yessica服裝品牌策略研究-畢業(yè)論文

1、密 級(jí)學(xué) 號(hào) 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)（論 文） Yessica服裝品牌策略研究院（系、部）：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院姓 名：閆景誼年 級(jí)：2010級(jí)專 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)教師：白璦崢教師職稱：副教授 2014 年 5 月 25 日北京 北 京 石 油 化 工 學(xué) 院畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) （論 文） 任 務(wù) 書教學(xué)院（系、部） 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 班級(jí) 營(yíng)102 學(xué)生姓名 閆景誼 指導(dǎo)教師/職稱 白璦崢/副教授 1. 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目 Yessica服裝品牌策略研究2.任務(wù)起止日期： 2013 年 11 月 4 日 至 2014年 6 月 1 日3.畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的主要內(nèi)容與要求（含原始數(shù)據(jù)及應(yīng)提交的成果）

2、本論文主要寫的內(nèi)容是Yessica服裝品牌策略的研究，其中著重的介紹了品牌策略方面的：核心價(jià)值、定位人群、市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品維護(hù)。根據(jù)“快時(shí)尚”服裝行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展，以及Yessica服裝品牌在中國(guó)的發(fā)展，具體介紹了進(jìn)入初期的阻力、中期的改變和現(xiàn)階段的收益經(jīng)行了對(duì)比研究。 具體要求：(1) 收集與論文相關(guān)的文獻(xiàn)資料，分析其優(yōu)缺點(diǎn)，做出筆記。(2) 按照論文進(jìn)展情況作好論文日志，寫出論文大綱，作好有關(guān)調(diào)研工作。(3) 閱讀一定量外文文獻(xiàn)資料，作好相關(guān)英譯漢翻譯。(4) 按時(shí)寫出論文初稿，并根據(jù)老師提出的意見和建議認(rèn)真修改。(5) 完善論文，最終定稿。最終提交材料：(1) 畢業(yè)論文開題報(bào)告(2) 2萬

3、字符的外文翻譯(3) 論文日志(4) 論文草稿(5) 畢業(yè)論文打印稿3份(6) 其他需提交的材料4.主要參考文獻(xiàn)(1)查閱相關(guān)網(wǎng)站(2)查閱相關(guān)書刊(3)公司實(shí)地調(diào)研資料5.進(jìn)度計(jì)劃及指導(dǎo)安排階段序號(hào)主要內(nèi)容時(shí)間第七學(xué)期第八學(xué)期動(dòng)員準(zhǔn)備階段1提交指導(dǎo)教師資格審核表第12周-2提交“論文答辯委員會(huì)”、秘書及答辯小組成員名單第13周-3指導(dǎo)教師申報(bào)論文題目（提交“論文題目申報(bào)表”）第14-16周-4提交指導(dǎo)教師、學(xué)生雙向選擇結(jié)果第17-18周-5確定并公布“獲得畢業(yè)設(shè)計(jì)資格”學(xué)生名單-第0周論文撰寫階段1指導(dǎo)教師下達(dá)“任務(wù)書”-第1周2學(xué)生資料收集、整理，準(zhǔn)備開題報(bào)告2-3周3學(xué)生提交“開題報(bào)告”

4、第4周4實(shí)地調(diào)研，收集資料，初稿撰寫 5-8周5學(xué)生提交初稿-第9周6中期檢查、論文題目終審-第10周7導(dǎo)師指導(dǎo)下修改、完善論文11-14周8提交終稿及相關(guān)材料，教師評(píng)閱-第15周答辯階段1確定獲得按期答辯資格學(xué)生名單及答辯時(shí)間順序-第15周2畢業(yè)論文答辯-第16周3提交成績(jī)-第17周任務(wù)書審定日期 年 月 日 系（教研室）主任（簽字） 任務(wù)書批準(zhǔn)日期 年 月 日 教學(xué)院（系、部）院長(zhǎng)（簽字） 任務(wù)書下達(dá)日期 年 月 日 指導(dǎo)教師（簽字） 計(jì)劃完成任務(wù)日期 年 月 日 學(xué)生（簽字） 摘 要近些年，隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)際化的步伐也在不斷的提速中。在這些年里，因?yàn)閲?guó)外的品牌不斷地涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

5、，導(dǎo)致了許多國(guó)內(nèi)品牌的半路夭折。一些國(guó)際的快銷品牌逐漸的在中國(guó)服裝市場(chǎng)占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，這其中就主要?dú)w結(jié)于成功的品牌策略，并且一些國(guó)外的品牌策略越來越引起國(guó)內(nèi)企業(yè)或?qū)＜业哪抗?，相繼進(jìn)行了深入的研究。本文就其中的一家國(guó)際快銷服裝品牌西雅衣家（C&A）旗下的一個(gè)品牌頁(yè)斯卡（Yessica）進(jìn)行研究，通過品牌核心價(jià)值選測(cè)、群體定位、市場(chǎng)推廣和品牌維護(hù)四個(gè)方面的分析，來研究品牌策略的成功于不足。關(guān)鍵詞：品牌，策略，定位 AbstractIn recent years, with the rapid development of global economy, the pace of interna

6、tionalization is also in constant speed. Over the years, because of foreign brands constantly pouring into the domestic market, led to many domestic brands halfway. Some international brand of fast pin gradually occupied a large market share in Chinas apparel market, which is mainly due to success o

7、f brand strategy, and cause some foreign brand strategy is more and more domestic enterprises or experts attention, carried out in-depth research. In this paper, one of the international fast pin clothing brand and clothing home (C&A) owned by a brand page card (Yessica) are studied, through the bra

8、nd core value choice, group orientation, market promotion and brand maintenance four aspects of analysis, to study of the success of brand strategy.Key words：brand,strategy,orientation 目 錄第一章 引言1第二章 頁(yè)斯卡（Yessica）服裝品牌背景22.1研究背景22.2西雅衣家（C&A）旗下不同風(fēng)格服裝的品牌策略2第三章 頁(yè)斯卡（Yessica）服裝品牌策略43.1 產(chǎn)品價(jià)值核心定位43.2市場(chǎng)定位6 3.2

