青島金質(zhì)啤酒上市推廣策劃案

1、 青島啤酒（馬鞍山）有限公司青島啤酒（馬鞍山）有限公司 鐘山金質(zhì)啤酒上市推廣策劃案鐘山金質(zhì)啤酒上市推廣策劃案 工作匯報工作匯報/ /我們最近做了什么？我們最近做了什么？ 企 業(yè) 調(diào) 查 分 析 消 費 者 調(diào) 查 分 析 競爭產(chǎn)品傳播分析 競 爭 環(huán) 境 分 析 企 業(yè) 資 源 分 析 廣 告 定 位 策 劃 廣 告 創(chuàng) 意 表 現(xiàn) 行 銷 活 動 策 劃 媒介策劃 競爭環(huán)境競爭環(huán)境 企業(yè)資源企業(yè)資源 消費需求消費需求 競品傳播競品傳播 廣告定位廣告定位 傳播策略傳播策略 行銷活動行銷活動創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)媒介計劃媒介計劃 策劃大綱策劃大綱 廣告目的廣告目的 紀(jì)念百年青啤，奉獻經(jīng)典產(chǎn)品紀(jì)念百年青

2、啤，奉獻經(jīng)典產(chǎn)品 塑造產(chǎn)品概念，提升品牌形象塑造產(chǎn)品概念，提升品牌形象 加速產(chǎn)品推進，提高市場分額加速產(chǎn)品推進，提高市場分額 啤酒市場占有率分析啤酒市場占有率分析 馬鞍山（含郊縣）馬鞍山（含郊縣） 市場總體容量：市場總體容量：3 3萬噸萬噸 青啤（鐘山）系列：青?。ㄧ娚剑┫盗校?.52.5萬噸萬噸 市場占有率：市場占有率：83%83% 中高檔容量：中高檔容量：18001800噸噸 青啤（鐘山）系列：青?。ㄧ娚剑┫盗校?00500噸噸 市場占有率：市場占有率：28%28% 巢湖（含郊縣）巢湖（含郊縣） 市場總體容量：市場總體容量：6.56.5萬噸萬噸 青啤（鐘山）系列：青?。ㄧ娚剑┫盗校?.50

3、.5萬噸萬噸 市場占有率：市場占有率：8%8% 中高檔容量：中高檔容量：30003000噸噸 青?。ㄧ娚剑┫盗校呵嗥。ㄧ娚剑┫盗校?00100噸噸 市場占有率：市場占有率：3.3%3.3% 青?。ㄧ娚剑┫盗衅【圃隈R鞍山市場占據(jù)絕對的市場分額，但在中高檔市場沒有優(yōu)勢青?。ㄧ娚剑┫盗衅【圃隈R鞍山市場占據(jù)絕對的市場分額，但在中高檔市場沒有優(yōu)勢 青?。ㄧ娚剑┫盗衅【圃诔埠袌龅氖袌稣加新史浅５?，在中高檔中幾乎為零青啤（鐘山）系列啤酒在巢湖市場的市場占有率非常低，在中高檔中幾乎為零 結(jié)論：在中高檔市場加強市場營銷力度，在巢湖地區(qū)應(yīng)重點加強整體市場的開發(fā)力度結(jié)論：在中高檔市場加強市場營銷力度，在巢湖地區(qū)應(yīng)

4、重點加強整體市場的開發(fā)力度 資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查 競爭品牌創(chuàng)新的營銷策略競爭品牌創(chuàng)新的營銷策略 競爭品牌快速靈活的反應(yīng)機制競爭品牌快速靈活的反應(yīng)機制 競爭品牌的低價競爭競爭品牌的低價競爭 運行成本較高產(chǎn)品贏利能力差運行成本較高產(chǎn)品贏利能力差 內(nèi)部運行效率較低內(nèi)部運行效率較低 銷售區(qū)域的狹窄制約銷售區(qū)域的狹窄制約 中高價位產(chǎn)品的低市場占有率中高價位產(chǎn)品的低市場占有率 悠久的企業(yè)文化悠久的企業(yè)文化/強大的品牌效應(yīng)強大的品牌效應(yīng) 社會資源占領(lǐng)能力強社會資源占領(lǐng)能力強 完善的銷售網(wǎng)絡(luò)完善的銷售網(wǎng)絡(luò) 完善規(guī)范的管理體系完善規(guī)范的管理體系 消費需求的多樣化消費需求的多樣化/高端需求發(fā)展高端需求發(fā)展 差異

