我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷(xiāo)模式（研究—以漢庭酒店為例） 論文

1、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷(xiāo)模式（研究以漢庭酒店為例） 摘 要在上世紀(jì)末，即1996年中國(guó)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店錦江之星酒店建立以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)取得了很大的發(fā)展，與國(guó)外的經(jīng)濟(jì)型酒店相比，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店在經(jīng)營(yíng)、管理、標(biāo)準(zhǔn)化及市場(chǎng)的清新度方面均存在很大的差距。因此，分析我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的現(xiàn)狀與地位、認(rèn)清我國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展模式及其未來(lái)的發(fā)展方向，不斷提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)濟(jì)效益，穩(wěn)定我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在本土的霸主地位，這對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。本文主要分析我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)模式問(wèn)題，主要從以下幾個(gè)方面來(lái)說(shuō)明的：首先是對(duì)本文的研究背景、研究方法等做了簡(jiǎn)單的介紹，其次是對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店做了簡(jiǎn)單

2、的相關(guān)概念介紹以及對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展特點(diǎn)做了闡述，再次是對(duì)漢庭酒店的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)以及其營(yíng)銷(xiāo)模式做了簡(jiǎn)要分析，包括了漢庭酒店今后發(fā)展的swot分析。最后是對(duì)全文的總結(jié)。關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷(xiāo)模式，漢庭酒店，經(jīng)濟(jì)酒店abstractsince in the last century, that is the first budget hotel jinjiang hotel in 1996 to establish chinas economy hotel industry has made great development, compared with foreign economy

3、hotel, chinas economy hotel in the business, management standardization and market freshness there is a big gap. therefore, the analysis of the current situation and status of the budget hotels in china, a clear understanding of the mode of development of economic hotels in chinas market and its fut

4、ure development direction, and continuously improve the economic efficiency of chinas economic hotels, stable budget hotels in chinas dominance in the local , which has great practical significance for chinas economy hotel.the paper analyzes the problem of chinas economy hotel marketing model to ill

5、ustrate from the following aspects: first, the background of this study, research methods, a brief introduction, followed by a simple concept for economy hotels introduction and development of chinas economy hotel and development characteristics are described in detail, once again, a brief analysis,

6、 including the future development of the swot analysis by hanting hotels hanting hotel development status and characteristics, as well as its marketing model. finally, a summary of the full text.key words: marketing model, hanting hotel, budget hotel目 錄摘 要iabstractii第1章 緒論51.1 研究背景及意義51.2 研究的主要方法6第2

7、章 經(jīng)濟(jì)型酒店概述82.1經(jīng)濟(jì)型酒店的概念82.2經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)92.3中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展歷程11第3章 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)123.1我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀123.2我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的問(wèn)題133.3經(jīng)濟(jì)型酒店的類(lèi)型15第4章 漢庭酒店的發(fā)展和特點(diǎn)164.1漢庭酒店的發(fā)展164.2漢庭酒店發(fā)展的現(xiàn)狀174.3漢庭酒店發(fā)展的特點(diǎn)194.3.1營(yíng)銷(xiāo)策略分析194.3.2品牌策略分析22第5章 漢庭酒店?duì)I銷(xiāo)模式的特點(diǎn)和swot分析245.1漢庭酒店的品牌延伸運(yùn)作模式245.2漢庭酒店品牌延伸運(yùn)作模式特點(diǎn)255.3漢庭酒店品牌延伸的swot分析265.3.1優(yōu)勢(shì)275.3.2劣勢(shì)285.

8、3.3機(jī)遇285.3.4挑戰(zhàn)29第6章 總結(jié)30參考文獻(xiàn)30致 謝3232第1章 緒論1.1 研究背景及意義經(jīng)濟(jì)型酒店全面興起于20世紀(jì)中后期的美國(guó)，這類(lèi)酒店自產(chǎn)生之日起，就受到美國(guó)公眾的喜愛(ài)，并迅速向歐洲和世界其他國(guó)家及地區(qū)發(fā)展，成為世界酒店業(yè)中的一匹黑馬，在世界旅游業(yè)中顯示出越來(lái)越強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。而我國(guó)真正意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)生于20世紀(jì)末。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)致力于發(fā)展入境旅游，因此飯店的精華大都集中在高星級(jí)酒店，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的這種側(cè)重，使我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店一直處于放任的狀態(tài)。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，與國(guó)際社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平差距的縮短，特別是隨著中國(guó)大眾旅游的發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的規(guī)模也從小到大，從行業(yè)發(fā)

9、展的配角成為主角之一。幾年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)大眾對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求量越來(lái)越大，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)上出現(xiàn)了著名的國(guó)際經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，如“快捷假日”(express holiday inn)，“速8”(super8)，“宜必思”(ibis)，“戴斯”(days inn)，“豪生” (howard johnson)，“天天”(day inn american)，美居(mercure)等和國(guó)內(nèi)本土經(jīng)濟(jì)型品牌，如“如家快捷”、“錦江之星”、“中江之旅”、“七天”、“漢庭”等共同“跑馬圈地”的繁榮景象。從1996年錦江之星出現(xiàn)在中國(guó)以來(lái)，目前已出現(xiàn)了宜必思(ibis)、速8 8(super8)、7天連鎖，錦

10、江之星、如家快捷、漢庭、莫泰、圓正150、萬(wàn)好萬(wàn)家等多個(gè)國(guó)際、國(guó)內(nèi)、本土的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。但是，在歐美及日本等經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展成熟的國(guó)家，經(jīng)濟(jì)型酒店與高檔豪華酒店的市場(chǎng)份額的比例一般為7:1，而我國(guó)的比例幾乎為相反的。由此可見(jiàn)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展相對(duì)滯后，尚處于初步發(fā)展階段。在經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展模式發(fā)面還處于摸索階段，而學(xué)術(shù)界在經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展模式研究方面還處于薄弱環(huán)節(jié)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展模式的研究幾乎處于空白。本文將通過(guò)全國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的分析總結(jié)出主要的發(fā)展模式，建立其發(fā)展模型，深入剖析各模式之間的相互關(guān)系，進(jìn)行模式革新等，并對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的前景作一定的預(yù)測(cè)，本著更快更好地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)型酒店的

11、發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。具體體現(xiàn)在以下方面:1.介紹我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的現(xiàn)狀以及目前的幾種發(fā)展模式，建立發(fā)展模式模型及介紹運(yùn)作流程并輔以案例，對(duì)目前經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供思路和方法。2.對(duì)模式之間的相互關(guān)系進(jìn)行剖析，總結(jié)各模式的相互發(fā)展條件和轉(zhuǎn)換條件，并對(duì)現(xiàn)有模式進(jìn)行革新。提供可創(chuàng)新渠道發(fā)展思路。3.對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店未來(lái)的發(fā)展方向和道路進(jìn)行預(yù)測(cè)。1.2 研究的主要方法本文在研究過(guò)程中，主要采用了以下幾種研究方法：（1）文獻(xiàn)分析法本文盡可能的搜集國(guó)內(nèi)外有關(guān)經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)模式相關(guān)的理論文獻(xiàn)，并對(duì)研究文獻(xiàn)進(jìn)行整理和深入分析，在前人的研究成果上對(duì)本研究進(jìn)行邏輯梳理和選擇，為本文奠定良好的理論基礎(chǔ)

