丁香 格豪世紀(jì)新城企劃書

1、目 錄一、 市場環(huán)境-2二、 市場定位-4三、 產(chǎn)品分析-5四、 目標(biāo)客戶群體分析-5五、 項(xiàng)目命名-6六、 價(jià)格定位-7七、 推廣策略-71戰(zhàn)略思想-72工地外包裝-83建筑物外立面-84銷售資料-85項(xiàng)目ci-86戶外廣告-117銷售設(shè)想-118軟性廣告-13八、 銷售準(zhǔn)備- 141目的- 142售樓處的設(shè)計(jì)- 143售樓員的招募培訓(xùn)- 15九、 關(guān)于我公司與貴公司的具體合作建議- 17 “丁香格豪世紀(jì)新城”項(xiàng)目策劃書一、市場環(huán)境分析1、 房地產(chǎn)市場進(jìn)入2005年，作為老工業(yè)基地的沈陽，隨著市場的進(jìn)一步規(guī)范和成熟，開發(fā)商之間的競爭已經(jīng)達(dá)到了白熱化階段，在產(chǎn)品的較量上升華到了以質(zhì)量、品牌為核

2、心的專業(yè)化競爭水平。通過今年開發(fā)的項(xiàng)目可以看出，眾多樓盤開發(fā)的規(guī)模越來越大，而開發(fā)商也正向著正規(guī)化、品牌化、規(guī)模化方向發(fā)展，以上足以說明房地產(chǎn)市場已經(jīng)悄然步入大盤時(shí)代。2、 今年上半年沈陽市商品房住宅的銷售熱點(diǎn)仍集中在中低價(jià)位、面積適中的住宅，價(jià)格上來看90%平均售價(jià)在4000元以下，中小戶型仍備受青睞。從政府的宏觀調(diào)控的角度出發(fā)，下半年仍要增加中低檔房地產(chǎn)開發(fā)用地供應(yīng)量，擴(kuò)大普通商品房開發(fā)規(guī)模，促進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)投資健康發(fā)展。3、 有調(diào)查顯示，七成沈陽市民對于現(xiàn)有的住房不滿意，想改變住房條件。這說明目前市場需求是比較旺盛的。4、 本案位于于洪和鐵西交匯處，重工北街以西、丹霍公路以北，項(xiàng)目的北側(cè)3

3、00米就是政府投巨資開發(fā)建設(shè)的丁香公園。該地塊屬于城郊結(jié)合部，周邊綠樹成蔭，真正可稱得上沈城西北地區(qū)理想的大型人文生態(tài)居住區(qū)。5、 本案的周邊工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，薄板廠、實(shí)業(yè)公司、鍋爐廠、新塔灣鋼材市場等均集中在此，有一定的消費(fèi)潛力。配套設(shè)施齊全，交通便利267路在此通過，丁香小學(xué)、雨田實(shí)驗(yàn)中學(xué)解除業(yè)主的后顧之優(yōu)。本案的附近沒有大規(guī)模的居住社區(qū)，應(yīng)該有一定的消費(fèi)能力，世紀(jì)新城的開發(fā)無疑將會(huì)為沈城西北部的城市建設(shè)增填一道最為靚麗的風(fēng)景線。二、市場定位基于對本區(qū)域乃至沈陽市居住類市場的細(xì)分，以及對直接競爭對手的調(diào)查，我們認(rèn)為本案的策劃應(yīng)當(dāng)建立在更細(xì)化的市場定位的基礎(chǔ)上。根據(jù)本案的區(qū)域特征來看，周邊綠樹成

4、蔭，項(xiàng)目開發(fā)有規(guī)模，建議貴公司把本項(xiàng)目打造成為該區(qū)域一個(gè)標(biāo)志性的居住區(qū)，從而進(jìn)一步提升開發(fā)公司的品牌力和影響力。其建筑形態(tài)的設(shè)計(jì)與整體規(guī)劃的布局，應(yīng)當(dāng)充滿“現(xiàn)代、簡潔、大氣”的氣息，通過本項(xiàng)目來帶動(dòng)該區(qū)域的發(fā)展，為后期市場的運(yùn)作打下好的基礎(chǔ)。我們可以簡單的把這個(gè)項(xiàng)目稱作“開發(fā)西北，打造新城” 此語更能凸顯出開發(fā)商的實(shí)力和要把項(xiàng)目做好的決心和信心。以此定位角度切入市場，并對此進(jìn)行產(chǎn)品的定位、包裝和市場推廣，使其明顯區(qū)別于直接競爭者，最大限度地排除競爭，乃至于創(chuàng)造局部的壟斷性市場空間。三、產(chǎn)品分析基于本案的基本產(chǎn)品要素，以及我們對本案所做的市場定位，我們需要對產(chǎn)品進(jìn)行分析和創(chuàng)造。本案地點(diǎn)具有以下特