5、化多樣化的產(chǎn)品策略差異化多樣化的產(chǎn)品策略 百年慶典的營銷機會百年慶典的營銷機會 s o t w 競爭策略：競爭策略： 依托差異化的產(chǎn)品策略進行市場區(qū)域的逐步擴張依托差異化的產(chǎn)品策略進行市場區(qū)域的逐步擴張 借助百年華誕，導(dǎo)入全新高端產(chǎn)品，展開進攻性競爭借助百年華誕，導(dǎo)入全新高端產(chǎn)品，展開進攻性競爭 swotswot分析分析 資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查 精品鐘山精品鐘山 價格下降價格下降 金質(zhì)鐘山金質(zhì)鐘山 對競品形成雙向擠壓對競品形成雙向擠壓 價格與競品持平或略高于競品價格與競品持平或略高于競品 （由（由8 8元下降至元下降至5-65-6元）元） （大于等于（大于等于8 8元）元） 價格策略價格策略

6、資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查 ?啤酒啤酒 知名度：知名度： 家喻戶曉家喻戶曉/馳名商標(biāo)馳名商標(biāo) 認(rèn)知度：認(rèn)知度： 外國人對中國的認(rèn)知外國人對中國的認(rèn)知 中國人對山東的認(rèn)知中國人對山東的認(rèn)知 美譽度：美譽度： 民族品牌的驕傲民族品牌的驕傲 中國啤酒的象征中國啤酒的象征 正向聯(lián)想：正向聯(lián)想： 悠久的悠久的/ /優(yōu)質(zhì)的優(yōu)質(zhì)的/ / 真正的啤酒真正的啤酒 忠誠度：忠誠度： 身份的象征，有文化的身份的象征，有文化的 / /有品位的有品位的/ /上檔次的）上檔次的） 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)/ /效應(yīng)效應(yīng) 結(jié)論：結(jié)論：?啤酒擁有強大的品牌資產(chǎn)效應(yīng)啤酒擁有強大的品牌資產(chǎn)效應(yīng) 資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查 金質(zhì)啤酒的生產(chǎn)背景金質(zhì)

7、啤酒的生產(chǎn)背景 基礎(chǔ)基礎(chǔ) 強大的品牌資產(chǎn)效應(yīng)強大的品牌資產(chǎn)效應(yīng) 時機時機 1903-20031903-2003青啤百年華誕青啤百年華誕 鐘山金質(zhì)啤酒鐘山金質(zhì)啤酒 金質(zhì)啤酒擁有成熟的生產(chǎn)背景金質(zhì)啤酒擁有成熟的生產(chǎn)背景 資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查 產(chǎn)品原料產(chǎn)品原料 一瓶好酒，原料有保證一瓶好酒，原料有保證 采用天然甘冽的優(yōu)質(zhì)活水：采用天然甘冽的優(yōu)質(zhì)活水： 純凈有保證純凈有保證 來自魚米之鄉(xiāng)的新鮮大米：來自魚米之鄉(xiāng)的新鮮大米： 新鮮有保證新鮮有保證 來自進口澳洲原產(chǎn)的麥芽：來自進口澳洲原產(chǎn)的麥芽： 麥香有保證麥香有保證 來自綠色生態(tài)環(huán)境的酒花：來自綠色生態(tài)環(huán)境的酒花： 綠色有保證綠色有保證 來自青啤母廠

