈辦公周末是否必須付空調(diào)費(fèi)這些細(xì)節(jié)上的問題，最后，僅憑這樣一本手冊就完成了銷售。改進(jìn)產(chǎn)品這一方式對寫字樓和商鋪來說，運(yùn)用較多，但住宅產(chǎn)品有其特點(diǎn)，其戶型的改動(dòng)比較困難，雖然復(fù)式可以改為平面，大面積改小、小面積打通改大等等但大都在特殊的情況下才采用此方式。一般來說住宅產(chǎn)品銷售到了尾聲，改進(jìn)的可能性可以說是微乎其微，因此較多的采用重新定義市場的方式。藥方D：制定目標(biāo)各個(gè)擊破位于北環(huán)路以北的碧云天可以說是以此方法處理尾盤的一個(gè)典型代表。碧云天是深圳市近幾年來最有特色的住宅項(xiàng)目之一，其獨(dú)特的嶺南建筑風(fēng)格在深圳住宅市場可以稱得上是獨(dú)樹一幟，外立面十分引人

9、注目，發(fā)展商因有前面的碧荔花園的成功，囚此對這個(gè)項(xiàng)目非常樂觀，寄予的希望頗高。發(fā)展商稱，盲目樂觀的結(jié)果是碧云天的銷售一波三折，前三個(gè)月只賣出100多套，后勁跟不上，出現(xiàn)一個(gè)停滯期；化險(xiǎn)的第一個(gè)策略是由賣名字、賣風(fēng)格，轉(zhuǎn)為賣生活、賣實(shí)質(zhì)、賣功能，并請了專業(yè)程度較高的代理商聯(lián)合銷售。發(fā)展商介紹，碧云天的尾盤處理得益于代理商后期介入，代理商與發(fā)展商共同制定了認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)各個(gè)擊破的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，對每一套剩下的房子都進(jìn)行仔細(xì)研究，這樣售樓小姐在介紹時(shí)，優(yōu)缺點(diǎn)清楚，成功率大幅提高。 第3操作環(huán)節(jié)：一套不剩的尾盤銷售經(jīng)典案例注：嶺南：越城、都龐、騎田、萌洗、大庚五嶺的總稱，在湘、贛、粵、桂邊境，氣候潮濕、高溫。嶺南

10、建筑：中國建筑流派之一，與嶺南畫派融匯貫通。建筑充分考慮氣候因素，探合中國傳統(tǒng)園林技巧，簡潔、明快、靈巧、實(shí)用、細(xì)膩；建筑、花園及庭院相得益彰，不落俗套；色彩輕快明亮，別具一格。要點(diǎn)A：關(guān)于建筑風(fēng)格碧云天外墻出來應(yīng)該在1999年3月份，當(dāng)時(shí)銷售情況應(yīng)該說是一個(gè)高潮的開始，65%左右的單位是在職外墻到入伙這一段時(shí)間銷售出去的。成功和她的建筑風(fēng)格有著直接的關(guān)系。碧云天靠近北環(huán)，一是立面要漂亮，最能給過往行人“眼前一亮”的廣告展示牌效果；“是在造型上要考慮噪音處理，力求形成噪音遞減效應(yīng)。嶺南建筑風(fēng)格特有的簡潔、明快、輕靈、實(shí)用的風(fēng)格，不僅在功能上較好地滿足深圳人對通透、開揚(yáng)等功能的實(shí)際要求，而且在審

11、美趣味上剛好迎合現(xiàn)代青年的飄逸、自然、個(gè)性的文化心理訴求。要點(diǎn)B：關(guān)于營銷碧云天成功的原因還有一點(diǎn)，即廣告營銷策略。外界之所以會(huì)得出這個(gè)結(jié)論是因?yàn)樗麄儗Ρ淘铺斓膹V告留下了深刻的印象。首先把較唯美的抽象的廣告畫面換成能體現(xiàn)項(xiàng)目本身特征的，很親切的生活畫面，并充分利用特區(qū)報(bào)主力媒體強(qiáng)勢宣傳，然后配合開展一些具有人情味的促銷活動(dòng)，如在地王拓展銷時(shí)，我們選擇向客戶送糖葫蘆，增強(qiáng)與客戶的親和力。在現(xiàn)場包裝、售樓小姐培訓(xùn)上也下了一些功夫，漸漸地廣告效果就出來了。要點(diǎn)C：關(guān)于尾盤世聯(lián)代理后期介入后，共同制定了各個(gè)擊破戰(zhàn)略，對每一套剩下的房子都進(jìn)行仔細(xì)研究，這樣售樓小姐在介紹時(shí)，優(yōu)缺點(diǎn)清楚，成功率大幅提高。至