5、點(diǎn)： 建設(shè)規(guī)模大，建筑形式為多層住宅。 占有地段周邊尚無大型居住區(qū)，工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，毗鄰鐵西工業(yè)區(qū)，有相當(dāng)?shù)南M(fèi)人群和潛力。 消費(fèi)者多數(shù)為首次置業(yè)，主力戶型設(shè)計(jì)應(yīng)在5070米之間。 交通條件便利，應(yīng)考慮增加公交線路。 該區(qū)域位于沈城的西北部，隨著政府的投資改造，本區(qū)域?qū)⒂芯薮蟮耐顿Y升值空間通過上述市場定位及產(chǎn)品區(qū)域特征分析，建議本案在今后的開發(fā)建設(shè)、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)等方面，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)和完善，如引進(jìn)大型雙語幼兒園、有必要將公交車引入園區(qū)，同于洪區(qū)紅十字會(huì)醫(yī)院合作成立分院，設(shè)立大型購物中心及農(nóng)貿(mào)市場。在產(chǎn)品的戶型設(shè)計(jì)上要控制在100平方米以下為宜，5070平方米為主打戶型，建筑結(jié)構(gòu)為框架，預(yù)留消

6、費(fèi)者自由組合的空間，充分體現(xiàn)人性化的設(shè)計(jì)理念。 四、目標(biāo)客戶群體分析找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，即為項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)與銷售找到了準(zhǔn)確的目標(biāo)。對于本案，我們應(yīng)定位于西北部最適合居住的生態(tài)小城，目標(biāo)客戶群體首先應(yīng)放眼于整個(gè)于洪、鐵西市場，而不應(yīng)局限于地理區(qū)域和職業(yè)特征。具體而言，本案針對的主力客戶群體具有如下特征：1、從個(gè)人形態(tài)來看，主力客戶群體年齡應(yīng)在30-45歲之間。2、從職業(yè)形態(tài)來看，以工薪階層為主，包括動(dòng)遷、拆遷的人群。3、社會(huì)閱歷豐富，需要能夠提供便利、有質(zhì)量的生活。4、典型的一次置業(yè)、部分投資者。五、項(xiàng)目命名根據(jù)上述市場定位及客戶群體分析，我公司建議本案的命名應(yīng)充分體現(xiàn)當(dāng)今消費(fèi)群體個(gè)性鮮明、品位突

7、出的心理特征，并能很好的反映出產(chǎn)品的特質(zhì)，主要原因有以下幾點(diǎn)：1、 項(xiàng)目名稱應(yīng)更能直接明了的表達(dá)出項(xiàng)目的定位優(yōu)勢，完美的傳遞出項(xiàng)目的形象與檔次。2、 項(xiàng)目名稱應(yīng)直接傳遞出項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢，并能從名稱上就與其它同類項(xiàng)目與競爭物業(yè)進(jìn)行差異。3、 項(xiàng)目名稱要大氣，能便于傳播與推廣。一個(gè)好的項(xiàng)目名稱，能在項(xiàng)目的推廣與銷售中起到良好的推動(dòng)作用4、 建筑是凝固的藝術(shù)，它代表和反映了這個(gè)區(qū)域的文化底蘊(yùn)和未來的發(fā)展趨勢。綜合以上分析，我們建議項(xiàng)目的名稱應(yīng)命名為“丁香格豪世紀(jì)新城” 六、價(jià)格定位根據(jù)我們對目標(biāo)客戶群體的定位，可以看出他們的年收入應(yīng)在37萬元以上，縱觀目前本區(qū)域樓盤的價(jià)位，結(jié)合本案的產(chǎn)品特征及提供的