8、的上等酵母：來自青啤母廠的上等酵母： 品質(zhì)有保證品質(zhì)有保證 資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查 生產(chǎn)工藝生產(chǎn)工藝 大米粉碎大米粉碎 糊化糊化 糖化糖化 煮沸煮沸 過濾過濾 沉淀沉淀冷卻冷卻 發(fā)酵發(fā)酵 過濾過濾 清酒清酒 罐裝罐裝 封簽封簽殺菌殺菌 一瓶好酒，工藝有保證一瓶好酒，工藝有保證 加入麥芽加入麥芽 麥汁提取麥汁提取 消毒消毒 祛除渣滓祛除渣滓由由100降至降至7-8 23天天 巴氏殺菌巴氏殺菌 資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查 品牌保證品牌保證 原料保證原料保證工藝保證工藝保證 三大保證三大保證 釀造好酒釀造好酒 資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征/ /利益點利益點 苦 味 低 ， 口 味 清 爽 淡

9、 雅 ， 口 感 純 正 自 然苦 味 低 ， 口 味 清 爽 淡 雅 ， 口 感 純 正 自 然 酒精度低，有效降低甲醇危害，頭不暈不痛酒精度低，有效降低甲醇危害，頭不暈不痛 糖 份 、 熱 量 低 ， 身 體 不 發(fā) 胖 有 益 健 康糖 份 、 熱 量 低 ， 身 體 不 發(fā) 胖 有 益 健 康 資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查 低苦低苦 低醇低醇低糖低糖 “三低三低” 利益利益 當(dāng)然好酒當(dāng)然好酒 資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 終端價格：終端價格：8 8元元/ /瓶瓶/500/500mlml 產(chǎn)品檔次：高檔產(chǎn)品檔次：高檔 產(chǎn)品品性：高品位高格調(diào)產(chǎn)品品性：高品位高格調(diào) 價格檔次高價格檔次

10、高 價格檔次低價格檔次低 餐飲渠道餐飲渠道 商業(yè)渠道商業(yè)渠道 青啤500ml 金質(zhì)鐘山 精品鐘山 一品天柱 一品黃山 普通鐘山 圣力 圣泉 太陽 龍津 貝克 零點 雪花 資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查 高 品 質(zhì)高 品 質(zhì) 高 檔 次高 檔 次 高 品 位高 品 位 搶占高端市場搶占高端市場 “三高三高” 決定了產(chǎn)品的市場使命決定了產(chǎn)品的市場使命 資料來源：青啤企業(yè)調(diào)查 三 保 證三 保 證 三低三低三高三高 三保證、三低、三高產(chǎn)品特征有力支持強勢產(chǎn)品概念的成立三保證、三低、三高產(chǎn)品特征有力支持強勢產(chǎn)品概念的成立 榮獲金獎的啤酒榮獲金獎的啤酒 高檔的有品位的啤酒高檔的有品位的啤酒好 喝 的 啤 酒好

11、喝 的 啤 酒 質(zhì) 量 最 好 的 啤 酒質(zhì) 量 最 好 的 啤 酒 強勢的產(chǎn)品概念強勢的產(chǎn)品概念“金質(zhì)啤酒金質(zhì)啤酒”成為成為 搶占高端市場的有力支持搶占高端市場的有力支持 產(chǎn)品概念聯(lián)想產(chǎn)品概念聯(lián)想 資料來源：馬鞍山資料來源：馬鞍山/ /巢湖消費者市調(diào)巢湖消費者市調(diào) heavy heavy user user ( (重度消費者）重度消費者） light light user user （輕（輕度消費者）度消費者） competitor usercompetitor user ( (競品消費者）競品消費者） prospectprospect ( (無經(jīng)驗消費者）無經(jīng)驗消費者） 誰是金質(zhì)啤酒的目標(biāo)

