論品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略（畢業(yè)論文）

1、企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略摘要：當(dāng)前，國(guó)際市場(chǎng)上的生產(chǎn)力已經(jīng)處于過(guò)剩狀態(tài)，幾乎所有采用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的國(guó)家都不同程度地進(jìn)入到了買方市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和手段同過(guò)去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)取勝的主要競(jìng)爭(zhēng)手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身，還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)越來(lái)越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)之后的中國(guó)企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因

2、素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。品牌競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到較高階段的表現(xiàn)形式，也是“同類產(chǎn)品趨于飽和、產(chǎn)品質(zhì)量大都符合市場(chǎng)需求、低價(jià)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在”情況下的企業(yè)求生存和謀發(fā)展的必然手段。我國(guó)企業(yè)應(yīng)盡快樹(shù)立正確的品牌理念，通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，使自己的產(chǎn)品和品牌站穩(wěn)國(guó)內(nèi),繼而走向全球。關(guān)鍵詞：品牌；企業(yè)；品牌營(yíng)銷；營(yíng)銷策略第一章 企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的概述一、企業(yè)品牌與品牌營(yíng)銷解析品牌是指“意在識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或其總和”。當(dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)

3、語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或它們之間的任意組合時(shí)，它就擁有了品牌?？梢?jiàn)，品牌是一個(gè)被人們廣為關(guān)注的名詞。從大衛(wèi)奧格威的品牌形象論出爐開(kāi)始，世界各地營(yíng)銷人對(duì)企業(yè)品牌的追捧就從沒(méi)有停止過(guò)。對(duì)于企業(yè)品牌，從不同角度可以作出不同的理解。從消費(fèi)者的角度看，企業(yè)品牌是消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)商品的使用印象及自身經(jīng)驗(yàn)的心理界定，是每個(gè)消費(fèi)者頭腦中對(duì)商品的一種期待與想象。從品牌構(gòu)成的角度看，企業(yè)品牌是建立在有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)基礎(chǔ)之上的一種產(chǎn)品招牌，其中，有形產(chǎn)品主要是指產(chǎn)品的可靠質(zhì)量、新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)以及富有象征吸引力的名稱等；無(wú)形服務(wù)是指在銷售過(guò)程或售后的服務(wù)。從商品生產(chǎn)者的角度看，企業(yè)品牌是該企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，是

4、一種創(chuàng)新意識(shí)的體現(xiàn)。品牌不是企業(yè)自己的鼓吹，而是消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。特別是優(yōu)秀品牌，它是消費(fèi)者頭腦中對(duì)商品的一種美好的期待與想象，是人們閉上眼睛在第一時(shí)間就想得到的一種無(wú)形的巨大資產(chǎn)。然而，人們對(duì)某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產(chǎn)品給消費(fèi)者所留下的一種長(zhǎng)期印象，以及消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)所累計(jì)的產(chǎn)品信用度。優(yōu)秀品牌是已經(jīng)得到了廣大消費(fèi)者較高程度認(rèn)同的品牌。消費(fèi)者的認(rèn)同過(guò)程，企業(yè)可以主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，這就是企業(yè)的品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷(branding)是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策劃過(guò)程。在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷策略，使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的

5、認(rèn)同，從而把企業(yè)的品牌深刻地映入到消費(fèi)者的心中的過(guò)程，就是品牌營(yíng)銷的過(guò)程。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，它包含五個(gè)基本要素：質(zhì)量第一、誠(chéng)信至上、定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明和巧妙傳播。品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品和價(jià)格，目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。只要能夠在消費(fèi)者的心中打上我們品牌的深深“烙印”，消費(fèi)者就會(huì)依此烙印對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌做出明確的分辨，并產(chǎn)生選擇的偏好。在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)要努力使顧客對(duì)自己的產(chǎn)品更加滿意，讓顧客體驗(yàn)到“顧客就是上帝”的幸福感，讓顧客始終覺(jué)得，選擇購(gòu)買這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的，買得開(kāi)心，用得放心。二、經(jīng)濟(jì)全球化的契機(jī)加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為世界市場(chǎng)的一部分，開(kāi)始真正地融