12、于細(xì)到什麼程度，舉個(gè)例子，碧云天最后剩一些戶型不好的三房，我們感到住家不感興趣，但對租客有吸引力，于是將戶型改為四房、五房，并附送一個(gè)車位，使之符合小型公司員工租住條件，這樣我們又先找租客，租客找好后，再找投資者買房。對一些設(shè)陽臺(tái)的，我們就送空調(diào)，經(jīng)過這些過細(xì)的工作之后，結(jié)果才如愿以償。要點(diǎn)D：關(guān)于險(xiǎn)棋第一險(xiǎn)是盲目樂觀，挖坑賣樓。結(jié)果是前三個(gè)月只賣出100多套，后勁跟不上，出現(xiàn)一個(gè)停滯期；第二險(xiǎn)是上面提到的營銷策略上的，化險(xiǎn)的策略是由賣名字、賣風(fēng)格，轉(zhuǎn)為賣生活、賣實(shí)質(zhì)、賣功能。而且由獨(dú)立銷售轉(zhuǎn)為和專業(yè)化程度較高的世聯(lián)聯(lián)合銷售。第三險(xiǎn)是到香港推廣，廣告花了150萬，結(jié)果一套房子沒賣，化險(xiǎn)的辦法是

13、請熟悉本地市場的世聯(lián)介入。第4操作環(huán)節(jié)：破解萬科從“孔雀開屏”到“靈巧制導(dǎo)”的轉(zhuǎn)變模式：核心要素A：轉(zhuǎn)變背景透視99年是萬科地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)一步擴(kuò)張的一年，也是萬科適應(yīng)市場變化、調(diào)整項(xiàng)目選擇，由一貫的高品位、高質(zhì)量、高價(jià)位政策轉(zhuǎn)為高品位、高質(zhì)量、中低價(jià)位的市場定位的一年。這種擴(kuò)張?jiān)谀瓿踉艿酵顿Y者和基金經(jīng)理的質(zhì)疑：在市場有限的環(huán)境下，大量的擴(kuò)張勢必意味著庫存；中低價(jià)位市場如何保障萬科業(yè)已樹立的品牌不受到損害。圍繞這一戰(zhàn)略，萬科集團(tuán)在下半年開展了一次名為“靈巧制導(dǎo)”的集團(tuán)整體營銷行動(dòng)。其創(chuàng)意人依然是兩年前提出“孔雀開屏”行動(dòng)的王石董事長，而總指揮則是今年出任萬科集團(tuán)總經(jīng)理的姚牧民。 “展示自己”到“調(diào)

14、整自己”“靈巧制導(dǎo)”是萬科第二次集團(tuán)營銷行動(dòng)，從營銷一體化角度出發(fā)，對每一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行研討診斷，再制定產(chǎn)品改造、營銷、包裝、廣告、銷售策略。較之97年“孔雀開屏”行動(dòng)，可以說又上了一個(gè)臺(tái)階。僅僅從行動(dòng)的命名上，也不難看出這兩次行動(dòng)存在差異：“孔雀開屏”行動(dòng)的主旨是充分展示自身的優(yōu)點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)成交；“靈巧制導(dǎo)”行動(dòng)的主旨是針對具體的問題和消費(fèi)者的需求，調(diào)整產(chǎn)品及策略以適應(yīng)消費(fèi)者。何謂“靈巧”？據(jù)說，美國轟炸南聯(lián)就大量采用該種導(dǎo)彈，其特性是精確、命中率百分之百，我們不在此評(píng)說戰(zhàn)爭，但萬科選其名稱則在于強(qiáng)調(diào)萬科本次行動(dòng)的針對性和準(zhǔn)確性。核心要素B：實(shí)施原因分析從“阿司匹林”到“對癥下藥”從實(shí)施