12、消費者？誰是金質(zhì)啤酒的目標(biāo)消費者？ 誰是金質(zhì)啤酒的目標(biāo)消費者？誰是金質(zhì)啤酒的目標(biāo)消費者？ 一品天柱的目前消費者一品天柱的目前消費者 一品黃山的目前消費者一品黃山的目前消費者 以及其他潛在的消費者以及其他潛在的消費者 目標(biāo)消費者定位：基本特征目標(biāo)消費者定位：基本特征 性別：男性性別：男性 年齡：年齡：25-5025-50歲（歲（30-4030-40歲為重度消費者）歲為重度消費者） 學(xué)歷：高中以上文化程度學(xué)歷：高中以上文化程度 月均收入：月均收入：800800元及以上元及以上 職業(yè)：機關(guān)公務(wù)、企業(yè)經(jīng)營管理以及工商貿(mào)易（商務(wù)）等職業(yè)：機關(guān)公務(wù)、企業(yè)經(jīng)營管理以及工商貿(mào)易（商務(wù)）等 目標(biāo)消費者定位：生活

13、形態(tài)目標(biāo)消費者定位：生活形態(tài) 工 作 繁 忙 ， 具 有 一 定 的 事 業(yè) 成 就工 作 繁 忙 ， 具 有 一 定 的 事 業(yè) 成 就 交 際 面 廣 ， 具 有 較 高 的 社 會 地 位交 際 面 廣 ， 具 有 較 高 的 社 會 地 位 應(yīng) 酬 頻 繁 ， 具 有 廣 泛 的 社 會 關(guān) 系應(yīng) 酬 頻 繁 ， 具 有 廣 泛 的 社 會 關(guān) 系 經(jīng) 濟 雄 厚 ， 具 有 較 高 的 生 活 質(zhì) 量經(jīng) 濟 雄 厚 ， 具 有 較 高 的 生 活 質(zhì) 量 品 位 高 雅 ， 具 有 較 高 的 格 調(diào) 品 位品 位 高 雅 ， 具 有 較 高 的 格 調(diào) 品 位 資料來源：馬鞍山資料

14、來源：馬鞍山/ /巢湖消費者市調(diào)巢湖消費者市調(diào) 商務(wù)人士：商務(wù)人士： 他們是經(jīng)濟領(lǐng)域的佼佼者他們是經(jīng)濟領(lǐng)域的佼佼者 目標(biāo)消費者定位：社會形態(tài)目標(biāo)消費者定位：社會形態(tài) 公務(wù)人士：公務(wù)人士： 他們是社會上層的權(quán)利者他們是社會上層的權(quán)利者 成功人士成功人士 資料來源：馬鞍山資料來源：馬鞍山/ /巢湖消費者市調(diào)巢湖消費者市調(diào) 公務(wù)人士公務(wù)人士 權(quán)利的掌握者權(quán)利的掌握者 資源的分配者資源的分配者 商務(wù)人士商務(wù)人士 財富的締造者財富的締造者 經(jīng)濟的推動者經(jīng)濟的推動者 心理優(yōu)越意識強烈心理優(yōu)越意識強烈 目標(biāo)消費者定位：心理形態(tài)目標(biāo)消費者定位：心理形態(tài) 資料來源：馬鞍山資料來源：馬鞍山/ /巢湖消費者市調(diào)巢湖

15、消費者市調(diào) 因工作應(yīng)酬因工作應(yīng)酬/ /社會交往而頻繁出入酒店就餐消費社會交往而頻繁出入酒店就餐消費 酒店，是他們消費啤酒的最主要場所酒店，是他們消費啤酒的最主要場所 因長期的飲用習(xí)慣及地理造成的口味差異，他們因長期的飲用習(xí)慣及地理造成的口味差異，他們普遍青普遍青 睞口味淡雅純正，口感清爽的啤酒睞口味淡雅純正，口感清爽的啤酒 目標(biāo)消費者定位：消費習(xí)慣目標(biāo)消費者定位：消費習(xí)慣 資料來源：馬鞍山資料來源：馬鞍山/ /巢湖消費者市調(diào)巢湖消費者市調(diào) 目標(biāo)消費者定位：消費習(xí)慣目標(biāo)消費者定位：消費習(xí)慣 大多數(shù)消費者在家與酒店消費啤酒的品牌不同大多數(shù)消費者在家與酒店消費啤酒的品牌不同 資料來源：馬鞍山資料來源

