市場營銷管理

1、營銷心語營銷心語 v如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營銷；如果你想上天如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營銷；如果你想上天 堂，更應(yīng)該去搞營銷！堂，更應(yīng)該去搞營銷！ v營銷一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)；一半是大海，一營銷一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)；一半是大海，一 半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花 國際營銷大師國際營銷大師 一、市場營銷的內(nèi)涵一、市場營銷的內(nèi)涵 企業(yè)企業(yè) 市場市場 贏利贏利 需要需要 主體主體 客體客體 市場營銷活動市場營銷活動 產(chǎn)品產(chǎn)品 貨幣貨幣 媒體媒體 市場營銷構(gòu)成要素圖示市場營銷構(gòu)成要素圖示 市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同 他人交換產(chǎn)

2、品以滿足他們需求的一種社他人交換產(chǎn)品以滿足他們需求的一種社 會性經(jīng)營管理活動。會性經(jīng)營管理活動。 1 1、市場營銷的本質(zhì)、市場營銷的本質(zhì) 人們可通過哪些方式獲人們可通過哪些方式獲 得能滿足自己需要的產(chǎn)品？得能滿足自己需要的產(chǎn)品？ （1）自行生產(chǎn)）自行生產(chǎn) （2）強制取得）強制取得 （3）乞討）乞討 （4）交換）交換 市場營銷是市場營銷是 一種一種商品交商品交 換換活動?；顒?。 2 2、市場營銷的主體與客體、市場營銷的主體與客體 賣方（企業(yè)）賣方（企業(yè)） 行業(yè)（賣方行業(yè)（賣方 的集合）的集合） 買方（消費者）買方（消費者） 市場（買方的集合）市場（買方的集合） 市場營銷市場營銷 市場營銷主客體關(guān)

3、系市場營銷主客體關(guān)系 企業(yè)企業(yè) 市場營銷的主體：市場營銷的主體： 市場營銷的客體：市場營銷的客體： 消費者消費者 二、市場營銷管理二、市場營銷管理 規(guī)劃和實施理念、商品和服務(wù)的設(shè)計、規(guī)劃和實施理念、商品和服務(wù)的設(shè)計、 定價、分銷和促銷，為滿足顧客需要和定價、分銷和促銷，為滿足顧客需要和 組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機會的過程。組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機會的過程。 三、市場營銷管理的任務(wù)三、市場營銷管理的任務(wù) 1、轉(zhuǎn)變市場營銷：負需求、轉(zhuǎn)變市場營銷：負需求正需求正需求 一個偏僻的小山村因山路崎嶇，幾一個偏僻的小山村因山路崎嶇，幾 乎與世隔絕，生活極為貧苦。村長召集乎與世隔絕，生活極為貧苦。村長召集 村民村民“咱

4、村的人過的和原始人差不多，咱村的人過的和原始人差不多， 我深感內(nèi)疚。不過，大城市的人過著現(xiàn)我深感內(nèi)疚。不過，大城市的人過著現(xiàn) 代化的生活，肯定也會乏味。咱不妨走代化的生活，肯定也會乏味。咱不妨走 回頭路，干脆過原始人的生活，利用咱回頭路，干脆過原始人的生活，利用咱 的落后，定會招來很多城里人的落后，定會招來很多城里人”。 全村人在樹上搭房，披獸皮，穿樹葉全村人在樹上搭房，披獸皮，穿樹葉 編織的衣服。從此成千上萬的人慕名而編織的衣服。從此成千上萬的人慕名而 來，參觀者絡(luò)繹不絕，小山村終于富裕來，參觀者絡(luò)繹不絕，小山村終于富裕 起來了。起來了。 2、激發(fā)市場營銷：無需求、激發(fā)市場營銷：無需求有需求

