從中國(guó)電視賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)看頻道傳播策略(一)

1、從中國(guó)電視賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)看頻道傳播策略 （一）中國(guó)電視市場(chǎng)已經(jīng)從過(guò)去的賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，作為買方的觀 眾用自己手中的遙控器 “投票”，決定賣方的命運(yùn)。因此， “內(nèi)容為王 ”、 “形態(tài)取勝 ”歸根結(jié)蒂都必須建立在 “受眾至上 ”的基礎(chǔ)上，否則，就可能 是沙上建塔，勞而無(wú)功。 同時(shí)，中國(guó)電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也逐步呈現(xiàn)出由以節(jié)目、欄目為單元的競(jìng) 爭(zhēng)向以頻道為單元的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。近年來(lái)，打著 “專業(yè)化 ”的旗幟， 以目標(biāo)人群或內(nèi)容主題歸類劃分的頻道越來(lái)越多，即為明證。 頻道專業(yè)化是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后適應(yīng)受眾群體發(fā)展變化的必 然產(chǎn)物。從對(duì)電視傳媒整體的建設(shè)與發(fā)展來(lái)看，頻道的專業(yè)化適應(yīng)了 電

2、視受眾市場(chǎng)的細(xì)分化、分眾化的發(fā)展，滿足了節(jié)目頻道間的競(jìng)爭(zhēng)需 要。與頻道專業(yè)化幾乎是相伴而生的差異化傳播策略，應(yīng)該說(shuō)是電視 市場(chǎng)更高一層的競(jìng)爭(zhēng)需要。差異化傳播策略的制定和實(shí)施來(lái)自于專業(yè) 化頻道的精確定位，而從目前專業(yè)頻道的節(jié)目發(fā)展情況來(lái)看，似乎依 然在差異化與大眾化之間搖擺。與差異化傳播相比，大眾化的傳播方 式更容易接近最大范圍的受眾群體，使收視到達(dá)變得更為簡(jiǎn)單。但從 另一方面來(lái)說(shuō)，大眾化傳播就難免產(chǎn)生頻道與電視節(jié)目的雷同化，造 成資源浪費(fèi)。所以，在大眾傳播基礎(chǔ)之上，以頻道準(zhǔn)確定位作指南， 尋求差異化傳播方式，是頻道傳播策略的根本。一、樹(shù)立頻道形象 就像商家把顧客比喻為 “上帝 ”一樣，有人把受

3、眾比喻為 “媒體的上帝 ”。 但我們所說(shuō)的頻道形象， 其實(shí)是強(qiáng)調(diào) “平視 ”角度。上帝是一個(gè)抽象的概 念，而受眾是和我們一樣有感情的人。我們應(yīng)該站在受眾的角度捕捉 他們的興奮點(diǎn)、敏感點(diǎn)，對(duì)受眾的需求千方百計(jì)地予以滿足，又保持 媒體自身應(yīng)有的位差魅力 （比如知識(shí)、 見(jiàn)解的位差 ），從而在受眾的喜好 與頻道的主觀傳播策略之間找到契合點(diǎn)。 頻道形象說(shuō)起來(lái)抽象，其實(shí)正真真切切地落實(shí)在頻道的具體節(jié)目運(yùn)作 當(dāng)中。中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道在今年春節(jié)恰逢改版 100 天。如何借春節(jié)賀歲之 機(jī)回饋廣大觀眾的厚愛(ài) ?精心制作一檔全新的特別節(jié)目極為必要。但取 一個(gè)怎樣的節(jié)目名稱更恰如其分呢 ? 幾經(jīng)思考，反復(fù)推敲，本次特

4、別節(jié)目最終定名為和你在一起 。其用 意一是借同名電影之力，容易深入人心；二是迎合國(guó)人過(guò)年團(tuán)圓的傳 統(tǒng)心理，營(yíng)造喜慶溫暖的氛圍； 三是名字本身虛實(shí)相生， 理解空間大， 對(duì)七天的節(jié)目有相當(dāng)?shù)慕y(tǒng)攝力， 利于形成節(jié)目的整體感。和你在一起 這一缺席主語(yǔ)的節(jié)目名稱， 明著是節(jié)目要打主持人的 “牌”，實(shí)際上更多 是代表經(jīng)濟(jì)頻道道本身。節(jié)目播出后，觀眾反響強(qiáng)烈，這是經(jīng)濟(jì)頻道 以“平視”的姿態(tài)努力使媒體和受眾緊密融合的有益嘗試。 其實(shí)不只是今年春節(jié)特別節(jié)目體現(xiàn)出央視經(jīng)濟(jì)頻道的 “平視 ”姿態(tài)，像 開(kāi)心辭典、幸運(yùn) 52等 “老牌 ”的名牌節(jié)目之所以長(zhǎng)盛不衰，一直 受到觀眾追捧的原因之一就是節(jié)目所走的 “平民路線

