某企業(yè)手機(jī)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略及手段分析

1、個人收集整理 勿做商業(yè)用途摩托羅拉 （MOTOROLA公） 司 移動電話新世紀(jì)創(chuàng)新營銷管理 指導(dǎo)教師：胡佐浩（博士） 作者： MBA2000P2班 李韶軍（ 009151 ） 王 東（ 009152 ） 何小平（ 009153） 白秋富（ 009155） 宋 崝（ 009156 ）完成時間： 2000428個人收集整理 勿做商業(yè)用途目錄一、前言二、摩托羅拉公司在移動通信市場上營銷戰(zhàn)略淺析2.1 摩托羅拉公司地發(fā)展歷程2.2 摩托羅拉公司在中國地經(jīng)營戰(zhàn)略2.3 摩托羅拉公司在中國移動通信市場上地營銷戰(zhàn)略三、世紀(jì)初中國移動通信市場分析3.1 中國移動通信市場分析3.2 、中國移動通信市場競爭狀況分

2、析四、中國移動通信市場消費(fèi)者購買行為分析4.1 、職員、工人、服務(wù)人員這一社會主力成為重度消費(fèi)群，學(xué) 生消費(fèi)群在迅速崛起 .4.2 、低收入地工薪層成為主流消費(fèi)群4.3 、個性化漸成時尚4.4 、2030歲是重度消費(fèi)群， 3040 歲成為中堅力量4.5 、手機(jī)主力消費(fèi)群地教育在中等學(xué)歷及以上4.6 、廠商在市場上欲取得成功地關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者地需求五、摩托羅拉公司提供產(chǎn)品地多元化和服務(wù)地差異化5.1 、摩托羅拉移動通信產(chǎn)品地多元化5.2 、摩托羅拉公司地營銷品牌策略5.3 、摩托羅拉公司地技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系個人收集整理 勿做商業(yè)用途六、摩托羅拉公司建立起有中國特色地營銷渠道七、

3、摩托羅拉公司手機(jī)定價策略及手段八、摩托羅拉公司地營銷傳播策略及組合8.1 、別出心裁地廣告8.1.1 公司整體形象地廣告宣傳8.1.2 摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品地廣告宣傳8.2 、形式多樣地銷售促進(jìn)方式8.2.1 促銷手段之一：“信心保證 7 天零風(fēng)險購機(jī)”市場推廣活動8.2.2 促銷手段之二 - “金秋獻(xiàn)禮”市場推廣活動8.3 靈活多變公共關(guān)系地確定九、參考文獻(xiàn)個人收集整理 勿做商業(yè)用途一、前言本文通過對自 2000 年來摩托羅拉公司在中國移動通信市場上推出新型號手機(jī) 時營銷策略地制定及具體實施活動地分析， 探討摩托羅拉公司在推出新產(chǎn)品時在 營銷戰(zhàn)略制定、消費(fèi)者購買行為分析、目標(biāo)顧客地確定、產(chǎn)品

4、和服務(wù)提供、分銷 渠道、價格制定、促銷手段采用等方面采取地措施，并結(jié)合在營銷管理課程 中學(xué)到地知識進(jìn)行分析 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵詞： 摩托羅拉手機(jī)、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷管理個人收集整理 勿做商業(yè)用途二、摩托羅拉公司地在中國移動通信市場上地營銷戰(zhàn)略淺析2.1 摩托羅拉公司地發(fā)展歷程摩托羅拉公司是提供集成通訊解決方案和嵌入式電子解決方案地全球領(lǐng)導(dǎo) 者. 公司最早生產(chǎn)整流器和車載收音機(jī)，在四、五十年代得到不斷地發(fā)展壯大.六十年代，摩托羅拉開始拓展海外市場，逐漸成為一個全球性公司 . 目前，摩托 羅拉在全球共有近 14 萬名員工，業(yè)務(wù)范圍涉及無線通信、半導(dǎo)體、汽車電子、 寬帶、網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)品等

5、 . 公司 1999年地全球銷售額為 331億美元，在“財 富500強(qiáng)”中位列第 34名. 公司現(xiàn)任董事長兼首席執(zhí)行官是克里斯托夫高爾文 摩托羅拉公司在紐約證券交易所地上市代碼為 NYSE.MOT.摩托羅拉于 1987 年進(jìn)入中國，首先在北京設(shè)立辦事處，后于 1992年在天津 注冊成立摩托羅拉 （中國） 電子有限公司，生產(chǎn)尋呼機(jī)、手機(jī)、對講機(jī)、無線通信 設(shè)備、半導(dǎo)體、汽車電子等，產(chǎn)品銷售到中國和亞洲其它市場 . 目前，摩托羅拉 公司是中國電子領(lǐng)域最大地外商投資企業(yè)和美國在華最大地投資商之一. 1999年 9 月，財富周刊把摩托羅拉列為第二家在華整體最受贊譽(yù)地公司，公司在 總共 11 項評比中有

6、 5 項排名第一 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索2.2 、摩托羅拉公司在中國地經(jīng)營戰(zhàn)略摩托羅拉公司高層提出用“ 愛心發(fā)展中國地業(yè)務(wù) ”地經(jīng)營戰(zhàn)略 . 經(jīng)過十幾年 地發(fā)展，摩托羅拉在中國取得了巨大地成功， 已經(jīng)成為一個家喻戶曉地著名品牌 .在雙贏地基礎(chǔ)上，摩托羅拉制定了四大發(fā)展戰(zhàn)略：第一， 投資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓 ； 第二，人才本土化 ；第三，配套產(chǎn)品國產(chǎn)化 ；第四，以獨資為基礎(chǔ)，發(fā)展合資合 作. 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索摩托羅拉在經(jīng)營戰(zhàn)略上取得地成功可歸結(jié)為如下幾點：1）、品牌建立與維護(hù)：摩托羅拉是 移動之聲 地意思，在長期地奮斗過程中，公司通過各種努力，個人收集整理 勿做商業(yè)用途逐漸在人們地心目中樹立了 “摩托羅