16、：馬鞍山/ /巢湖消費者市調(diào)巢湖消費者市調(diào) 品牌一致 28.4% 不一致 71.6% 場所改變樣本量比例 品牌一致1928.4% 不一致4871.6% 合計67100.0% 目標(biāo)消費者定位：消費習(xí)慣目標(biāo)消費者定位：消費習(xí)慣 消費者在家與酒店消費不同品牌的主要原因消費者在家與酒店消費不同品牌的主要原因 在家消費，看中經(jīng)濟實惠在家消費，看中經(jīng)濟實惠 在酒店消費，要講究檔次在酒店消費，要講究檔次 到酒店就是高消費，不圖實惠到酒店就是高消費，不圖實惠 大家的意見，要照顧面子大家的意見，要照顧面子 資料來源：馬鞍山資料來源：馬鞍山/ /巢湖消費者市調(diào)巢湖消費者市調(diào) 期望借酒發(fā)揮的效用期望借酒發(fā)揮的效用

17、彰顯檔次彰顯檔次/ /與眾不同與眾不同 志同道合志同道合/ /價值認(rèn)同價值認(rèn)同 相互信賴相互信賴/ /彼此支持彼此支持 彼此靠攏彼此靠攏/ /達(dá)成一致達(dá)成一致 喝上檔次的啤酒，顯示優(yōu)越的不同地位喝上檔次的啤酒，顯示優(yōu)越的不同地位 喝上檔次的啤酒，結(jié)交上檔次的朋友（精英同盟）喝上檔次的啤酒，結(jié)交上檔次的朋友（精英同盟） 目標(biāo)消費者定位：消費需求（酒店）目標(biāo)消費者定位：消費需求（酒店） 資料來源：馬鞍山資料來源：馬鞍山/ /巢湖消費者市調(diào)巢湖消費者市調(diào) 由于該部份為圖片由于該部份為圖片,文件太大文件太大,故刪去該部份內(nèi)容故刪去該部份內(nèi)容 競品傳播競品傳播 精品、極品，不如一品（一品天柱）精品、極品

18、，不如一品（一品天柱） 目標(biāo)消費者：目標(biāo)消費者：30-4030-40歲的成功男士歲的成功男士 訴求方式：對比訴求方式：對比/ /排他式訴求排他式訴求 訴求內(nèi)容：產(chǎn)品質(zhì)量（模糊的產(chǎn)品概念）訴求內(nèi)容：產(chǎn)品質(zhì)量（模糊的產(chǎn)品概念） 訴求忽略：鮮明的產(chǎn)品概念訴求忽略：鮮明的產(chǎn)品概念/ /消費者的價值（心理價值消費者的價值（心理價值/ /社會價值）認(rèn)同社會價值）認(rèn)同 產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢 品牌效應(yīng)品牌效應(yīng)/ /原料原料/ /工藝工藝 苦低苦低/ /低醇低醇/ /低糖低糖 高檔性高檔性/ /品位性品位性 強勢的產(chǎn)品概念強勢的產(chǎn)品概念 成功人士成功人士/ /社會精英社會精英 心理優(yōu)越意識強烈心理優(yōu)越意識強烈 彰顯