9、.1 文化定位6 3.2.2消費(fèi)群體定位73.3 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣策略83.4 品牌維護(hù)10 3.4.1 品牌形象10 3.4.2 品牌延伸10 3.4.3 品牌質(zhì)量10第四章 頁(yè)斯卡（Yessica)與ZARA品牌策略對(duì)比124.1產(chǎn)品核心124.2定位人群124.3市場(chǎng)推廣124.4 品牌維護(hù)13第5章 頁(yè)斯卡（Yessica）服裝品牌策略的問題及改進(jìn)方式145.1 Yessica品牌策略不足14 5.1.1 Yessica服裝品牌產(chǎn)品價(jià)值核心定位模糊14 5.1.2 Yessica品牌推廣力度低下14 5.1.3 品牌維護(hù)方式保守145.2 Yessica品牌策略修改建議15 5.2.1 確

10、定產(chǎn)品的核心價(jià)值15 5.2.2 加大電視及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)推廣力度15 5.2.3 品牌維護(hù)方式偏向服務(wù)15第6章 結(jié)語16參考文獻(xiàn)17第一章 引 言在日益激烈的服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅依靠低價(jià)格和高質(zhì)量已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日漸苛刻的需求了，在特定的前提下，還必須擁有只屬于自己品牌的獨(dú)特氣質(zhì)，即品牌策略。不同的產(chǎn)品有不同的消費(fèi)人群，這取決于一個(gè)企業(yè)想要用該產(chǎn)品表達(dá)一個(gè)什么樣的理念，也就是定位人群的不同，但是服裝企業(yè)多了難免會(huì)有同樣的定位人群。怎么樣在定位相同的人群中占有較大的份額，成為了每個(gè)企業(yè)樹立自己獨(dú)特品牌策略的關(guān)鍵。從戰(zhàn)略意義上來說，產(chǎn)品的品牌策略，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了該產(chǎn)品的本身，達(dá)到了一個(gè)新

11、的層次。第二章 頁(yè)斯卡（Yessica）服裝品牌背景2.1 研究背景 國(guó)際知名的眾多時(shí)裝品牌從20世紀(jì)90年代就已經(jīng)逐漸的登陸中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)，到目前為止中國(guó)的一、二線城市都被各式各樣，形形色色的知名品牌所占據(jù)，比如阿瑪尼、圣羅朗、紀(jì)梵希等。隨著時(shí)間的不斷推移，無論是國(guó)際還是中國(guó)的服裝市場(chǎng)中逐漸出現(xiàn)了一種新的經(jīng)營(yíng)模式，我們稱之為“快時(shí)尚”理念，這些服裝企業(yè)通過樹立自己獨(dú)特的品牌策略，來征服了越來越多年輕甚至中年消費(fèi)者的心。這些企業(yè)通過極快的產(chǎn)品更新速度和眾多的分店，逐漸占領(lǐng)了全球的服裝市場(chǎng)，已經(jīng)成為了一股不可阻擋的勢(shì)力。這些企業(yè)更加注重品牌策略的制定，許多企業(yè)都有旗下的幾大分類。因此怎樣指定品牌

12、策略就是現(xiàn)階段各企業(yè)面對(duì)的困難。 在現(xiàn)階段的各類型服裝企業(yè)中，品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)記，更代表了一類消費(fèi)群體、一個(gè)龐大的市場(chǎng)、一種嶄新的消費(fèi)理念。品牌策略制定的好壞，已經(jīng)能夠很大程度的影響該產(chǎn)品在市場(chǎng)中是否擁有足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過了量和質(zhì)的積累，才能最終成為這個(gè)企業(yè)的品牌。而我要介紹的就是目前的一個(gè)快銷品牌中一類產(chǎn)品的品牌策略。2.2 西雅衣家（C&A）旗下不同風(fēng)格服裝的品牌策略 西雅衣家（C&A）作為一個(gè)“快時(shí)尚”服裝企業(yè)，無疑是很成功的，這個(gè)隸屬于荷蘭BRENNINK MEIJER家族的百年老店（創(chuàng)始于1841年），是目前注冊(cè)在瑞士的一家國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。目前，它在歐洲和拉美的17

13、個(gè)國(guó)家里從事服飾產(chǎn)品的批發(fā)零售業(yè)務(wù)。 公司總部設(shè)于比利時(shí)布魯塞爾及德國(guó)杜塞爾多夫，全球約有4萬名員工，當(dāng)前正在迅速擴(kuò)張營(yíng)業(yè)版圖。到2013年底，C&A將在30個(gè)國(guó)家占據(jù)強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，在歐洲、拉丁美洲和中國(guó)擁有超過1800家專賣店。過去三年中，C&A在歐洲新開的450家專賣店, 日客流量超過200萬人，公司還計(jì)劃在今后2-3年中開設(shè)200-250家新店鋪。目前在中國(guó)已經(jīng)有超過50家連鎖店，雖然相比較歐洲國(guó)家的建設(shè)規(guī)模還是有一定的差距，但是中國(guó)市場(chǎng)在銷量上給予的效果是明顯的。中國(guó)市場(chǎng)每天的均銷售額占全球的比例大約是20%，由此可見中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)旗下品牌的喜愛度是很高的。 C&A眼中首先關(guān)注的

14、是時(shí)尚度，其次是性價(jià)比。在不同的地區(qū)，企業(yè)所做出的服裝風(fēng)格包括尺寸也有著細(xì)微的差別，這就是所謂的具體問題具體分析，這也給企業(yè)加分許多。 C&A公司旗下分別有男裝：MANCLOCKHOUSE、Angelo Litrico、女裝：LADYCLOCKHOUSE、YESSICA以及童裝、鞋、包和飾品。每個(gè)品牌的策略大不相同，也就是說定位的群體不一樣，雖然相互之間有可能會(huì)有一些競(jìng)爭(zhēng)的成分在其中，但每個(gè)品牌的推廣口號(hào)也是不一樣的。Yessica的品牌策略就是：優(yōu)雅魅力、獨(dú)立自信專為自信練達(dá)但又不失嬌柔魅力的年輕職業(yè)女性而設(shè)計(jì)。這也是我接下來要進(jìn)行重點(diǎn)研究的品牌策略。第三章 頁(yè)斯卡（Yessica）服裝品牌