12、。（2）問(wèn)卷調(diào)查法通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，問(wèn)卷調(diào)查取得第一手資料，然后進(jìn)行整理分析，為作決策提供依據(jù)。（3）案例分析法在本文的整體分析框架中，將以漢庭酒店為實(shí)例，不僅從整體上分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角下的經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)模式，還針對(duì)漢庭酒店的實(shí)際情況，對(duì)其進(jìn)行例證分析。（4）比較分析法無(wú)論從資料的搜集、分析工具的選擇，到營(yíng)銷(xiāo)模式的制定，都離不開(kāi)各種信息的比較與篩選。通過(guò)比較分析各種營(yíng)銷(xiāo)模式，得出基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的漢庭酒店的營(yíng)銷(xiāo)模式。（5）定量和定性分析相結(jié)合的方法通過(guò)定量、定性分析相結(jié)合的分析研究，為酒店?duì)I銷(xiāo)模式的制定提供支持。通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)分析漢庭酒店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀，業(yè)績(jī)水平現(xiàn)狀等，這樣使得文章的結(jié)論具有高度的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)

13、性。眾人教育網(wǎng) 第2章 經(jīng)濟(jì)型酒店概述2.1經(jīng)濟(jì)型酒店的概念1.國(guó)外業(yè)界及學(xué)術(shù)界對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店定義“經(jīng)濟(jì)型酒店”的概念是由歐美國(guó)家“budget hotel”、“economy hotel/lodging”和“l(fā)imited service hotel”等概念直接翻譯引進(jìn)的。由于各個(gè)國(guó)家酒店的發(fā)展歷史和狀況的不一，對(duì)“經(jīng)濟(jì)型酒店”的稱(chēng)呼也多種多樣：“budget hotel”更多為英國(guó)所用，如德勤公司（deloitte）自1997年以來(lái)所作的英國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店年度報(bào)告年度調(diào)查中統(tǒng)一采用“budget hotel”的說(shuō)法；美國(guó)一般用“economy lodging”或“l(fā)imited service

14、hotel”來(lái)指代經(jīng)濟(jì)型酒店。2.國(guó)內(nèi)業(yè)界及學(xué)術(shù)界對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店定義由于國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店尚處于發(fā)展初級(jí)階段，對(duì)其稱(chēng)謂和定義也至今未能統(tǒng)一，最明顯的例子就是對(duì)“經(jīng)濟(jì)型酒店”和“經(jīng)濟(jì)型飯店”稱(chēng)謂的差異。筆者在cnki學(xué)術(shù)趨勢(shì)上對(duì)這兩個(gè)名詞分別進(jìn)行搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，從1995年到2003年，兩者的學(xué)術(shù)關(guān)注度相當(dāng)，甚至在2002年時(shí)“經(jīng)濟(jì)型酒店”一詞使用的頻率還略低于“經(jīng)濟(jì)型飯店”；而在2003年之后，“經(jīng)濟(jì)型酒店”的學(xué)術(shù)關(guān)注度猛增，幾乎是“經(jīng)濟(jì)型飯店”的3倍。另外，2005年8月到2006年12月，cnki用戶對(duì)“經(jīng)濟(jì)型酒店”這一詞條的關(guān)注度也明顯高于“經(jīng)濟(jì)型飯店”。圖。但由于目前國(guó)家旅游局等相關(guān)管理機(jī)構(gòu)未

15、給出明確的稱(chēng)謂和定義，兩個(gè)詞在業(yè)界和學(xué)術(shù)界仍同時(shí)使用。鑒于“經(jīng)濟(jì)型酒店”一詞在學(xué)術(shù)屆擁有的廣泛度，本文將統(tǒng)一使用其指代前文中提到的“budget hotel”、“economy hotel/lodging”和“l(fā)imited service hotel”等概念。同時(shí)為不造成理解混亂，對(duì)引文中出現(xiàn)的“經(jīng)濟(jì)型飯店”也一律改為“經(jīng)濟(jì)型酒店”。在研究經(jīng)濟(jì)型酒店的文章中，被引用較多的定義有如下幾條：（1）目前，經(jīng)濟(jì)型酒店并沒(méi)有一個(gè)確切的定義。在現(xiàn)代酒店及餐飲業(yè)管理百科全書(shū)中對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的定義是：經(jīng)濟(jì)型酒店一般為廉價(jià)酒店，該酒店通常只經(jīng)營(yíng)客房，酒店本身沒(méi)有餐飲管理設(shè)施或僅有十分有限的餐飲服務(wù)，價(jià)格低廉。（

16、2）經(jīng)濟(jì)型酒店是一個(gè)特定、動(dòng)態(tài)、均衡的相對(duì)概念，廣義而言，通常是指價(jià)格比較低廉的酒店。依據(jù)歐美標(biāo)準(zhǔn)，成型的經(jīng)濟(jì)型酒店標(biāo)準(zhǔn)主要有：只提供住宿，基本不提供餐飲，如近年來(lái)出現(xiàn)的b(bed)&b(breakfast)酒店，即只提供床位和早餐的酒店形式。（3）從提供者的而言，經(jīng)濟(jì)型酒店是具有現(xiàn)代國(guó)際接待水平的非奢華型酒店?；驹O(shè)施不需要奢華，但是服務(wù)要周到細(xì)致，完全能滿足人們的旅行住宿等需要。從消費(fèi)者角度而言，經(jīng)濟(jì)型酒店一般是指能適合普通大眾消費(fèi)，滿足其基本住宿要求，提供完好設(shè)備、衛(wèi)生清潔的旅客之家型酒店。（4）經(jīng)濟(jì)型酒店要真正做到“有所為，有所不為”，超出“住宿”需求以外的不做。目前市場(chǎng)上一些“經(jīng)濟(jì)型

17、酒店”，ktv、桑拿等都做，這就脫離了經(jīng)濟(jì)型酒店本來(lái)的概念。(如家酒店連鎖首席執(zhí)行官孫堅(jiān)，2006)（5）我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店是指涉及各行業(yè)、各系統(tǒng)、各部門(mén)管轄的、各投資主體興辦的、三星級(jí)及三星級(jí)以下的以及沒(méi)有星級(jí)的中低檔次的酒店、賓館、大廈、招待所等經(jīng)營(yíng)性的實(shí)體。2.2經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)從以上概念可以看出，各學(xué)者在定義中基本上都提到了經(jīng)濟(jì)型酒店必須具備的幾個(gè)特征，主要包括以下幾個(gè)方面:1、價(jià)格低廉提到經(jīng)濟(jì)型酒店，人們首先會(huì)想到的就是低廉的價(jià)格，這已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)志性特征。對(duì)比硬件條件相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)型酒店和二三星級(jí)酒店，前者的價(jià)格僅為后者的1/3到1/2。主要定位于對(duì)價(jià)格較為敏感的普通消費(fèi)大眾、中

18、小企業(yè)商務(wù)人員和學(xué)生群體，價(jià)格適中，一般在人民幣300元以下，一些青年旅舍甚至只需要幾十元。因此，價(jià)格低廉己經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)型酒店的首要特征。2、面向大眾正如上面經(jīng)濟(jì)型酒店的文化含義中所提到的，經(jīng)濟(jì)型酒店所代表的文化就是大眾文化，所以它的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、管理、服務(wù)等方面必須從大眾的需求出發(fā)，并以滿足大眾的需要為最終目的。3、優(yōu)質(zhì)硬件這是經(jīng)濟(jì)型酒店區(qū)別于傳統(tǒng)旅館、招待所的顯著特征，以往招待所的硬件設(shè)施大多難盡人意，而經(jīng)濟(jì)型酒店卻被人形象地解釋為“一星的墻、幾星的堂、三星的房、四星的床，即在顧客最關(guān)注、最需要的硬件設(shè)施上舍得投入，而其他硬件則滿足最基本的需求即可，從而降低總建設(shè)成本及日后的運(yùn)營(yíng)成本。比如在經(jīng)

