“瓶裝飲料”焦點(diǎn)小組座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)

1、“瓶裝飲料”在北津?qū)W院的消費(fèi)者座談會(huì)的報(bào)告一、 前言 目前我國國民經(jīng)濟(jì)的快速增長、城鄉(xiāng)收入水平和消費(fèi)能力的持續(xù)提高，都促使瓶裝飲料消費(fèi)需求始終處于快速增長的階段。近幾年，我國包裝出廠飲料年產(chǎn)量快速增長。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2009年瓶裝飲料產(chǎn)量突破8000萬噸，同比增長38%，創(chuàng)下了瓶裝飲料年產(chǎn)量的新高。消費(fèi)者消費(fèi)口味的多元化，消費(fèi)方式的多樣性，也給包裝出廠飲料行業(yè)提供了充足的市場空間。雖然不同瓶裝飲料之間存在一定的替代性，但由于消費(fèi)者口味偏好的千差萬別，使得不同瓶裝飲料品類之間并不能絕對(duì)替代，即不可能所有的消費(fèi)者都僅僅喜歡某一種瓶裝飲料。況且同一種消費(fèi)者在不同場合、不同生活方式下對(duì)瓶裝飲料

2、需求也有不同，這就使得瓶裝飲料企業(yè)市場發(fā)展空間多姿多彩。為了重點(diǎn)了解大學(xué)生群體的瓶裝飲料消費(fèi)現(xiàn)狀、各種瓶裝飲料品牌的滿意度以及本院大學(xué)生對(duì)新品牌的認(rèn)知，我們進(jìn)行了這次調(diào)查。只有充分掌握、準(zhǔn)確分析年輕人對(duì)瓶裝飲料品的消費(fèi)態(tài)度方可控制消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)其購買決策，從而提高產(chǎn)品的銷量，擴(kuò)大市場占有率。希望通過此次調(diào)查對(duì)大學(xué)生在瓶裝飲料方面的消費(fèi)有一個(gè)科學(xué)的、清晰的認(rèn)識(shí)，取得一份有決策價(jià)值的信息，為相關(guān)瓶裝飲料企業(yè)做出有效的市場分析和營銷決策提供依據(jù)。二、 調(diào)查過程（一）基本目的 了解“口味、包裝、營養(yǎng)價(jià)值、特殊功效、價(jià)格”等產(chǎn)品元素對(duì)目標(biāo)顧客群購買“瓶裝飲料”及競爭品牌的影響力及影響方式； 了解

3、“瓶裝飲料”及競爭品牌當(dāng)前品牌資產(chǎn)（品牌形象、品牌個(gè)性及品牌聯(lián)想）； 了解“瓶裝飲料”及競爭品牌的品牌價(jià)值點(diǎn)、人格化特征、品牌內(nèi)涵和外延； 了解“瓶裝飲料”及競爭品牌所提供功能、情感驅(qū)動(dòng)因素與消費(fèi)者需求的匹配度； 了解“瓶裝飲料”的不同品牌在我們受歡迎的程度； 了解多元化選擇環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)瓶裝飲料的需求要點(diǎn)，以明確提升市場策略的主攻方向。（二）實(shí)施步驟一）、準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組訪談1、環(huán)境：選擇安靜的小教室，主要設(shè)備：錄音筆、水性筆、筆記本電腦、材料紙、白板筆，對(duì)調(diào)研者來說，焦點(diǎn)小組訪談法是一種了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的理想方法。2、征選參與者：在學(xué)院隨機(jī)挑選不同系不同專業(yè)的男女同學(xué)。一個(gè)小組一般包括10名參