15、“靈巧制導(dǎo)”行動(dòng)的背景來看，主要有兩方面的原因：一是內(nèi)因，集團(tuán)經(jīng)營規(guī)模放大，需要更有力的銷售手段；二是外因，房地產(chǎn)市場不斷成熟，消費(fèi)者不斷成熟。從內(nèi)因來看，99年集團(tuán)的經(jīng)營上了一個(gè)很大的臺(tái)階。集團(tuán)開工面積、竣工面積、土地儲(chǔ)備面積等各項(xiàng)數(shù)據(jù)均大幅提高，1999年萬科集團(tuán)正面臨從質(zhì)變到量變的重大飛躍，其經(jīng)營規(guī)模與1997年的規(guī)模已不可同日而語。因此，萬科需要開展一次集團(tuán)整體營銷活動(dòng)，以提高集團(tuán)整體銷售速度和營銷能力。從外因來看，消費(fèi)者的不斷成熟促進(jìn)了房地產(chǎn)市場不斷成熟。消費(fèi)者變得越來越理性；而新入市的開發(fā)商層出不窮，市場競爭加劇。在“孔雀開屏”時(shí)代，房地產(chǎn)市場和消費(fèi)者還不是很成熟，市場呈賣方市場狀

16、態(tài)，但好的物業(yè)加好的管理依然不多，擁有這兩項(xiàng)就成為市場風(fēng)向標(biāo)，因此，萬科的品牌加切合市場的營銷推廣手法，已使客戶趨之若騖了。萬科一度是拿著圖紙賣房子的，項(xiàng)目在竣工前即告售罄。當(dāng)時(shí)的“孔雀開屏”，主要依靠改造社區(qū)環(huán)境、裝修示范單位和策略性降價(jià)“三板斧”，就將當(dāng)時(shí)的庫存消化所剩無幾了。當(dāng)時(shí)的“三板斧”，有點(diǎn)像剛剛改革開放時(shí)的“阿司匹林”，有所謂包治百病的效果，當(dāng)然不容忽視的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)力本身。到了“靈巧制導(dǎo)時(shí)代，房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)入明顯的買方市場，樓宇供應(yīng)量、空置量居高不下，房價(jià)持續(xù)下跌。由于可選擇的余地越來越大，暴富的機(jī)會(huì)越來越少，消費(fèi)者普遍存在持幣待購的心態(tài)。購房客戶的成交周期越來越長，他們看

17、過的示范單位恐怕比營銷人員還多，而且是看了廳房，還要看墻角、門框、窗框；白天看了還要晚上再看，晴天看了還要再挑雨天看。難吶，賣一套房子！因此，我們更加容不得半點(diǎn)失誤，我們更要用靈巧制導(dǎo)又準(zhǔn)又狠地轟向每一個(gè)項(xiàng)目的每個(gè)瘤疾！ 從“亡羊補(bǔ)牢”到“未雨綢繆”“孔雀開屏”行動(dòng)，目標(biāo)全部是庫存現(xiàn)房項(xiàng)目，可以說是“亡羊補(bǔ)牢”之策。好在“亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚”，“孔雀開屏”行動(dòng)取得了很理想的效果。現(xiàn)在的“靈巧制導(dǎo)”行動(dòng)，目標(biāo)不權(quán)是現(xiàn)在眼前的庫存，還包括將來會(huì)推出的項(xiàng)目，比如當(dāng)時(shí)尚未開始公開發(fā)售的深圳“四季花城項(xiàng)目”、沈陽“東情苑”項(xiàng)目等等，這是“未雨綢繆”之策。這種超前的意識(shí)和行動(dòng)，即可以說是萬料很有“危機(jī)意識(shí)

