主題商業(yè)招商策劃及策略流程分解

1、主題商業(yè)招商策劃暨策略流程分解2013-08-05 深悅會引言：如何選擇到位的招商策略？企業(yè)招商，選擇正確的招商策略非常重要。然，選擇什么樣的策略往往受到來自企業(yè)各方面資源的制約？所以，根據(jù)自身的實力，制定適合招商策略顯然是成功招商的關鍵。時下，很多企業(yè)在選擇招商策略和模式時盲目照搬和照抄別人所謂的成功經驗，一些職業(yè)操盤手也固守過去成功經驗，經常出現(xiàn)招商策略水土不服的現(xiàn)象，導致招商成功率非常低。 正文：現(xiàn)在回過頭看以前的一些專業(yè)市場，它們大部分經營得不太好。為什么會造成這種局面呢？我們思考了這個問題，一個是當時在定位的時候很多房地產商的項目所處的地理位置不是特別好，不是最繁華的地方，人流量不太

2、夠，當時條件下只想找個主題；還有一點就是很多房地產商想把商鋪賣掉，現(xiàn)在可以看出這種現(xiàn)象引起的問題比較大。商業(yè)招商行為其實是現(xiàn)代商業(yè)營銷的一種具體表現(xiàn)形式，它跟廣義營銷行為是一脈相承的，所謂的招商技巧就是廣義營銷的方式技巧。歸納總結為招商二大絕招：一是知己，二是知彼。企業(yè)招商，選擇正確的招商策略非常重要。然，選擇什么樣的策略往往受到來自企業(yè)各方面資源的制約，所以，根據(jù)自身的實力，制定適合招商策略顯然是成功招商的關鍵。我們總結了以下幾個方面的問題。 一個是目標商鋪的容量。因為做主題市場，可能要面對全市，甚至要面對更遠的地方，不可能完全靠自然人流，這需要看整個市場的情況。現(xiàn)在來看，即使有項目的商鋪都

3、招滿了，但是其經營難度仍然有可能會很大，這些商鋪可能很容易跑掉。 二是確定市場的決心。現(xiàn)在來看，全國各地的大型批發(fā)市場、專業(yè)市場，很多項目的位置往往都不是很好，而且都有歷史形成的原因，并不是說做一個專業(yè)市場，這個專業(yè)市場馬上就會旺，這種可能性不是特別大，因為專業(yè)市場的目標消費群距離范圍可能很大，所以要有慢慢預熱的一個過程。一般來說，現(xiàn)在很多項目都很難有培育市場的決心。 三是自身物業(yè)的優(yōu)勢。當初我們在選擇主題的時候，需要考慮到兩點。一個是在你所選擇的主題下，商業(yè)地產項目是不是一定要建在選定的地點，還是說這個主題建在所有的地方都可以；如果所有的地方都可以，那我們的主題就沒有任何優(yōu)勢可言了；還有一個

4、可能的因素，項目所在地位置好、期望值高、只是因為地位比較尷尬的原因才選擇做主題，這些項目一般來說對售價的期望值都比較高。實際上，現(xiàn)在有些專業(yè)市場做得好，而原來做得起點都是很低的，是靠長期培養(yǎng)才做起來的，這就是一些商業(yè)地產項目經營不旺的原因；另外一個主要原因就是大部分商鋪被賣掉了，因此從這兩點來說要在短時間內培養(yǎng)起一個專業(yè)市場是很難的。 第二點是租售關系。因為我們碰到的項目90%都要解決這個問題，都在考慮這個問題。首先我很贊同“只租不售”是未來趨勢的說法，而且這個結論已經被實踐所證明，沒有哪個大型購物中心項目在出售后還有很高成功率的可能，而且現(xiàn)在只租不售項目的比例是越來越高了，我們接觸的很多項目