8、建材配套，建議本案的價(jià)格均價(jià)應(yīng)在2000元/每平方米。 考慮到是期房銷售，建筑品質(zhì)及配套設(shè)施無法體現(xiàn)，項(xiàng)目的形象檔次與功能也無法完美的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，因此前期入市階段的銷售均價(jià)應(yīng)在2000元的基礎(chǔ)上下浮10%，低價(jià)入市預(yù)留升值的空間，伴隨工程進(jìn)度及項(xiàng)目品牌的建立，而逐步提升銷售價(jià)格。七、推廣策略本案的市場推廣工作應(yīng)當(dāng)充分考慮目標(biāo)市場的特性，“質(zhì)量更好、價(jià)位更低”是我們追求的目標(biāo)。做為市場推廣的直接目標(biāo)，本案力求造成如下印象： 在本區(qū)域內(nèi)，本案代表著更好更新的產(chǎn)品理念，并以此最大限度的搶占市場。 本案是該區(qū)域內(nèi)居住類物業(yè)的先行者，本案要成為該區(qū)域內(nèi)居住物業(yè)升級走向更好的領(lǐng)導(dǎo)者。戰(zhàn)略思想：1、制

9、造轟轟烈烈的施工場面2、施工現(xiàn)場形象包裝，營造現(xiàn)場氣氛 3、廣告宣傳有力度，出奇兵制勝4、多途徑銷售，多種促銷方式5、適度組織sp活動(dòng) 工地外包裝：房地產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)在追求最佳的視覺效果和企業(yè)形象展示。沈陽市政府要求開發(fā)公司在項(xiàng)目基地統(tǒng)一工地外墻圍擋就是例子。“城市印象”項(xiàng)目應(yīng)注重項(xiàng)目工地包裝，同時(shí)又宣傳企業(yè)形象，工地墻體外掛展板、工地插旗可以打上樓盤銷售電話，在進(jìn)入銷售期之前，就起到對樓盤很好的宣傳作用。 建筑物外立面 在追求產(chǎn)品力的今天，建筑的質(zhì)量和外在形象包裝至關(guān)重要。建筑形象要滿足現(xiàn)在人們的眼光。要聘請專業(yè)設(shè)計(jì)人員，對項(xiàng)目的外立面設(shè)計(jì)，做成具有現(xiàn)代感、個(gè)性突出的建筑。 銷售資料1、精美的銷售

10、資料，會(huì)提高項(xiàng)目的檔次。較少的投入，產(chǎn)生很好的社會(huì)效應(yīng)。宣傳上要突出項(xiàng)目特點(diǎn)：框架剪力墻結(jié)構(gòu)、園區(qū)智能化、優(yōu)質(zhì)建材、鋼筋混凝土含量等。2、各類宣傳品的設(shè)計(jì)印刷宣傳品是項(xiàng)目的形象包裝，包裝的好壞關(guān)系到產(chǎn)品吸引力的強(qiáng)弱，消費(fèi)者拿在手里的宣傳品沒有份量，就會(huì)對產(chǎn)品失去興趣。傳單的內(nèi)容和材質(zhì)同樣是引起觀者興趣、增強(qiáng)產(chǎn)品可信度的直觀因素。 項(xiàng)目ci系統(tǒng) 對項(xiàng)目既開發(fā)公司進(jìn)行完整的ci企業(yè)形象識(shí)別設(shè)計(jì)，讓客戶既了解項(xiàng)目本身，又對開發(fā)公司有清楚的認(rèn)識(shí)。 而我們在包裝項(xiàng)目的同時(shí)，要有力的推出公司形象，這樣，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，又有力的提高了公司的知名度，使公司品牌、形象有所提高。 現(xiàn)場ci形象設(shè)計(jì)包括：項(xiàng)目識(shí)別

11、策略擬定設(shè)計(jì)意念展開 標(biāo)志與象征圖形組合設(shè)計(jì) 名片信紙信封便箋公司專用稿紙 通行證紙杯辦公用筆橫式掛旗立式掛旗小吊旗小串旗大型掛旗男性主管制服女性主管制服男性售樓員制服女性售樓員制服男性警衛(wèi)職員制服女性警衛(wèi)職員制服男性清潔職員制服、女性清潔職員制服徽章、領(lǐng)帶夾、領(lǐng)帶識(shí)別證造型招牌（室內(nèi)）造型招牌（戶外）直式招牌橫式招牌 立地招牌環(huán)境色彩標(biāo)示大樓屋頂招牌懸掛式招牌部門標(biāo)示牌總區(qū)域看板分區(qū)域看板柜臺(tái)后形象墻設(shè)計(jì)玻璃門色帶設(shè)計(jì)公布欄垃圾桶煙灰缸室內(nèi)標(biāo)語墻邀請卡賀年卡年歷辦公用筆氣球吉祥物贈(zèng)品戶外廣告：戶外廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是反復(fù)提醒，經(jīng)常路過的人都會(huì)有意無意地看到。建議在工地附近做大型引導(dǎo)路牌，可以考慮