5、有需求 在美國，有一個收藏家叫諾曼，在美國，有一個收藏家叫諾曼， 他看到眾多收藏家為收購名貴物他看到眾多收藏家為收購名貴物 品而不惜重金，便靈機一動：為品而不惜重金，便靈機一動：為 什么不收藏一些劣畫呢？沒多久什么不收藏一些劣畫呢？沒多久 ，他便收藏了，他便收藏了200多幅劣畫。于多幅劣畫。于 是，他在報紙上登出廣告要辦首是，他在報紙上登出廣告要辦首 屆劣畫大展，目的是屆劣畫大展，目的是“讓年輕人讓年輕人 在比較中學(xué)會鑒別，從而發(fā)現(xiàn)名在比較中學(xué)會鑒別，從而發(fā)現(xiàn)名 畫的真正價值畫的真正價值”。出人意料的是。出人意料的是 ，這一畫展非常成功。，這一畫展非常成功。 3、開發(fā)市場營銷：潛在需求、開發(fā)市

6、場營銷：潛在需求現(xiàn)實需求現(xiàn)實需求 心理學(xué)家認為：從心理學(xué)家認為：從0歲到歲到100歲都歲都 需要玩具，人在不同的年齡都會有需要玩具，人在不同的年齡都會有 不同的心理需求，成人又是有消費不同的心理需求，成人又是有消費 能力和絕對自主權(quán)的，他們有資本能力和絕對自主權(quán)的，他們有資本 將這個虛幻世界的游戲進行到底。將這個虛幻世界的游戲進行到底。 中國社會調(diào)查事務(wù)所的一項調(diào)查中國社會調(diào)查事務(wù)所的一項調(diào)查 顯示，在中國的大城市中，顯示，在中國的大城市中，33%的的 成人認為自己喜歡并愿意購買適合成人認為自己喜歡并愿意購買適合 自己的玩具，成人玩具年需求至少自己的玩具，成人玩具年需求至少 為為500億元。但

7、中國輕工業(yè)協(xié)會的調(diào)億元。但中國輕工業(yè)協(xié)會的調(diào) 查統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在中國，成人幾查統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在中國，成人幾 乎沒有玩具，在國內(nèi)玩具市場，乎沒有玩具，在國內(nèi)玩具市場， 99%為兒童玩具。為兒童玩具。 4、重振市場營銷：下降需求、重振市場營銷：下降需求上升需求上升需求 美國的小麥曾一度過程，于是美國的小麥曾一度過程，于是 他們把目光瞄準(zhǔn)了日本市場。然他們把目光瞄準(zhǔn)了日本市場。然 而日本人的飲食習(xí)慣是吃米不吃而日本人的飲食習(xí)慣是吃米不吃 面。美國人無償向日本人贈送科面。美國人無償向日本人贈送科 普電影、舉辦各種展覽，大力宣普電影、舉辦各種展覽，大力宣 傳吃面有利健康、能長高個。自傳吃面有利健康、能長

8、高個。自 愧個子矮的日本人對這些宣傳深愧個子矮的日本人對這些宣傳深 信不疑，許多人硬著頭皮吃起面信不疑，許多人硬著頭皮吃起面 食，學(xué)校供應(yīng)的午餐也把米飯改食，學(xué)校供應(yīng)的午餐也把米飯改 成了面食，直至把美國小麥吃得成了面食，直至把美國小麥吃得 差不多了，美國電影才停止放映。差不多了，美國電影才停止放映。 5、協(xié)調(diào)市場營銷：不規(guī)則需求、協(xié)調(diào)市場營銷：不規(guī)則需求有規(guī)則需求有規(guī)則需求 好彩頭，好彩頭，“生力生力”為您來買單為您來買單-從從2005年年2月到月到4月月 底，上海生力啤酒淡季營業(yè)推廣活動通過媒體和宣傳單底，上海生力啤酒淡季營業(yè)推廣活動通過媒體和宣傳單 做了廣泛宣傳，聲明活動期間只要在上海指