6、入經(jīng)濟(jì)全球化的潮流中。美國(guó)財(cái)富雜志有調(diào)查顯示：被調(diào)查對(duì)象中多達(dá)%的跨國(guó)公司計(jì)劃在中國(guó)設(shè)地區(qū)總部。毋庸諱言，這些在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國(guó)公司在資金、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)等諸多方面具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在品牌營(yíng)銷的運(yùn)用上已達(dá)爐火純青的地步。這些都給我國(guó)企業(yè)的國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)和國(guó)外業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重的沖擊和壓力。目前國(guó)外消費(fèi)者的品牌意識(shí)也早已達(dá)到了很高的水平。譬如年代的美國(guó)人以擁有一部名牌汽車為榮，而今天他們連一只平底鍋，一條內(nèi)褲都想買名牌的。同時(shí)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益受世人矚目。年底，我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)美元，營(yíng)銷整體從物質(zhì)層面走向精神層面。企業(yè)、家庭和個(gè)人生活的不斷發(fā)展與進(jìn)步也給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造就了巨

7、大的品牌訴求空間。因此，在現(xiàn)實(shí)條件下，不論是直接參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是先占領(lǐng)和保全國(guó)內(nèi)領(lǐng)地，再開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)首先要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌。美國(guó)廣告研究專家萊利?萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。對(duì)于追求做強(qiáng)做大的企業(yè)而言，走品牌營(yíng)銷之路，正當(dāng)其時(shí)。第二章 企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義和作用一、企業(yè)品牌營(yíng)銷的意義在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)發(fā)展階段中，品牌競(jìng)爭(zhēng)是最高階段的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)形式?！爱a(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”等是品牌競(jìng)爭(zhēng)的前期過(guò)程和基礎(chǔ)。當(dāng)前，國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中同質(zhì)產(chǎn)品已趨于飽和，產(chǎn)品質(zhì)量也大都能滿足市場(chǎng)需求，低價(jià)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。在這種情況下

8、，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了一般的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的最高階段品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)求生存和謀發(fā)展的重要手段。正因?yàn)槿绱耍瑢?shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略具有非常重要的意義。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，而且是反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的作用。對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，是否擁有國(guó)際馳名品牌以及擁有多少國(guó)際馳名品牌，已經(jīng)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的象征。我國(guó)企業(yè)要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的要求，開(kāi)展品牌營(yíng)銷，創(chuàng)出中國(guó)的世界名牌。具體來(lái)說(shuō)，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義主要在于以下幾方面：第一，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。促進(jìn)產(chǎn)

9、品銷售是品牌營(yíng)銷的最終目的。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的。在市場(chǎng)中，強(qiáng)有力的品牌形象，可以使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利地位。在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為市場(chǎng)選擇的唯一要素。第二，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。由于品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容，因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力、長(zhǎng)期的品質(zhì)和價(jià)值保證。第三，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過(guò)大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品來(lái)發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，品牌成長(zhǎng)可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品

10、價(jià)格的上揚(yáng)和市場(chǎng)需求的增加，這又有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)一步增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。第四，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。成功品牌的價(jià)值已經(jīng)得到了普遍認(rèn)同。成功品牌不僅能夠增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，保證公司的未來(lái)收入，而且還可以在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)提供特殊支持。事實(shí)上，擁有良好品牌的公司可在不同國(guó)家“逆周期、反季節(jié)”地制造產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)新現(xiàn)金流，確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展。第五，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以對(duì)企圖推出自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成進(jìn)入壁壘。任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一個(gè)成功的品牌，可以限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第六，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以使企業(yè)因品牌不同而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而可以提升

11、企業(yè)的品牌資本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，備受尊崇的品牌，是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障。它是消費(fèi)者對(duì)其信任的一種心理契約。二、企業(yè)品牌營(yíng)銷的作用現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威p道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)?！辟M(fèi)爾德維克是著名的廣告代理商bmp公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點(diǎn)作用：1、有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先是品牌具有識(shí)

12、別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。3、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益品牌是銷售過(guò)程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的