15、策略 一個(gè)品牌的策略分析通常分為幾個(gè)方面，我認(rèn)為是產(chǎn)品核心價(jià)值的確定，市場(chǎng)定位，市場(chǎng)推廣方式和品牌維護(hù)方式。下面我就分別通過介紹來分析下Yessica服裝的品牌策略：3.1 產(chǎn)品價(jià)值核心定位 要想了解Yessica的產(chǎn)品品牌策略，首先要了解這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值核心。首先這是一個(gè)“快時(shí)尚”服裝企業(yè)的旗下品牌，無論產(chǎn)品的特殊性再怎么強(qiáng)也脫離不了企業(yè)的共性。一個(gè)是“快”，產(chǎn)品更新快，品類多，單品貨量小；“時(shí)尚”，緊跟時(shí)尚的潮流，無論是樣式款型，還是顏色搭配，都離不開這點(diǎn)。其次是宣傳口號(hào)：“優(yōu)雅魅力、獨(dú)立自信”，凸顯了現(xiàn)代都市白領(lǐng)的特點(diǎn)，既能在正式場(chǎng)合穿著，又滿足了眾多職場(chǎng)女性的愛美心理。僅僅從這兩方面來看

16、許多快銷服飾的理念都是大相徑庭的，但是為什么Yessica品牌服飾還能從眾多相似服裝中脫穎而出呢，這就因?yàn)镃&A企業(yè)風(fēng)格給Yessica帶來了潛移默化的影響。C&A起初是荷蘭的一個(gè)家族品牌，是一個(gè)超過了150年歷史的老品牌，也是一個(gè)擁有悠久文化歷史的企業(yè)。在這個(gè)企業(yè)中比較有名的就是一個(gè)理念“時(shí)尚你選擇”，也就是說每隔一段固定的時(shí)間，他就會(huì)進(jìn)行一項(xiàng)活動(dòng)：隨機(jī)選取一些顧客在店里試衣服的時(shí)候把試穿的效果照下來，然后返回總公司，來讓設(shè)計(jì)師選擇今后的研究方向，這樣的活動(dòng)每個(gè)月都會(huì)有，每次抽取100名顧客。（下表1-1是簡(jiǎn)表示例）表 1-1 Yessica服飾顧客反饋問卷C&A旗下Yessica服裝試穿4

17、月調(diào)查表(選項(xiàng)打鉤)姓名：年齡：生日：職業(yè)：月收入：月消費(fèi)：1、您對(duì)試穿的服裝有什么評(píng)價(jià)：A、舒適、得體B、一般沒什么感覺C、難受2、您平日喜歡什么樣的服裝：A、個(gè)性突出B、普通大眾C、無所謂3、您對(duì)該件衣服的價(jià)位感覺怎樣？A、可以接受B、過高了C、過低了4、您平日除了本店還去哪些服裝超市進(jìn)行購(gòu)物？（可多選）A、GAP B、ZARA C、H&M D、forever 21E、MANGOF、Uniqlo5、您對(duì)這件衣服有什么評(píng)價(jià)？_6、服裝的款號(hào)： （調(diào)查人員填寫）7、服裝的大?。?（調(diào)查人員填寫）回答完畢后交還調(diào)查人員可獲得10元正價(jià)代金券三張 從上表中我們可以看出來Yessica始終把顧客的體

18、驗(yàn)感受放在第一位，并且充分的尊重顧客的意見，真正的做到了由顧客選擇時(shí)尚的理念。Yessica也從始至終把這個(gè)企業(yè)理念延續(xù)到了現(xiàn)在，逐漸的從反饋的信息中挑選顧客真正的需要來進(jìn)行改進(jìn)，逐漸的贏得了消費(fèi)群體的一致好評(píng)。 這樣的反饋行為雖然可以準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，但在這個(gè)信息世界中，僅憑紙面的反饋還是顯得有些緩慢，所以Yessica品牌服飾的更新速度還是跟不上一些著名的快銷品牌。由此Yessica確立了屬于自己的產(chǎn)品價(jià)值核心，不做更新最快的快銷服裝品牌，只求盡快的滿足消費(fèi)者的需要。這個(gè)舉動(dòng)也一舉奠定了Yessica品牌的策略方向。3.2 市場(chǎng)定位 一個(gè)品牌策略的制訂，首先就是要確立消費(fèi)人群，而消費(fèi)人

19、群的確立，從另一個(gè)角度來講就是要看哪個(gè)消費(fèi)人群的購(gòu)買力強(qiáng)。首先這是一家“快時(shí)尚”企業(yè)的旗下品牌，這就區(qū)分了它與傳統(tǒng)服飾的本質(zhì)，它的定位人群只有可能是16-35歲之間的，青少年、青年和中青代。這三類人又可以劃分成幾種類型，購(gòu)買力從低到高，但是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力卻是由高到低，因?yàn)樵S多人不會(huì)一把年紀(jì)了還會(huì)喜歡新奇的事物，所以Yessica的市場(chǎng)定位就會(huì)選擇青年這一個(gè)階層，也就是22-30這樣一個(gè)年齡區(qū)間。這些只是表面的市場(chǎng)定位，我認(rèn)為產(chǎn)品的定位是由以下幾個(gè)方面來決定的： 3.2.1 文化定位 每個(gè)企業(yè)的文化都不一樣，而服裝企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品類型的文化也是不同的的，Yessica的產(chǎn)品宣傳就是優(yōu)雅魅力、

20、獨(dú)立自信專為自信練達(dá)但又不失嬌柔魅力的年輕職業(yè)女性而設(shè)計(jì)。文化本身是一種有個(gè)性、有特點(diǎn)的東西，所以品牌的定位首先要從文化定位來確定。 Yessica從創(chuàng)建初始就是著力于服務(wù)白領(lǐng)都市女性的產(chǎn)品，之所以這么來定位是有著一定的根據(jù)的。C&A是一家快銷服裝企業(yè)，所以產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快，許多思想保守的中年人是肯定不會(huì)接受的。再者如果不能把一個(gè)企業(yè)中兩個(gè)品牌的面向群體分開，那么就會(huì)產(chǎn)生一種不利的企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致內(nèi)耗過大，這樣既不利于企業(yè)的健康良性發(fā)展，也不利于該企業(yè)在行業(yè)中的占有份額增加。優(yōu)雅魅力、獨(dú)立自信，可以拆分為兩個(gè)方面。一是優(yōu)雅魅力，突出了職場(chǎng)女性所具有的特點(diǎn)，符合該類人群的審美觀點(diǎn)。畢竟不是所

