商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略透析(一)

1、商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略透析 （一 ）摘要：美國次貸危機(jī)波及全球金融體系，金融產(chǎn)品及金融衍生產(chǎn)品的 受信度受到質(zhì)疑，我國的商業(yè)銀行受此沖擊強(qiáng)度較小，很大程度上取 決于銀行戰(zhàn)略眼光和營銷運(yùn)作的成功。本文從營銷戰(zhàn)略的角度，結(jié)合 中國銀行服務(wù)營銷的運(yùn)行狀況，對(duì)中國銀行發(fā)展走勢及營銷戰(zhàn)略進(jìn)行 深度透析。關(guān)鍵詞：營銷策略；金融危機(jī)；營銷創(chuàng)新 一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷成長路徑“市場營銷 ”本身是一種管理行為， 它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的全過程， 對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向 市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中，高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式已 被打破，市場機(jī)制已經(jīng)在各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生作用，同

2、行業(yè)間的競爭日 趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊?？v觀 改革開放 30 年，通過對(duì)金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經(jīng)取得很大 的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機(jī)， 樹立現(xiàn)代市場營銷觀念， 面對(duì)不斷變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷 小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實(shí)力，拓 展市場。銀行市場營銷觀念的核心， 是以金融市場需求為出發(fā)點(diǎn)， 開發(fā)、設(shè)計(jì)、 經(jīng)營金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融 產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務(wù)項(xiàng)目，以滿足廣大客戶的需要，最 終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產(chǎn)品 與

3、服務(wù)，并與客戶進(jìn)行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對(duì) 銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方 商業(yè)銀行成功經(jīng)驗(yàn)足以證明這一點(diǎn)。中國銀行要在不斷變化、競爭激 烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手 段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經(jīng)營活動(dòng)。 二、中國銀行服務(wù)營銷主體檢視 中國銀行原為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，長期獨(dú)自經(jīng)營國家外匯資金和 外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務(wù)， 以其特有的功能從事國際金融活動(dòng)， 全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行 之一，規(guī)模排列位列第二。中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個(gè)人金融，資金業(yè)務(wù)和金融

4、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶提供個(gè) 性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資、財(cái)務(wù)解決方案。個(gè)人金融業(yè)務(wù)主要針 對(duì)個(gè)人客戶的金融需求，提供包括儲(chǔ)蓄存款、消費(fèi)信貸和銀行卡在內(nèi) 的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融 資等資金運(yùn)營和管理服務(wù)。而金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證 券公司和保險(xiǎn)公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。 中國銀行在改革開放 30 年以來，從沖破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式 已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場機(jī)制為主導(dǎo)的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境 下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就 和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀(jì)新環(huán)境下

5、作出的一大成功營銷案例： 中國銀行實(shí)施 “奧運(yùn)營銷 ”戰(zhàn)略的成功運(yùn)營2004年 7月 14日，中國銀行通過激烈競爭， 與北京奧組委正式簽約成 為 2008 北京奧運(yùn)銀行惟一合作伙伴。中國銀行以 “奧運(yùn)創(chuàng)造價(jià)值 ”為核 心理念，以 “奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動(dòng)，以奧運(yùn)促發(fā)展，以發(fā)展促 奧運(yùn)；服務(wù)奧運(yùn)，蓄勢待發(fā) ”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運(yùn)征途。中國 銀行從他成為奧運(yùn)合作伙伴第一天起就開始了奧運(yùn)營銷，制定了奧運(yùn) 營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃， 確立了各階段營銷主題， 獲得了 “2005年度中國 企業(yè)營銷創(chuàng)新獎(jiǎng) ”中（央電視臺(tái)和銷售與市場雜志共同舉辦 ）。 根據(jù)中國銀行主管奧運(yùn)的副行長華慶山對(duì)他們的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)

6、略的披露， 我們了解到， “以奧運(yùn)促發(fā)展，以發(fā)展助奧運(yùn) ”，是中國銀行參與奧運(yùn)的 目標(biāo)，也是中國銀行奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用 奧運(yùn)平臺(tái)，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產(chǎn)品、業(yè) 務(wù)以及服務(wù)等各個(gè)方面與奧運(yùn)會(huì)充分結(jié)合和互動(dòng)。華慶山介紹，中國 銀行的奧運(yùn)營銷工作將充分利用奧運(yùn)市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享 有的奧運(yùn)營銷權(quán)益，充分整合已有的營銷資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶 營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運(yùn)主題贊助、現(xiàn)場展示等，不斷演繹 精彩的奧運(yùn)新篇章。通過奧運(yùn)會(huì)這個(gè)特殊的全球平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)奧林匹克 和中國銀行的互動(dòng)提升和雙贏。通過中行實(shí)施的 “奧運(yùn)營銷 ”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 第一，品牌形象得到進(jìn)一步提升。借助奧運(yùn)品牌，提升中國銀行品牌 形象和品牌價(jià)值，是中國銀行實(shí)施 “奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略 ”的首要任務(wù)。 第二，企業(yè)文化得到進(jìn)一步加強(qiáng)。奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動(dòng)是中 國銀行實(shí)施奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的又一重要任務(wù)。第三，奧運(yùn)產(chǎn)品得到進(jìn)一步開發(fā)。奧運(yùn)產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行