13、品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。第三章 企業(yè)品牌營(yíng)銷的實(shí)施那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實(shí)施呢?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：1、強(qiáng)化品牌意識(shí)品牌意識(shí)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)和品牌建設(shè)的基本理念。它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。搞好品牌營(yíng)銷的決定因素在人，人的品牌意識(shí)是搞好品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。如果企業(yè)時(shí)刻想著使自己的產(chǎn)品打出名氣來(lái)，使自己的產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品，使產(chǎn)品與品牌之間形成良性互動(dòng)的品牌效應(yīng)，即當(dāng)人們看到品牌時(shí)會(huì)想到公司和產(chǎn)品；或當(dāng)人們看到公司或產(chǎn)品時(shí)會(huì)想到品牌，那么，企業(yè)的品牌

14、意識(shí)就比較強(qiáng)了。我國(guó)業(yè)內(nèi)人士的品牌認(rèn)識(shí)觀和品牌建設(shè)觀如何呢?從品牌認(rèn)識(shí)上看，我國(guó)不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，名牌就是品牌，品牌就是市場(chǎng)份額，等等；從品牌建設(shè)上看，同樣有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，做品牌就是打廣告，做品牌需要有足夠多的錢，等等?？梢?jiàn)，我國(guó)業(yè)內(nèi)人士的品牌意識(shí)有待于提高?？茖W(xué)的品牌意識(shí)和成功的品牌定位是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。只有以科學(xué)的品牌意識(shí)作導(dǎo)向，才能做出正確的品牌定位，從而為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略和鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。怎樣的品牌意識(shí)才是正確的呢?按照林思阿普的看法，當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度

15、和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過(guò)程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和信用建設(shè)的不斷深入，我國(guó)政府和廣大企業(yè)的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)。不少企業(yè)已將商標(biāo)視為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，很多城市還提出了諸如“信用立市，品牌興市，實(shí)業(yè)強(qiáng)市”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念。然而，對(duì)我國(guó)大多數(shù)企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌，贏得市場(chǎng)，必須在強(qiáng)化品牌意識(shí)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)，引導(dǎo)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展。做品牌不等于打廣告。廣告只是品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)部分，把“廣告轟炸”等同于品牌營(yíng)銷的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。品牌也不等于市場(chǎng)份額，不能為了市場(chǎng)份額而丟棄品牌。索尼公司在這

16、方面的做法值得我們借鑒。美國(guó)布羅巴公司曾向索尼提出訂購(gòu)10萬(wàn)臺(tái)收音機(jī)的采購(gòu)計(jì)劃相當(dāng)于當(dāng)時(shí)索尼公司一年的產(chǎn)量。但由于這個(gè)采購(gòu)計(jì)劃含有一個(gè)附加條件：在索尼產(chǎn)品上貼上布羅巴的商標(biāo)，索尼公司堅(jiān)決地拒絕了這個(gè)訂單。正是這種品牌意識(shí)，一直陪伴索尼堅(jiān)持到了今天。2、重視商標(biāo)設(shè)計(jì)商標(biāo)是品牌的認(rèn)知工具，也是通向品牌的人口。在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中，務(wù)必要重視商標(biāo)設(shè)計(jì)。因?yàn)?，沒(méi)有其他任何形式能像品牌象征符號(hào)那樣將智慧、想象和情感融合到一起。商標(biāo)作為一個(gè)品牌的視覺(jué)和語(yǔ)言表達(dá)，它對(duì)品牌進(jìn)行支持、表達(dá)、傳達(dá)、整合及視覺(jué)表現(xiàn)，使產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)，從而促進(jìn)銷售。商標(biāo)設(shè)計(jì)要素可以概括為：個(gè)性+持久+協(xié)調(diào)+彈性+管理+價(jià)值。好的商標(biāo)往

17、往代表了某種意義，如一個(gè)重大的創(chuàng)意，一個(gè)戰(zhàn)略性地位，一套獨(dú)特的價(jià)值體系，或一種與眾不同的聲音。于是，商標(biāo)設(shè)計(jì)需要吻合企業(yè)自身的文化和價(jià)值觀念，以及它的目標(biāo)市場(chǎng)和它身處其中的商業(yè)環(huán)境，需要體現(xiàn)出與優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)生的深層共鳴。商標(biāo)設(shè)計(jì)猶如藝術(shù)創(chuàng)作，必須具有美感并且能夠超越當(dāng)前的時(shí)尚而持久下去。當(dāng)站在幾百年甚至幾千年前的藝術(shù)創(chuàng)作面前時(shí)，我們依然能有一種美的享受。眾多國(guó)際品牌就往往都具有這種效果。例如強(qiáng)生、可口可樂(lè)、米其林輪胎、三菱、通用電氣、奔馳、雀巢、殼牌石油、勞斯萊斯、麥當(dāng)勞、ibm、摩托羅拉、蘋果等商標(biāo)，分別設(shè)計(jì)于數(shù)十年乃至一百多年以前，然而，這些商標(biāo)至今看起來(lái)仍然美不勝收。3、搞好品牌營(yíng)銷品牌建

