網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)背景下的營銷管理-市場營銷本科畢業(yè)論文

1、目 錄目 錄I摘 要IIAbstractIII前言11 網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷的特點11.1 全球性11.2 共享性11.3 高效性11.4 針對性22 網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)對傳統(tǒng)企業(yè)營銷的影響22.1 改變傳統(tǒng)營銷方式22.2 改變企業(yè)競爭形態(tài)22.3 改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費習(xí)慣22.4 改變市場營銷環(huán)境22.5 改變企業(yè)營銷理論33 網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)運作下的營銷管理創(chuàng)新33.1 網(wǎng)絡(luò)互動營銷管理33.2 網(wǎng)絡(luò)整合營銷管理43.3 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷管理4 3.4 網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模定制營銷管理 5 3.5 網(wǎng)絡(luò)的“ 軟營銷”管理54 網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷管理存在的不足54.l 傳統(tǒng)銷售觀念沒有改變5

2、4.2 管理人員缺乏管理創(chuàng)新意識 5 4.3 沉睡的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)65 企業(yè)的對策65.1 早日行動, 參加虛擬社會 65.2 做好企業(yè)信息系統(tǒng)的建設(shè)6 5.3 產(chǎn)品的個性化6 5.4 建立新型的營銷管理6 5.5 建立消費者信息數(shù)據(jù)庫 6 5.6 建立速度優(yōu)勢7結(jié) 論8參考文獻9致 謝10畢業(yè)設(shè)計（論文）知識產(chǎn)權(quán)聲明11畢業(yè)設(shè)計（論文）獨創(chuàng)性聲明12網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)背景下的營銷管理摘要企業(yè)實踐證明, 網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的發(fā)展不僅為企業(yè)帶來了新的發(fā)展契機, 同時也對企業(yè)營銷產(chǎn)生了重大的沖擊和影響, 給營銷提出了新的挑戰(zhàn)。每個企業(yè)面對全球性的發(fā)展大潮都不可能回避。網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)下的營銷有其新的特點:交互

3、性和個性化、不受時空限制、成本大大降低、縮短了生產(chǎn)周期。因此每個企業(yè)只有采取新的營銷管理策略才能適應(yīng)時代的發(fā)展, 而不被歷史所淘汰。文章所要探討的正是這種網(wǎng)絡(luò)營銷對當(dāng)今企業(yè)營銷管理的影響和企業(yè)的對策。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù);創(chuàng)新;網(wǎng)絡(luò)營銷 Marketing Management under the backgroundof network and electronic commerceAbstractEnterprise practice has proved that the development of network and electronic commerce not only b

4、rings new opportunities for the development of enterprises, but also has a significant impact on enterprise marketing, and puts forward new challenges to the marketing. Every enterprise facing the global development trend can not be avoided. Network and e-commerce marketing has its new features: int

5、eractivity and personalization, from time to time constraints, cost significantly reduced, shorten the production cycle. Therefore each enterprise only take the new marketing management strategy to adapt to the development of the times, but not by the history of the. This paper discusses the influen

6、ce of this kind of network marketing on the enterprise marketing management and the Countermeasures of the enterprise.Key Words: network and electronic commerce; innovation; network marketing網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)背景下的營銷管理學(xué)生： 指導(dǎo)教師： 前言電子商務(wù)是信息化、網(wǎng)絡(luò)化作用下的必然產(chǎn)物，在電子商務(wù)背景下，我國企業(yè)必須及時地更新自身的營銷模式，這樣才能夠滿足社會發(fā)展的需求，推動自身企業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)其實