19、濟(jì)型酒店中，大堂的面積很小，也沒(méi)有星級(jí)酒店那般富麗堂皇，只有一個(gè)簡(jiǎn)潔的前臺(tái)和一個(gè)很小的休息區(qū)兼酒吧，所有設(shè)施都簡(jiǎn)單得近乎“寒酸”；但走進(jìn)客房，卻另有一番天地，客房面積不大，裝飾得整潔溫馨，衛(wèi)生間里安裝的是名牌潔具，被擦洗得光可鑒人，房間床上鋪的是可與四五星級(jí)酒店相媲美的高級(jí)床具，摸下去柔軟舒適，試想住在這樣的房間里，即使沒(méi)有服務(wù)人員鞍前馬后地周到服務(wù)，卻也能安安穩(wěn)穩(wěn)、舒舒服服地睡個(gè)好覺(jué)了。4、有限設(shè)施這是經(jīng)濟(jì)型酒店區(qū)別于傳統(tǒng)三星級(jí)酒店的顯著特征。經(jīng)濟(jì)型酒店與三星級(jí)酒店在客房硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量上并沒(méi)有非常顯著的差別，甚至很多方面還超過(guò)了三星級(jí)酒店。但是，經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格卻要比三星級(jí)酒店低30%5

20、0%左右，究其原因，主要是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店摒棄了星級(jí)酒店豪華的大堂，未設(shè)洗衣房、游泳池、康樂(lè)中心，重點(diǎn)設(shè)施是標(biāo)準(zhǔn)化客房、停車(chē)場(chǎng)和小型餐廳。這些設(shè)施的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本高而利潤(rùn)相對(duì)較低，取消后有利于酒店在低價(jià)格的基礎(chǔ)上保證相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)率。5、衛(wèi)生舒適經(jīng)濟(jì)型酒店僅憑低價(jià)格是難以贏得消費(fèi)者青睞的，還必須依靠清潔舒適的客房和高水平的服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者。因此，衛(wèi)生舒適就成了經(jīng)濟(jì)型酒店區(qū)別于其他酒店的另一顯著特征。2.3中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展歷程20世紀(jì)80年代，隨著我國(guó)的改革開(kāi)放，新建了一批一至二星或沒(méi)有評(píng)上星級(jí)的酒店，其中相當(dāng)一部分是行業(yè)建造的，有一批是國(guó)家旅游管理部門(mén)規(guī)劃建造的。這些酒店發(fā)展十分緩慢，普遍存在著

21、標(biāo)準(zhǔn)低、管理滯后、專(zhuān)業(yè)人員缺乏和衛(wèi)生狀況差等問(wèn)題，加之經(jīng)營(yíng)沒(méi)有特色、缺乏文化內(nèi)涵等因素，經(jīng)過(guò)10年艱難的運(yùn)營(yíng)，又無(wú)力進(jìn)行改造，住房率下降，大都處于虧損或虧損的邊緣。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、人民生活水平和消費(fèi)水平的提高以及假日經(jīng)濟(jì)的升溫，消費(fèi)者呼吁，出差旅游沒(méi)有合適的地方居住，因此，一些價(jià)格合理、客房舒適、服務(wù)熱情、交通便利的經(jīng)濟(jì)型酒店便應(yīng)運(yùn)而生。1997年2月，中國(guó)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店“錦江之星樂(lè)園店”在上海誕生，其管理者上海錦江集團(tuán)成為中國(guó)本土經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖的先行者。由于經(jīng)濟(jì)型酒店這種新興業(yè)態(tài)對(duì)市場(chǎng)廣泛的適應(yīng)性，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌也同時(shí)開(kāi)始發(fā)展起來(lái)。自1997年的“錦江之星”開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店

22、如雨后春筍般破土而出。1998年的“揚(yáng)子江”，1999年的“中江之旅”，2002年的“如家”、“城市之家”、“萬(wàn)里路”，2003年的“新宇之星”，2004年的“中州快捷”，2005年的“7天”，2006年的“雅悅”等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2009年底，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量達(dá)到了2805家，經(jīng)濟(jì)型酒店的客房數(shù)為412840間。另外，國(guó)外著名經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，如美國(guó)的“速8”(super8)、法國(guó)雅高集團(tuán)的“宜必思”(ibis)、英國(guó)洲際集團(tuán)的“假日快捷” (ho1daylnnexpress)等也加入進(jìn)來(lái)，使國(guó)內(nèi)形成了經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)發(fā)熱潮。小柯畢業(yè)論文網(wǎng) 第3章 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)“經(jīng)濟(jì)型酒店”是指

23、以提供安全、衛(wèi)生、舒適的客房為核心產(chǎn)品的企業(yè)，服務(wù)有限、價(jià)格低廉、面向大眾的、能夠滿足人們對(duì)酒店產(chǎn)品的一般性需求的、介于星級(jí)酒店和普通旅館或招待所之間的一種酒店業(yè)態(tài)。3.1我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店是上世紀(jì)九十年代末才發(fā)展起來(lái)的。總部設(shè)在上海的“錦江之星”在1970年開(kāi)出第一家經(jīng)濟(jì)型酒店。截止到2005年年底，“錦江之星”己經(jīng)有69家連鎖店。2002年，第一家如家連鎖酒店誕生，管理層給酒店做了一個(gè)全新的定位經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為我國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的擴(kuò)張是從2004年開(kāi)始的，這一年被稱(chēng)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的“元年”。我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展是入境旅游國(guó)內(nèi)旅游出

24、境旅游這一非常規(guī)的發(fā)展過(guò)程，非常規(guī)的過(guò)程導(dǎo)致滿足入境旅游者的高星級(jí)酒店發(fā)展滯后，經(jīng)濟(jì)型酒店和高星級(jí)酒店的比例是1:7。在我國(guó)以“錦江之星”和“如家快捷”為代表的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌己經(jīng)初見(jiàn)市場(chǎng)成效，但在這一過(guò)程中也存在一些問(wèn)題，形成經(jīng)濟(jì)型酒店不經(jīng)濟(jì)的尷尬局面。年份2000200120022003200420052006200720082009客房數(shù)32364741604810292191995685498817188788312930354231酒店數(shù)23365087166522906169828053215表 3.1 20002009中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店增長(zhǎng)情況2000年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的數(shù)

25、量為23家，客房數(shù)為3236間，到2009年7月我國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店數(shù)量增長(zhǎng)到3215家，客房數(shù)增長(zhǎng)到354231間，增長(zhǎng)速度很快。就在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店快速發(fā)展的時(shí)候，國(guó)外酒店連鎖巨頭認(rèn)識(shí)到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)中優(yōu)越的機(jī)會(huì)，正逐步加大進(jìn)入中國(guó)酒店市場(chǎng)的步伐。美國(guó)的連鎖汽車(chē)旅館經(jīng)營(yíng)商美興國(guó)際企業(yè)集團(tuán)，己經(jīng)在上海注冊(cè)成立了上海美興大酒店有限公司，在毗鄰上?；疖?chē)站北廣場(chǎng)的中興路上開(kāi)出了第一家“美興”品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店；法國(guó)雅高國(guó)際酒店集團(tuán)下屬的經(jīng)濟(jì)型酒店“宜必思”，在2003年9月正式進(jìn)入中國(guó)，并在5年內(nèi)雅高集團(tuán)在中國(guó)開(kāi)了50家左右經(jīng)濟(jì)型酒店；美國(guó)“速八”酒店集團(tuán)從2004年起，在2年內(nèi)在中國(guó)國(guó)內(nèi)擴(kuò)建了6