18、設(shè)看似很快，實(shí)則是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。從品牌營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，品牌的宣傳策劃是“點(diǎn)”，品牌的持續(xù)維持是“平面”，品牌內(nèi)涵的不斷創(chuàng)新是“立體”。企業(yè)在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，要積極尋找營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)以進(jìn)行“點(diǎn)”的宣傳；要始終兌現(xiàn)對(duì)客戶的承諾以進(jìn)行平面的持續(xù)“維持”；要不斷創(chuàng)新品牌內(nèi)涵以實(shí)現(xiàn)品牌的立體營(yíng)銷。第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當(dāng)?shù)男麄鞑邉澘隙ㄓ欣谄放频慕ㄔO(shè)和成長(zhǎng)。專家的研究發(fā)現(xiàn)，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識(shí)強(qiáng)于接觸廣告少的人；比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識(shí)和消費(fèi)者的品牌選擇。專家對(duì)企業(yè)品牌宣傳的這些研究結(jié)論告訴我們：企業(yè)品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了

19、一次非常成功的品牌宣傳全國(guó)性無(wú)記名卷煙品牌品牌活動(dòng)。卷煙品吸的結(jié)果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國(guó)主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強(qiáng)勢(shì)品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)了在全國(guó)崛起的夢(mèng)想，創(chuàng)造了弱勢(shì)品牌巧妙挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的成功案例。第二，品牌的持續(xù)維持?！包c(diǎn)”的宣傳可以使更多的人在短期內(nèi)關(guān)注或購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，從而有利于企業(yè)品牌的初步樹(shù)立。然而，僅有“點(diǎn)”的宣傳是不可能建設(shè)好一個(gè)品牌的。企業(yè)品牌建設(shè)需要在維持上下工夫。從產(chǎn)品銷售的角度來(lái)說(shuō)，維持工作可以使更多的消費(fèi)者成為我們的產(chǎn)品消費(fèi)的第二

20、次、第三次回頭客。品牌維持，一靠產(chǎn)品質(zhì)量，二靠產(chǎn)品美觀，三靠相關(guān)服務(wù)。全球零售百貨業(yè)巨頭“沃爾瑪”的一條“無(wú)條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購(gòu)物者立即產(chǎn)生了一種品牌的信任感。與此對(duì)照，我國(guó)“貨一出柜，概不負(fù)責(zé)”的相應(yīng)做法，難免使消費(fèi)者感到失望。第三，品牌的不斷創(chuàng)新。企業(yè)品牌一般是在宣傳中創(chuàng)立，在維持中發(fā)展，在創(chuàng)新中突破。品牌營(yíng)銷創(chuàng)新包含著豐富的內(nèi)涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經(jīng)營(yíng)模式，也包括設(shè)計(jì)創(chuàng)意；既包括產(chǎn)品本身，也包括服務(wù)系統(tǒng)。這里，只探討同一品牌下的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新問(wèn)題。在同一品牌下，不斷創(chuàng)新品牌的商品款式，可使產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額不斷增加。如德國(guó)大眾

21、公司在“大眾”品牌之下生產(chǎn)了多款汽車，甚至同一款汽車在不同國(guó)家生產(chǎn)，并通過(guò)重新命名而實(shí)現(xiàn)銷售的突破。正因?yàn)槿绱?，上海大眾和一汽大眾生產(chǎn)的大眾系列轎車，至今仍始終占據(jù)著中國(guó)汽車市場(chǎng)的最大份額。同時(shí)，在同一品牌下也可進(jìn)行不同類產(chǎn)品的系列創(chuàng)新。品牌往往是從產(chǎn)品營(yíng)銷開(kāi)始，這時(shí)的品牌與產(chǎn)品往往是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。然而，成功的品牌最終會(huì)脫離與產(chǎn)品的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系而獨(dú)立出來(lái)。過(guò)去聽(tīng)到“雀巢”兩個(gè)字，往往會(huì)聯(lián)想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經(jīng)營(yíng)咖啡，而且還成功地經(jīng)營(yíng)著牛奶等多種產(chǎn)品。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)