9、定的餐飲場做了廣泛宣傳，聲明活動期間只要在上海指定的餐飲場 所消費生力啤酒，即可獲得所消費生力啤酒，即可獲得“好彩頭好彩頭”刮刮卡一張，當(dāng)刮刮卡一張，當(dāng) 場刮開，根據(jù)卡上金額，可以享受低價買單，獎金額從場刮開，根據(jù)卡上金額，可以享受低價買單，獎金額從 1-100元不等。元不等。 活動期間公司派出大量促銷推廣小姐到現(xiàn)場推廣活動期間公司派出大量促銷推廣小姐到現(xiàn)場推廣 ，以，以“可能這桌飯菜全由公司為您支付可能這桌飯菜全由公司為您支付”為誘因，吸引為誘因，吸引 顧客點飲生力啤酒。在一些大型餐飲娛樂場所，生力還顧客點飲生力啤酒。在一些大型餐飲娛樂場所，生力還 派出現(xiàn)場秀、勁歌熱舞，為推廣活動助興。又如

10、，為了派出現(xiàn)場秀、勁歌熱舞，為推廣活動助興。又如，為了 打破冬季飲料銷售的瓶頸，喝熱露露、煮姜絲可樂等消打破冬季飲料銷售的瓶頸，喝熱露露、煮姜絲可樂等消 費方式應(yīng)運而生。費方式應(yīng)運而生。 四、市場營銷管理的組成環(huán)節(jié)四、市場營銷管理的組成環(huán)節(jié) 市場調(diào)研市場調(diào)研 市場細分市場細分 市場定位市場定位 競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 價格策略價格策略 促銷策略促銷策略 渠道策略渠道策略 市場營銷管理市場營銷管理 一、市場調(diào)研的概念一、市場調(diào)研的概念 市場調(diào)研，即市場調(diào)查與研究的簡稱，是指為了提市場調(diào)研，即市場調(diào)查與研究的簡稱，是指為了提 高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題高產(chǎn)品的銷售

11、決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題 或?qū)ふ覚C會等而系統(tǒng)地、客觀地或?qū)ふ覚C會等而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳識別、收集、分析和傳 播播營銷信息的工作。營銷信息的工作。 研究表明，好的市場前期分析能夠降低近研究表明，好的市場前期分析能夠降低近60%的創(chuàng)的創(chuàng) 業(yè)失敗率。業(yè)失敗率。 （一）（一） 市場調(diào)研市場調(diào)研 二、市場調(diào)研的步驟二、市場調(diào)研的步驟 明確調(diào)研主題明確調(diào)研主題 擬定調(diào)查計劃擬定調(diào)查計劃 收集調(diào)研信息收集調(diào)研信息 分析調(diào)研信息分析調(diào)研信息 追蹤調(diào)查追蹤調(diào)查 明確問題明確問題 情況分析情況分析 初步調(diào)研初步調(diào)研 資料來源資料來源調(diào)研方法調(diào)研方法 二手資料二手資料 原始資料原始資料

12、觀察法觀察法 詢問法詢問法 實驗法實驗法 一、市場細分的概念市場細分的概念 簡言之，市場細分就是對消費群進行分類的過程，簡言之，市場細分就是對消費群進行分類的過程， 是根據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)現(xiàn)實或潛在消費群分成在需求和欲是根據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)現(xiàn)實或潛在消費群分成在需求和欲 望方面具有明顯差異的子市場的過程。望方面具有明顯差異的子市場的過程。 人們一般又把市場細分以后的每一類消費群稱為人們一般又把市場細分以后的每一類消費群稱為“子子 市場市場”。 （二）（二） 市場細分戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略 二、消費者市場細分的依據(jù)消費者市場細分的依據(jù) 細分標(biāo)準(zhǔn)細分標(biāo)準(zhǔn)細分變量細分變量 地理環(huán)境地理環(huán)境地理區(qū)域、氣候、城市

13、大小、人口密度地理區(qū)域、氣候、城市大小、人口密度 人口狀況人口狀況性別、年齡、收入、職業(yè)、教育、家庭、信仰性別、年齡、收入、職業(yè)、教育、家庭、信仰 消費行為消費行為使用者狀況、購買時機、數(shù)量、使用者狀況、購買時機、數(shù)量、購買階段購買階段、品、品 牌忠誠度、牌忠誠度、追求利益、態(tài)度追求利益、態(tài)度 消費心理消費心理社會階層、生活方式、個性特點社會階層、生活方式、個性特點 奇瑞奇瑞QQ的時尚個性的時尚個性 v“年輕人的第一輛車年輕人的第一輛車” 一、市場定位的概念一、市場定位的概念 市場定位就是根據(jù)競爭者產(chǎn)品在企業(yè)所選目標(biāo)市市場定位就是根據(jù)競爭者產(chǎn)品在企業(yè)所選目標(biāo)市 場上所處的位置，針對消費者或用戶