5、，基本上都不賣了，他們希望長期經營下去。但是實際上現(xiàn)在還有不少項目是要解決現(xiàn)金流問題的。在一次會議上，太古廣場總經理講購物中心是不能賣的，賣了之后就沒有辦法經營，當時有人問他如何解決現(xiàn)金流問題，他說如果現(xiàn)金流實在太少就不要做購物中心了。我認為他的話沒有錯，雖然目前國內有80到90的地產商都需要解決這個問題。 分割商鋪進行銷售對商業(yè)經營的影響大家都很清楚。市場需要培育，開始的時候租金確實可能會很低，所以需要引進更多的品牌商家。業(yè)態(tài)組合和商業(yè)規(guī)劃也要統(tǒng)一進行，統(tǒng)一經營幾年以后還有商業(yè)調整的問題，要調整的時候如果沒有統(tǒng)一經營權，就很難做到了。整體出售是我們看見的一個比較好的現(xiàn)象，現(xiàn)在整體出售的案例在

6、增加。第三個是賣其它物業(yè)而留下商業(yè)物業(yè)。如果這些辦法都不能解決問題，只有出售一部分商業(yè)面積了。銷售哪個位置能減少經營上可能出現(xiàn)的問題呢？一個是整賣主力店，二是賣沿街商鋪，這種方法有可能解決一些資金問題；三是賣配套位置，配套位置的范圍很廣，這是很多項目需要仔細研究的環(huán)節(jié)。 商業(yè)地產招商的特點是目標商戶主次分明，租金、租期差異大，招商持續(xù)時間長、難度大、技術要求高。主力店租期長、租金便宜，中小型店的租期比較短（一般是三年）、租金比較高，往往是主力店的3到10倍。招商時間長，對一般商業(yè)地產項目來說，都是從業(yè)態(tài)組合開始一直持續(xù)到開業(yè)，招商開業(yè)之后還經常會進行商戶調整，一般來說現(xiàn)在的項目沒有半年時間是很

7、難招滿的。從第一次談主力店到簽約，最快也要半年時間，主力店對項目不容易把握，并且現(xiàn)在連鎖經營的商家還不夠充分，零售業(yè)放開之后情況有所好轉。招商是手工活，要一針一線地做，我們現(xiàn)在招商都不做廣告，全部是一家一家來談，要很有耐心。樂活精英地產圈：深悅會（微信） 關于商業(yè)地產招商存在的問題。 第一是招商難，難在哪里；第二是招什么商家進店以及如何確定租金和簽定租約。從商家不愿意進場的心態(tài)來看，一種是覺得這個地方不行，沒有投資價值；第二種是覺得還有其它項目可以洽談，但是對這個項目又吃不準（當然這有可能是項目自身造成的原因）；第三種就是覺得項目還是可以做起來的，但是不十分合適；第四種是覺得項目挺好的，但就是

8、進不去，可能是太貴或者其它條件太高。 出現(xiàn)招商難的問題不能完全說是因為商家少，而是項目沒有針對性，對商家的把握沒有那么準，所以招商只有從商家的角度考慮問題，才可以更有針對性一些，成功率也會更高一些。招什么樣的商家進店，看起來是招商工作，實際上的核心問題還包括購物中心的基本定位，因為每一種定位會針對不同的商家，比如設計思想、經營理念，另外就是現(xiàn)在還有不少項目仍然是不管張三李四，誰給的租金高就請誰進，雖然現(xiàn)在這樣做的變得很少了，大部分商業(yè)地產項目都有完整的商業(yè)和品牌規(guī)劃。招什么商家進店決定著購物中心以后賣什么，怎么賣，賣給誰的問題。 確定租金的難點在哪里？我們都希望實現(xiàn)高租金，或者快點回籠資金，但