21、有企業(yè)上班的女性都是可以穿著隨意的服裝的，這樣既符合職場(chǎng)女性所需要的正式，又不會(huì)缺失她們所需要的女人魅力。二是獨(dú)立自信，有些服裝擺在眼前就會(huì)讓你產(chǎn)生一種感覺，比如：Uniqlo的服裝擺在你面前十分的平淡，但是該企業(yè)的品牌策略就是給你一種簡(jiǎn)單生活的方式，只要讓你覺得簡(jiǎn)潔大方舒適，那么就可以說Uniqlo的品牌策略是絕對(duì)正確的。Yessica的服裝就會(huì)給你一種這樣的感覺，因?yàn)樗鶕?jù)中國(guó)人的形體特征進(jìn)行過一定程度的剪裁，更符合中國(guó)人的體態(tài)，所以穿上之后更能體現(xiàn)出職場(chǎng)女性特有的自信獨(dú)立的感覺，給人一種女強(qiáng)人的錯(cuò)覺。這樣根據(jù)品牌文化所做出的定位，才是Yessica真正的消費(fèi)群體，無論這個(gè)群體的人是多還是

22、少，但最少?gòu)臍赓|(zhì)上來說，是最符合該產(chǎn)品文化定位的群體，這就是所謂的Yessica文化定位。 3.2.2 消費(fèi)群體定位 正如上文所述，Yessica的消費(fèi)定位群體是青年人，但是僅僅判斷出這點(diǎn)是不夠的。應(yīng)該將市場(chǎng)化分為多個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)都要采取不同的服務(wù)去滿足該地區(qū)的需要。由于世界的多樣性和復(fù)雜性，單單采用一套服務(wù)方法已經(jīng)很難滿足全世界各地的消費(fèi)者群體的服務(wù)需要。假如在歐洲城市中銷售量常年占據(jù)主導(dǎo)的Yessica品牌帶到中國(guó)，還是原封不動(dòng)的照搬產(chǎn)品，不做任何的改進(jìn)，那么就會(huì)產(chǎn)生許多的不良反應(yīng)，畢竟歐洲人跟亞洲人的審美是有著很大區(qū)別的。C&A剛剛進(jìn)入中國(guó)的幾年把原來的產(chǎn)品原封不動(dòng)的搬到中國(guó)

23、來，以為會(huì)取得成功，但是過了段時(shí)間才發(fā)現(xiàn)在國(guó)外占據(jù)絕對(duì)地位的Yessica品牌，在中國(guó)確銷量不佳，反而被其他品牌所超越，這就是我所說的消費(fèi)者區(qū)域性的問題。再進(jìn)行細(xì)分的話每個(gè)城市中的店面情況也不相同，因?yàn)槊總€(gè)店所處的周圍環(huán)境也不一樣。就拿我曾經(jīng)所在實(shí)習(xí)的C&A王府井APM店和雙井富力城店來進(jìn)行比較，首先同樣是Yessica的產(chǎn)品，在王府井店的消費(fèi)者購(gòu)買力就沒有雙井的強(qiáng)，這是什么原因呢？第一，王府井的季節(jié)波動(dòng)性大，王府井作為一個(gè)旅游點(diǎn)，每個(gè)季節(jié)的旅游人數(shù)是不一樣的，分為淡季和旺季，旺季的時(shí)候Yessica的品牌比例會(huì)升高至第一位，基本處于27%-34%左右，不會(huì)波動(dòng)很大。但是到了淡季，那么去王府井

24、的人主要就變成了平時(shí)的學(xué)生和周末的上班族，也就導(dǎo)致了Yessica占比下降，處于18%-25%左右，所以說消費(fèi)者季節(jié)波動(dòng)性是很大的。而雙井富力城則不然，Yessica的銷量占比全年均處于30%-37%，這是因?yàn)樵摰夭粫?huì)受到季節(jié)性影響，不會(huì)有較大的變動(dòng)，其次周邊的大規(guī)模商圈眾多，這是很重要的一點(diǎn)，當(dāng)下班或者中午休息的時(shí)候，許都職場(chǎng)女性都會(huì)選擇去逛街，所以該店的主打品牌就是Yessica，該店外圍的海報(bào)常年都是Yessica的宣傳海報(bào)，這也從側(cè)面反映出了該店對(duì)Yessica品牌的重視程度。 根據(jù)上面的實(shí)地考察我得出的結(jié)論就是，消費(fèi)者定位不是一成不變的，雖然大方向是22-30歲這個(gè)有著較強(qiáng)購(gòu)買力和購(gòu)

25、買欲望的群體，但是不同地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)買能力的大小也是起著決定性作用的，不同區(qū)域的Yessica推廣力度也是有所差異的。 每種品牌都有許多的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)橄M(fèi)者一共就分為這么幾個(gè)大類別，雖然有的服裝還會(huì)根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的性格、愛好、環(huán)境等各方面來進(jìn)行更深一層次的細(xì)分，但是更多的服裝企業(yè)還是把市場(chǎng)劃分的比較大，因?yàn)槭袌?chǎng)越大機(jī)會(huì)越大。Yessica的品牌市場(chǎng)主要是面對(duì)職場(chǎng)的女性，這是很大的一個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)槭桥司褪菒圪I衣服的，而職場(chǎng)的女性又是購(gòu)買力很強(qiáng)的，所以導(dǎo)致了許多企業(yè)都想來分一塊蛋糕。在“快時(shí)尚”服裝的眾多企業(yè)中，ZARA是做的比較好的，作為快銷服裝企業(yè)的龍頭老大ZARA的許多方面都是別的企業(yè)可望而

26、不可即的，憑借這每三個(gè)星期必須把店內(nèi)所有的服裝更換一遍的理念，ZARA成為了世界第一的連鎖快銷服裝企業(yè)。不得不承認(rèn)近些年整個(gè)服裝行業(yè)的市場(chǎng)走向已經(jīng)不像原來一樣區(qū)域性很強(qiáng)，共通性很小了，因?yàn)殡S著全球一體化的進(jìn)程不斷的加快，導(dǎo)致了越來越多各個(gè)年齡段的人審美發(fā)生了細(xì)微的變化。過去許多年提起職場(chǎng)女性給人的第一印象就是干練、自信、簡(jiǎn)單。而現(xiàn)在隨著越來越多彰顯個(gè)性的服飾出現(xiàn)，許多職場(chǎng)女性也加入了其中，在簡(jiǎn)單的服飾中添加一些屬于自己的特性，成為了每個(gè)職場(chǎng)女強(qiáng)人的新追求。ZARA就是最先發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)的，所以它在設(shè)計(jì)衣服的時(shí)候添加了許多的獨(dú)特元素，比如說靚麗的色彩、比如說突出個(gè)性的裝飾等等。雖然C&A企業(yè)的市場(chǎng)反