14、對該種產(chǎn)品某種特征場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征 或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同 的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳 遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?（三）（三） 市場定位市場定位 恒源祥家紡恒源祥家紡 睡眠污染睡眠污染 v我們有我們有1/3的時間都在床上度過的時間都在床上度過 v相當(dāng)于我們指甲蓋面積大小的床上約有相當(dāng)于我們指甲蓋面積大小的床上約有6000只只 螨蟲，我們平時大約

15、和一億只螨蟲共枕同眠的螨蟲，我們平時大約和一億只螨蟲共枕同眠的 v偶氮染料對人體產(chǎn)生很大的危害偶氮染料對人體產(chǎn)生很大的危害 v一個冬季下來就有一個冬季下來就有18公斤左右的汗水藏在棉被公斤左右的汗水藏在棉被 里里 確立產(chǎn)品的特色 鞏固市場形象 樹立市場形象 市場定位步驟市場定位步驟 市場定位戰(zhàn)略：市場定位戰(zhàn)略： 避強定位、迎頭定位避強定位、迎頭定位 、 創(chuàng)新定位、重新定位 競爭定位策略競爭定位策略 對抗定位對抗定位 避強定位避強定位 和其他企業(yè)定位在同一位置和其他企業(yè)定位在同一位置 定位在市場的空白處定位在市場的空白處 定位在其他企業(yè)的附近定位在其他企業(yè)的附近毗鄰定位毗鄰定位 麥肯的對抗定位麥

16、肯的對抗定位 （四）（四） 競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略 v1、點、線、面三維進入法、點、線、面三維進入法 v 典型：德國大眾汽車典型：德國大眾汽車 v2、尋找市場機會進入法、尋找市場機會進入法 v3、一點集中進入法、一點集中進入法 v4、廣告宣傳先行進入法、廣告宣傳先行進入法 v5、拾遺補缺法、拾遺補缺法 v產(chǎn)品永遠會有空產(chǎn)品永遠會有空 （五）產(chǎn)品策略（五）產(chǎn)品策略 v產(chǎn)品策略是企業(yè)在其產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定后，在實產(chǎn)品策略是企業(yè)在其產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定后，在實 施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營銷策施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營銷策 略。略。 v分為兩個任務(wù)：分為兩個任務(wù)： v1、認識產(chǎn)品、認識產(chǎn)品

17、 v2、品牌和包裝策略、品牌和包裝策略 任務(wù)一任務(wù)一 認識產(chǎn)品認識產(chǎn)品 一、產(chǎn)品整體一、產(chǎn)品整體 n產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何 有形物品和無形服務(wù)。有形物品和無形服務(wù)。 n產(chǎn)品實體服務(wù)產(chǎn)品實體服務(wù) 二、整體產(chǎn)品五個層次二、整體產(chǎn)品五個層次 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品（基本功能）核心產(chǎn)品（基本功能） 形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式） 大隆鞋機的售后服務(wù)：延伸產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）大隆鞋機的售后服務(wù)：延伸產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)） 電視機上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）電視機上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的

18、未來發(fā)展） 一、一、 品牌命名和標(biāo)志設(shè)計原則品牌命名和標(biāo)志設(shè)計原則 1、簡單醒目，易讀易記簡單醒目，易讀易記 v 音節(jié)短，不超過音節(jié)短，不超過7個音節(jié)個音節(jié) v 讀音清脆，容易發(fā)音讀音清脆，容易發(fā)音 2、新穎別致、富于聯(lián)想、新穎別致、富于聯(lián)想 任務(wù)二任務(wù)二 品牌和包裝策略品牌和包裝策略 3、符合風(fēng)俗，樂于接受、符合風(fēng)俗，樂于接受 二、品牌策略二、品牌策略 1、個別品牌策略、個別品牌策略 五糧春五糧春 五糧醇五糧醇 金六福金六福 老作坊老作坊 百年老店百年老店 、統(tǒng)一品牌策略、統(tǒng)一品牌策略 3 3、類別品牌策略、類別品牌策略 健力寶集團健力寶集團 運動服裝運動服裝 運動飲料運動飲料 李寧牌李寧牌