26、0多家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。更多的國(guó)際酒店管理集團(tuán)，則正在考察國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)情況，有的集團(tuán)已經(jīng)做出了大舉進(jìn)軍中國(guó)的戰(zhàn)略決策。3.2我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的問(wèn)題中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn):經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量不斷增長(zhǎng)，產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)豐富層次，連鎖經(jīng)營(yíng)開(kāi)始取代傳統(tǒng)分散經(jīng)營(yíng)，發(fā)展成熟的酒店并購(gòu)整合單體酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)始邁向國(guó)際化。盡管如此，目前我國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店供給嚴(yán)重不足。國(guó)際上經(jīng)濟(jì)型酒店與豪華酒店的比例為7:1，在我國(guó)，這個(gè)比例是倒置的。在北京、上海乃至全國(guó)，經(jīng)濟(jì)型酒店缺乏獨(dú)立品牌，缺乏國(guó)際認(rèn)知度，管理體系尚未發(fā)展成熟。正因?yàn)槿绱?，外資經(jīng)濟(jì)型酒店相對(duì)我國(guó)酒店同行來(lái)說(shuō)，擁有管理、品牌、資金等眾多優(yōu)勢(shì)。相比之下，

27、我國(guó)雖然也有像“如家客?！焙汀板\江之星”等比較有實(shí)力的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，但相對(duì)外資經(jīng)濟(jì)型酒店品牌來(lái)講，少之又少，而且在品牌管理和網(wǎng)絡(luò)管理方面相差很遠(yuǎn)。可見(jiàn)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展面臨著諸多問(wèn)題，同時(shí)也將成為我國(guó)酒店業(yè)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的重點(diǎn)發(fā)展方向和投資的熱點(diǎn)。(l)產(chǎn)業(yè)形象模糊，價(jià)格跨度過(guò)大我國(guó)對(duì)經(jīng)濟(jì)型飯店往往就是從價(jià)格的角度來(lái)界定的，一般認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型飯店的價(jià)位應(yīng)在200元左右。但國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型飯店的價(jià)格秩序比較混亂，價(jià)格的上下高差達(dá)到200元。價(jià)格混亂的局面將可能隨著越來(lái)越多投資進(jìn)入而變得更加嚴(yán)重。經(jīng)濟(jì)型飯店如果在價(jià)格區(qū)間上不能表現(xiàn)出清晰的差異化特征，則消費(fèi)者很難對(duì)這種新興的業(yè)態(tài)形成類(lèi)別價(jià)格預(yù)期，比如

28、以四星級(jí)酒店貴陽(yáng)華美達(dá)神奇大酒店為例，標(biāo)準(zhǔn)間大概在400元左右，以五星級(jí)酒店貴陽(yáng)貴航喜來(lái)登在酒店為例，標(biāo)準(zhǔn)間大概在700元左右。而沒(méi)有相對(duì)固化的價(jià)格預(yù)期情況下，消費(fèi)者的滿意度也很難穩(wěn)定下來(lái)。如果今天住在這家經(jīng)濟(jì)型飯店的價(jià)格是100元，明天換一家或者換一個(gè)城市，價(jià)格卻漲到了300元，消費(fèi)者往往就容易產(chǎn)生受騙上當(dāng)?shù)母杏X(jué)。在還沒(méi)有形成經(jīng)濟(jì)型飯店的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，“經(jīng)濟(jì)型”這三個(gè)字本身可能就是進(jìn)行住宿設(shè)施選擇時(shí)非常重要的替代標(biāo)志，對(duì)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展而言，對(duì)價(jià)格缺乏規(guī)范顯然對(duì)經(jīng)濟(jì)型飯店市場(chǎng)正常發(fā)展不利。(2)缺乏對(duì)成本控制的全局觀念我國(guó)現(xiàn)階段實(shí)際操作中往往存在缺乏對(duì)成本的全局觀念。對(duì)網(wǎng)絡(luò)布局和投資的估計(jì)

29、，存在因初期經(jīng)營(yíng)學(xué)習(xí)成本低，而低估了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)學(xué)習(xí)成本、過(guò)分強(qiáng)調(diào)初期投入成本等問(wèn)題，這些都可能會(huì)為飯店未來(lái)經(jīng)營(yíng)成本控制埋下隱患。比如過(guò)分強(qiáng)調(diào)初期成本，易造成飯店使用的原材料質(zhì)量難以保證長(zhǎng)期耐用性要求，在后續(xù)經(jīng)營(yíng)中不得不投入較高的運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)行頻繁的更換或維修;在規(guī)模、結(jié)構(gòu)、投資等方面的特點(diǎn)，使得初期進(jìn)入的學(xué)習(xí)成本并不高，但是要想在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)中生存發(fā)展，則需要在后期對(duì)市場(chǎng)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)價(jià)、品牌及員工流動(dòng)管理等方面投入大量成本，還需進(jìn)行管理層和員工培訓(xùn)。(3)運(yùn)營(yíng)管理上存在不足開(kāi)放最早的五星級(jí)、四星級(jí)涉外飯店通過(guò)與國(guó)際著名飯店管理集團(tuán)進(jìn)行合資或委托管理等，學(xué)習(xí)和掌握了先進(jìn)的管理方法和經(jīng)驗(yàn)，

30、在經(jīng)營(yíng)理念、管理制度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面已實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化，有比較成熟的管理模式。經(jīng)濟(jì)型飯店的管理遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的飯店集團(tuán)，長(zhǎng)期沿襲傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)型管理方法，而且由于經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)對(duì)象、員工素質(zhì)等方面的差異，無(wú)法簡(jiǎn)單地模仿五星級(jí)、四星級(jí)涉外飯店的管理模式，從而嚴(yán)重影響了經(jīng)濟(jì)型飯店的發(fā)展。(4)發(fā)展模式我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店目前除了少數(shù)像“錦江之星”、“如家快捷”等是采取特許經(jīng)營(yíng)或連鎖化之外，絕大部分酒店還處在單兵作戰(zhàn)的原始經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。這種單兵作戰(zhàn)狀態(tài)使經(jīng)濟(jì)型酒店在市場(chǎng)供不應(yīng)求的情況下，可以衣食無(wú)憂，一旦市場(chǎng)趨于飽和，也終將無(wú)法在成熟的市場(chǎng)中立足。發(fā)展模式的不完美導(dǎo)致大部份單體酒店的銷(xiāo)售方式和營(yíng)銷(xiāo)策略還較為傳統(tǒng)和滯

31、后，使它們?cè)诎l(fā)展中步履維艱。(5)集團(tuán)化程度低我國(guó)的大部分經(jīng)濟(jì)型酒店沒(méi)有形成集團(tuán)化，也沒(méi)有依附于成熟的酒店集團(tuán)，因而發(fā)展緩慢，在操作過(guò)程中沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量難以保證消費(fèi)者滿意。(6)社會(huì)化服務(wù)程度低我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店在社會(huì)上沒(méi)有形成維修、洗衣等專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，許多酒店都有設(shè)施齊備的洗衣房，面積不小的西餐廳，裝飾豪華的娛樂(lè)設(shè)施等。麻雀雖小，五臟俱全，建設(shè)時(shí)往往沒(méi)有考慮經(jīng)濟(jì)型酒店追求經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，更沒(méi)有做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分。這樣造成經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)成本增加，運(yùn)營(yíng)困難。3.3經(jīng)濟(jì)型酒店的類(lèi)型經(jīng)濟(jì)型酒店類(lèi)型的劃分方法有很多種，根據(jù)飯店設(shè)施的豪華程度、經(jīng)營(yíng)形式以及功能的不同，可以將經(jīng)濟(jì)型酒店分為如下幾種類(lèi)

