品牌社群的內(nèi)容有哪些

1、品牌社群的內(nèi)容有哪些 對這些問題的研究有助于企業(yè)挖掘、 培育和創(chuàng)建自己的品牌社群。 Bagozzi和 Dholakia(2006)借用 計劃行為理論，從社會心理學角度 對消費者參與品牌社群活動的心理和行為進行了深入的研究。 計劃行為理論認為，決定個人實施某種行為的要素包括態(tài)度、主 觀規(guī)范、行為控制力、意愿和實際行動五個方面。態(tài)度是指個人對相應行為所持有的正面或負面看法 ;主觀規(guī)范是指 對是否實施某一行為主觀感受到的社會壓力 ;行為控制力是指個人能夠 根據(jù)已有經(jīng)驗和預期把握實際行為的程度。受上述三個前置因素的影響，個人會產(chǎn)生是否實施某一行為的意 愿，進而實施或不實施某一行為?？偟膩碚f，計劃行為理

2、論認為，人們的某種行為直接受其自身實 施該行為的意愿和行為控制力的共同影響，而實施行為的意愿又受到 對相應行為所抱的態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制力三個前置因素的共同 影響。計劃行為理論主要是用來解釋個體的心理和行為的，它不能完全 解釋社會群體的心理和行為。因此，Bagozzi和 Dholakia(2006)對計劃行為理論進行了修改和補充， 提出了新的理論模型，以期更好地解釋消費者參與品牌社群的原因和 過程。他們在計劃行為理論的前置因素中增加了一些新的因素，如正負面的情感預期和社會認同，并在前置因素和行為意愿之間引入了一個中介變量 欲望。Bagozzi和 Dholakia(2006)認為，消費者履行

3、群體行為的共同意愿， 即社會意愿是消費者參與品牌社群活動的基礎，而正是品牌社群活動 才使品牌社群能夠作為一個整體而存在。社群成員的社會意愿促成了 群體決策并能解釋群體的行為， 如哈 雷品牌俱樂部成員自發(fā)組織的定期會議、集會出游、活動資金募集、 野營及其他社會活動。而群體行為的結(jié)果必將影響到消費者的品牌行為，包括購買相關 產(chǎn)品的消費行為。社群成員的社會意愿除了受態(tài)度和主觀規(guī)范等因素的影響外，還 會受社會認同的影響。社群成員的社會認同由認知要素、情感要素和評價三者構(gòu)成。 認知要素是指社群成員對所屬社會群體的感知，情感要素是指社 群成員對所屬社會群體的情感投入，而評價則是指社群成員對其在社 會群體中

4、身份的正負面評價。隨著社群成員對品牌社群認同的增強和參與活動的增多，他們的 品牌涉入程度也會加深，這將增進其品牌認同，即提高成員感知到的 自我形象和品牌形象的一致程度。社群成員對品牌的認同會導致相應的品牌行為。同時，Bagozzi和 Dholakia 還將 “欲望作為嫁接各前置因素并激活意 愿以引發(fā)實際行為的關鍵中介變量。美中不足的是，他們只是將欲望這一中介變量視為既定的，并沒 有對其做深入透徹的分析。另外，品牌社群的形成還離不開企業(yè)、品牌和情境等方面的諸多 客觀條件，如產(chǎn)品本身、相關服務、口碑和現(xiàn)代傳播技術等。如何將消費者、企業(yè)和第三信息方整合到一起來探究品牌社群的 形成，將是品牌社群形成研

5、究的主要方向。社群意識是一種歸宿感，即社群成員相信彼此之間及與整個社群 之間都有聯(lián)系，各自的需要都可以通過這種聯(lián)系得到滿足。McMillian 和 Chavis(1986)認為，當個體通過加入某一群體組織獲得 了成員資格和影響力，并且滿足了自己的需要，同時也建立了與其他 成員共享的情感聯(lián)系時，他就擁有了對該群體組織的社群意識。這里的“獲得成員資格是指消費者為了成為社群成員，將自己的部 分精力投入到品牌社群的活動之中，進而在社群中占據(jù)一定的社會地 位，并產(chǎn)生歸宿感和安全感?！坝绊懥κ侵干缛撼蓡T感知到社群對自己的影響，同時自己也有能 力來影響其他社群成員和整個社群?！靶枰玫綕M足是指社群成員通過參