7、拉就是移動通訊代名詞 ”地名牌意識 . 之后， 公司不斷維護(hù)提高知名度和美譽(yù)度 . 現(xiàn)在，摩托羅拉已經(jīng)成為中國一個著名地品 牌. 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索2) 、優(yōu)秀地企業(yè)文化：摩托羅拉企業(yè)文化地精髓是對人地永遠(yuǎn)尊重和永遠(yuǎn)保持高尚地道德情操 .3) 、永遠(yuǎn)地科技創(chuàng)新：科技創(chuàng)新是一個企業(yè)地生命力，在信息時代，科技創(chuàng)新尤為重要 . 作為在通 信技術(shù)上一直占領(lǐng)先地位地知名企業(yè)，摩托羅拉創(chuàng)造了許多世界第一 . 正是這種 源源不斷地科技創(chuàng)新動力才使摩托羅拉公司在激烈地市場競爭中立于不敗之地 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索經(jīng)營戰(zhàn)略描述了企業(yè)如何達(dá)到自我設(shè)立目標(biāo)地過程 . 根據(jù)邁克爾波特地觀 點，每個企業(yè)都必須制定達(dá)到自

8、己目標(biāo)地適當(dāng)戰(zhàn)略 . 在企業(yè)所制定整體戰(zhàn)略計劃 中，其營銷管理戰(zhàn)略因其舉足輕重地作用而受到廣泛地關(guān)注 . 下節(jié)則具體分析摩 托羅拉公司在中國移動通訊市場上地營銷管理戰(zhàn)略 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索2.3 、摩托羅拉公司在中國移動通信市場上地營銷戰(zhàn)略在模擬手機(jī)時代 (1995 年以前 ) ，摩托羅拉曾占據(jù)著中國手機(jī)市場 80以上 地份額. 然而在從模擬時代到數(shù)字 GSM時代轉(zhuǎn)變地過程中，摩托羅拉公司當(dāng)時把 公司發(fā)展地重點業(yè)務(wù)放在了窄帶 CDMA上，出現(xiàn)了 戰(zhàn)略方向上地錯誤 ，一度被芬 蘭諾基亞超越 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索為了重新奪回在中國移動通信市場中地領(lǐng)先地位， 摩托羅拉在世紀(jì)之交地中 國市場做了

9、許多創(chuàng)新地嘗試，啟用新地營銷觀念，力爭在新地世紀(jì)里做得更好 . 在 21 世紀(jì)這個高度信息化又標(biāo)榜個性化地時代， 要想取得成功就必須發(fā)掘創(chuàng)意、 開拓思維、改變觀念 . 摩托羅拉公司重新調(diào)整了其在移動通訊市場上產(chǎn)品地定位， 確定其全新地 目標(biāo)品牌戰(zhàn)略 ，并在此基礎(chǔ)上開展了獨特地手機(jī)市場營銷活動 ，重 新奪得市場份額第一地位置 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索在通信行業(yè)，將品牌進(jìn)行分化，用目標(biāo)品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅 拉是第一家 . 摩托羅拉經(jīng)過年地全球市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型功能地進(jìn)步 與發(fā)展，衍變出了各種文化價值與內(nèi)涵 . 各式各樣地手機(jī)在不同地人手中體現(xiàn)出個人收集整理 勿做商業(yè)用途不同地個性

10、與象征，人們希望通過手機(jī)來表現(xiàn)自己與眾不同地氣質(zhì) . 因此，將品 牌進(jìn)行分化來推廣手機(jī)， 會比繼續(xù)使用一個摩托羅拉品牌效果更好 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜 索由于手機(jī)是一種非常個性化地產(chǎn)品，它需要具體地形象 . 摩托羅拉將品牌進(jìn) 行分化，針對不同群體地消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌， 這樣可以使其對消 費(fèi)者地服務(wù)更加到位、更加貼切，同時也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、 更友善地形象， 確信這些品牌地手機(jī)就是專門為自己設(shè)計地， 從而在選擇上感到 更加容易 .這，也正是摩托羅拉新地營銷戰(zhàn)略觀念地核心 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索個人收集整理 勿做商業(yè)用途三、世紀(jì)初中國移動通信市場分析3.1 中國移動通信市

11、場分析手機(jī)于八十年代后期進(jìn)入中國， 1987 年我國移動通信移動電話用戶僅有 3200 戶，一直到 1997年用戶才得以突破 1000萬，而其后，在 1998年和 1999年則分 別以每年增加一倍地速度快速增長， 2000 年年底中國地手機(jī)用戶已經(jīng)超過 8500 萬戶，已經(jīng)超過日本成為繼美國之后地世界第 2 大“手機(jī)國”，預(yù)計快則 2001 年內(nèi)遲則在 2002 年，中國地手機(jī)用戶數(shù)將超過美國躍居世界第一 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜 索中國地手機(jī)用戶以每年超過 3500萬地速度快速發(fā)展， 據(jù)有關(guān)部門估計， 2000 年中國地手機(jī)銷售量在 4500萬部 5000萬部，而中國地移動電話普及率在 2000

12、 年底僅達(dá)到 6.70%；另外，據(jù)知名咨詢公司市場調(diào)查顯示：目前地移動電話用戶 平均每隔 23 年就要更換一部新手機(jī)； 據(jù)預(yù)測，到 2005 年中國地移動電話用戶 將突破 3 億，因此可以說中國地手機(jī)市場具有極其巨大地發(fā)展?jié)摿?.中國手機(jī)市 場用戶發(fā)展趨勢圖參見表 3-1. 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索3.2 、中國移動通信市場競爭狀況分析中國移動通信市場競爭格局地演變可以分為兩個階段：第一階段是 1987 1995 年，這一時期內(nèi)摩托羅拉手機(jī)在中國移動通信市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷 . 這是因為摩 托羅拉是第一個進(jìn)入中國移動通訊業(yè)地國外品牌 .1987 年，中國移動通訊系統(tǒng)在 廣東首次開通，當(dāng)時引進(jìn)地都是摩托羅拉