19、身份彰顯身份/ /與眾不同與眾不同 對比傳播對比傳播 產(chǎn)品概念模糊產(chǎn)品概念模糊 忽略對目標(biāo)消費者的價值認(rèn)同忽略對目標(biāo)消費者的價值認(rèn)同 消費需求消費需求競品傳播競品傳播 訴求訴求 機會機會 鎖 定 目 標(biāo) 消 費 者鎖 定 目 標(biāo) 消 費 者 訴求機會訴求機會 強 化 產(chǎn) 品 概 念強 化 產(chǎn) 品 概 念 滿足心理價值需求滿足心理價值需求 金質(zhì)啤酒金質(zhì)啤酒 如何抓住機會如何抓住機會 廣告定位廣告定位 傳播主題傳播主題 滿足心理價值需求滿足心理價值需求 強化產(chǎn)品概念強化產(chǎn)品概念鎖定目標(biāo)消費者鎖定目標(biāo)消費者 金質(zhì)金質(zhì) 為他彰顯優(yōu)越為他彰顯優(yōu)越 成功成功/ /精英精英 廣告定位廣告定位 百年金牌企業(yè)青

20、啤推出的慶典紀(jì)念百年金牌企業(yè)青啤推出的慶典紀(jì)念經(jīng)典啤酒經(jīng)典啤酒， 無論原料、工藝還是產(chǎn)品特點，當(dāng)稱無論原料、工藝還是產(chǎn)品特點，當(dāng)稱“金質(zhì)金質(zhì)” 提高身份地位的，彰顯與眾不同的提高身份地位的，彰顯與眾不同的 重視精英，尊重精英重視精英，尊重精英 啤酒是金質(zhì)的，喝酒的人是出眾的啤酒是金質(zhì)的，喝酒的人是出眾的金質(zhì)啤酒專為成功人士釀造金質(zhì)啤酒專為成功人士釀造 主題闡述主題闡述 用金質(zhì)啤酒，結(jié)交精英朋友用金質(zhì)啤酒，結(jié)交精英朋友 好馬配好鞍，精英喝金質(zhì)好馬配好鞍，精英喝金質(zhì) 品牌是金的；產(chǎn)品是金的；消費環(huán)境是金的（酒店）；品牌是金的；產(chǎn)品是金的；消費環(huán)境是金的（酒店）； 目標(biāo)消費者是金的（精英）目標(biāo)消費者

21、是金的（精英） 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征/ /利益點利益點 苦味低，口感淡爽純正苦味低，口感淡爽純正 醇度低，飲后頭不暈不痛醇度低，飲后頭不暈不痛 糖份低熱量低，不發(fā)胖更健康糖份低熱量低，不發(fā)胖更健康 高檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品 產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格8 8元元/ /瓶瓶/500/500mlml 品質(zhì)出眾，酒中經(jīng)典品質(zhì)出眾，酒中經(jīng)典 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 目標(biāo)消費者基本特征目標(biāo)消費者基本特征 年齡在年齡在25-5025-50歲的男士歲的男士 30-4030-40歲的男士為重度消費者歲的男士為重度消費者 月均收入在月均收入在800800以上以上/ /高中以上學(xué)歷高中以上學(xué)歷 從事商務(wù)從事商務(wù)/ /公務(wù)公務(wù)/ /企業(yè)管理等職

22、業(yè)企業(yè)管理等職業(yè) 目標(biāo)消費者生活形態(tài)目標(biāo)消費者生活形態(tài) 工作繁忙，生活緊張工作繁忙，生活緊張 因工作應(yīng)酬因工作應(yīng)酬/ /朋友交往有經(jīng)常出入酒店消費的習(xí)慣朋友交往有經(jīng)常出入酒店消費的習(xí)慣 有較高的社會地位和生活品位有較高的社會地位和生活品位 消費時機消費時機 工作應(yīng)酬工作應(yīng)酬/ /朋友交往朋友交往 而在酒店進行餐飲時而在酒店進行餐飲時 消費心理消費心理 產(chǎn)品要有檔次與人物形象相匹配產(chǎn)品要有檔次與人物形象相匹配 優(yōu)越的心理意識優(yōu)越的心理意識 彰顯地位彰顯地位/ /與眾不同與眾不同 品牌個性品牌個性 金牌青啤，值得信賴金牌青啤，值得信賴 百年慶典，優(yōu)質(zhì)奉獻百年慶典，優(yōu)質(zhì)奉獻 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念 針對那