27、應(yīng)沒這么快，但也是積極的做出來調(diào)整，把許多“靚元素”添加到了Yessica的服裝中，形成了獨(dú)特的品牌吸引力，使Yessica在眾多的服裝中脫穎而出，不僅符合潮流抓住了消費(fèi)人群的心，還形成了屬于自己的品牌，可以說制定了及其正確的品牌策略。 3.3 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣策略起初C&A在剛剛登陸中國(guó)的時(shí)候，主打的就是Yessica這個(gè)品牌，但是因?yàn)槭孪葲]有調(diào)查好中國(guó)的國(guó)情，結(jié)果造成了巨大的損失，一度萌生了退出中國(guó)市場(chǎng)的念頭。經(jīng)過一段時(shí)間的曲折階段，Yessica的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過了一段時(shí)間的收集材料和調(diào)整，最終選擇了改變宣傳策略。在公司總部的比利時(shí)布魯塞爾，是各個(gè)品牌設(shè)計(jì)師的總部，在該地有一支由Yessica服

28、裝設(shè)計(jì)師、品牌策劃、品牌運(yùn)營(yíng)人員和Yessica品牌營(yíng)銷人員組成的團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)經(jīng)過中國(guó)內(nèi)部初期的陣痛后總結(jié)出了一條行之有效的市場(chǎng)推廣策略。他們決定不采用價(jià)格較高的電視廣告和廣播來進(jìn)行市場(chǎng)推廣，把市場(chǎng)推廣的費(fèi)用降低，用在提高Yessica產(chǎn)品更換的周期，并且把生產(chǎn)工廠放在中國(guó)大陸上，降低產(chǎn)品成本。這樣做主要的考慮是以下幾點(diǎn)： （一）、當(dāng)時(shí)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)還處于相對(duì)剛起步的狀態(tài)，對(duì)于大規(guī)模采用互聯(lián)網(wǎng)傳播的效果不明顯，消費(fèi)群體的上網(wǎng)觀念還沒有養(yǎng)成，但是如果要加大推廣力度，多投廣告的話推廣費(fèi)用過高并且也達(dá)不到預(yù)期想要達(dá)到的效果； （二）、電視傳媒和收音廣播是當(dāng)時(shí)傳播最為廣泛的兩種方式，雖然加大這兩方面的投

29、入應(yīng)該會(huì)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，但是只是普通時(shí)間段的廣告則根本沒有宣傳的效果。再加上當(dāng)時(shí)的主要時(shí)間段都已經(jīng)被重要的商戶所預(yù)定，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)沒有什么口碑宣傳的C&A集團(tuán)來說，想要用Yessica這一個(gè)單一品牌來打開中國(guó)市場(chǎng)是一件十分不現(xiàn)實(shí)的事情。 （三）、運(yùn)輸費(fèi)用問題，加大市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)算，勢(shì)必將要減少其他方面的預(yù)算，當(dāng)時(shí)最大的問題并不是國(guó)內(nèi)的推廣問題，而是運(yùn)輸成本過高的問題。生產(chǎn)的工廠基本都集中在歐洲，從歐洲把大多數(shù)的貨物不遠(yuǎn)千里運(yùn)送到遙遠(yuǎn)的亞洲是一件很讓人頭痛的問題，雖然突然一看運(yùn)輸費(fèi)用和推廣策略不占邊，但是當(dāng)發(fā)現(xiàn)宣傳費(fèi)用過多而運(yùn)輸費(fèi)用又高居不下，產(chǎn)品的質(zhì)量又不是很突出的情況下，期初一年左右的時(shí)

30、間每個(gè)月統(tǒng)計(jì)的時(shí)候其實(shí)都是負(fù)利潤(rùn)。 所以綜上所述，Yessica品牌的國(guó)內(nèi)推廣策略主要采取的方式是低價(jià)促銷和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而放棄了之前的定期舉辦活動(dòng)，在國(guó)內(nèi)各大傳播媒體和雜志上刊登或播出的形式。這樣一來大大的減少了國(guó)內(nèi)推廣的預(yù)算，但是剩下來的錢可以利用顧客的良好口碑進(jìn)行彌補(bǔ)。 低價(jià)促銷推廣：時(shí)至今日，如果有機(jī)會(huì)走進(jìn)C&A的各個(gè)商店，來到Y(jié)essica品牌的展示地方你仍然會(huì)看到打折促銷的字眼?；旧蠜]過一個(gè)月或兩個(gè)月這個(gè)專區(qū)都會(huì)組織進(jìn)行相對(duì)來說幅度比較大的打折活動(dòng)，這并不是因?yàn)榉b就只值這個(gè)價(jià)錢，是因?yàn)閅essica品牌的推廣團(tuán)隊(duì)想要通過相對(duì)落后的服裝來帶動(dòng)新款服裝的銷售，達(dá)到相互彌補(bǔ)的作用。因?yàn)?/p>

31、這種市場(chǎng)推廣的方式基本上可以成為推廣零支出，還可以帶動(dòng)銷量的增加。只需要不定期的在門口豎起紅色的打著字樣，那么經(jīng)過消費(fèi)者的不斷宣傳就會(huì)產(chǎn)生巨大的連鎖反應(yīng)，最終達(dá)到宣傳推廣的目的。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)：在C&A進(jìn)行Yessica推廣策略改革之后，曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間有過60天內(nèi)服裝在不影響二次銷售的情況下憑借購(gòu)物小票可以無理由退換Yessica產(chǎn)品的活動(dòng)，該活動(dòng)也深入人心。許多商家因?yàn)楫a(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，左右找原因不愿意進(jìn)行產(chǎn)品的退換貨，這是一個(gè)自從有服裝銷售就已經(jīng)產(chǎn)生的問題。這一點(diǎn)在Yessica品牌推廣的改革中得到了完美的解決，無論是口碑還是質(zhì)量，Yessica品牌都捍衛(wèi)了屬于自己的榮譽(yù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給許多