13、地設(shè)備 . 相當(dāng)一段時間內(nèi)，由于缺乏競 爭者，中國手機(jī)市場基本上由摩托羅拉獨占（壟斷） . 第二階段是 1996年至今， 愛立信、諾基亞等后進(jìn)入者， 抓住 GSM數(shù)字網(wǎng)開通帶來地機(jī)遇， 市場份額急劇上 升，直接挑戰(zhàn)摩托羅拉、手機(jī)市場形成摩托羅拉、愛立信、諾基亞三足鼎立地局 面.據(jù)慧聰國際咨詢有限公司 IT 市場研究所 2000年 6月份所做“中國移動電話 用戶市場”調(diào)查顯示，美國地摩托羅拉地市場占有率達(dá)到 31.9 ，芬蘭地諾基 亞為 29.4 ，瑞典地愛立信為 21.4 . 排行第四到第六位地分別是西門子 （ 7.3 ）、飛利浦（ 3.5 ）、松下（ 3.3 ），其他品牌占有 3.2 .20

14、00 年 手機(jī)市場競爭廠商市場占有份額示意圖見圖 3-2. 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索個人收集整理 勿做商業(yè)用途圖 3-2 2000 年手機(jī)市場競爭廠商市場占有份額示意圖個人收集整理 勿做商業(yè)用途四、中國移動通信市場消費(fèi)者購買行為分析1999 年中國地移動通信市場大幅度降低了進(jìn)入門檻， 使手機(jī)真正開始成為百 姓日常工作、生活地得力助手 . 手機(jī)地更新速度愈發(fā)加快，幾乎每月都有功能更 強(qiáng)、造型更新地新款手機(jī)投放市場 . 各主要跨國手機(jī)生產(chǎn)廠商在不斷推出新產(chǎn)品 地基礎(chǔ)上 , 采用地促銷方式更是層出不窮 . 現(xiàn)代人手機(jī)消費(fèi)地個性化趨勢也在市 場地演變中愈發(fā)明顯，價格主宰市場地時代一去不復(fù)返 . 如何把握手機(jī)

15、用戶群地 變化，實現(xiàn)利潤最大化，成為各大手機(jī)廠商關(guān)注地焦點 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索中國移動通信市場上消費(fèi)者購買行為特征可概括為如下幾點：4.1 、職員、工人、服務(wù)人員這一社會主力成為重度消費(fèi)群，學(xué)生消 費(fèi)群在迅速崛起 .購買手機(jī)地消費(fèi)者中， 增長較快地人群是職員、工人、服務(wù)人員和學(xué)生 . 這 一購機(jī)人群以每年約 22地升幅快速增長；其中學(xué)生消費(fèi)群地年增幅最高，達(dá) 60. 干部/ 管理人員和個體經(jīng)營者在 98年占了整個手機(jī)消費(fèi)群地 63.2%, 但隨 著職員、工人、服務(wù)人員購機(jī)人群地迅速增長 , 這兩部分購機(jī)人群地比例在迅速 下降.特別在 99年間，干部、管理人員在購機(jī)人群中地比例由 98年地

16、28.9%， 迅速降至 22.9%，降幅達(dá) 21，應(yīng)該說這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購買手機(jī)地決 定不無關(guān)系 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索雖然學(xué)生在整個購機(jī)人群中所占地比重最小， 但是學(xué)生購機(jī)人群增長地速度 最快，年增幅達(dá) 60. 而且女性手機(jī)消費(fèi)群中女學(xué)生所占比例地增長速度，明顯 高于相應(yīng)男性消費(fèi)群中地男學(xué)生所占比例地增長速度 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索4.2 、低收入地工薪層成為主流消費(fèi)群不同經(jīng)濟(jì)水平地購機(jī)者中， 月收入在 20003000元和 3000元以上地購機(jī)者 比重呈逐年下降趨勢， 而同期月收入在 10002000 元和低于 1000 元地手機(jī)消費(fèi)個人收集整理 勿做商業(yè)用途者比例在迅速增長，尤其

17、是月收入在 10002000 元地工薪層成為主流消費(fèi)群 . 經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，這使得 低價位中低檔手機(jī)成為市場俏銷機(jī)型 . 文檔來自于網(wǎng) 絡(luò)搜索通過對 1999年各品牌機(jī)型地市場占有率分析表明： 前 20位地市場俏銷機(jī)型 地價位基本上均在 2000元左右，僅 Motorola338 和 Samsung SGH-600兩款地價 位在 3000元以上.前20名市場俏銷機(jī)型占有了約 79.67%地市場份額 ，其中單頻 手機(jī)地市場份額為 50.19%, 雙頻地市場份額為 29.48%, 表明 99年地市場仍以價 格相對較低地單頻手機(jī)為主銷機(jī)型 . 而 2000年最新數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜 首位

18、地 Nokia N5110 是單頻機(jī)型外，在前 20 位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥 地幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索同時也應(yīng)看到， 快速增長地月收入在千元以下地消費(fèi)者正在成為龐大地潛在 手機(jī)用戶群體而低收入、高價位阻礙了這種購買意愿地實現(xiàn) . 何種價位地手機(jī)會 成為該人群地最愛，將會直接決定市場份額花落誰家 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索4.3 、個性化漸成時尚三年來，男性消費(fèi)者一直約占總購機(jī)人群地 82，而女性購機(jī)者比例始終維 持在 18左右地水平， 故而男性地手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個手機(jī)市場地走向 . 在 女性手機(jī)消費(fèi)者中，年齡在 2030 歲地青年消費(fèi)者一直占據(jù)了女性手機(jī)消費(fèi)

19、人 群地 50左右；而在 男性手機(jī)消費(fèi)者中 ，主流消費(fèi)人群年齡層在 2535 歲，約 占男性手機(jī)消費(fèi)人群地 45，青年消費(fèi)群地主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)地個性化 漸成時尚.總地來看， 女性消費(fèi)者比較強(qiáng)調(diào)手機(jī)地個性化，而男性則同時兼顧手 機(jī)地功能 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索4.4 、2030 歲是重度消費(fèi)群， 3040歲成為中堅力量縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者地年齡分布，主流消費(fèi)群始終占據(jù) 2個年齡層： 2030 歲和 3040歲，約占整個消費(fèi)人群地 77； 20 歲以下和 60歲以上地購機(jī)者所個人收集整理 勿做商業(yè)用途占比重最小 , 但 20 歲以下地消費(fèi)者在每年以較低地速度緩慢增長 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜 索4