19、 健力寶牌健力寶牌 SWIFT集團集團 農(nóng)藥農(nóng)藥 火腿腸火腿腸 無敵牌無敵牌 佳佳牌佳佳牌 類別品牌是統(tǒng)一品牌與個別品牌的一個折中類別品牌是統(tǒng)一品牌與個別品牌的一個折中 4 4、企業(yè)名稱加個別品牌名稱、企業(yè)名稱加個別品牌名稱 企業(yè)名稱：表明產(chǎn)品出處企業(yè)名稱：表明產(chǎn)品出處 個別品牌名稱：表明產(chǎn)品特點個別品牌名稱：表明產(chǎn)品特點 花王碧柔花王碧柔 花王碧柔歌婷花王碧柔歌婷 花王詩芬花王詩芬 使用企業(yè)名稱可以享受統(tǒng)一品牌和形象的好處；使用企業(yè)名稱可以享受統(tǒng)一品牌和形象的好處； 附加個別品牌又可以使不同產(chǎn)品各具特色，定位清晰附加個別品牌又可以使不同產(chǎn)品各具特色，定位清晰 （六）價格策略（六）價格策略 一

20、、新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略 v所謂所謂“撇脂定價法撇脂定價法”（market-skimming pricing）又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較）又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較 高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相 似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng) 的利潤。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格的利潤。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格 使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。 撇脂定價的市場條件撇脂定價的市場條件 v1、產(chǎn)品的質(zhì)量與高價相符、產(chǎn)品的質(zhì)量與高價相符 v2、足夠多

21、的顧客、足夠多的顧客 v3、競爭者短期難以進入、競爭者短期難以進入 v4、企業(yè)生產(chǎn)能力有限、企業(yè)生產(chǎn)能力有限 v 蘋果公司的蘋果公司的iPod產(chǎn)品是最近產(chǎn)品是最近4年來最年來最 成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲 得成功，第一款得成功，第一款iPod零售價高達零售價高達 399元美元，即使對于美國人來說，元美元，即使對于美國人來說， 也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多 “蘋果迷蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以既有錢又愿意花錢，所以 還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價取得 了成功。但是蘋果認為還可以了成功。但是蘋果認

22、為還可以“撇到撇到 更多的脂更多的脂”，于是不到半年又推出了，于是不到半年又推出了 一款容量更大的一款容量更大的iPod，當(dāng)然價格也，當(dāng)然價格也 更高，定價更高，定價499元美元，仍然賣得很元美元，仍然賣得很 好。蘋果的撇脂定價大獲成功。好。蘋果的撇脂定價大獲成功。 2、滲透定價、滲透定價 v1、市場規(guī)模大、市場規(guī)模大 v2、產(chǎn)品無特色、產(chǎn)品無特色 v3、大批量銷售成本降低、大批量銷售成本降低 v2001年的降價風(fēng)潮中，吉年的降價風(fēng)潮中，吉 列將其三缸化油器車型由列將其三缸化油器車型由 3.99萬降至萬降至3.49萬元，長萬元，長 安鈴木在全國范圍內(nèi)調(diào)整奧安鈴木在全國范圍內(nèi)調(diào)整奧 拓系列拓系列