32、消費(fèi)者留下了深刻的印象?；顒?dòng)推廣后幾個(gè)月內(nèi)，在中國(guó)的不利局面就已經(jīng)得到了一定程度的扭轉(zhuǎn)。許多商場(chǎng)都因?yàn)檫@次的Yessica推廣活動(dòng)主動(dòng)的聯(lián)系C&A服裝品牌希望之后進(jìn)行更深一層的合作，也為C&A服裝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起到了不可磨滅的作用。3.4 品牌維護(hù) 眾所周知，一個(gè)品牌的維護(hù)比如何建立更加困難，Yessica品牌策略的成功與否不在于它能夠有多少明星來爭(zhēng)相代言，而是能俘獲多少消費(fèi)者的心。Yessica品牌維護(hù)主要就在一個(gè)方面，就是建立品牌的獨(dú)特形象。 3.4.1 品牌形象 除了不斷的進(jìn)行大大小小的商業(yè)活動(dòng)，增加人們知道這個(gè)主打品牌的認(rèn)知度，Yessica品牌策略最重要的一步就是樹立了獨(dú)特的產(chǎn)品形

33、象。從開始的“時(shí)尚你選擇”的獨(dú)特理念，到中期的“超值時(shí)尚、無限選擇”，再到現(xiàn)在的“優(yōu)雅魅力、獨(dú)立自信”。Yessica樹立了屬于自己的品牌形象。從這幾個(gè)宣傳語可以看出來，Yessica這個(gè)品牌在一步一步的走向成熟，逐漸完善并確立了自己的品牌核心，并且已經(jīng)確定了今后的發(fā)展方向。在符合產(chǎn)品本身特色的同時(shí)，還極大的迎合了對(duì)應(yīng)的青年消費(fèi)者群體。用不斷確立產(chǎn)品形象的方式，來鞏固市場(chǎng)占有的份額。并且通過一系列的活動(dòng)，不僅起到了鞏固產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的效果，而且還達(dá)到了消費(fèi)者的口碑宣傳的效果，也可以從中達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣的作用，這也是節(jié)省國(guó)內(nèi)推廣費(fèi)用的一個(gè)方式。 3.4.2 品牌延伸品牌維護(hù)也不能僅僅局限在樹立Y

34、essica品牌形象這個(gè)方面，近幾年Yessica也在產(chǎn)品的分類上做出了一定程度的調(diào)整，這就是品牌的延伸。不拘泥于一款產(chǎn)品是“快時(shí)尚”服裝企業(yè)的共同點(diǎn)，但是Yessica還在原有的品牌上面劃分出了三類產(chǎn)品：1、原有的傳統(tǒng)職場(chǎng)女性服裝，2、擁有時(shí)尚的品質(zhì)現(xiàn)代職場(chǎng)服裝服飾，3、基本款。這樣不僅能滿足各個(gè)年齡段的職場(chǎng)女性穿衣風(fēng)格，還可以彌補(bǔ)Yessica品牌的原有缺陷，可以達(dá)到增強(qiáng)覆蓋面的效果。面對(duì)信息迅速傳播的今天，誰能把握住自己消費(fèi)群體的大部分顧客的心，誰就能獲得利潤(rùn)、獲得成功，Yessica的品牌延伸就很好的做到了這一點(diǎn)。 3.4.3 品牌質(zhì)量在產(chǎn)品的質(zhì)量方面，C&A集團(tuán)從創(chuàng)建開始就堅(jiān)決的貫徹

35、在產(chǎn)品符合潮流的同時(shí)質(zhì)量也要過關(guān)，相比較其他快銷品牌，C&A集團(tuán)的質(zhì)量水平總體是處于中上的位置。早在早在2000年，C&A在中國(guó)的嬰幼兒服裝供應(yīng)商就被要求必須提供產(chǎn)品的Oeko-Tex Standard 100證書。到2005年，C&A將該要求擴(kuò)大到所有成人服裝.惟有符合嚴(yán)格檢測(cè)程序并能提供質(zhì)量保證之廠商才能在其產(chǎn)品上掛上Oeko Tex標(biāo)簽。該標(biāo)準(zhǔn)禁止及限制使用紡織品含有害物質(zhì)，包括偶氮染料、致癌或引發(fā)過敏的染料、甲醛、重金屬等。Yessica品牌更是嚴(yán)格遵守這一準(zhǔn)則，牢牢占據(jù)了服裝市場(chǎng)的很大份額，抵抗住了其他新興相似品牌的沖擊。綜上所述Yessica品牌策略的成功并不是一點(diǎn)的成功，而是經(jīng)過

36、了中國(guó)市場(chǎng)失敗的教訓(xùn)后及時(shí)的調(diào)整了全球的品牌策略，最終達(dá)到了盈利的目的。Yessica品牌的成功首先是經(jīng)過自身產(chǎn)品核心的正確定位，只有這樣才可以確定屬于自己的消費(fèi)群體，進(jìn)而選擇出了自己的定位人群。之后在根據(jù)實(shí)際情況來進(jìn)行不同區(qū)域不同的宣傳方式，歐美國(guó)家可能需要大的時(shí)尚秀或者大力度的電視媒體廣播等等，但在亞洲可能這樣的方式就不適合，經(jīng)過初期的失敗后及時(shí)的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，改變了中國(guó)的推廣方式，漸漸的使中國(guó)分部走上了正確的道路，再加上后期的優(yōu)秀產(chǎn)品維護(hù)，這樣一個(gè)整體才是Yessica品牌策略打敗許多品牌的真正原因。下表是進(jìn)行策略改革后銷量對(duì)比的表格，舉了其中一個(gè)明顯的例子（表1-2）。 表 1-2 Y

37、essica服飾策略改變對(duì)比Yessica品牌策略更改前后對(duì)比（王府井APM店）日均銷量（件）日均銷售額（元）凈利潤(rùn)（元）女裝占比（%）全部服飾占比（%）月策略成本（元）更改前（2010年）30060000480004018更改后（2013年）40080000640005725凈差額+100+20000+16000+17+7-第4章 頁(yè)斯卡（Yessica)與ZARA品牌策略對(duì)比 有許多“快時(shí)尚”服飾企業(yè)都看中了職場(chǎng)女性這一龐大的消費(fèi)群體，每個(gè)企業(yè)都在旗下品牌中或多或少的推廣吸引這一群體的策略。在這里我認(rèn)為Yessica的品牌策略和ZARA的品牌策略在一定程度上有比較強(qiáng)的對(duì)比性，ZARA是西班