32、型:1.從設(shè)施的豪華程度上來(lái)看，國(guó)外學(xué)術(shù)界主要有以下幾種劃分方法:（1）根據(jù)hvs分類(lèi)，飯店被分成奢侈型(deluxe)、豪華型(luxury)，上等型(upscale)、中等型(含餐飲)(midscale with f&b)、有限服務(wù) (limited service)等五種類(lèi)型，其中的“有限服務(wù)”即經(jīng)濟(jì)型酒店的范疇，而有限服務(wù)型飯店下又分為中等型(無(wú)餐飲)(midscale without f&b)、經(jīng)濟(jì)型(economy)和廉價(jià)型budget)等三種類(lèi)型。在這種分類(lèi)方法下，我們熟悉的“假日”聯(lián)號(hào)就屬于經(jīng)濟(jì)型，而最近在我國(guó)加速發(fā)展的“速8”則屬廉價(jià)型。（2） hotel & motel m

33、anagement將飯店行業(yè)分為luxury、upscale、midprice、economy和budget等五種類(lèi)型，其中后兩種，即經(jīng)濟(jì)型酒店和廉價(jià)型酒店，從義上來(lái)講，都屬于經(jīng)濟(jì)型酒店的范疇。2.同樣從設(shè)施的豪華程度上進(jìn)行分類(lèi)，國(guó)內(nèi)學(xué)者將經(jīng)濟(jì)型酒店分為標(biāo)準(zhǔn)型、滿足型、享受型和家庭型四種。標(biāo)準(zhǔn)型經(jīng)濟(jì)型酒店是指按照標(biāo)準(zhǔn)間的方式來(lái)布置酒店客房；滿足型經(jīng)濟(jì)型酒店主要提供簡(jiǎn)單的住宿設(shè)施來(lái)布置客房，滿足客人的最基本需求；享受型經(jīng)濟(jì)型酒店是指提供舒適豪華的設(shè)施的經(jīng)濟(jì)型酒店；家庭型則主要面向家庭叫，例如杭州下沙的宜必思。3.從經(jīng)營(yíng)形式上看，經(jīng)濟(jì)型酒店可以分為單體經(jīng)濟(jì)型酒店和連鎖經(jīng)濟(jì)型店，其中連鎖經(jīng)營(yíng)應(yīng)該成為

34、其發(fā)展的基本形態(tài)，這種模式有助于經(jīng)濟(jì)型酒店通過(guò)共享一套預(yù)定網(wǎng)絡(luò)、管理系統(tǒng)和培訓(xùn)體系，以及不斷復(fù)制一家飯店的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。在日前的歐美酒店市場(chǎng)上，雖然仍有很多單體經(jīng)濟(jì)型酒店存在，但是連鎖酒店己經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的大部分空間。4.從功能上分類(lèi)，可分為商務(wù)型、度假型、長(zhǎng)住型、汽車(chē)旅館和青年旅社等五種。其中商務(wù)型主要是面對(duì)商務(wù)旅行者，這一類(lèi)酒店比較注重客房的商務(wù)功能，比如提供寬帶接口、傳真等商務(wù)設(shè)施；度假型面對(duì)的是到旅游景區(qū)休閑度假的旅游者，由于這類(lèi)酒店一般建在旅游景區(qū)附近，因此可能會(huì)根據(jù)周?chē)那闆r設(shè)置餐廳，為住店客人提供早餐和晚餐，并提供家庭式的客房設(shè)施；長(zhǎng)住型面對(duì)的是出于求學(xué)、就醫(yī)、經(jīng)商等原因

35、，在酒店居住時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的客人，因此客房?jī)?nèi)可能會(huì)提供簡(jiǎn)易廚具、洗衣機(jī)等設(shè)施；汽車(chē)旅館多開(kāi)設(shè)在高速公路兩旁或城市出入口附近，一般設(shè)有較大的停車(chē)場(chǎng)，但飯店內(nèi)的設(shè)施較簡(jiǎn)單，價(jià)格低廉；青年旅社則適合于國(guó)內(nèi)外的青年背包旅行者，一般是多人共用一個(gè)房間，給外出旅游的青年提供了互相交流的機(jī)會(huì)和場(chǎng)所，且?guī)в幸恍┳灾?wù)的性質(zhì)。聞聞?wù)撐木W(wǎng) 第4章 漢庭酒店的發(fā)展和特點(diǎn)4.1漢庭酒店的發(fā)展2005年初，漢庭在中國(guó)正式成立，同年8月，第1家門(mén)店開(kāi)業(yè)，2006年底，漢庭連鎖酒店第34家開(kāi)業(yè)。2007年7月，漢庭以股權(quán)融資8500萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)下中國(guó)服務(wù)行業(yè)首輪融資的新紀(jì)錄，2007年底，漢庭連鎖酒店第74家開(kāi)業(yè)，漢庭一躍到了

36、經(jīng)濟(jì)型酒店第五位。其中已開(kāi)酒店數(shù)96間，客房數(shù)11520間。2008年初，漢庭在全國(guó)簽約門(mén)店數(shù)達(dá)到180家，完成了全國(guó)主要城市的布局，并重點(diǎn)在長(zhǎng)三角、環(huán)渤海灣、珠三角和中西部發(fā)達(dá)城市形成了密布的酒店網(wǎng)絡(luò)，成為國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)最快的連鎖酒店品牌。2008年4月，漢庭已開(kāi)業(yè)酒店超過(guò)100家，出租率、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)各項(xiàng)指標(biāo)均在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。漢庭酒店連鎖是專(zhuān)為商務(wù)人士精心打造的連鎖酒店。目前，漢庭旗下有“漢庭商務(wù)”，“漢庭快捷”和“漢庭客?！比缶频昶放啤h庭商務(wù)是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的中檔連鎖酒店。漢庭商務(wù)定位于中高檔商務(wù)客人，根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)，截至到2008年4月，漢庭商務(wù)已開(kāi)12間，客房數(shù)1477間，平均

37、315元每晚的價(jià)格比一般的經(jīng)濟(jì)型酒店高50150元。漢庭快捷于2007年2月開(kāi)始第一家店，截至2008年4月，己經(jīng)開(kāi)店82家，客房?jī)r(jià)格定位均價(jià)207元每晚，捕捉普通客人。漢庭快捷酒店是漢庭連鎖酒店旗下品牌，致力于為商旅客人提供便捷的住宿體驗(yàn)。酒店安心的睡眠系統(tǒng)、現(xiàn)代的衛(wèi)浴系統(tǒng)、便捷的商旅配套和典雅的酒店氛圍保障您出門(mén)在外也有在家一般的感受。另一剛成立不久的品牌海友客棧，則致力于為休閑旅游客人提供干凈、低價(jià)的住宿選擇。海友客棧內(nèi)部設(shè)計(jì)緊湊，致力于為客人提供性價(jià)比最高的住宿體驗(yàn)。在今年7月，上海漢庭酒店集團(tuán)在杭州宣布，繼“漢庭酒店”、“漢庭快捷”之后，漢庭的第三個(gè)產(chǎn)品“漢庭客棧”將在杭州開(kāi)出其全國(guó)