7、現(xiàn)的方式也有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用一切計算機網(wǎng)絡(luò)(包括Internet 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI 行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及國際互聯(lián)網(wǎng))進行的營銷活動，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷， 是指在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上為目標(biāo)顧客制造、提供產(chǎn)品或服務(wù)，與目標(biāo)顧客進行網(wǎng)上溝通的一系列戰(zhàn)略管理過程。它已不僅僅是營銷部門在市場經(jīng)營活動方面的業(yè)務(wù)，還需要其他相關(guān)業(yè)務(wù)部門如采購、生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源、質(zhì)量監(jiān)督管理和產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計等部門的配合，根據(jù)市場需求通過計算機網(wǎng)絡(luò)來對企業(yè)業(yè)務(wù)進行系統(tǒng)規(guī)范的重新設(shè)計和構(gòu)造，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)知識經(jīng)濟時代的數(shù)字化管理和經(jīng)營需要。1 網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)背景下企業(yè)營銷的特點 1.1 全

8、球性網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)環(huán)境下不同于傳統(tǒng)企業(yè)受存在著非常多的限制性，比如在企業(yè)的日常生活中由于時間、地點、空間等面的不利，直接影響企業(yè)的經(jīng)營效益，但是在網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)條件下的營銷活動，完全不受時間、地域條件的影響，可以輕松解決這一問題。 1.2 共享性網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)為當(dāng)代企業(yè)提供全新的交易平臺，使得市場內(nèi)部的交易者能夠方便的進入自己想要發(fā)生購買行為的環(huán)境，進而同該領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)營方溝通、反饋、評價等過程完成交易行為，打破了傳統(tǒng)的企業(yè)營銷概念，使得營銷活動在時間和空間內(nèi)可以共享。1.3 高效性消費者無需親自去交易場所完成交易行為，通過互聯(lián)網(wǎng)連接的計算機就可以在家輕松的同企業(yè)完成交易，同企業(yè)進行溝通、交流等

9、活動，全方面的了解產(chǎn)品的屬性，企業(yè)能夠提供的服務(wù)，必然會提升營銷活動的質(zhì)量與高效性。1.4 針對性網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的背景下，企業(yè)的營銷活動將會做得越來越細化，能夠細化到每個領(lǐng)域，讓消費者滿足，從而最大限度的促使企業(yè)能夠與消費者達成交易，從而促進企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出，推動企業(yè)更加高速的發(fā)展。2網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)對傳統(tǒng)企業(yè)營銷的影響2.1改變傳統(tǒng)營銷方式 傳統(tǒng)營銷信賴層層嚴密的渠道, 輔助以大量人力和宣傳投入來爭奪市場, 不僅費時費力而且成本高。在網(wǎng)絡(luò)時代, 由于INTERNET 的廣泛普及, 商家可以利用這個世界性的網(wǎng)絡(luò)將商務(wù)活動的范圍擴大到全球。網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)使買賣雙方在網(wǎng)絡(luò)上形成簡單易行

10、的良好界面, 使供需雙方遠在千里之外, 通過網(wǎng)絡(luò)像面對面一樣地迅速完成交易, 使各種網(wǎng)上交易以電子票據(jù)進行支付、清算與決算。2.2改變企業(yè)競爭形態(tài) 通過開展網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù), 網(wǎng)絡(luò)上信息的公開性使得市場競爭更為公平, 產(chǎn)業(yè)界限也將變得更為模糊, 大企業(yè)不僅面臨同行中小企業(yè)的競爭, 同行企業(yè)也面臨著其它行業(yè)企業(yè)的競爭, 因此,如何順應(yīng)潮流, 采取相應(yīng)策略來再創(chuàng)競爭優(yōu)勢, 已是企業(yè)經(jīng)營面臨的一大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)為企業(yè)提供了巨大的市場潛力和全新的銷售方式, 企業(yè)的生產(chǎn)首先是為信息網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn), 然后再由網(wǎng)絡(luò)完成商品和顧客的互動。在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下, 如果企業(yè)沒有創(chuàng)新意識, 不及時更新產(chǎn)品和服務(wù), 就難以在