9、是還有一個不能忽略的培育市場的問題；商家希望租金低，太高他們會走。實際上現(xiàn)在很多項目對租金的看法和起步時已經不太一樣了，除了那些很大的品牌店，有很多商家在租金判斷標準上并不是十分準確，我們也同深圳做連鎖商業(yè)的老總進行過探討，他們對位置的判斷很多是帶有直覺性質的。現(xiàn)在看很多項目的租金可能很高，但是更重要的是要看能不能經營下去，不是看眼前的租金，而是要看兩到三年之后的租金，那時候的租金基本上會是穩(wěn)定的。招商有三個階段，一個是滿場，二是穩(wěn)場，三是旺場，三年之后正常情況下每年會有5的調整。開始的租金并不代表以后還會是這個樣子，反而是招一些好的商家進來，把經營做得旺盛起來是更長遠的。租金策略上有整體價位

10、、租金形式、租期時間，現(xiàn)在除了面積比較大一些的主力店之外，一般的店租約就是三年時間，三年期間會有很大的變化，或者可以在到了三年時間的時候把租金稍微調高一些。大店的風險其實也很大，他們做得不好也會撤離。 第二關于租約的問題。有的項目被商戶看中了，但是總是磨蹭不愿意簽約，或者沒過幾天就又推翻了，這其中租約上的問題占了很大的成分?，F(xiàn)在租約上存在的問題就是發(fā)展商不愿意簽，希望有多一點的利益，租約制定明確有好處，發(fā)展商會獲得廣大商家的信任；另外一點導致租約不簽的原因是發(fā)展商對合同不夠重視，合同中經常會遺漏很多東西，很多表面的東西在合同上都沒有體現(xiàn)出來，而這些內容確實又是經常會碰到的；發(fā)展商基本上是在追求

11、簡單化，只要商家每個月能繳納足夠的租金就可以了，發(fā)展商不想搞得太復雜。 招商無模式搞好“招商4P+ M”是關鍵招商！是中國特色概念，如何定義、應用企業(yè)產品招商概念，引導企業(yè)正確的招商？即：弄清為何要做招商廣告，明確招商廣告做給誰看，成功表達廣告主題，確定媒體組合及排期，但仍有兩點需要做簡單的補充說明。一、招商廣告投放之后，企業(yè)應該認真監(jiān)控招商廣告的投放效果，如果效果不佳，則需要尋找原因，及時調整廣告策略以減少損失；二、鑒于廣告效果整體在走“下坡路”，所以筆者建議企業(yè)應該努力通過有效的公關事件進行招商，以取得更好的效果。樂活精英地產圈：深悅會（微信） 現(xiàn)在，生產企業(yè)需要招商，營銷企業(yè)也需要招商。

12、可以說，招商是企業(yè)營銷過程中的關鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產品推向市場的必由之路。任何一種產品要想走向市場，必須要通過網(wǎng)絡渠道來傳遞出去。而這個銷售網(wǎng)絡的每一個點是由企業(yè)的經銷商構建成的，那么，經銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。有人認為，招商無非就是要尋找經銷商，讓他們打款進貨，經銷企業(yè)的產品。企業(yè)只要有好的產品和經銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶。企業(yè)招商是一個系統(tǒng)工程，任何一個環(huán)節(jié)的疏落都會造成企業(yè)資源的浪費，導致招商效果不

13、理想。有好的企業(yè)背景，沒有好的產品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者10年醫(yī)藥企業(yè)高層管理經驗中也有過成功的招商歷程，總結為成功招商九步A、組建強有力的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、合同、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨特產品賣點；E、談判技巧與細節(jié)；F、如何培訓經銷商；G、如何拜訪經銷商？H、如何量化考核經銷商；I、如何層級管理經銷商渠道。愿與大家分享為什么要組建強有力的招商隊伍？隨著市場的膨脹，市場經銷商選擇余地的增大，傳統(tǒng)招商形式遇到巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)主的心態(tài)越來越