12、在北一馬路與重工北街交匯處，在川流不息的主干道上來往的人們都將看到我們的廣告宣傳，認(rèn)知我們的樓盤。銷售設(shè)想結(jié)合本案的具體施工進(jìn)度安排：2005年9月開始銷售，10萬平方米1200套分3次組團(tuán)推出，建議本案的入市時(shí)間安排如下：正式開盤時(shí)間：2005年10月1日開盤，計(jì)劃銷售400套內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間：2005年9月入市前期形象推廣時(shí)間：2005年8月159月中旬本案的銷售可分為三個(gè)階段展開：1、 醞釀準(zhǔn)備期（2005年8月15日8月末）完善產(chǎn)品的硬軟性設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)和調(diào)整投資、建設(shè)、設(shè)計(jì)方案、銷售策略和計(jì)劃、確定產(chǎn)品方案及銷售條件。項(xiàng)目的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)計(jì)劃展開。構(gòu)建銷售組織，培養(yǎng)訓(xùn)練銷售人員，開辟銷售道路。2

13、、 內(nèi)部認(rèn)購期（2005年8月末9月末）包裝已經(jīng)成熟，銷售準(zhǔn)備全面就緒，依靠開發(fā)商自身積累的客戶群及獨(dú)有的推廣渠道，同時(shí)現(xiàn)場的路牌廣告制作完成，安排適量的新聞宣傳等軟性廣告，與準(zhǔn)客戶或已經(jīng)取得意向性的客戶全方位溝通，適度試探市場反映，完成首期成交目標(biāo)3、 公開強(qiáng)銷期（2005年9月末10月）推出第一組團(tuán)隨著工程形象的越來越好，產(chǎn)生異軍突起的市場印象，全面提升本案的知名度和美譽(yù)度。借助媒體集中高密度發(fā)布，精心布置接待中心，營造強(qiáng)銷氣氛。4、 持續(xù)熱銷期（2005年11月12月）加推400套，二組團(tuán)由于營造的空間及氛圍越來越清晰，產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度也越來越高， 產(chǎn)品的品牌根基也越來越牢，產(chǎn)品面向

14、的階層及對象也都已經(jīng)確定，在強(qiáng)效、有新意的廣告的配合下，全力促進(jìn)成交，并隨時(shí)分析客戶的思想及狀況，使銷售期進(jìn)入良性階段，激起連續(xù)的銷售高潮，力爭完成60%左右的成交量。5、 平穩(wěn)跟進(jìn)期（2005年12月2006年3月）三組團(tuán)借助前期構(gòu)筑的品牌基礎(chǔ)和強(qiáng)勢產(chǎn)品的市場印象，以成功的銷售推動(dòng)銷售的最終成功，在交付使用時(shí)達(dá)到90%以上的銷售率。 軟性廣告： 報(bào)紙媒介具有信息承載量大、可讀性強(qiáng)、可以傳閱、反復(fù)看以至于商討等特點(diǎn)。而且時(shí)間性非常強(qiáng)。所以，報(bào)紙廣告是我們的首要選擇和主要媒介。我們不要僅僅局限于沈陽日報(bào)的廣告，還要在沈陽晚報(bào)、華商晨報(bào)等媒介上刊載，追求最佳效果。鑒于正式進(jìn)入銷售期還有一段時(shí)間，在