11、網(wǎng)絡(luò)時代生存。2.3改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費習(xí)慣 在網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)條件下, 每個消費者獲得信息的速度和內(nèi)容都比以往要快得多、多得多, 因此他們求新求變的愿望也就越發(fā)強烈。隨著新技術(shù)的不斷產(chǎn)生, 產(chǎn)品的升級換代也不斷加快,從而消費者對消費品的要求也就日新月異。再加上今后生活節(jié)奏的加快、工作壓力的增大, 消費者對購物方便及樂趣的要求也將不斷提高。2.4改變市場營銷環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)使消費者購買行為日趨個性化, 生產(chǎn)者對市場機會的反應(yīng)更加敏捷, 生產(chǎn)者與消費者直接交易的可能性在增加, 中介商的作用將被削弱。同時, 消費者在交易中的主導(dǎo)權(quán)會更加突出, 而生產(chǎn)者的市場營銷戰(zhàn)略會強調(diào)如何更方便及時地滿足消費者

12、的特定購買欲望2.5改變企業(yè)營銷理論 在傳統(tǒng)的市場條件下, 企業(yè)根據(jù)營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略, 即將產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個變量作為企業(yè)營銷策略的四個因素。而在網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)參與進來以后, 針對新的市場條件和消費者需求特點該理論已不適合。而以舒爾茨教授為首的營銷學(xué)者從顧客角度提出的新的營銷理論4C 組合:Customer(顧客的需求和期望);Cost(顧客的費用)Convenience(顧客購買的方便性);Communication(顧客與企業(yè)的溝通)對網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)運作下的市場營銷有著重要的指導(dǎo)意義。因為,

13、 在這一理論背景下, 電子營銷的模式就是顧客和企業(yè)的對話, 企業(yè)在清楚地了解每個顧客個性化的需求后, 作出相應(yīng)的企業(yè)利潤最大化的策略。這樣, 企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是一對一的營銷關(guān)系, 是密不可分牢不可破的, 網(wǎng)絡(luò)的即時交互、超越時空等特點即成為這種模式的強大技術(shù)依托。3 網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)運作下的營銷管理創(chuàng)新 市場營銷的核心是如何使顧客滿意, 也就是最大限度地滿足購買者的需要和欲望, 這是企業(yè)制定計劃, 確定營銷組合策略的出發(fā)點。 網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)時代, 顧客已不再作為一個整體因素而被考慮,而是一個主動的個體, 是企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的一部分。是如同資本、機器、員工一樣的資源, 甚至更為重要。企業(yè)在制造顧客

14、價值的同時創(chuàng)造自身價值。 與傳統(tǒng)企業(yè)營銷管理相比, 網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)下的企業(yè)營銷管理具有鮮明的特色、具有創(chuàng)新性。3.1網(wǎng)絡(luò)互動營銷管理 網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)下的企業(yè)營銷最顯著的特點是網(wǎng)絡(luò)互動營銷, 電子營銷幫助企業(yè)同時考慮客戶需求和企業(yè)利潤, 尋找能實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化和滿足客戶需求最大化的營銷決策。 顧客的欲望和需求可以通過網(wǎng)上立即到達營銷者, 而營銷者也可以立即針對顧客需要制訂或修改產(chǎn)品、價格和銷售方案, 通過交流達成充分的理解。網(wǎng)絡(luò)互動的特性使客戶真正參與到整個營銷過程中來成為可能, 客戶在企業(yè)營銷中的地位得到提高, 客戶參與的主動性和選擇的主動性得到加強。在這種網(wǎng)絡(luò)互動式營銷中, 賣方和買方可

15、以隨時隨地進行互動式雙向交流。如日本松下自行車制造公司利用“快速反應(yīng)系統(tǒng)” 和“按訂單生產(chǎn)” 的銷售方式, 消費者可以在自行車的“計算機產(chǎn)品展示室” 中借助于CAD 系統(tǒng)對其自身進行測量和輸入自己身體特性的數(shù)據(jù), 找到最適合自己的自行車尺寸和形狀。還可以根據(jù)自己的愛好提出各種特殊要求, 包括將自己的名字或贈言, 噴涂制作在車身的指定部位上。這些信息則通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDl)直接傳送到生產(chǎn)車間, 兩周之內(nèi)顧客就可以騎上定制的獨一無二的自行車。松下公司可以提供199 種顏色、18 種型號、1000 多萬種變化給顧客。3.2網(wǎng)絡(luò)整合營銷管理 整合營銷是運用系統(tǒng)論和權(quán)變理論解釋營銷的一種理論,它