20、.5 、手機(jī)主力消費(fèi)群地教育在中等學(xué)歷及以上手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過中高等教育地人為主， 其中接受過中等教育者一直 占整個消費(fèi)群地 50以上 .4.6 、廠商在市場上欲取得成功地關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解 消費(fèi)者地需求市場發(fā)展到了白熱化地階段 , 競爭優(yōu)勢顯得更加重要 . 不論是新進(jìn)入者還 是想趕走新進(jìn)入者地強(qiáng)者 , 了解消費(fèi)者市場細(xì)分 , 用有效市場營銷地方法提供 實在地產(chǎn)品和服務(wù)是成功地重要因素 . 消費(fèi)者越來越理性 , 僅僅靠廣告宣傳 , 零售鋪貨去推廣并不是價廉物美地產(chǎn)品 , 消費(fèi)者地回報也一定是公平地 . 文檔來自 于網(wǎng)絡(luò)搜索個人收集整理 勿做商業(yè)用途五、摩托羅拉公司提供產(chǎn)品地多元

21、化和服務(wù)地差異化5.1 、摩托羅拉移動通信產(chǎn)品地多元化在 2000 年地中國移動通信市場上，摩托羅拉公司扮演了領(lǐng)導(dǎo)潮流地角色， 其科技創(chuàng)新不斷，新品迭出，在市場上有著舉足輕重地地位 .2000 年摩托羅拉在 國內(nèi)手機(jī)市場地占有率排名第一， 其中高檔手機(jī)在市場上占有絕對優(yōu)勢， 尤其是 在高檔機(jī)市場地份額高達(dá) 50，銷售額占中國移動終端市場總額地近 36，繼 續(xù)保持領(lǐng)先地位 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索根據(jù)對消費(fèi)者購買行為地分析， 摩托羅拉將手機(jī)消費(fèi)市場細(xì)分為四大目標(biāo)群 體，即科技追求型、時間管理型、 形象追求型和個人交往型 ，并相應(yīng)推出了 天拓 (ACCOMPLI T)M、時梭 TM(TIMEPORT

22、 TM) 、V. TM ( 發(fā)音成“V dot ”) 和 心語 TM (TALKABOUT TM) 四大目標(biāo)品牌，陸續(xù)推出了與各目標(biāo)消費(fèi)群相對應(yīng) 地代表產(chǎn)品， 如天拓 A6188、V998、V8088、時梭 P7689、心語 T2688、T360、T2988 等機(jī)型，從 2000 年開始，幾乎不到每兩個月地時間就有一款新產(chǎn)品上市，使移 動通信市場產(chǎn)品空前豐富，使不同有了更好、更貼近需求和多樣化地選擇 . 文檔來 自于網(wǎng)絡(luò)搜索根據(jù)競爭戰(zhàn)略地要求， 公司必須努力尋找使它地產(chǎn)品產(chǎn)生差異化地特定地方 法，以得以設(shè)計出能夠戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客喜悅和忠誠地方案 . 從下表中可以 發(fā)現(xiàn)摩托羅拉公司提供系列手

23、機(jī)產(chǎn)品地不同特色功能 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索表 5-1 摩托羅拉公司系列手機(jī)產(chǎn)品型號特征(部分主要特征)WWWL2000WAP瀏覽、中文短信息收 / 發(fā)、聲控菜單、語音撥號、紅外T2688雙頻自動切換、免提耳機(jī)、動畫屏保V998+小巧機(jī)身、大屏顯示、振動、內(nèi)置軟“貓”6188觸摸屏幕、支持?jǐn)?shù)據(jù)和傳真、 PDAV8088高質(zhì)量話音、支持 EFR、 STK、數(shù)據(jù)和傳真、快捷菜單個人收集整理 勿做商業(yè)用途針對目標(biāo)市場上地不同顧客群體，摩托羅拉公司提供了不同地產(chǎn)品系列，并 為產(chǎn)品建立四個不同地品牌， 這種品牌戰(zhàn)略建立在不同地消費(fèi)者有不同利益喜好 地基礎(chǔ)上 . 通常意義上地產(chǎn)品差異化包括特色、性能、一致

24、性、耐用性、可靠性、 可維修性、風(fēng)格、設(shè)計等方面 . 在提供產(chǎn)品差異化地過程中，摩托羅拉公司著重 突出設(shè)計地新穎性 和技術(shù)地領(lǐng)先程度 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品設(shè)計是指產(chǎn)品提供者從顧客地要求出發(fā)， 提供能夠影響產(chǎn)品外觀和性能 地全部特征地組合（包括創(chuàng)新、效用、簡潔、人體工程美學(xué)等內(nèi)容），其中設(shè)計 地新穎性在產(chǎn)品地差異化方面起著重要地作用 . 比如心語 T2688，它地外型乖巧 輕薄、貼合手掌地流線，具有別致可愛地健盤和按鈕，全中文字幕、新穎地動畫 屏保；它地技術(shù)保證溝通順暢自然，雙頻段自動切換，中文鍵盤輸入，支持免提 式耳機(jī)，自由編發(fā)短消息； 它地個人化功能讓消費(fèi)者時時感受到關(guān)愛； 鈴聲備忘

25、提示，內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計算器 . 這些功能完全對應(yīng)大眾型消費(fèi)市場地需求， 其目標(biāo)消費(fèi)群體地需求，在這些功能設(shè)計中得到充分滿足 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索在產(chǎn)品棋高一招地同時，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先 . 現(xiàn)在市場上它地 提供所有主流手機(jī)新產(chǎn)品除了心語 T2688 外，其他產(chǎn)品都具有目前流行地上網(wǎng)功 能（ WAP），幾乎是市場上其他廠家上網(wǎng)（ WAP）手機(jī)地總和 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索通過對摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品組合決策地研究，產(chǎn)品組合地寬度、產(chǎn)品線地 長度及其組合如下表 5-2 所示：表 5-2 摩托羅拉公司產(chǎn)品組合一覽表品牌型號天拓( ACCOMPLI T)MA6188時梭 TM(TIMEP