15、目前的項(xiàng)目導(dǎo)入期應(yīng)該以軟性新聞廣告為主。既有很好的宣傳效果，又有很好的價(jià)格優(yōu)勢。1、 內(nèi)部認(rèn)購期：利用工地看板、掛旗及有針對性的派發(fā)dm單，頻繁出現(xiàn)在項(xiàng)目附近，旨在確實(shí)和宣傳本案的產(chǎn)品概念，將其植根于社會(huì)公眾和買家的認(rèn)識(shí)中，為后續(xù)銷售營造氛圍。2、 公開銷售期：報(bào)紙廣告集中發(fā)布，平均每月不少于2次，以半版和通欄為主要表現(xiàn)形式，交替沖擊，以異軍突起之勢創(chuàng)造市場熱點(diǎn)。鞏固產(chǎn)品概念，提高知名度和美譽(yù)度，是該階段廣告的主要目的。3、 持續(xù)熱銷期：促進(jìn)購買行動(dòng)、擴(kuò)充有效客戶為該階段廣告的立基點(diǎn)。4、 平穩(wěn)跟進(jìn)期：根據(jù)銷售和工程進(jìn)度，針對現(xiàn)房竣工安排、裝修安排和交房安排，設(shè)計(jì)專門的促銷活動(dòng)，以活動(dòng)告之形式

16、，傳達(dá)現(xiàn)房概念，創(chuàng)造最后的銷售高峰。八、銷售準(zhǔn)備目的1、 競爭性項(xiàng)目的深化調(diào)研。2、 產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)的定型。3、 確定銷售條件（價(jià)格、付款方式、面積測算）。4、 制訂廣告宣傳計(jì)劃。5、 完成工地包裝，包裝工地的大型看板。完成對各級業(yè)務(wù)人員的項(xiàng)目培訓(xùn)。售樓處的選址、造型設(shè)計(jì)、施工建造售樓處是樓盤銷售的接待中心，售樓處的好壞直接影響拜訪者的感觀，是項(xiàng)目包裝形象的重要窗口。我司認(rèn)為本案至少應(yīng)有3個(gè)售樓處，現(xiàn)場為主要接待地點(diǎn)，在長客西站設(shè)立第二售樓處（租半年即可）第三售樓處為流動(dòng)式的（有針對性的派發(fā)dm單）建造 售樓處的建造不該馬虎，消費(fèi)者從售樓處的施工看到項(xiàng)目的施工，粗細(xì)好劣，直接影響拜訪者對工程質(zhì)

17、量的信任，對開發(fā)商的信心。售樓處的大小適當(dāng)，與樓盤的價(jià)格定位相符或稍高，不可相差太遠(yuǎn)。售樓處外觀設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置：外觀售樓處的外觀應(yīng)具有視覺美和個(gè)性化，色彩應(yīng)靠近樓盤外觀，或采用溫暖、明快的色調(diào)； “丁香格豪世紀(jì)新城”的名牌最好加以燈光亮化，以便黑夜綻放光彩，吸引路人。如采用燈箱、霓虹燈。室內(nèi)售樓處的室內(nèi)布置應(yīng)具有耳目一新的感覺。色調(diào)柔和溫馨，燈光明亮但不要刺眼； 室溫要冬暖夏涼，但不要與戶外溫差過大； 室內(nèi)音樂應(yīng)柔和愉快，較小的音量，僅做氣氛的托襯，而不影響與客人的交談； 銷售的必備品應(yīng)注重醒目，如沙盤、戶型圖等；桌椅擺放應(yīng)整齊典雅，以瓶花點(diǎn)綴； 室內(nèi)裝飾應(yīng)溫馨而別有情趣，充滿家的感覺，煙灰缸等細(xì)微設(shè)施要精巧； 小備香煙、咖啡等，令客戶感到備受尊重。沙盤、銷控板、主力戶型圖、價(jià)目表的齊備出臺(tái) 根據(jù)項(xiàng)目的大小與售樓處的空間制作沙盤；銷控板可做成立式或壁掛式，根據(jù)空間而定，銷控及時(shí)貼圖案要精美貼切，如小花、綠葉等； 主力戶型圖做成精致的相框，掛在四面墻壁；價(jià)目表可做成單頁的印刷品。關(guān)于我公司與貴公司的具體合作建議一、 建議雙方的合作內(nèi)容1、 由貴公司委托我公司作為本項(xiàng)目全程營銷策劃代理及銷售代理的唯一單位2、 雙方合作期限自2005年8月起至2006年8月二、 我公司為貴公司提供的服務(wù)細(xì)項(xiàng)如下：1、 項(xiàng)目市場研究分析及定位工作項(xiàng)目swot分析、研究