23、11款轎車銷售價格，款轎車銷售價格， 降至降至35800-52500元。夏元。夏 利利7100A小康型轎車售價小康型轎車售價 也僅為也僅為3.91萬元。面對激烈萬元。面對激烈 的競爭，吉列汽車?yán)^續(xù)保持的競爭，吉列汽車?yán)^續(xù)保持 同類車低價王的位置。競爭同類車低價王的位置。競爭 者的降價反應(yīng)并沒有影響吉者的降價反應(yīng)并沒有影響吉 列的市場地位。列的市場地位。 3、滿意定價、滿意定價 v折中定價或穩(wěn)妥定價折中定價或穩(wěn)妥定價 v數(shù)量折扣又稱批量作價，是企業(yè)對大量購買產(chǎn)品數(shù)量折扣又稱批量作價，是企業(yè)對大量購買產(chǎn)品 的顧客給予的一種減價優(yōu)惠。一般購買量越多，的顧客給予的一種減價優(yōu)惠。一般購買量越多， 折扣也

24、越大，以鼓勵顧客增加購買量，或集中向折扣也越大，以鼓勵顧客增加購買量，或集中向 一家企業(yè)購買，或提前購買。一家企業(yè)購買，或提前購買。 二、折扣定價二、折扣定價 1、數(shù)量折扣、數(shù)量折扣 2、季節(jié)折扣、季節(jié)折扣 v季節(jié)折扣策略是指賣方為刺激淡季市場銷售，以季節(jié)折扣策略是指賣方為刺激淡季市場銷售，以 產(chǎn)品過季為由給予買方一定百分比的價格減讓的產(chǎn)品過季為由給予買方一定百分比的價格減讓的 一種市場營銷方案。一種市場營銷方案。 三、心理定價策略三、心理定價策略 尾數(shù)定價尾數(shù)定價 聲望定價聲望定價 準(zhǔn)確廉價準(zhǔn)確廉價 求名心理求名心理 廉價品廉價品 名精品名精品 奇數(shù)尾數(shù)價格實驗奇數(shù)尾數(shù)價格實驗 數(shù)字與價格調(diào)

25、查數(shù)字與價格調(diào)查 五、差別定價五、差別定價 v1、顧客差別、顧客差別 2、產(chǎn)品形式差別、產(chǎn)品形式差別 v顏色不同，價格不同顏色不同，價格不同 （七）促銷策略（七）促銷策略 v包括：包括： v1、廣告、廣告 v2、人員推廣、人員推廣 v3、非人員推廣、非人員推廣 v4、公共關(guān)系、公共關(guān)系 廣告策略廣告策略 v 一、國際廣告的含義一、國際廣告的含義 n國際廣告是為了配合國際市場營銷活動，在東道國或國際廣告是為了配合國際市場營銷活動，在東道國或 地區(qū)所做的企業(yè)及產(chǎn)品廣告。地區(qū)所做的企業(yè)及產(chǎn)品廣告。 百事可樂：百事可樂：標(biāo)準(zhǔn)化廣告標(biāo)準(zhǔn)化廣告 Perrier礦泉水：差異化廣告礦泉水：差異化廣告 歐洲：有

26、益健康歐洲：有益健康 美國：時尚飲料美國：時尚飲料 差異化國際廣告差異化國際廣告 v 國際廣告在以下因素影響非常顯著時，必須采取差異化廣國際廣告在以下因素影響非常顯著時，必須采取差異化廣 告：告： nA、文化的差異性、文化的差異性 nB、產(chǎn)品的使用習(xí)慣、動機、用途差異、產(chǎn)品的使用習(xí)慣、動機、用途差異 nC、目標(biāo)市場差異、目標(biāo)市場差異 nD、各國政府特殊規(guī)定、各國政府特殊規(guī)定 nE、各國消費者對外國產(chǎn)品的態(tài)度、各國消費者對外國產(chǎn)品的態(tài)度 可樂廣告中的中國元素可樂廣告中的中國元素 2、形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略、形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略 v 形象廣告形象廣告 n塑造企業(yè)、品牌的形象 v 產(chǎn)品廣告