38、第一家門(mén)店，全部143個(gè)房間定價(jià)都在99元以下，且有超過(guò)三分之一客房提供通鋪、高低鋪或家庭大小床，人均最低住宿費(fèi)不到25元，創(chuàng)下杭州經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)最低價(jià)。到此為止，漢庭已成為國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的多品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)，由中檔商務(wù)酒店切入，向下兼容到普通經(jīng)濟(jì)型酒店再到低價(jià)領(lǐng)域。4.2漢庭酒店發(fā)展的現(xiàn)狀1、客源情況(l)顧客來(lái)源經(jīng)濟(jì)型酒店的客源群體主要可以分為兩方面：一是中小商務(wù)旅游者，對(duì)價(jià)格敏感的普通游客，收入有限的青年學(xué)生；二是具有新型消費(fèi)觀念，普遍接受過(guò)良好教育的人群。在國(guó)外，50%以上是商務(wù)散客市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)，城市商務(wù)經(jīng)濟(jì)型酒店同樣處于行業(yè)的主流地位，所以商務(wù)散客的比例也達(dá)到37%，并且還有較大的

39、上升空間。針對(duì)市場(chǎng)情況，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，商務(wù)散客比例達(dá)到55%，旅游散客10%，旅游團(tuán)隊(duì)7%，本地居民5%，青年學(xué)生5%。(2)收入狀況從調(diào)查得知，40%的顧客收入在4000元/月以上，54%的顧客收入在10004000元/月之間，6%的顧客收入在1000元/月以下。(3)顧客需求心理?yè)?jù)調(diào)查，在顧客心目中，“經(jīng)濟(jì)”并不等于“低廉”，對(duì)于酒店“經(jīng)濟(jì)性”的理解，只有10%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該是價(jià)格低廉；有超過(guò)56%的消費(fèi)者認(rèn)為，應(yīng)該是在安全、衛(wèi)生和舒適的條件下，價(jià)格適中；30%的消費(fèi)者則認(rèn)為，應(yīng)該是一定品位下的較高性價(jià)比。(4)顧客預(yù)訂方式調(diào)查顯示，42%的顧客通過(guò)電話預(yù)訂酒店客房，而有30%的顧客通過(guò)

40、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，8%的顧客通過(guò)其它方式，比如直接或委托他人到酒店預(yù)訂等。隨著網(wǎng)絡(luò)在大眾生活中的普及，酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的潛力很大。2、客房類(lèi)型與價(jià)格漢庭經(jīng)濟(jì)型酒店的旺季的房?jī)r(jià)主要集中在299399元/間/天，在淡季時(shí)則集中在99元，與貴陽(yáng)市其它經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店如7天、莫泰168價(jià)格相似，但比大多單體經(jīng)濟(jì)型酒店，如金龍大酒店、新光假日酒店等價(jià)格高。3、客房面積目前，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)型酒店客房面積一般在30平方米左右。漢庭經(jīng)濟(jì)型酒店的客房面積大多在2025平方米之間，滿足顧客對(duì)客房面積的基本要求。4、配套設(shè)施因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店相對(duì)星級(jí)酒店的區(qū)別就是功能簡(jiǎn)化，主要滿足客人最核心、原始的住宿需求。漢庭經(jīng)濟(jì)型酒店也不例外，除客

41、房設(shè)施外，只有自助商務(wù)中心，酒店無(wú)停車(chē)場(chǎng)，停酒店附近小區(qū)要另交費(fèi)，另外中式自助早餐也要另收費(fèi)。4.3漢庭酒店發(fā)展的特點(diǎn)4.3.1營(yíng)銷(xiāo)策略分析1、產(chǎn)品定位差異化酒店是以提供住宿為核心功能的機(jī)構(gòu)或組織，其產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)如果從其效用層面對(duì)其進(jìn)行解構(gòu)，具體的產(chǎn)品，包括如餐飲、酒吧、客房等各種服務(wù)，如接待、禮貌及氣氛等方面。酒店消費(fèi)不同于其它的消費(fèi)，其它消費(fèi)形式是花錢(qián)購(gòu)物然后消費(fèi)，酒店消費(fèi)是創(chuàng)造一種優(yōu)美舒適方便的環(huán)境，客戶置身這樣的環(huán)境中消費(fèi)，是直接的消費(fèi)。酒店產(chǎn)品的質(zhì)量完全是通過(guò)人尤其是通過(guò)住進(jìn)酒店的客戶感受來(lái)檢驗(yàn)的。依據(jù)這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品要突出經(jīng)濟(jì)性這個(gè)特色，主要是提供有限服務(wù)。針對(duì)商務(wù)人員

42、、自費(fèi)旅游者、學(xué)生等消費(fèi)群體形成自己的產(chǎn)品特色。同時(shí)弱化酒店的其它功能，盡量借助鄰近的商業(yè)、餐飲服務(wù)等其它設(shè)施，降低經(jīng)營(yíng)成本，走專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)的道路，從而提高酒店的獲利能力。圖3.1 2010年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店商旅顧客最關(guān)心硬件設(shè)施資料來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)圖 3.2 2010年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店商旅顧客最關(guān)注的服務(wù)項(xiàng)目資料來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)漢庭海友客棧的房型一般在10平米左右，配有空調(diào)、獨(dú)立衛(wèi)生間等設(shè)施，絕大多數(shù)房間配有電視機(jī)。因?yàn)獒槍?duì)年輕白領(lǐng)市場(chǎng)，所以酒店非常強(qiáng)調(diào)在“上網(wǎng)”和“娛樂(lè)”兩方面的配置。在房型和價(jià)格上，更是考慮了年輕白領(lǐng)既要求品質(zhì)又要控制預(yù)算的主要特征，按不同的住宿需求，設(shè)計(jì)了特別的房型

43、。除常規(guī)的大床房、榻榻米、高低鋪等房型外，還別出心裁地設(shè)計(jì)了景觀套房及三室一衛(wèi)的套房，從而進(jìn)一步拉大價(jià)格空間。2、價(jià)格定位差異化酒店經(jīng)營(yíng)的顯著特點(diǎn)是：固定成本較大，而變動(dòng)成本較小。固定成本(又稱(chēng)固定費(fèi)用)相對(duì)于變動(dòng)成本，是指成本總額在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減變動(dòng)影響而能保持不變的成本；而變動(dòng)成本是指那些成本的總發(fā)生額在相關(guān)范圍內(nèi)隨著業(yè)務(wù)量的變動(dòng)而呈線性變動(dòng)的成本。所以經(jīng)濟(jì)型酒店一般采用相對(duì)穩(wěn)定的客房?jī)r(jià)格，淡、平、旺季價(jià)格不變，通過(guò)辦理會(huì)員卡、貴賓卡之類(lèi)來(lái)吸引消費(fèi)者，在這點(diǎn)上，錦江之星、如家和漢庭總的做法差不多，僅僅在一些細(xì)節(jié)上稍微有點(diǎn)不一樣而已。漢庭自成立以來(lái)，似乎一直游離在

44、經(jīng)濟(jì)型酒店的邊緣，價(jià)格定位嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不是真正意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店，漢庭快捷和全季酒店在部分地區(qū)的價(jià)格與三星級(jí)酒店不相上下。但是在 2008年，隨著全部房型價(jià)格在99元的“海友客?！钡耐瞥?，漢庭在價(jià)格定位上的戰(zhàn)略意圖已經(jīng)開(kāi)始明顯顯示出來(lái)，高、中、低三層次的客戶都將被漢庭全部納入囊中。表3.3 中國(guó)三家經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格定位差異化情況品牌定位特點(diǎn)門(mén)店數(shù)量平均價(jià)格設(shè)立時(shí)間漢庭海友客棧低端，年輕白領(lǐng)消費(fèi)群以漫畫(huà)為特色，有大床房、日式榻榻米、高低鋪等房間品種3992008漢庭快捷中端，商務(wù)人士以現(xiàn)代、舒適、超值特點(diǎn)，滿足商務(wù)人士不同的住宿需求2001992007全季酒店高端，商務(wù)人士多坐落于城市商業(yè)中心的標(biāo)志性