38、牙Inditex集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，它既是服裝品牌，也是專營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。下面我就一一來對(duì)比一下：4.1 產(chǎn)品核心作為“快時(shí)尚”服裝行業(yè)的鼻祖，ZARA有許多方面是需要Yessica品牌需要學(xué)習(xí)的，產(chǎn)品核心方面ZARA采用的主要是向國(guó)際一線服裝設(shè)計(jì)來靠攏，用低于一線國(guó)際服裝品牌的價(jià)格來獲得一樣的效果。它并不是僅僅追求獲得職場(chǎng)女性最基本的需求和相對(duì)獨(dú)特的外形特征，而是由總部400名以上的專業(yè)設(shè)計(jì)師常年飛向世界各地的服裝秀等活動(dòng)，認(rèn)真的進(jìn)行觀察學(xué)習(xí)，及時(shí)的向總部反饋，再又總部進(jìn)行設(shè)計(jì)加工發(fā)向世界各地的屬于自己的服裝加工廠，迅速的投入市場(chǎng)。ZARA的商品從設(shè)計(jì)、試做、生產(chǎn)到店面銷

39、售，平均只花三周時(shí)間，最快的只用一周。這就跟Yessica的產(chǎn)品核心策略不同，Yessica主要是通過顧客的反饋來進(jìn)行修改，兩家企業(yè)一個(gè)是更趨于潮流，一個(gè)更滿足顧客需求。4.2 定位人群這兩家的定位人群是差不多的，ZARA主要面相的人群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年輕人，年齡段主要集中在25-35歲這個(gè)層次，這跟Yessica的定位人群是極其相似的。這類人的購(gòu)買力和欲望是很強(qiáng)的，緊隨著世界時(shí)尚的潮流，誰能爭(zhēng)取到這樣一個(gè)龐大的集體，誰就能取得成功。也就是說在市場(chǎng)覆蓋上面Yessica的覆蓋跟ZARA很相似，唯一的區(qū)別就是Yessica的品牌覆蓋相比較ZARA來說年齡會(huì)偏小一點(diǎn)，主要是取決價(jià)格上的區(qū)

40、別，ZARA相比較來說價(jià)位還是屬于“快時(shí)尚”服裝企業(yè)中比較高的層次。4.3 市場(chǎng)推廣二者的市場(chǎng)推廣大不相同，因?yàn)閆ARA的產(chǎn)品價(jià)值核心決定了它必須通過定期的時(shí)裝秀來進(jìn)行自己產(chǎn)品的宣傳，來吸引更多消費(fèi)者以及媒體的關(guān)注，再進(jìn)行加深合作，也就是說ZARA的市場(chǎng)推廣是需要大筆資金的投入的。相比較來看Yessica雖然在C&A集團(tuán)也是屬于主打品牌，但是類似于時(shí)裝秀的推廣行為卻不是很多，目前主要是集中在與傳統(tǒng)服裝雜志的合作，亦或者是與商場(chǎng)合作進(jìn)行定期的打折活動(dòng)。相比較財(cái)大氣粗的ZARA來說，Yessica的市場(chǎng)推廣是比較少的，也比較落后，這主要是由于兩個(gè)公司的資金量多少來決定的。4.4 品牌維護(hù)在品牌維護(hù)

41、方面兩者的方式方法也不太一樣，ZARA的品牌維護(hù)方式主要是不斷的更新新的產(chǎn)品，不斷的學(xué)習(xí)一線國(guó)際服裝品牌的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格，然后自己進(jìn)行修改后用相對(duì)廉價(jià)的價(jià)錢售出，以此來達(dá)到市場(chǎng)占有率的穩(wěn)固并不斷的增多。在歐洲，每年ZARA都要向那些頂級(jí)品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款。ZARA并沒有因此放棄這種設(shè)計(jì)模式，顯然從中賺取的利潤(rùn)要比被罰款的數(shù)額高得多。這也是一種特別的品牌維護(hù)模式。Yessica相比較來說就相對(duì)比較保守一些，但是效果卻一點(diǎn)不必ZARA差，因?yàn)閅essica緊緊抓住了消費(fèi)者的心理，在相對(duì)高頻率的更換產(chǎn)品追求時(shí)尚腳步的同時(shí)，還注重對(duì)質(zhì)量和顧客的服務(wù)。這樣不僅能在拓展新市場(chǎng)群體的同時(shí)，維護(hù)

42、住已有的消費(fèi)群體。兩種方法也算是各自根據(jù)自身情況來進(jìn)行的選擇。作為“快時(shí)尚”的標(biāo)志性企業(yè)，ZARA有著其他企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢(shì)和雄厚的資金，看似與Yessica的品牌策略有著很大不同，但其實(shí)兩家都是比較成功的。因?yàn)閆ARA是不斷地創(chuàng)新，走在時(shí)尚的前端，吸引更多的消費(fèi)群體。而Yessica的品牌策略是穩(wěn)固現(xiàn)有消費(fèi)群體的同時(shí)，爭(zhēng)取新的群體。兩者的品牌策略都是根據(jù)自身情況來制定的，所以并沒有誰好誰不好之說，畢竟都在該領(lǐng)域中取得了很大的成功。第五章 頁(yè)斯卡（Yessica）服裝品牌策略的問題及改進(jìn)方式 5.1 Yessica品牌策略不足 5.1.1 Yessica服裝品牌產(chǎn)品價(jià)值核心定位模糊雖然Yess