22、發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。5、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌

23、戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并，收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)。有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌經(jīng)營(yíng)品牌買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用，特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌

24、，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。6、營(yíng)造優(yōu)良的開(kāi)發(fā)環(huán)境商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國(guó)這樣剛剛走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，過(guò)早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭(zhēng)取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭(zhēng)取到品牌開(kāi)發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開(kāi)發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門報(bào)告，爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門在人、財(cái)、物等開(kāi)發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當(dāng)然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下，主要是請(qǐng)政府有關(guān)部門進(jìn)行牽線搭橋，從而打下品牌開(kāi)發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭(zhēng)取到一

25、個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境。通過(guò)政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實(shí)施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。所以，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門的扶持，解決好這個(gè)開(kāi)發(fā)環(huán)境問(wèn)題。三是尋求法律保護(hù)神。品牌開(kāi)發(fā)，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開(kāi)了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會(huì)流失。到頭來(lái)辛辛苦苦一場(chǎng)空。所以，依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。第四章 企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的注意問(wèn)題1、實(shí)施可持續(xù)發(fā)展雖然我國(guó)已加入wto，但我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有完

26、善。我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)體制還需要改革。這些內(nèi)容都是和企業(yè)品牌營(yíng)銷健康而有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展密切相關(guān)的。因此我們應(yīng)盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，這是企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的根本前提，也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的要求，我們要在管理體系中設(shè)專門負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃的人員，重新規(guī)劃和整合已有的品牌構(gòu)架，導(dǎo)入品牌管理體系。對(duì)已有的品牌架構(gòu)和體系在視覺(jué)結(jié)構(gòu)和組織管理方面進(jìn)行新的規(guī)劃和資源整合，加強(qiáng)對(duì)品牌美譽(yù)度和知名度的推廣宣傳。同時(shí)，建立并形成適應(yīng)品牌營(yíng)銷的企業(yè)文化，凝聚員工，形成品牌意識(shí)與觀念。只有搞好了這些“內(nèi)功建設(shè)”，品牌營(yíng)銷才有可能持久地進(jìn)行下去，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打牢基礎(chǔ)。2、堅(jiān)持誠(chéng)信至上企業(yè)信譽(yù)是各國(guó)公司刻意塑造的文化形象，是

27、人類共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨國(guó)公司之所以能夠在國(guó)際舞臺(tái)上長(zhǎng)盛不衰，重要的原因之一就是恪守商業(yè)信譽(yù)和公認(rèn)的道德規(guī)范，講究維護(hù)本企業(yè)的良好形象，并把它看成是企業(yè)價(jià)值和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。同時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，今天的消費(fèi)者變得比以往任何時(shí)候都要理智和成熟。靠坑蒙拐騙，雖能牟取一時(shí)不義之財(cái)，但絕不是一個(gè)希望做大做強(qiáng)做優(yōu)品牌的選擇。“人無(wú)信不立”，品牌失去誠(chéng)信，終將行之不遠(yuǎn)。誠(chéng)信是奠定品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是決定一個(gè)品牌能否贏得市場(chǎng)的重要砝碼。要做到誠(chéng)信，最重要的一點(diǎn)就是要樹(shù)立以高質(zhì)量的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。要知道產(chǎn)品%的缺陷，對(duì)買到產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是%的損失。沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量管理做后盾，就沒(méi)有優(yōu)秀品牌的誕生，也就沒(méi)有品牌的信譽(yù)，更不可能積累起品牌資產(chǎn)。但要注意的是，質(zhì)量概念是一個(gè)相對(duì)的概念，是在該價(jià)位，該檔次的產(chǎn)品中屬于優(yōu)質(zhì)，是被消費(fèi)者認(rèn)可的。3、運(yùn)用法律維權(quán)在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，我們面