45、地塊302992006如家如家快捷中低端提供標(biāo)準(zhǔn)化、干凈、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿環(huán)境5461602002和頤酒店高端境內(nèi)外中高級(jí)商務(wù)及休閑旅游人士采用四星級(jí)裝修標(biāo)準(zhǔn)，提供高科技智能化的酒店住宿產(chǎn)品和獨(dú)居特色的hwever服務(wù)16002008錦江之星錦江之星中低端清潔、舒適：安全、便捷：質(zhì)優(yōu)、貼心的酒店住宿產(chǎn)品2902001997百時(shí)快捷低端突出資源節(jié)約型特點(diǎn)，10平方米左右，但提供較全的服務(wù)4992009資料來(lái)源：經(jīng)濟(jì)型酒店公司網(wǎng)站3、促銷(xiāo)定位差異化一般而言，經(jīng)濟(jì)型酒店的推廣是依靠總部的廣告推動(dòng)和門(mén)店的公關(guān)展示聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，它的品牌擴(kuò)展主要是依靠品牌的外在張力和顧客的口碑滲透式傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。它

46、的發(fā)展和實(shí)現(xiàn)思路是培育顧客的消費(fèi)忠誠(chéng)和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。酒店的促銷(xiāo)不但要配合經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌建設(shè)和自身發(fā)展方向，還要適度加大廣告宣傳力度，強(qiáng)化在宣傳方面的投入，發(fā)展與媒體的關(guān)系，全方位、多層次地宣傳酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店都會(huì)定期的推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，其方式包括在門(mén)店懸掛促銷(xiāo)橫幅、官網(wǎng)公示、合作伙伴宣傳和單頁(yè)推廣等。2009年4月，漢庭酒店加入到了消費(fèi)券促銷(xiāo)的行列，這次新型的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)行動(dòng)，延續(xù)了以往的大手筆風(fēng)格每個(gè)漢庭會(huì)員都可申領(lǐng)200元住宿消費(fèi)券。為了配合這次耗資億元的消費(fèi)券發(fā)放，漢庭酒店采用了最為快捷、有效的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以簡(jiǎn)單、有趣的小游戲吸引對(duì)商務(wù)酒店有消費(fèi)需求的網(wǎng)民參與進(jìn)來(lái)，只要注冊(cè)成為

47、漢庭會(huì)員就可以免費(fèi)獲取200元消費(fèi)券，同時(shí)參與游戲還可以抽取ipod、u盤(pán)等白領(lǐng)隨身必備的電子類(lèi)獎(jiǎng)品!活動(dòng)僅持續(xù)一個(gè)半月，就獲得了數(shù)萬(wàn)上班族網(wǎng)民的積極參與，漢庭酒店獲得了網(wǎng)民的認(rèn)知和認(rèn)可，找到了有住宿需求的人群，得到了寶貴的數(shù)據(jù)庫(kù)資料;白領(lǐng)網(wǎng)民們則獲得了更多的實(shí)惠，可謂是一次雙贏的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。4.3.2品牌策略分析1、品牌服務(wù)理念的不同定位品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心問(wèn)題?？铺乩瞻哑放贫ㄎ欢x為“設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位”。品牌定位就是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶印象中的位置，以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化。一方面是酒店自身的軟硬件的

48、供給能力有限，客人的需求趨于多樣化、復(fù)雜化，另一方面是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇越來(lái)越多，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，一個(gè)品牌不可能滿足所有類(lèi)型客人的需求。選準(zhǔn)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，竭誠(chéng)服務(wù)、精益求精，才能最大化的滿足客人的需求，使酒店在這個(gè)群體心目中處于無(wú)可替代的地位。因此，從客源消費(fèi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)行為特征的研究入手，做好市場(chǎng)定位，成為經(jīng)濟(jì)型酒店建立品牌定位的基礎(chǔ)。文軒閣論文發(fā)表網(wǎng) 圖3.3 經(jīng)濟(jì)型酒店品牌可持續(xù)發(fā)展五大競(jìng)爭(zhēng)要素?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：2010年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店可持續(xù)發(fā)展品牌報(bào)告漢庭的品牌定位則是一個(gè)中檔的提供有限服務(wù)的商務(wù)酒店，專(zhuān)為中小商務(wù)客人打造，沿襲經(jīng)濟(jì)型酒店的理念，去掉除客房之外的宴會(huì)、酒吧和娛樂(lè)餐飲等不

49、賺錢(qián)的設(shè)施，提升客房設(shè)施到四星標(biāo)準(zhǔn)，還提供基本的商務(wù)類(lèi)服務(wù)。把客房作為核心產(chǎn)品，用國(guó)內(nèi)四星級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造，盡量選用寬大的床和優(yōu)質(zhì)的床上用品，還配上spa豪華淋浴，在原有寬帶的基礎(chǔ)上，增加了兩根網(wǎng)線，一根是書(shū)桌上，一根在床頭的，既可以滿足那些喜歡靠在床上上網(wǎng)的客人，也能同時(shí)滿足入住標(biāo)準(zhǔn)間的兩個(gè)商務(wù)客人的需要；枕頭里裝的是蕎麥，這種枕頭有利于治療商務(wù)人士常見(jiàn)的頸椎痛;商務(wù)房間里備有免提電話，這考慮到客戶可能有開(kāi)電話會(huì)議的需要;甚至，漢庭還為“商務(wù)夫婦”作了特別的設(shè)計(jì)：床墊比一般的要硬一點(diǎn)，床墊內(nèi)部是由一整根鐵絲制成的，如此，夫婦一方工作到深夜，上床時(shí)就不容易驚醒另一半了；在淋浴方面，酒店的浴室上方

50、安置了一個(gè)范圍很廣的噴頭，這種體驗(yàn)要比一般的手持雨灑要好很多。2、品牌識(shí)別的不同品牌識(shí)別策略的第一步就是為品牌設(shè)計(jì)一個(gè)瑯瑯上口、獨(dú)特好記的名稱(chēng)。“漢庭”的名字源自于一個(gè)“中國(guó)服務(wù)”的夢(mèng)想:打造世界級(jí)的中國(guó)服務(wù)品牌。“漢”來(lái)自于中國(guó)悠久的歷史文化，全球人口最多的民族“漢族”就始于漢朝;“庭”則來(lái)源于英文的courtyard，庭院與住宿很有關(guān)聯(lián)，同時(shí)也有房子的意思，用在住宿行業(yè)特別貼切，與酒店成立之初“將酒店打造成具有現(xiàn)代、舒適、超值的特點(diǎn)，滿足商務(wù)人士不同的出行住宿需求”的想法不謀而合，正是源于此，所以漢庭把“書(shū)香漢庭”作為自己的品牌標(biāo)識(shí)之一，商務(wù)會(huì)所的書(shū)架和客戶內(nèi)的小書(shū)柜，均有免費(fèi)提供的書(shū)、雜

51、志等供客戶閱讀。圖4.7漢庭酒店標(biāo)識(shí)第5章 漢庭酒店?duì)I銷(xiāo)模式的特點(diǎn)和swot分析5.1漢庭酒店的品牌延伸運(yùn)作模式漢庭酒店具有很高的知名度：從2005年如家的ceo離開(kāi)如家，漢庭的名字就在經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域高頻率的出現(xiàn)，到2007年底，已經(jīng)躍居排行榜第五，在行業(yè)內(nèi)部具有高知名度。漢庭以每年400%的發(fā)展速度，采取區(qū)域縱深發(fā)展政策，逐個(gè)區(qū)域的占領(lǐng)市場(chǎng)。漢庭的資金實(shí)力：從2005年投資2000萬(wàn)到2007年的風(fēng)險(xiǎn)投資，漢庭具有豐厚的資金實(shí)力。一般來(lái)說(shuō)，品牌延伸會(huì)在一定地域范圍內(nèi)對(duì)延伸品牌產(chǎn)生影響，比如杭州城內(nèi)的品牌會(huì)互相影響，但不會(huì)因?yàn)楹贾莸臐h庭快捷影響到上海的漢庭商務(wù)。因此，本文通過(guò)采訪杭州漢庭高管了