16、認為營銷中各個部門、營銷過程及其結(jié)果具有統(tǒng)一性, 并以消費者為中心。在電子營銷中, 營銷者發(fā)出的信息具有統(tǒng)一性, 營銷過程表現(xiàn)為與顧客進行交互式溝通, 營銷的最終結(jié)果和目標(biāo)則統(tǒng)一于顧客。電子營銷不僅整合了營銷信息和過程,最重要的是把顧客整合到營銷過程中來, 體現(xiàn)了顧客滿意作為營銷目標(biāo)的價值。 在電子營銷中, 企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得非常緊密。電子營銷能夠使用顧客數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)一對一的營銷, 能夠隨時對每一位顧客的需求作出反應(yīng)。這種營銷框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷,它始終體現(xiàn)了以客戶為出發(fā)點及企業(yè)和客戶不斷交互的特點。 整合營銷要求與消費者溝通,了解他們的需要, 并與之維系長久的營銷關(guān)系。要實現(xiàn)這種“雙向溝

17、通”,首先要建立起詳細的市場消費者, 綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式, 了解顧客信息并修正傳播計劃;其次, 決定如何及時與消費者接觸,同時接觸的方式也決定了要與消費者溝通的主題是什么;再接下來就是發(fā)展一個傳播策略, 即在接觸管理背景下, 確定該傳達何種訊息;然后根據(jù)傳播目標(biāo), 制定整合營銷傳播目標(biāo)。最后, 決定用何種營銷傳播工具及傳播戰(zhàn)術(shù)來完成此目標(biāo)。3.3網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷管理 直復(fù)營銷又叫直接營銷, 是利用直接反饋的廣告、郵件、電話或其他相互交流的媒介進行的大范圍營銷活動。它最大的特點是直接與顧客接觸, 易于建立與每一個顧客的關(guān)系, 從而成為與顧客保持聯(lián)系, 培養(yǎng)忠誠顧客的有效途徑。在電子營銷

18、中, 營銷者能與顧客進行直接溝通, 不僅如此, 它還具備一般直復(fù)營銷方式所不具備的互動性交流的特點, 這可以幫助它在網(wǎng)上及時對顧客需求作出反應(yīng)并迅速改進產(chǎn)品, 從而更好地滿足顧客的個別需求。3.4網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模定制營銷管理 大規(guī)模定制營銷是商品經(jīng)濟早期的定制與現(xiàn)代化大規(guī)模生產(chǎn)和電子網(wǎng)絡(luò)三者有機結(jié)合, 充分體現(xiàn)了以靈活制造技術(shù)為依托的全新的營銷技術(shù)。由于其與傳統(tǒng)的營銷技術(shù)有著無法比擬的優(yōu)點, 因此它將成為21 世紀最重要的營銷方式。目前, 一些國際著名的公司, 如寶馬汽車公司、戴爾計算機公司、萊維斯特勞斯公司、上海通用汽車公司等正采取大規(guī)模定制的方式來保持或獲取競爭優(yōu)勢。它們通過建立企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)提供

19、這一服務(wù)。3.5網(wǎng)絡(luò)的“ 軟營銷”管理 傳統(tǒng)營銷是從企業(yè)角度出發(fā), 通過廣告和人員推銷向顧客施加影響, 使其對產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生興趣, 因此是一種強式營銷。與之相比, 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種軟性營銷, 它更多地是靠自身的信息吸引消費者, 是一種拉式而非推式的營銷。軟營銷和強勢營銷的一個根本區(qū)別就在于:軟營銷的主動方是客戶, 而強勢營銷的主動方是企業(yè)。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(網(wǎng)絡(luò)上基于共同的興趣、愛好或其他活動而形成的虛擬社區(qū))成員, 因此還必須遵守虛擬社區(qū)有關(guān)的規(guī)范和準則(稱為網(wǎng)絡(luò)禮儀)。在此前提下, 為顧客提供大量符合其需要的信息, 以信息代替說服, 從而使消費者的個性和需求得到最大的尊重和滿足。4 網(wǎng)絡(luò)與電子商