27、產(chǎn)品廣告 n介紹產(chǎn)品的特點 HONDA形象廣告形象廣告 豐田豐田TOYOT形象廣告形象廣告 3、滿足基本需求策略和選擇需求策略、滿足基本需求策略和選擇需求策略 v 基本需求：生理需求、安全需求基本需求：生理需求、安全需求 n大眾化、簡明易懂大眾化、簡明易懂 v 選擇需求：自尊需求、自我實現(xiàn)選擇需求：自尊需求、自我實現(xiàn) n獨特、格調(diào)高雅獨特、格調(diào)高雅 （三）廣告的內(nèi)容策略（三）廣告的內(nèi)容策略 4、以正面敘述為主，還是以全面敘述為主？、以正面敘述為主，還是以全面敘述為主？ 3、廣告主題長期不變還是經(jīng)常改變？、廣告主題長期不變還是經(jīng)常改變？ 2、以對比為主，還是以陳述為主？、以對比為主，還是以陳述為

28、主？ 1、以強調(diào)情感為主，還是以強調(diào)理性為主？、以強調(diào)情感為主，還是以強調(diào)理性為主？ 美國西北航空廣告美國西北航空廣告 四位都乘西北航空公司的飛機準(zhǔn)時到達了。而中間的四位都乘西北航空公司的飛機準(zhǔn)時到達了。而中間的 那位兒卻因未乘西北航空公司的飛機誤了點，大家只能無那位兒卻因未乘西北航空公司的飛機誤了點，大家只能無 奈地等待。奈地等待。 日本亞航廣告日本亞航廣告 搭乘日亞航，搭乘日亞航， 載回滿箱櫻花行載回滿箱櫻花行 囊的回憶！囊的回憶！ 寶潔比較廣告寶潔比較廣告 2003年年7月起，月起，“高露潔高露潔”向中國市場推出了一款向中國市場推出了一款 新產(chǎn)品：高露潔齒白美白液。新產(chǎn)品：高露潔齒白美白

29、液。2003年年11月，月，“佳潔士佳潔士” 的深層潔白牙貼也在中國問世。并打出的深層潔白牙貼也在中國問世。并打出“佳潔士深層佳潔士深層 潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍倍”、 “美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉 而大量流失，潔白成效相對偏低而大量流失，潔白成效相對偏低”等廣告語。等廣告語。 中國勁酒廣告中國勁酒廣告 美特斯邦威的廣告美特斯邦威的廣告 三、國際廣告媒體類型及其選擇三、國際廣告媒體類型及其選擇 報紙報紙雜志雜志廣播廣播電視電視 1 傳播面廣傳播面廣 時效性強時效性強 保存性差保存性差

30、費用低廉費用低廉 2 針對性強針對性強 保存性好保存性好 范圍較窄范圍較窄 周期較長周期較長 3 傳播迅速傳播迅速 聽眾廣泛聽眾廣泛 有聲無形有聲無形 費用低廉費用低廉 生動逼真生動逼真 藝術(shù)性強藝術(shù)性強 費用較高費用較高 制作復(fù)雜制作復(fù)雜 人員推廣人員推廣 v 一、人員推廣的含義一、人員推廣的含義 v 1 1、概念、概念 n企業(yè)派出銷售人員向顧客面對面宣傳產(chǎn)品、促進其購企業(yè)派出銷售人員向顧客面對面宣傳產(chǎn)品、促進其購 買的促銷形式。買的促銷形式。 v 2、人員推廣的特點、人員推廣的特點 n面對面互動面對面互動 n情感交流情感交流 n費用昂貴費用昂貴 二、人員推廣適用的范圍二、人員推廣適用的范圍 v 1、技術(shù)性高的工業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)性高的工業(yè)產(chǎn)品 n技術(shù)性高，需要充分解說技術(shù)性高，需要充分解說 n購買用戶有限，需要建立穩(wěn)定關(guān)系購買用戶有限，需要建立穩(wěn)定關(guān)系 v 2、發(fā)展中國家的促銷、發(fā)展中國家的促銷 n發(fā)展中國家大眾傳播不發(fā)達發(fā)展中國家大眾傳播不發(fā)達 n文盲人口多文盲人口多 n工資水平低工資水平低 華為的海外銷售華為的海外銷售 華為海外銷售人員本地員工只占華為海外銷售人員本地員工只占50%左右左右 四、人員銷售技巧介紹四、人員銷售技巧介紹 渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu) n1 1、根據(jù)中間環(huán)節(jié)層次