18、”，也可以說是形勢所迫。核心要素C：周詳?shù)挠?jì)劃步驟但是“靈巧制導(dǎo)”時(shí)代，僅靠“三板斧”已經(jīng)不能包打天下。因此，“靈巧制導(dǎo)” 有了更加周詳?shù)男袆?dòng)計(jì)劃和實(shí)施步驟。首先，成立了專門的“靈巧制導(dǎo)行動(dòng)小組”，由總部企劃部牽頭，姚牧民總經(jīng)理掛帥，小組成員由各分公司富有經(jīng)驗(yàn)的一線營銷專業(yè)人員組成。然后“靈巧制導(dǎo)”行動(dòng)按照制定好的具體步驟一一實(shí)施：第一階段：由各地分公司提供如下資料：項(xiàng)目庫存情況、當(dāng)?shù)貜V告發(fā)布原始資料、成交客戶及未成交客戶分析資料及主題和應(yīng)對策略等等，還有由總部財(cái)務(wù)部提供的項(xiàng)目成本測算。第二階段：“靈巧制導(dǎo)”行動(dòng)小組赴各地對各項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地考察以下內(nèi)容：競爭對手情況、廣告策略、樓書、現(xiàn)場銷售技巧

19、、賣場布置、示范單位等等。然后根據(jù)“專家會(huì)診”的意見，向各分公司提供項(xiàng)目營銷建議書。該項(xiàng)目營銷建議書主要包括：市場定位（包括目標(biāo)客戶分析判斷）、整體營銷思路、賣點(diǎn)建議、價(jià)格策略建議、廣告策略建議、現(xiàn)場接待技巧改進(jìn)建議，銷售大廳環(huán)境改進(jìn)建議、參觀路線安排及環(huán)境營造建議、示范單位改進(jìn)建議、銷售節(jié)奏控制建議、戶型改造建議等等。第三階段：實(shí)地考察行動(dòng)結(jié)束后，每月跟蹤項(xiàng)目銷售進(jìn)展情況，對推行不順利的項(xiàng)目再次進(jìn)行實(shí)地考察。最終，集團(tuán)的“靈巧制導(dǎo)小組”前往各地的項(xiàng)目進(jìn)行會(huì)診，以消費(fèi)者對待奸商的警惕，進(jìn)行百般挑剔和責(zé)難；以醫(yī)生對待病人的熱忱，望聞問切，提出整改建議?！办`巧制導(dǎo)”行動(dòng)必須對各個(gè)不同的項(xiàng)目“對癥下

20、藥”，找出其目標(biāo)客戶，并且以最有效的途徑，最動(dòng)人的方式將項(xiàng)目的信息傳遞到目標(biāo)客戶那里，然后通過樣板間的展示、銷售人員的引導(dǎo)，促進(jìn)客戶成交，最后再以體貼周到的售后服務(wù)讓客戶成為我們項(xiàng)目自覺的最有力的宣傳武器。 從“大刀闊斧”到“精耕細(xì)作”“孔雀開屏”行動(dòng)，采取的是大刀闊斧的策略。當(dāng)時(shí)香港新鴻基土的“駿景困”獲27倍認(rèn)購的佳績引起萬科的關(guān)注，于是，公司主數(shù)批專業(yè)人員赴港取經(jīng)。然后，公司充分借鑒香港成熟地產(chǎn)商現(xiàn)成技巧，結(jié)合萬科的實(shí)際情況，祭出了“三板斧”：改造社區(qū)環(huán)境、裝修示范單位和策略性降價(jià)。其核心是將自己的樓盤做得更好，然后將好的一面展示給客戶。核心要素D：開展“靈巧制導(dǎo)”行動(dòng)“孔雀開屏”時(shí)代，萬科在營銷推廣上做得還不夠充分，我們的物業(yè)有點(diǎn)“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的味道。這一時(shí)期萬科要解決的問題是：如何讓客戶印象深刻地了解到萬科品牌優(yōu)勢所在。因此，“孔雀開屏”行動(dòng)主要是通過媒體廣告宣傳、示范單位展示、社區(qū)環(huán)境改進(jìn)等種種方法來向客戶傳遞項(xiàng)目信息、展示樓盤優(yōu)點(diǎn)?！办`巧制導(dǎo)”時(shí)代，萬科品牌在中國主要城市已享有良好口碑，萬科質(zhì)優(yōu)物美的物業(yè)已使其處在行業(yè)的領(lǐng)先