6、與品牌社群活動得到所需的 回報，包括在社群中的地位和自我能力的提高等?！肮蚕淼那楦新?lián)系是指社群成員在借助品牌、 企業(yè)形象或歷史等 來建構(gòu)和展示自我時，彼此之間以及與整個社群之間所產(chǎn)生的情感聯(lián) 系。Rosenbaum 等人 (2005)創(chuàng)造性地將社群意識與企業(yè)的忠誠計劃結(jié) 合起來，進而將企業(yè)的消費者忠誠計劃分為以下兩類： (1)社群意識忠 誠計劃，即企業(yè)通過培養(yǎng)消費者的社群意識來獲得其忠誠的策略;(2)非社群意識忠誠計劃， 指企業(yè)通過給予消費者物質(zhì)利益 (如貨幣折扣 )來獲 得其忠誠的策略。同時，他們根據(jù)收集的數(shù)據(jù)，通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)，社群意識忠誠 計劃可以解釋 80%的顧客忠誠。這充分顯示了社群

7、意識忠誠計劃在培育顧客忠誠中的顯著作用， 同時也驗證了這種劃分方法的有效性。在品牌社群情境下，除了上述幾個主要變量外，還有必要對更多 的變量進行深入的研究，以更好地反映品牌社群對消費者的影響，進 而為企業(yè)制定相應的營銷策略提供參考。前面我們分別探討了品牌社群的形成和品牌社群對個體消費者及 其品牌忠誠的影響。將這兩方面的問題分開探討只是為了分析的清晰和方便，但在實 際當中，這兩個方面是同時發(fā)生的，它們是同一過程的兩個方面。為了表達這樣的思想， McAlexander等人(2002)提出了 “品牌社群融 合的概念。他們通過分析，揭示了品牌社群怎樣通過相關的儀式和活動來制 造消費者與品牌產(chǎn)品之間、消

8、費者與消費者之間、消費者與企業(yè)人員 之間形形色色的互動體驗和相互影響，從而使原本分散、孤立的消費 者形成具有共同意識的群體，而這種共同意識就是對品牌的責任感和 承諾?！捌放粕缛喝诤细爬诉@樣的過程：分散的消費者融合為一個群體， 同時消費者與品牌融為一體。例如，吉普品牌消費者的 “吉普狂歡會、 “吉普露營和哈雷品牌消費 者的 “哈雷越野賽等活動將那些喜歡或使用本品牌的人們或組織聚集 在一起， 使他們在活動中獲得體驗 (Arnould 和 Price，1993;McAlexander 和 Schouten， 1998)，在交流中達成共識，進而增強他們對產(chǎn)品、品牌 和營銷者的認同。通過這些活動，無形

9、的紐帶變得真實，微弱的關系變得牢固，牢 固的關系形成了承諾。最近，Schouten等人(2007)又對品牌社群內(nèi)的消費者體驗與品牌社 群融合兩者之間的關系進行了實證研究。品牌社群的各種活動吸引著對品牌感興趣的社群成員，其程度之 強烈有可能使社群成員達到忘我的狀態(tài)， Csikszentmihalyi(1990)稱之為 “神謎 (flow) 。而且，由于品牌社群具有類宗教特征，這種特征有助于消費者在 消費過程中獲得一種短暫易逝但卻強烈、對個人來說意義非凡，能夠 激發(fā)潛在信念并導致態(tài)度持久變化的高峰體驗(Laski， 1962;James， 1962;Maslow，1962 和 1964）。Schouten 等人 (2007)將品牌社群中這樣的消費者體驗統(tǒng)稱為非凡 的顧客體驗。他們認為，相對于那些未獲得非凡顧客體驗的消費者而言，在品 牌社群活動中獲得了此類體驗的消費者與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)和其他同 類消費者的關系更加緊密，而且融入整個社群的愿望也更加強烈。社群成員之所以會產(chǎn)生這種非凡的體驗，是因為幻想和現(xiàn)實被聯(lián) 系到了一起。雖然這種聯(lián)系常常較為短暫， 但卻耐人回味， 使人期待再次經(jīng)歷。 營銷管理者要做的就是，了解消費者想要獲得什么樣的體驗并努 力幫助他們獲