52、解漢庭在杭州的發(fā)展歷史，通過(guò)獲得的具體數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明品牌延伸及從某些方面來(lái)說(shuō)明延伸所造成的影響及其可行性。杭城的漢庭商務(wù)推出比較晚，從2006年11月開(kāi)始經(jīng)營(yíng)的第一家漢庭商務(wù)武林廣場(chǎng)店為止，到目前總共11家，包括一家漢庭客棧。在杭城，從漢庭最早的品牌商務(wù)酒店登陸，最先推出漢庭商務(wù)武林廣場(chǎng)店，緊接著推出漢庭商務(wù)湖濱店，漢庭商務(wù)文輝店，緊接著2007年4月漢庭在杭城繼續(xù)推出其延伸品牌漢庭快捷。但發(fā)展到目前為止，漢庭商務(wù)型只剩下湖濱店。以前的武林漢庭商務(wù)，以及文輝漢庭商務(wù)均改成了漢庭快捷。漢庭商務(wù)武林店從2006年推出以來(lái)，在推出快捷品牌之前入住率為90%，推出快捷后平均入住率減為80%，因此，快捷的推

53、出對(duì)商務(wù)產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，高檔客源遭到渠道性分流。而后，漢庭將武林商務(wù)店改為快捷，入住率明顯提升為100%，在此期間價(jià)格經(jīng)過(guò)三次調(diào)整，從最先的商務(wù)279元/晚到現(xiàn)在的快捷269元/晚，由于其房間數(shù)量為86間，則收益8680%279元/晚到了86100%269元/晚，則收益明顯增加。另外，杭州漢庭朝輝店同樣調(diào)整品牌后入住率從88%到了96%，收益增加。通過(guò)品牌延伸的財(cái)務(wù)收益分析，在杭州發(fā)展?jié)h庭的延伸品牌漢庭快捷淡化了以前漢庭商務(wù)高檔的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌形象，漢庭快捷的推出對(duì)漢庭商務(wù)的入住率和收入均產(chǎn)生一定負(fù)面影響，使?jié)h庭得出了杭州大眾酒店或者旅游者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)定位，低端經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)更具

54、有大眾性，所以采取的對(duì)策是將漢庭商務(wù)改制為漢庭快捷。全國(guó)有很多類(lèi)似的例子，使?jié)h庭商務(wù)從原來(lái)的40家左右轉(zhuǎn)制為漢庭快捷后目前還剩12家。另外一種情況是對(duì)延伸品牌完全沒(méi)影響，據(jù)采訪數(shù)據(jù)顯示漢庭商務(wù)湖濱店入住率一直保持穩(wěn)定，均在90%左右。證明杭城漢庭快捷的介入對(duì)此品牌幾乎沒(méi)影響。5.2漢庭酒店品牌延伸運(yùn)作模式特點(diǎn)品牌延伸是一個(gè)在具備一定實(shí)力條件的情景下，利用其品牌資產(chǎn)來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略。當(dāng)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌足夠強(qiáng)大，成為品牌資本時(shí)，通過(guò)顧客對(duì)品牌的“移情效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)品牌延伸，分別面向不同的顧客群體，滿足各類(lèi)顧客的需求。要使品牌延伸獲得成功，其核心品牌必須獲得市場(chǎng)的充分認(rèn)同，酒店的實(shí)力也必須足夠強(qiáng)大。通過(guò)品牌

55、延伸不但能有效地降低酒店促銷(xiāo)費(fèi)用，大大提高新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的成功率，而且還強(qiáng)化了核心品牌。品牌延伸的目的是為了豐富酒店產(chǎn)品體系，形成品牌譜系，并通過(guò)品牌輸出，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)化。酒店應(yīng)大力培養(yǎng)精通集團(tuán)化運(yùn)作的管理人才，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、委托管理等方式實(shí)現(xiàn)品牌的輸出。而漢庭酒店采取的是向下品牌延伸：把原先定位于中、高端市場(chǎng)的品牌延伸到低、中端市場(chǎng)上，也可稱(chēng)為品牌低檔化。向下延伸費(fèi)用低廉，操作簡(jiǎn)單，但酒店承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)卻比向上延伸要大得多。向下延伸可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌原來(lái)的高檔地位做出否定，損害品牌形象，影響酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店排名第五的漢庭酒店連鎖，首先推出的漢庭商務(wù)定位于高檔的商務(wù)客人，即三

56、星級(jí)酒店客源；由于中國(guó)的國(guó)情和消費(fèi)水平，大眾依然停留在中低端，漢庭推出漢庭快捷，其迅速的擴(kuò)張和各個(gè)區(qū)域逐漸突破的策略。漢庭很快的占領(lǐng)市場(chǎng)份額，躍居中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店第五。并且在今年9月，漢庭在杭州首次推出更低端經(jīng)濟(jì)型酒店品牌漢庭客棧。定價(jià)為百元以下酒店。漢庭酒店的品牌延伸策略還具有以下特點(diǎn)：1.主品牌在消費(fèi)者心目中的地位己經(jīng)確立主品牌在消費(fèi)者心目中具有知名度和美譽(yù)度是品牌延伸的前提。而品牌延伸的根本目的就是為了獲得由知名度和美譽(yù)度的光環(huán)所帶來(lái)的“暈輪效應(yīng)”，簡(jiǎn)而言之，就是借助己有品牌的聲譽(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提是這一品牌具有較高的知名度。如果某一品牌的知名度并不大，根基尚

57、未穩(wěn)定，就迫不及待地進(jìn)入新的領(lǐng)域，推出新的產(chǎn)品，這樣的品牌延伸就會(huì)分散企業(yè)的人力、財(cái)力、物力，削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？v觀經(jīng)濟(jì)型酒店前十強(qiáng)，其中莫泰、漢庭、萬(wàn)好萬(wàn)家、維也納分別采用了品牌延伸發(fā)展模式，用其在中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域的知名度和一席之地通過(guò)垂直向上和向下延伸到其他經(jīng)濟(jì)型酒店的細(xì)分市場(chǎng)。2. 延伸產(chǎn)品與主品牌之間具有較高的關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)性又稱(chēng)相似性、相關(guān)性，是指延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的某種共通性、匹配度和互補(bǔ)性。品牌延伸效果的好壞，決定于品牌原有形象與延伸產(chǎn)品形象之間的相關(guān)程度，相關(guān)程度大，則延伸效果好。在經(jīng)濟(jì)型酒店品牌延伸中，體現(xiàn)最佳的是其匹配度和互補(bǔ)性。例如，浙江的萬(wàn)好萬(wàn)家在2006年收購(gòu)新宇之星后，推出商務(wù)和快捷兩個(gè)品牌，高端商務(wù)型定價(jià)300元/晚，低端快捷定位122元/晚，代表性的體現(xiàn)了品牌的互補(bǔ)性。萬(wàn)好萬(wàn)家利用在華東市場(chǎng)的知名度迅速拓開(kāi)市場(chǎng)，目前排名中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店第九位。3.品牌延伸要與主品牌的核心價(jià)值相適應(yīng)品牌的核心價(jià)值指的是一個(gè)品牌永恒的本性、精髓和靈魂。它是品牌