14、浮躁，急功近利，隨便搞一個產品，沒有資金、沒有隊伍、沒有經驗、沒有思路，甚至于沒有像樣的經營場所，就聲聲要招商，期望一夜之間全國市場一片紅；企業(yè)主的商業(yè)信譽、誠信度每況愈下，愈來愈差，圈錢和騙錢甚至于成為相當一部分招商企業(yè)的主要動機和公開陰謀；企業(yè)主對招商的意義認識不到位，重視程度不夠，營銷思想和手段太陳舊，受傳統(tǒng)或歷史因素局限，不能突破和創(chuàng)新；而此造成經銷商心態(tài)復雜，一方面擔心上當受騙，對招商企業(yè)提出無法接受的苛刻條件；另一方面又扮演純粹的理想主義者：產品要好，門檻要低、利潤要高、支持要大、風險要低；造成相互不信任，阻礙成交；同時經銷商隊伍參差不齊，處于高度動蕩、分化中。大浪淘沙之下，新型優(yōu)

15、秀經銷商群體正在形成，但數(shù)量少，屬稀缺資源，難于爭取；而相當一部分傳統(tǒng)經銷商，仍抱殘守缺，急功近利，不愿與企業(yè)同甘苦、共患難，我行我素。要么短期炒作，急速套利，做濫市場，禍及廠家；要么占著地盤，與廠家談條件，不投入、不主推，自然銷售，自然消亡。傳統(tǒng)的招商模式已經難以實現(xiàn)和承載現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略要求，隨著中國市場的成熟、經銷商的成長和辨識能力的提高以及基于WTO的觀念沖擊，中國企業(yè)正在呼喚新的更為有力的招商模式的出現(xiàn)，而不是現(xiàn)今的固有模式流程。其具體流程如下： 1.市場調查-出市場調查報告 2.招商人員邀約客戶-來項目考察 3.接待客戶-招商中心做好全方位接待工作 4.意向客戶登記表 5.簽意向書（

16、協(xié)議） 6.簽認租書（定金協(xié)議） 7.簽正式合同-包括物業(yè)管理公約，經營管理協(xié)議.一個企業(yè)要招商成功必須走自己的路，任何企業(yè)在作招商成功經驗總結的時候，往往都是“事后諸葛亮”，我們無法知道一個企業(yè)到底怎么招商一定會成功，但是可以知道一個企業(yè)要想成功招商必須作些什么，我們不能單純模仿別人的經驗，而是應該加上自己對市場的觀察、思考，策劃，要帶有自己特色的東西，只有這樣才能保證成功，所以招商首先我們應該很清楚知道我們現(xiàn)在應該干什么，下一步應該干什么。只有我們方向正確了，組織框架搭好了，剩下的只需要加強管理創(chuàng)效益，是不會犯根本性錯誤。樂活精英地產圈：深悅會（微信）如何組建強有力的招商隊伍？在招商這個系

17、統(tǒng)的工程中，人的因素是最關鍵的，要使產品銷售突飛猛進，公司管理穩(wěn)定發(fā)展必須建立一支從上到下組建一支精明強干的招商隊伍，是企業(yè)招商工作的重中之重。然而，除了專業(yè)招商的企業(yè)之外，一般的招商企業(yè)在團隊建設方面是弱項。首先要建班子：有一個領導班子，由三部分組成，一把手也就是班子的責任者，二是核心成員，他是部門全局問題的策劃和支持者，三是重要的功能負責人，是參與班子的決議，營銷執(zhí)行者，在重大問題的決策程序上應該是要求立項、調查、研討、決策。而且主要程序應是“聽多數(shù)人意見，和少數(shù)人商量，核心說了算”的。其次定戰(zhàn)略：也應有五個關鍵問題：（1） 確定中長遠目標；（2） 確定實現(xiàn)目標的總體戰(zhàn)線和階段；（3） 制定目前的目標；（4） 確立采取什么方式進行戰(zhàn)術動作的分解；（5） 在實施中如何進行調整。第三是帶隊伍：關鍵問題如何管好一個招商團隊，一個招商團隊能否發(fā)揮出應有的水平，這就要挖掘一個管理者的技能水平。也應該注意五個要點：（1） 優(yōu)化的組織結構和崗位設置；（2） 以崗位責任制為核心制度；（3） 要完善和落實考評和激勵機制；（4） 建立負責培訓體系；（5） 加強企業(yè)文化建設。 結語：總之，