43、ica的品牌價(jià)值核心經(jīng)過兩次不同時(shí)候的修改，符合時(shí)代快速的發(fā)展，但是這也從另一個(gè)側(cè)面反映了Yessica的品牌價(jià)值核心，在不斷地動(dòng)搖。試想一個(gè)優(yōu)秀的品牌是絕不會(huì)頻繁的更改自己的價(jià)值核心定位的，因?yàn)檫@樣稍有不慎就會(huì)導(dǎo)致很大的失誤。比如Yessica的第一次改動(dòng)，改成了“超值時(shí)尚、無限選擇”。因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值核心的變化，導(dǎo)致了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)造型變化，一度出現(xiàn)了Yessica的產(chǎn)品銷量降低，被旗下女裝LadyClockhouse所超過，這就是定位模糊所造成的結(jié)果。 5.1.2 Yessica品牌推廣力度低下Yessica的產(chǎn)品收入不像ZARA等類似品牌收入那么豐厚，但也不能完全依靠消費(fèi)者的口碑宣傳以及少量的

44、低價(jià)促銷來進(jìn)行推廣。以我國(guó)為例：互聯(lián)網(wǎng)是最近10年才新興的，許多原先并沒有多少關(guān)注度的企業(yè)都通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了巨大的推廣，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，服裝就包括H&M、GAP等品牌，慢慢的依靠電視以及網(wǎng)絡(luò)宣傳，再加上線下實(shí)體店的促銷活動(dòng)。而像Yessica品牌作為一個(gè)企業(yè)的主打還不進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，也導(dǎo)致了銷量被一線的“快時(shí)尚”品牌越拉越大。 5.1.3 品牌維護(hù)方式保守Yessica品牌維護(hù)的方式比較保守，不同于其他品牌做得方面單一，創(chuàng)新力也略顯不足。比如日本的品牌Uniqlo，它的品牌維護(hù)也很單一，就是優(yōu)秀的服務(wù)，但它就憑借這兩樣穩(wěn)居全球“快時(shí)尚”服裝品牌的前3位，就是因?yàn)樗銎放凭S護(hù)很專一。又比

45、如說ZARA它的主要品牌維護(hù)就是不定期的時(shí)裝秀加上更新速率極快的產(chǎn)品，吸引力許多時(shí)尚人群的關(guān)注，每年的銷量增長(zhǎng)都在10%左右，穩(wěn)居該行業(yè)的第一。而Yessica的維護(hù)就不像之前所說的兩個(gè)品牌那么專精，而是相對(duì)保守，雖有創(chuàng)新但也不足，給人一種想向其他品牌學(xué)習(xí)維護(hù)的方式但是又盲目的學(xué)習(xí)導(dǎo)致沒有屬于自己的方向。5.2 Yessica品牌策略修改建議 5.2.1 確定產(chǎn)品的核心價(jià)值 堅(jiān)持現(xiàn)在的“優(yōu)雅魅力、獨(dú)立自信”，因?yàn)檫@個(gè)定位完美的詮釋了Yessica產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，更加迎合白領(lǐng)所給人帶來的直觀感受。比如美國(guó)GAP從創(chuàng)建開始所確定的產(chǎn)品風(fēng)格就是高質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，幾百年來也一直延續(xù)這樣的理念，所以它才成為

46、了美國(guó)第一大的服裝快銷品牌，確立的市場(chǎng)地位。 5.2.2 加大電視及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)推廣力度可以在電視上的一些時(shí)尚節(jié)目中間廣告插播一下Yessica品牌的宣傳，這樣又不會(huì)因?yàn)樵邳S金時(shí)間段播出導(dǎo)致花銷過大，還可以吸引關(guān)注潮流的消費(fèi)群體，達(dá)到宣傳的目的。其次就是增加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣力度，就像看手機(jī)視頻時(shí)候的樂視電視廣告宣傳，就算你不想看你也要看完，久而久之潛移默化的就會(huì)對(duì)上網(wǎng)群體產(chǎn)生影響，達(dá)到宣傳的效果。還可以不定期的向消費(fèi)用戶發(fā)送近期活動(dòng)推送短信。這點(diǎn)GAP就做的比較好，它會(huì)經(jīng)常不定期的發(fā)送實(shí)體店將會(huì)在哪些時(shí)間段進(jìn)行打折促銷的活動(dòng)，可以憑借短信前來有折扣優(yōu)惠，這樣也會(huì)祈禱意想不到的作用。 5.2

47、.3 品牌維護(hù)方式偏向服務(wù) 維護(hù)方式的專一并不是一種落后的表現(xiàn)，Yessica需要在一個(gè)只屬于自己的方面做到盡善盡美，這樣比在多個(gè)方面都進(jìn)行維護(hù)要好的多。在維護(hù)Yessica品牌的同時(shí)突出Yessica的產(chǎn)品核心價(jià)值，讓消費(fèi)者有一種發(fā)自內(nèi)心的產(chǎn)品認(rèn)同感，將消費(fèi)者始終放在第一位，讓顧客產(chǎn)生服務(wù)第一的理念，形成口碑宣傳，就會(huì)達(dá)到市場(chǎng)拓展的目的。第六章 結(jié)語本文主要從產(chǎn)品價(jià)值核心、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品維護(hù)四個(gè)方面綜合來介紹yessica產(chǎn)品策略的制定方式，繼而更深層次的研究每個(gè)步驟所帶來的影響。全文主要從以下幾點(diǎn)問題做了比較深刻的研究。1、 yessica品牌策略從產(chǎn)品價(jià)值確立、產(chǎn)品定位原因

48、、市場(chǎng)推廣改變和維護(hù)方法這四個(gè)方面來進(jìn)行具體的研究。2、 與相同類似品牌ZARA進(jìn)行上述四個(gè)方面的對(duì)比，判斷出與行業(yè)領(lǐng)先品牌策略方面的異同，作為后面研究策略問題的依據(jù)。3、 根據(jù)上述研究和其他文獻(xiàn)資料中整理出的改進(jìn)方法，對(duì)yessica品牌策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，提出自己的方案。但是文章之中也有些方面沒有做到細(xì)致的研究，比如說不同地域的yessica品牌市場(chǎng)推廣方式所帶來的品牌策略改變，銷售量的影響。主要就是因?yàn)橐恍┖诵牡木唧w數(shù)據(jù)沒有獲取到，因?yàn)镃&A企業(yè)的一些數(shù)據(jù)是比較機(jī)密的，每個(gè)企業(yè)都不希望別人能夠輕易得到具體每個(gè)環(huán)節(jié)的統(tǒng)計(jì)量。這些問題都是需要在之后的調(diào)查中進(jìn)行更深一層次的研究。面對(duì)日益復(fù)雜的世界“快時(shí)尚”品牌爭(zhēng)奪中，