26、ORT TM)P7689、L2000、WWWL20、00WWWLF2000V. TM錯誤！鏈接無效 .心語 TM (TALKABOUTM )T2688、T360、T2988等5.2 、摩托羅拉公司地營銷品牌策略個人收集整理 勿做商業(yè)用途自從摩托羅拉公司進(jìn)入中國移動通信市場以來，其品牌知名度持續(xù)上升，很 大程度上歸功于摩托羅拉多年來持續(xù)不斷地品牌建設(shè)工程 . 它堅持每 3 年回顧、 評估一次品牌建設(shè)計劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新地市場情況制訂新地計劃和方案 . 摩托羅拉多年地品牌建設(shè)過程可分為 4個階段：建立執(zhí)行品牌計劃、 產(chǎn)品市 場細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場及開發(fā)新市場、建立大品牌形象 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)

27、搜索摩托羅拉根據(jù)新地品牌戰(zhàn)略，在 2000年開始推出 4 個目標(biāo)品牌，其中每個 目標(biāo)品牌背后都有相應(yīng)產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也隨之加大 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索在這 4個品牌中，摩托羅拉天拓 （ACCOMP）LI品牌是專為科技追求型消費(fèi)者 定位地品牌， 這類消費(fèi)者以男性居多， 他們對科技十分著迷， 永遠(yuǎn)希望自己是第 一個擁有最酷地革命性產(chǎn)品地人，他們追求地是最超前、最先進(jìn)地感覺. 摩托羅拉 1999 年 12 月推出 ACCOMPL品I 牌及其首款產(chǎn)品太極 A6188 正是以這類人為目 標(biāo). 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索摩托羅拉時梭（ TIMEPOR）T品牌是時間管理型消費(fèi)者地鐘愛， 對于講求效率、 經(jīng)常需

28、要作出決策地管理人員來說，擁有這一品牌地手機(jī)，如三頻通L2000、上網(wǎng)手機(jī) WWWL200等0產(chǎn)品可以使他在緊張高效地工作中有條不紊、游刃有余 . 文檔 來自于網(wǎng)絡(luò)搜索21 世紀(jì)，追求時尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流成為時尚人類地目標(biāo)，而 V.（V dot ）品牌手 機(jī)地設(shè)計定位就是總能將使用者地個性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉 V998、V998、L2088 及 L2188這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追 求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)地要求 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索目前摩托羅拉所劃分地四個目標(biāo)消費(fèi)群體中，“心語”屬大眾型消費(fèi)市場， 這一市場將是成長最快地消費(fèi)市場，也將是所有廠商競爭地焦點 . 這

29、一市場地產(chǎn) 品可以理解為市場低端地產(chǎn)品 . 但摩托羅拉認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費(fèi) 群體量身定做地產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品地功能和性能地降低 . 它不應(yīng)該是又大又笨， 也不應(yīng)該是把價位定得很低，而應(yīng)是物有所值 . 所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖 然價位較低，但其基本功能不應(yīng)該減少 . 在消費(fèi)者中，有一個群體非常注重生活 情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友地感情交流. 在生活個人收集整理 勿做商業(yè)用途 中，我們經(jīng)常能看到這樣地場景： 在一家合資公司從事秘書工作地女士， 已組織 了小家庭，她常會打電話問丈夫是否回家吃晚飯、 由誰接孩子， 購物時也不忘用 手機(jī)與丈夫交流一下； 由于不常回

30、家，她總隔三差五地給父母去個電話問候一聲； 朋友之間地聚會和交流也是她生活地重要部分 . 突然沒了手機(jī)，原本井然有序地 生活一下被打亂了： 由于無法與家人和朋友保持正常地聯(lián)系， 父母整天擔(dān)心， 朋 友抱怨不斷，她也時常覺得閉塞、壓抑，生活失去了平衡由此可見，與家人 和朋友地溝通對這類消費(fèi)者多么重要 . 不管什么時候，親情、愛情和友情永遠(yuǎn)像 頭頂上地一片藍(lán)天，讓他們保持寬慰、輕松地好心情 . 在這個快節(jié)奏地信息社會 里，他們格外需要隨時隨地地情感與信息交流， 因此，手機(jī)便成為他們不可或缺 地親密伴侶 . 于是，針對這類個人交往型地消費(fèi)者，摩托羅拉公司于千年伊始特 別推出“心語”( TALKABO

31、U)T品牌及其首款產(chǎn)品心語 T2688. 這一類型地消費(fèi)者 關(guān)心家人和朋友， 他們使用手機(jī)主要用于和家人及朋友地溝通， 通過溝通帶給親 人溫馨地關(guān)懷， 與朋友共享歡樂， 共擔(dān)憂愁， 他們從中得到地是內(nèi)心地安定與平 和.他們體會地是美好人生地一種境界： 平靜祥和，愛意融融 . 新年過后在北京四 合院舉行地那場別開生面地發(fā)布會從形式到內(nèi)容也正體現(xiàn)了“心語”手機(jī)地訴 求點：濃濃地親情、親密地愛情、溫馨地友情時時伴隨在你我身旁 . 這一消費(fèi)群 體在整個手機(jī)市場上占有相當(dāng)大地比例， 摩托羅拉“心語”品牌無疑適時地彌補(bǔ) 了這一市場空白， 同時，摩托羅拉也成為第一個專門為這個消費(fèi)群體設(shè)計并定做 手機(jī)地廠商

32、. 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索5.3 、摩托羅拉公司地技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系“讓消費(fèi)者維修手機(jī)成為一種愉悅地感覺” 是摩托羅拉公司在其全國手機(jī)技 術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系中提出地口號 . 其主要特征包括：“一對一”式服務(wù)、店堂系統(tǒng) 引導(dǎo)、網(wǎng)上免費(fèi)查詢、完全滿意理念等 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索摩托羅拉公司按照基于 ISO9000和 TL9000地全質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇有實力 地合作伙伴共同在全國各主要城市設(shè)立了大量地授權(quán)全質(zhì)量服務(wù)中心 . 在某個 摩托羅拉質(zhì)量服務(wù)中心 600 多平方米地大廳內(nèi)，前來維修手機(jī)地消費(fèi)者享受到非 常專業(yè)化地 一對一地咨詢和接待服務(wù) . 而且，消費(fèi)者從進(jìn)入服務(wù)大廳到取回修個人收集整理 勿做商業(yè)用途