4、與者。另外，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們同意參加焦點(diǎn)小組的動(dòng)機(jī)依次是：報(bào)酬、對(duì)話題感興趣、有空閑時(shí)間、焦點(diǎn)小組有意思、受訪者對(duì)產(chǎn)品知道的很多、好奇、它提供了一個(gè)表達(dá)的機(jī)會(huì)。二）、選擇主持人通過小組成員討論，選擇一名hold得住整個(gè)場面的同學(xué)做主持人，一般是自薦。焦點(diǎn)小組對(duì)主持人的要求是：第一、主持人必須能恰當(dāng)?shù)慕M織一個(gè)小組。第二、主持人必須具有良好的交際技巧，以便有效的與與會(huì)受訪者進(jìn)行互動(dòng)。三）、會(huì)議記錄 我們主要通過錄音、觀察和筆錄等方法逐字逐句記錄受訪者的談?wù)摰脑敿?xì)情況。 四）、會(huì)議總結(jié) 會(huì)議結(jié)束后，由小組成員結(jié)合專業(yè)知識(shí)和筆錄內(nèi)容對(duì)此次會(huì)議的過程進(jìn)行分析總結(jié)，初步得出大學(xué)生飲料市場的消費(fèi)狀況與一些發(fā)

5、現(xiàn)。三、 調(diào)查結(jié)果及發(fā)現(xiàn)1. 在北津?qū)W院，常見的飲料種類從邀約人員口述中所知種類：營養(yǎng)快線、冰紅茶、綠茶、紅牛、阿薩姆奶茶，百事可樂等等。市場上飲料之所以種類繁多，是由于消費(fèi)者個(gè)人口味要求和愛好的不同，各廠商生產(chǎn)出類別多種多樣的飲料。2. 主要見過的出廠包裝飲料的品牌飲料市場品牌繁多，消費(fèi)者見得最多的有：娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、百事可樂、王老吉、匯源、怡寶?？梢娫陲嬃鲜袌龈偁幦绱思ち业沫h(huán)境下，上述這些品牌是比較有知名度的，其原因主要在于：第一，廣告效果引起消費(fèi)者心理上的反應(yīng)，在消費(fèi)者心目中樹立了較好的品牌形象。第二，上述品牌旗下的產(chǎn)品的口感得到消費(fèi)者的認(rèn)同。第三，新穎的營銷手段是取得市場份額的重

6、要因素。3. 常見的促銷形式從座談會(huì)上所掌握的情況來看，目前在我們學(xué)院比較常見的促銷手段有如下幾種a) 開蓋有獎(jiǎng)（如；再來一瓶）b) 小活動(dòng)，現(xiàn)場品嘗c) 買一送一（如：買大瓶送小瓶）d) 混合銷售（如：同一品牌的兩種不同產(chǎn)品）e) 加量不加價(jià)從上可以看出一些促銷手段對(duì)消費(fèi)者比較有吸引力，消費(fèi)者更愿意購買有促銷活動(dòng)的產(chǎn)品。4. 產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)在對(duì)現(xiàn)場被受訪者提出關(guān)于他們手中飲料的包裝設(shè)計(jì)的感受時(shí)，大家普遍認(rèn)可手中飲料的包裝設(shè)計(jì)，運(yùn)用投射技法，我們可以大致猜測消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)認(rèn)可與否會(huì)對(duì)他們的購買行為產(chǎn)生一定的影響。新穎的外觀設(shè)計(jì)夠能吸引消費(fèi)者的注意力，從而在一定程度上刺激他們的購買欲望。

7、5. 大學(xué)生男女購買行為的差異通過對(duì)現(xiàn)場與會(huì)人員的選擇類別，我們可以觀察出男女在購買飲料產(chǎn)品類別上存在較大差異，比如女生更喜歡傾向于購買健康、營養(yǎng)的果汁和蛋白類的飲料產(chǎn)品，類似于營養(yǎng)快線、花生牛奶、阿薩姆奶茶、王老吉等，而男生對(duì)于飲料產(chǎn)品的選擇上雖然沒有很大定向，但更傾向于類似可口可樂、百事可樂、雪碧、紅牛等碳酸和功能性飲品。6. 消費(fèi)者在不同情況下的購買行為 a) 從季節(jié)上來說，夏季是飲料產(chǎn)品銷量的高峰期，冬季銷量則偏少，市場比較冷淡，而春、秋兩季銷量相對(duì)比較穩(wěn)定，起伏不大。b) 從一天的時(shí)段上來看，早晨，飯后，運(yùn)動(dòng)之后選擇各有不同。c) 從價(jià)格上來說，一般做促銷，降價(jià)時(shí)消費(fèi)者次數(shù)會(huì)增加，而