5、”。開(kāi)心辭典、幸 運(yùn) 52作為益智娛樂(lè)節(jié)目雖然與和你在一起的節(jié)目形式迥異，但 讓普通人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，讓平民成為智力英雄的節(jié)目訴求，公益性與娛樂(lè) 性相結(jié)合的節(jié)目特色，為受眾所接受。二、抓準(zhǔn)社會(huì)心態(tài) 每個(gè)人或多或少都有自己的夢(mèng)想和心愿，每個(gè)人或大或小都存在著一 定的局限性。因此，每個(gè)人都可能需要被關(guān)愛(ài)，與此同時(shí)，每個(gè)人也 都可能準(zhǔn)備給予別人關(guān)愛(ài)。應(yīng)該承認(rèn)，這是一種具有普遍性的社會(huì)心 態(tài)。央視的夢(mèng)想劇場(chǎng)、非常 6+l等節(jié)目，主題都是 “幫人圓夢(mèng) ”。從某 種意義上說(shuō)這類節(jié)目的成功得益于準(zhǔn)確地抓住了這種社會(huì)心態(tài)，從而 讓節(jié)目有了堅(jiān)實(shí)的立腳點(diǎn)。北京電視臺(tái)一直在黃金時(shí)間播出的明星訪談節(jié)目超級(jí)訪問(wèn) ，雖然訪 問(wèn)

6、的對(duì)象都是眾人矚目的明星，但節(jié)目中常常使用出其不意的手段， 觸及明星內(nèi)心深處最脆弱的角落。當(dāng)那些平日里風(fēng)光無(wú)比的明星也在 眾人面前潸然淚下的時(shí)候，普通觀眾不僅被感動(dòng)，更多的是給予明星 情感上的關(guān)愛(ài)。三、明確媒體作用 媒體的最大優(yōu)勢(shì)就是信息資源豐富，信息渠道暢通。過(guò)去，媒體只是 簡(jiǎn)單告知信息，而在今天信息相對(duì)過(guò)剩的傳播時(shí)代，媒體的作用是能 夠讓受眾得到一種量身定制的有效的資訊服務(wù)。 搭建一個(gè)信息的平臺(tái)， 架設(shè)一座溝通的橋梁， 堅(jiān)守傳播的功能， 在信息不對(duì)稱的社會(huì)環(huán)境中， 傳播有效實(shí)用的信息，為特定的觀眾提供所需的資訊，從而讓觀眾有效使用資訊的內(nèi)容改變自己、改變生活，這正是媒體干預(yù)社會(huì)進(jìn)程的 正面

7、作用所在。央視經(jīng)濟(jì)頻道的非常 6+l、絕對(duì)挑戰(zhàn)以及 2004 年春節(jié)期間的特 別節(jié)目和你在一起 ，都是“幫人圓夢(mèng) ”。在圓夢(mèng)過(guò)程中，媒體提供的 最佳幫助方式就是信息資源的提供和信息渠道的溝通，這樣就使媒體 真正起到了信息橋梁的作用。四、善于利用媒體資源 對(duì)于電視媒體而言，電視節(jié)目主持人就是媒體資源的一個(gè)部分。頻繁 在電視屏幕亮相的主持人不僅為觀眾所熟悉，同時(shí)也已經(jīng)躋身于社會(huì) 名人行列。更多的觀眾習(xí)慣了主持人在屏幕上的形象，認(rèn)為他們生活 在與眾不同的世界，這是影視特殊的造星現(xiàn)象，它成為主持人吸引觀 眾的因素之一，但同時(shí)也造成了相當(dāng)?shù)母裟ぁＱ胍暣汗?jié)期間播出的節(jié)目過(guò)年七天樂(lè) 、和你在一起同是用主持 人做文章。過(guò)年七天樂(lè)讓主持人過(guò)了一把 “運(yùn)動(dòng)癮 ”，和你在一起 讓主持人帶著圓夢(mèng)的任務(wù)上路，節(jié)目形式不同、風(fēng)格各異，但節(jié)目效 果異曲同工，受到觀眾的歡迎。和你在一起最高收視率達(dá)到了 0.93%， 過(guò)年七天樂(lè)也創(chuàng)下同類節(jié)目的收視新高。