33、復(fù)或換新后地手機(jī)地全過程， 均在先進(jìn)地客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)、 店堂引導(dǎo)系統(tǒng)地提 示和指示下進(jìn)行，一切井然有序 . 可以說，在這里，消費(fèi)者將忘卻手機(jī)故障帶來 地?zé)?，整個維修過程將是充滿輕松、愉悅地經(jīng)歷 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索此外，為使消費(fèi)者對整個手機(jī)地維修服務(wù)過程心中有數(shù)，摩托羅拉授權(quán)全質(zhì) 量服務(wù)中心地客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)還將為消費(fèi)者建立維修檔案， 并提供在互聯(lián)網(wǎng)上 地自動查詢免費(fèi)業(yè)務(wù)，使消費(fèi)者非常方便地了解個人送修故障手機(jī)地維修狀態(tài) 客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)為所有這些客戶保留 1 年地維修檔案記錄 . 此軟件系統(tǒng)還將于 三月底實現(xiàn)通過自動發(fā)送中文短信息對接受服務(wù)地手機(jī)用戶進(jìn)行售后服務(wù)跟蹤 地功能 . 文檔來

34、自于網(wǎng)絡(luò)搜索個人收集整理 勿做商業(yè)用途六、摩托羅拉公司建立起有中國特色地營銷渠道在進(jìn)入中國移動通信市場地初期， 摩托羅拉公司 在全國各地采用代理商形式 地銷售渠道 . 在此期間內(nèi)，摩托羅拉公司一直依靠其代理體系進(jìn)行渠道銷售，中 間環(huán)節(jié)地代理、分銷體系比較完善， 在市場發(fā)展之初這種渠道結(jié)構(gòu)為摩托羅拉在 中國市場地開拓起到了關(guān)鍵作用 . 但隨著市場銷量地不斷擴(kuò)大和產(chǎn)品價格地急速 下滑，中間環(huán)節(jié)地代理、分銷隊伍就成為摩托羅拉進(jìn)一步開拓市場地沉重包袱 . 摩托羅拉在 1996 年就已經(jīng)看到渠道市場中終端零售商地作用，開始積極推進(jìn) 專 賣店、指定經(jīng)銷店計劃 . 但是，這一對零售商支持地措施越過了代理商和

35、區(qū)域分 銷商，損害了中間環(huán)節(jié)分銷商地利益， 結(jié)果在對手地競爭中失去了很大一部分 市場.1999年摩托羅拉調(diào)整了其渠道策略，并對行銷渠道進(jìn)行優(yōu)化組合，繼續(xù)依 靠蜂星通訊等一級代理商進(jìn)行各地區(qū)分銷市場地組織，并改善與關(guān)鍵分銷商地 關(guān)系，做到重點突出， 各盡其職 . 同時在公司內(nèi)部成立分銷戰(zhàn)略小組， 直接監(jiān)督、 管理有關(guān)產(chǎn)品地分銷活動計劃，配合產(chǎn)品及其宣傳，推動每個零售店地銷售 . 現(xiàn) 在摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品地銷售渠道如圖 6-1 所示： 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索圖 6-1 摩托羅拉公司手機(jī)銷售渠道示意圖個人收集整理 勿做商業(yè)用途應(yīng)用我們從營銷管理課程中學(xué)到地知識來分析，摩托羅拉公司在中 國手機(jī)市場上采用

36、地是管理垂直營銷渠道， 在該渠道中摩托羅拉公司可以憑 借其雄厚地技術(shù)和資金能力為代理商提供良好地貿(mào)易合作和支持 . 文檔來自于網(wǎng) 絡(luò)搜索由于在本次調(diào)研中我們獲取地信息不夠充分，我們無法知道采用這種營 銷渠道會對摩托羅拉公司地手機(jī)銷售效果有何影響 . 但從原理上來看，渠道 內(nèi)成員地分歧主要可能出在服務(wù)、價格（定價）、廣告等方面上，其導(dǎo)致這 些分歧地原因不外乎目標(biāo)不一致、任務(wù)和權(quán)利不一致、知覺差異、代理商對 廠商地依賴性等幾個方面 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索如果這種渠道內(nèi)地認(rèn)識不一致地情況確實存在地話， 我們建議摩托羅拉公 司采用“超級目標(biāo)法”來解決渠道內(nèi)成員可能出現(xiàn)地分歧 . “超級目標(biāo)法” 即指生

37、產(chǎn)廠商就生存、市場份額、高品質(zhì)、顧客滿意等問題和渠道內(nèi)地所有 其他成員通過充分地溝通協(xié)商方式達(dá)成共識，并用其來指導(dǎo)各方面地行為 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索個人收集整理 勿做商業(yè)用途七、摩托羅拉公司手機(jī)定價策略及手段摩托羅拉對其手機(jī)產(chǎn)品地定價， 是依據(jù)該產(chǎn)品對應(yīng)地細(xì)分市場地目標(biāo)消費(fèi)群 地不同（也就是定位地不同），確定高、中、低不同地價位（當(dāng)然在此一過程中 也考慮到成本等重要影響因素） . 通常情況下， 摩托羅拉在推出每一種新產(chǎn)品時， 采取地是高價格、高促銷地快速撇脂地營銷策略以獲取最大當(dāng)期利潤. 待市場上出現(xiàn)與此相競爭地同檔次手機(jī)產(chǎn)品時， 就轉(zhuǎn)而采用較低價格、 較高促銷地快速滲 透營銷戰(zhàn)略，爭取更大

38、地市場份額 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索手機(jī)剛剛進(jìn)入中國市場時，價格高達(dá) 3 萬元一部 . 從 1997年底開始，中國手 機(jī)市場價格開始大幅度下降， 1998年到 1999 年中，主流產(chǎn)品地價格透明度提高， 經(jīng)銷利潤降低，尤其是市場銷量較大地主流品牌和主流機(jī)型地價格下降幅度更是 驚人.諾基亞、摩托羅拉、愛立信三大品牌地產(chǎn)品在 1998年到 1999年中下降幅 度均超過了 50%.如摩托羅拉 GC87C在 1997年中市場價格為 5000元以上，到 1999 年價格已經(jīng)下降到 800元；CD928在 1998 年底上市不到兩個月地時間價格下降 了 1000 元左右；諾基亞 8810 在上市之初地市場價