8、當(dāng)提價(jià)或容量減少時(shí)消費(fèi)者購買次數(shù)會(huì)相對(duì)減少。d) 從環(huán)境上來說，例如聚會(huì)、節(jié)日、休閑時(shí)，消費(fèi)者購買量會(huì)比平時(shí)有所增加。7. 以“康師傅”品牌進(jìn)行分析焦點(diǎn)小組座談會(huì)最后流程，選擇“康師傅”這個(gè)品牌作了具體分析?？祹煾凳侵袊习傩毡娝苤囊粋€(gè)品牌，它旗下飲料市場子市場眾多，為何康師傅會(huì)在消費(fèi)者心中如此具有影響力？從情感層面來說，它具有歷史傳承、人格特征、個(gè)人聯(lián)系、可感知的價(jià)值、文化特征五個(gè)維度。從功能層面來說，它具有可感知的口感和功能利益兩個(gè)維度。四、 總結(jié)與建議從我們的焦點(diǎn)小組座談會(huì)得到的發(fā)現(xiàn)，針對(duì)我們學(xué)院大學(xué)生消費(fèi)市場進(jìn)行推斷分析，然后總結(jié)了對(duì)于飲料消費(fèi)存在的問題，并提出了我們的意見建議。1

9、、 消費(fèi)者喝飲料除了解渴外，還希望飲料產(chǎn)品提供一些附加價(jià)值。所以不管是哪個(gè)飲料類別，都應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)提出一些符合消費(fèi)需求的賣點(diǎn)來，如蘿卜汁飲料可以補(bǔ)充維生素；紅棗飲料可以補(bǔ)血；梨汁飲料可以去火；銀耳飲料可以養(yǎng)身等等。這樣你的產(chǎn)品的市場接受度就會(huì)大大提高。 2、 要有好的產(chǎn)品策略：產(chǎn)品口味：產(chǎn)品口味是消費(fèi)者選擇飲料產(chǎn)品最重要的因素之一，產(chǎn)品口味一定要進(jìn)行消費(fèi)者測試；產(chǎn)品包裝：最好采用瓶裝或易拉罐裝，也可以幾種包裝形式相互補(bǔ)充，但包裝風(fēng)格要統(tǒng)一，色彩明快，有視覺沖擊力。3、 價(jià)格策略要恰當(dāng)。產(chǎn)品價(jià)位可以略低于市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果有的產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高或加入了特殊的營養(yǎng)成分，其價(jià)位也可以略高于市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。具體的價(jià)格還要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的接受程度來定。4、 大學(xué)生對(duì)口味的要求苛刻，就表明大學(xué)生就飲料的味道很苛刻，如果產(chǎn)品味道不行，質(zhì)量差勁，就沒有人會(huì)購買。所以說質(zhì)量是根本。5、 細(xì)分市場，明確對(duì)象。大學(xué)生作為一個(gè)年輕的消費(fèi)群體，在整個(gè)飲料消費(fèi)市場中占有很大一部分的比例，如果能夠推出一個(gè)貼近大學(xué)生的品牌，突出產(chǎn)品的青春、活力，與大學(xué)生的特點(diǎn)緊密聯(lián)系，并結(jié)合廣告宣傳和多元化的營銷策略，例如贊助大學(xué)生的一些體育活動(dòng)、文藝活動(dòng)、科技大賽等，不斷的打造品牌特點(diǎn)，樹立品牌形象，最終一定可以占領(lǐng)大學(xué)生市場。五、附錄組長：方聰（組織營銷調(diào)研分工、座談會(huì)筆錄、編輯發(fā)現(xiàn)報(bào)告、演