23、群針對那群25-5025-50歲的工作應(yīng)酬歲的工作應(yīng)酬/ /朋友交往頻繁的從事商務(wù)朋友交往頻繁的從事商務(wù)/ /公務(wù)的成功男士，公務(wù)的成功男士， 我們將此產(chǎn)品當(dāng)作專為他們釀造的啤酒來賣給他們我們將此產(chǎn)品當(dāng)作專為他們釀造的啤酒來賣給他們 消費能力強，習(xí)慣到酒店飲用消費能力強，習(xí)慣到酒店飲用 長期的飲用習(xí)慣，偏好口味純正，口感淡爽長期的飲用習(xí)慣，偏好口味純正，口感淡爽 飲用習(xí)慣飲用習(xí)慣 金質(zhì)啤酒金質(zhì)啤酒產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱 金質(zhì)鐘山，只為精英金質(zhì)鐘山，只為精英 傳播主題傳播主題 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念 考慮考慮 產(chǎn)品喜好產(chǎn)品喜好 產(chǎn)品知名度產(chǎn)品知名度 產(chǎn)品聯(lián)想產(chǎn)品聯(lián)想 考慮考慮 品牌喜好品牌喜好 品牌知名度品

24、牌知名度 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 青啤青啤/ /鐘山品牌優(yōu)勢鐘山品牌優(yōu)勢 金質(zhì)鐘山，只為精英金質(zhì)鐘山，只為精英 金質(zhì)啤酒與母品牌的傳播關(guān)系金質(zhì)啤酒與母品牌的傳播關(guān)系 金質(zhì)啤酒，只為精英金質(zhì)啤酒，只為精英 電視廣告電視廣告報紙廣告報紙廣告 新聞發(fā)布新聞發(fā)布 戶外廣告戶外廣告 車身廣告車身廣告 售點廣告售點廣告 促銷活動促銷活動公關(guān)活動公關(guān)活動 整合上市，強勢進攻整合上市，強勢進攻 廣播廣告廣播廣告禮品廣告禮品廣告 調(diào)動資源互補，整合營銷傳播；調(diào)動資源互補，整合營銷傳播； 強化鮮明的產(chǎn)品概念，樹立產(chǎn)品形象強化鮮明的產(chǎn)品概念，樹立產(chǎn)品形象 以產(chǎn)品形象提升品牌形象以產(chǎn)品形象提升品牌形象 強化售點建設(shè)促進產(chǎn)品

25、銷售強化售點建設(shè)促進產(chǎn)品銷售 整合傳播整合傳播/傳播組合傳播組合 整合傳播整合傳播/傳播梯次傳播梯次 形象形象+ +利益 電視/戶外 形象形象+ +利益利益 報紙/海報 文化文化+ +形象形象 pr 利益刺激利益刺激+ +形象 sp 形象形象+ +利益 新聞發(fā)布會 承諾承諾+ +形象形象 售點 決定購買決定購買 形象形象+ +活動活動 廣播 建立概念建立概念 推廣概念推廣概念 概念延伸概念延伸 感覺受益感覺受益 電視（新聞）、報紙、電視（新聞）、報紙、 公交車、廣播、戶外公交車、廣播、戶外 線上（線上（atlatl）線下（線下（btlbtl） 新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會 經(jīng)銷商經(jīng)銷商prpr 員工員

26、工prpr 售點廣告售點廣告 tvctvc、報紙、戶外、廣播、報紙、戶外、廣播 3 3月月 4 4月月 tvctvc、報紙、戶外、廣播、報紙、戶外、廣播 5 5月月 prpr活動活動 spsp活動活動 售點廣告售點廣告 6 6月月 金 質(zhì) 鐘 山 ， 只 為 精 英金 質(zhì) 鐘 山 ， 只 為 精 英 整合傳播整合傳播/傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃 prpr活動活動 spsp活動活動 售點廣告售點廣告 略 略 謝謝謝謝 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lz