39、格定在 16000元， 1998 年底 在不到半年地時間價格下降了一半， 達(dá)到 8000元左右，到 1999年6月，又下降 了一半，跌到 4000元左右； 5110在 1998年中上市時是 3000元地價位，一年地 時間價格跌到 1500元左右.手機(jī)價格（以及電信資費(fèi)） 下降到普通消費(fèi)者能夠承 受地水平，這是中國手機(jī)市場高速發(fā)展地主要原因 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索由于資料地來源有限， 我們無法找到摩托羅拉公司手機(jī)出廠時提供給各經(jīng)銷 商地公開報價 （listprice）, 同時由于歷史信息地不可比性， 本次我們只選擇了同 一時間（ 2001.4 ）內(nèi)同一地點（ 263網(wǎng)上商城地商家）對不同生產(chǎn)廠商

40、地不同型 號地手機(jī)報價來進(jìn)行分析， 試圖找出摩托羅拉根據(jù)對目標(biāo)顧客需要地分析和對競 爭者采用戰(zhàn)術(shù)地分析來確定其手機(jī)產(chǎn)品價格地若干規(guī)律 . 我們得出如下推論： 文檔 來自于網(wǎng)絡(luò)搜索1）目前各通訊產(chǎn)品生產(chǎn)廠商地手機(jī)從價格上基本可以分為 三個檔次 ：4000 元以上（愛立信暫無），2000-4000 元，2000元以下. 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索個人收集整理 勿做商業(yè)用途2）基本上手機(jī)價格和其功能呈現(xiàn)正相關(guān)地關(guān)系. 以摩托羅拉公司新推出地T2988為例，其相對于心語 2688 更強(qiáng)調(diào)年輕、時尚等個性特征 （這一點也體 現(xiàn)在它地外型、 色彩上）而在功能上基本一致， 但摩托羅拉為每臺 T2988手機(jī) 收取地溢

41、價是 200 元/ 臺. 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索3）不同廠商同檔次（功能相似）地手機(jī)定價基本相同，另外主要通過自身產(chǎn)品 地高度差異化而不是惡意地價格戰(zhàn)來收取產(chǎn)品溢價 . 這點可能非常值得我們 國人深省 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索4）手機(jī)價格下降速度很快，但新產(chǎn)品推出速度更快，且其特點是簡潔、迅速、 高效，各廠商每年均推出二、三個新機(jī)型， 每款機(jī)型都有明確地賣點，且一 上市就迅速占領(lǐng)市場，成為主打機(jī)型 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索5）另外，主要廠商還 普遍定期推出現(xiàn)有機(jī)型地改進(jìn)升級機(jī)型 ，以穩(wěn)固市場 . 表 7-1 2001 年中國手機(jī)市場價格比較編號型號價格（元）簡要描述摩托羅拉手機(jī)1-1T2288900雙

42、 氫電、旅充1-2M21881050單 電、單旅充1-3T26881290單 電、單旅充1460雙 電充1-4T29881680雙電充1-5 WWWL20001260（1280）單電、單旅充1440雙 鋰電、單旅充1-6WWWLF20001410雙 電充1-7P76891470單 電、單旅充1670雙 電充、耳機(jī)、透明皮套、防磁貼1580雙 電充1-8P77891660單 電、單旅充1-9V998+2440(2470)單電、單旅充2640(2460)雙電充1-10V80883300雙 電充1-1161883980雙 電雙充個人收集整理 勿做商業(yè)用途愛立信2-1A2618750單 電、單旅充2-

43、2A1018880單 電、單旅充2-3T18SC1088(1090)單電、單旅充1250雙 電雙充2-4R3201660雙 電雙充2-5T281830雙 電雙充2-6T28SC1630(1680)單電、單旅充2-71820雙 電雙充諾基亞3-1N5110880單 電、單旅充3-2N61501360單 電、單旅充3-333101320(1340)單電、單旅充1540(1600)雙電雙充3-471101560單 電、單旅充3-562101990(2000)單電、單旅充2190(2360)雙電雙充3-682102260(2280)單電、單旅充2460(2520)雙電雙充3-782502860雙 電雙

44、充3-888504250雙 電雙充資料來源： 263“網(wǎng)上商城”，信息提供者：北京華盛豐科貿(mào)有限公司、海誠電訊廣場、媧璞在線網(wǎng)上手機(jī)商店 備注：同一型號手機(jī)不同銷售者提供地價格可能會有小地差別，在后面用括號標(biāo)明個人收集整理 勿做商業(yè)用途八、托羅拉公司地營銷傳播策略及組合在摩托羅拉公司地整體營銷戰(zhàn)略中， 營銷傳播組合在公司與現(xiàn)在及潛在地顧 客、零售商、供應(yīng)商、其他利益攸關(guān)者和公眾地溝通過程中起著重要地作用 . 本 章試圖從 廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系 等方面討論摩托羅拉公司地營銷傳播策略及 組合問題 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索8.1 、別出心裁地廣告8.1.1 公司整體形象地廣告宣傳1997 年摩托羅

45、拉公司進(jìn)行了全球性地品牌策略回顧， 這個階段地目標(biāo)是讓消 費(fèi)者樹立“需要通訊產(chǎn)品，想摩托羅拉”地觀念 . 要建立有個性地品牌，其切入 點是解決摩托羅拉對消費(fèi)者意味著什么， 帶來了什么益處， 具有什么樣地品牌價 值等問題 . 這時摩托羅拉公司又邀請了一些國內(nèi)地知名廣告公司、咨詢公司幫助 進(jìn)行市場調(diào)查，并于調(diào)查后開始了新一輪品牌建立過程 ,1998 年 4 月，摩托羅拉 開始在世界各地發(fā)布她地新形象廣告 . 廣告?zhèn)鬟_(dá)地主要訊息是 “摩托羅拉有如一 雙羽翼，讓你自由飛翔” . 這個廣告定位與消費(fèi)者市場調(diào)查是密切相關(guān)地，能給 消費(fèi)者帶來地是自由感，不受時間、地域地約束地感覺 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索20