20、務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷管理存在的不足 4.l 傳統(tǒng)銷售觀念沒有改變有些企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)條件下的市場營銷認識并不是十分充分，盡管投人大量的人力、物力和財力，但是由于相關(guān)操作人員及其他條件的現(xiàn)實，營銷活動緊緊停留在原始的網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷成面，僅僅將企業(yè)的聯(lián)系方式，負責(zé)人等簡單的信息發(fā)布到網(wǎng)上，而沒有考慮到消費者習(xí)慣的眼見為實，一手錢一手貨的交易方式，這種營銷方式必然不利于企業(yè)的銷售。 4.2 管理人員缺乏管理創(chuàng)新意識現(xiàn)代企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)營銷的大背景影響下，存在一定數(shù)量的傳統(tǒng)高層管理者對網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)營銷管理模式采取了默認的態(tài)度或處理棘手的問題時表現(xiàn)的很妥協(xié)。這樣的做法必然會對會對要適時而變的

21、企業(yè)產(chǎn)生不利的影響，人為間接促使員工不努力工作，這樣必然會引起第企業(yè)績效考評出現(xiàn)問題，優(yōu)秀的績效考評結(jié)果對于他們來說是一種想當(dāng)然的結(jié)果，績效管理的實際效用幾乎為零，對公司的發(fā)展不可能產(chǎn)生太大的影響。 4.3 沉睡的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)存在很大一部分企業(yè)在同客戶辦理業(yè)務(wù)的過程中并不能有效通過網(wǎng)絡(luò)利用客戶管理實現(xiàn)第二次營銷?？梢赃@樣說如果得到有效的客戶數(shù)據(jù)不僅能夠給企業(yè)帶來翻倍的效益，而且能夠利用十分龐大客戶資料庫創(chuàng)新發(fā)展，必然對企業(yè)發(fā)展無形中帶來巨大的損失。中國企業(yè)需要緊跟電子信息發(fā)展的時代高速潮流，投入重大資金建立起來巨大服務(wù)器，連接北方與南方數(shù)據(jù)中心，方便數(shù)據(jù)中心的信息的交換，即時集中全行交易數(shù)據(jù)和

22、客戶資料。5企業(yè)的對策5.1 早日行動, 參加虛擬社會網(wǎng)絡(luò)空間將成為本世紀爭奪的最重要的戰(zhàn)略資源, 迅速建立網(wǎng)上交流和交易的手段是未來占有網(wǎng)上空間和資源的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)從技術(shù)、經(jīng)濟兩方面入手, 建立起先進、安全、可靠、穩(wěn)固、開放的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺, 實現(xiàn)在線交易。創(chuàng)造新的接近顧客的渠道。在虛擬社會站穩(wěn)腳跟的企業(yè)不僅有明顯區(qū)別的優(yōu)勢去吸引未來的新成員, 而且還很可能建立起很多障礙, 阻止成員轉(zhuǎn)向其它社會。5.2 做好企業(yè)信息系統(tǒng)的建設(shè)在網(wǎng)上建立人事、財務(wù)、庫存等一些大型的、基本的動態(tài)數(shù)據(jù)庫, 搜集來源于企業(yè)各個方面的信息, 讓大量的、有序的信息在網(wǎng)上流通。只有對數(shù)據(jù)進行歸納、整理, 并建立動態(tài)數(shù)據(jù)中心

