課題目標(biāo)市場(chǎng)策略.

1、課題:目標(biāo)市場(chǎng)策略主講:程滿蘭教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)教學(xué),學(xué)生能夠評(píng)價(jià)細(xì)分市 場(chǎng)，掌握無(wú)差異營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策 略、集中性營(yíng)銷策略的背景、特點(diǎn)、適用 范圍，并能制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。項(xiàng)目任務(wù)：能區(qū)分無(wú)差異營(yíng)銷策略、差異 性營(yíng)銷策略、集中性營(yíng)銷策略。訓(xùn)練方法：舉例說(shuō)明引入（5分鐘）案例:“盛大網(wǎng)絡(luò)如何獨(dú)舞”導(dǎo)入新課演練（60分鐘）第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)與選擇 一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的因素一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件每個(gè)企業(yè)服務(wù)的只是市場(chǎng)上的部分顧客。善于尋找最有吸 引力，并能為之提供最有效服務(wù)的特定顧客，能夠事半功 倍。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定作為自

2、己服務(wù)對(duì)象的有關(guān)市場(chǎng)（巔客祈2 a可”是某廿匝場(chǎng)若豐細(xì)分市珂藁合， 也奇以見(jiàn)整個(gè)自標(biāo)芾境血具有: 1、可識(shí)別性：足以取得必需的資料，描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 的輪廓，明確細(xì)分市場(chǎng)的概貌。 2、可進(jìn)入性：企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)入并有 需作為。 3、可盈利性：目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買力，足以使企業(yè)有利可圖， 能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。 4、可穩(wěn)定性：目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，在一定時(shí) 期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。參照以上標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行比較，然后選擇符合企業(yè)目標(biāo)、資源 和能力的目標(biāo)市場(chǎng)。重點(diǎn)考慮企業(yè)規(guī)模的大小，是否有足 夠的購(gòu)買力，足以實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售額，與企業(yè)實(shí)力匹配；市 場(chǎng)成苣的潛力，應(yīng)場(chǎng)育弗圍待遁足爲(wèi)求、充分的發(fā)展余

3、二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略1.專一市場(chǎng)集中戰(zhàn)略。即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng) 某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮: 企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取勝的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金能力， 只能經(jīng)莓一仝細(xì)龍克揚(yáng)；謬細(xì)分 取得成功后尚更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)亍場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn),2.產(chǎn)品專一化戰(zhàn)略。是企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力, 且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為冃標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其 他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì) 銓靄賀翳鶴歸黯嬲細(xì)分市場(chǎng)取得盈利O采用選擇專業(yè)化模式3市場(chǎng)專一化戰(zhàn)略。

4、是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 如產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形 成和發(fā)展牛莊爲(wèi)葉支丕上的優(yōu)勢(shì)j在逐領(lǐng)域植立坐象二基局限悸是肖該領(lǐng)域被 一種全新的技術(shù)與含品所茯薈時(shí)，產(chǎn)品銷售量有矢幅度下陰加危險(xiǎn)。4.選擇性專一化戰(zhàn)略。是企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。 市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)璽產(chǎn)園券型金多，熊有敎地分散經(jīng)營(yíng)烈險(xiǎn)。餌申于集中于某 一炎顧客，當(dāng)這類顧客的需隸下降此 冷業(yè)也冬遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。5覆蓋全部市場(chǎng)戰(zhàn)略。是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一 鬆來(lái)說(shuō)，只有實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好效果。例如國(guó)IBM公司在全

5、球計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，豐田汽車公司在全球汽車市場(chǎng)等都采取市場(chǎng) 全面化的戰(zhàn)略。三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 1、無(wú)差異營(yíng)銷策略實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一人大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種 產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。采用無(wú)差異營(yíng)銷策略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的 經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)銷售，必然降低單位產(chǎn)品成本；無(wú)差異的廣告宣傳可以減少促 銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)，以及制定多種 解馨曹竊齬方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。但是，無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多 2、薯量化營(yíng)銷策略差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后 根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選

6、擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不 同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。采用差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是可以有釘對(duì)性地滿足 具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也會(huì)大幅 嚴(yán)翳1勲餾勰縫鸚舉需要進(jìn)行“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)” 3、密集性市場(chǎng)策略密集性市場(chǎng)策略是在將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作 為目標(biāo)市場(chǎng)。其指導(dǎo)思想是把企業(yè)的人、財(cái)、物集中用于某一個(gè)或幾人小型市場(chǎng)，不 求在較多的細(xì)分市場(chǎng)上都獲得較小的市場(chǎng)份額，而要求在少數(shù)較小的市場(chǎng)上得到較大 的市場(chǎng)份額。適合資源稀少的小企業(yè)。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加 盈利；又由于生產(chǎn)、

7、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能夠更好地滿足這部分特定消費(fèi)者 的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。其不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大，如果目標(biāo)市 耕的齬甲況類錢生魁 橫消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了更強(qiáng)有力影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的因素量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性1.企業(yè)能力。企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力奩夠策略或無(wú)差異性營(yíng)銷策略。如果企業(yè)能力有限，則適合選擇集中性營(yíng)銷 戰(zhàn)略。i策勲靈馨昔蠶髓肖策略。2.產(chǎn)品同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)條件上。該類3產(chǎn)品所處的壽命周期階段。新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略。 嚼鬣輟綴長(zhǎng)翹魏爲(wèi)魏鬍體轟翹豔蠢霰聲異4.市場(chǎng)的類同性。如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng) 奉異不大，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)mV5視競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略而定。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)選擇差 異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已 WW性睡畛 処不廊糾無(wú)差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)，可以選擇對(duì)等的或更深層 次的幽勢(shì)或集市化營(yíng)銷戰(zhàn)略。歸納（5分鐘）學(xué)習(xí)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三種策