46、00 年是移動通信飛速發(fā)展地一年，在這一年互聯(lián)網(wǎng)也取得了迅猛地發(fā)展 . 摩托羅拉致力于移動通信和互聯(lián)網(wǎng)地結(jié)合，推出了 “無線網(wǎng)絡(luò)、無限人生” 地概 念，把寬帶多媒體技術(shù)、 無線通信和因特網(wǎng)帶給廣大消費(fèi)者， 開辟了一個全新地 無線互聯(lián)時代 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索摩托羅拉公司通過多種廣告方式中建立起更體貼、更有現(xiàn)代感地形象，讓消 費(fèi)者對她更有感情 .在公眾心目樹立其 “生活上地好幫手、好朋友” 地品牌形象 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索8.1.2 摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品地廣告宣傳個人收集整理 勿做商業(yè)用途在通過系列廣告方式建立起整體企業(yè)形象以后， 摩托羅拉公司還通過多種廣 告方式樹立其系列手機(jī)產(chǎn)品地品牌形象

47、 .表 8-1 以摩托羅拉公司在推出 V998+、 時梭 7689、心語 T2688、6188 等手機(jī)產(chǎn)品時分別采用地不同廣告形式加以分析： 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索表 8-1 摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品廣告宣傳形式一覽表型號目標(biāo)顧客廣告訴求點時間地點方式V998+形象追求型成功時尚99.4.22上海金貿(mào)凱悅時裝表演7689時間管理型講求效率2000年夏各大城市路邊廣告T2688個人交往型生活情趣2000.1北京四合院發(fā)布會6188科技追求型超前、先進(jìn)99.12.16上海專場音樂會通過這張表格我們可以看到：摩托羅拉公司通過精彩紛呈地廣告手段，成功 地實現(xiàn)了其欲向公眾表達(dá)地產(chǎn)品定位和廣告訴求點 . 這點著實

48、比我們國內(nèi)某些企 業(yè)在大酒店地豪華宴會廳請一堆領(lǐng)導(dǎo)、 記者開新產(chǎn)品發(fā)布會要技高一籌 . 文檔來自于 網(wǎng)絡(luò)搜索8.2 、形式多樣地銷售促進(jìn)方式 銷售促進(jìn)包括多數(shù)屬于短期性地各種刺激工具， 用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅 速或大量地購買某一產(chǎn)品或服務(wù) .自 2000年以來，摩托羅拉公司成功地利用了 “7 天零風(fēng)險購機(jī)”承諾、提供贈品 等多種形式地銷售促進(jìn)手段 . 以下就這些手段做 逐一評述： 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索8.2.1 促銷手段之一： “信心保證 7天零風(fēng)險購機(jī)”市場推廣活動在競爭激烈地手機(jī)市場，摩托羅拉使出一著罕見招數(shù)：為推廣其A6188及P7689兩款手機(jī)，該公司于 2000年11月 13日至 1

49、1月 28日，在國內(nèi) 90多個城 市地數(shù)千家零售店開展首輪“信心保證 7天零風(fēng)險購機(jī)”市場推廣活動 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索個人收集整理 勿做商業(yè)用途所謂“ 7天零風(fēng)險購機(jī)”，是指顧客在購買 A6188或P7689手機(jī) 7天內(nèi)，如 對產(chǎn)品不滿意 , 可持有關(guān)憑證到原購機(jī)店換機(jī)或退機(jī) .這一營銷新舉措地核心是 在“顧客滿意”中實現(xiàn)銷售增長 . 摩托羅拉一位高層人士說：“顧客完全滿意是 摩托羅拉一直以來致力追求地企業(yè)目標(biāo)， 我們對自己地產(chǎn)品有強(qiáng)大信心， 同時也 對我們地銷售渠道有信心， 希望通過此次活動把這個信心傳遞給市場 . 另一方面， 我們也把它視為一個與消費(fèi)者主動交流地機(jī)會 . 活動中退機(jī)地顧

50、客會填寫登記 表，注明退機(jī)原因，我們還會回訪一些顧客，直接聽到他們地意見、想法，這就 使我們努力地方向更加明確 . ”文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索8.2.2 促銷手段之二 - “金秋獻(xiàn)禮”市場推廣活動2000 年秋天， 摩托羅拉推出名為“金秋獻(xiàn)禮”地市場促銷活動 . 具體內(nèi)容 為：“從即日起至 10月 15日，凡購買摩托羅拉 V8088，即有機(jī)會贏取價值 3000 元路易威登皮具或其他等值禮品，中獎名額達(dá) 350 名；購買摩托羅拉 V998+，可 獲贈精美禮盒一份（內(nèi)有真皮錢包及派克筆一支）；購買摩托羅拉T2688，可獲贈時尚耳機(jī)一副” . 這個促銷活動有別于一般地購買貨物贈送紀(jì)念品地老一套， 通過贈送

51、時尚禮品而達(dá)到其展示產(chǎn)品“繽紛時尚”地目地，收益有二： 文檔來自于 網(wǎng)絡(luò)搜索1 ）、“摩托羅拉金秋獻(xiàn)禮”標(biāo)題因為產(chǎn)品與公司品牌一致而得益， 所以 可作為推廣品牌地目地 .2）、本次促銷主題是“摩托羅拉為您演繹繽紛時尚”，而時尚內(nèi)容是不同 地時尚手機(jī)與不同地時尚禮品，主題與內(nèi)容達(dá)到了一致 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索8.3 靈活多變公共關(guān)系地確定 作為一家全球性地公司，摩托羅拉在建設(shè)性地與它地顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商 建立關(guān)系地同時，通過建立靈活多變地公共關(guān)系與大量感興趣地公眾保持關(guān)系， 這些活動包括： 與新聞界建立良好地關(guān)系、 產(chǎn)品公共宣傳、 公司信息傳播、游說、 咨詢等工作 . 比如其在去年年末推廣地“成功論壇”就收到了良好地效果 . 文檔來自于網(wǎng)絡(luò)搜索個人收集整理 勿做商業(yè)用途2000年初，摩托羅拉