23、, 才能為決策者提供有效的判斷依據(jù)。 5.3 產(chǎn)品的個性化為了贏得消費者依賴, 企業(yè)必須把每個消費者看成是獨立的、不同的個體。當(dāng)今消費者新的購物準則是:“ 要么按我的要求提供產(chǎn)品, 要么我就不要” ! 公司的回答只能是:“ 按他們的要求做, 否則就別打擾他們”。 5.4 建立新型的營銷管理以信息為中心的管理, 是信息時代管理的主要特征。在信息時代, 通過高速的信息收發(fā)設(shè)備和遍布全球的信息高速公路, 企業(yè)才能真正迅速地了解市場和消費者的反映, 并及時向外界傳遞企業(yè)的最新信息, 從而大大提高企業(yè)對環(huán)境反應(yīng)的速度、準確性和效率。建立新型的生產(chǎn)營銷過程, 對傳統(tǒng)的運營、銷售及生產(chǎn)過程進行管理。 5.5

24、 建立消費者信息數(shù)據(jù)庫顧客是企業(yè)的戰(zhàn)略財產(chǎn), 企業(yè)必須管理和運用顧客數(shù)據(jù)庫, 分析消費者的消費軌跡, 集中分析個性需求, 同客戶發(fā)展長期的私人關(guān)系, 并鎖定網(wǎng)上消費者。一方面因特網(wǎng)上信息的不斷激增, 另一方面消費者的時間有限, 企業(yè)必須開始吸引消費者上網(wǎng), 并且促使多次訪問和長時間游覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略。 5.6 建立速度優(yōu)勢每天重新設(shè)計自己:由于全球競爭對手達到或超過一種競爭優(yōu)勢的速度非常快, 企業(yè)必須把精力投入到每天創(chuàng)新上。采用快速的后勤戰(zhàn)略:后勤是指物流及產(chǎn)品、服務(wù)分配的方法, 它包容了公司幾乎所有的商務(wù)關(guān)系, 對公司順暢的、智能化的組織管理提供支持, 從而使公司能夠最大限度地利用每一次

25、現(xiàn)實機遇, 簡化商務(wù)運作, 提高效率、反應(yīng)速度和可靠性。公司必須為顧客設(shè)計滿足顧客特有的時間和交付要求的服務(wù)。加快回應(yīng)速度:不論是對消費品和服務(wù)的需要, 還是對客戶的抱怨, 企業(yè)能否改進回應(yīng)時間, 都是成功的關(guān)鍵。 結(jié)論 現(xiàn)代企業(yè)唯有正視網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)對企業(yè)營銷所造成的沖擊和影響, 并采取必要的應(yīng)對策略, 才能在充滿機遇的市場競爭中立于不敗之地。電子商務(wù)的市場營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，互聯(lián)網(wǎng)能夠使產(chǎn)品信息傳遞得更加迅速和便捷，還能夠為企業(yè)節(jié)省宣傳和推廣成本，能夠為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，企業(yè)的發(fā)展離不開創(chuàng)新，而電子商務(wù)環(huán)境就是為企業(yè)市場營銷模式、理念和手段的創(chuàng)新打好基礎(chǔ)，電子商務(wù)的條件和環(huán)境下

26、，國家的市場營銷宏觀調(diào)控政策也會相應(yīng)發(fā)生變革，企業(yè)在市場競爭中的地位也會面臨挑戰(zhàn)和機遇，企業(yè)的管理模式、體系和手段上也會面臨變革和發(fā)展。參考文獻1張紅蘭.貿(mào)易類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷實證研究D.上海：華東師范大學(xué)碩士論文，2012.2張芹娥.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)發(fā)展綜述J.中小企業(yè)管理與科技(下旬刊)，2010（1）.3李艷萍，李峻峰.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)進程面臨的問題與對策J.南昌高專學(xué)報，2005（2）.4丁曉燕.對企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的思考J.商業(yè)研究，2004（6）.5朱雯.網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)時代網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策J.商場現(xiàn)代化，2009（3）.6唐勝輝.基于網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷

27、策略研究J.中國商貿(mào)，2009（8）.7 張英奎.市場營銷學(xué) M .天津:天津人民出版社, 2011 .8何美武網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)下企業(yè)營銷環(huán)境的分析J中國商貿(mào)2012(02)9閻素玉基于網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略J太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報2012(0 5)10常勇我國家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)應(yīng)用的現(xiàn)狀與對策J中國商貿(mào)2012(0 7)11柯清衍中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)網(wǎng)站及運營模式的創(chuàng)新J經(jīng)濟論壇2012(01)致 謝感謝導(dǎo)師教授的關(guān)心、指導(dǎo)和教誨。教授追求真理、獻身科學(xué)、嚴以律己、寬已待人的崇高品質(zhì)對學(xué)生將是永遠的鞭策。作者在校學(xué)習(xí)期間的工作自始至終都是在教授全面、具體的指導(dǎo)下進行的。老師淵

28、博的學(xué)識、敏銳的思維、民主而嚴謹?shù)淖黠L(fēng)，使學(xué)生收益匪淺，終生難忘。感謝副教授在課題研究中所給予的幫助。感謝實驗室的老師和老師的關(guān)心和幫助。感謝我的學(xué)友和朋友們對我的關(guān)心和幫助。本論文工作得到國家自然科學(xué)基金（編號）的資助。畢業(yè)設(shè)計（論文）知識產(chǎn)權(quán)聲明本人完全了解學(xué)院有關(guān)保護知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)定，即：高職學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間畢業(yè)設(shè)計（論文）工作的知識產(chǎn)權(quán)屬于泉州信息工程學(xué)院。本人保證畢業(yè)離校后，使用畢業(yè)設(shè)計（論文）工作成果或用畢業(yè)設(shè)計（論文）工作成果發(fā)表論文時署名單位仍然為泉州信息工程學(xué)院。學(xué)校有權(quán)保留送交的畢業(yè)設(shè)計（論文）的原文或復(fù)印件，允許畢業(yè)設(shè)計（論文）被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨籍厴I(yè)設(shè)計（論文）的全

29、部或部分內(nèi)容，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存畢業(yè)設(shè)計（論文）。（保密的畢業(yè)設(shè)計（論文）在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定）畢業(yè)設(shè)計（論文）作者簽名：指導(dǎo)教師簽名：年 月 日畢業(yè)設(shè)計（論文）獨創(chuàng)性聲明秉承學(xué)校嚴謹?shù)膶W(xué)風(fēng)與優(yōu)良的科學(xué)道德，本人聲明所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文）是我個人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，畢業(yè)設(shè)計（論文）中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的成果，不包含他人已申請獎勵或其他用途使用過的成果。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了致謝。畢業(yè)設(shè)計（論文）與資料若有不實之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。畢業(yè)設(shè)計

30、（論文）作者簽名：指導(dǎo)教師簽名：年 月 日淺論電子商務(wù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷 摘要 隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)應(yīng)用步伐的加快，社會跨入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代。市場競爭規(guī)則、經(jīng)濟增長模式，以及社會生活方式都發(fā)生了深刻變化。如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)整合企業(yè)營銷資源，提高營銷效率，提供靈活、主動的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是現(xiàn)在研究的課題。本文通過對電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)研究，針對我國企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)存在的問題，提出我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建。中國論文網(wǎng) 關(guān)鍵詞 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是新的營銷形式，簡單地講：網(wǎng)絡(luò)銷

31、是指利用Internet等電子手段進行的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)借助機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。即用計算機通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò)，進行產(chǎn)品設(shè)計、制定價格、促銷和分銷的一列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達到營銷目標(biāo)的一種營方式。二、我國企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)存在的問題1.支付安全問題目前我國支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認證階段，網(wǎng)絡(luò)交易成了“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不像交易方式，極大影響了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展，這對于提高網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的效益和水平是不利的。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)發(fā)展的核心和關(guān)鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安

32、全、貨物安全、商業(yè)保密等：而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險，如網(wǎng)絡(luò)泄密、網(wǎng)絡(luò)欺詐等。企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密，以及虛假購物，而消費者則擔(dān)心虛假交貨、貨不符實等情況的發(fā)生。網(wǎng)上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網(wǎng)上交易的信任度，制約了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展。2.網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成問題大多數(shù)企業(yè)極為看重網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與訂單處理、庫存與供應(yīng)鏈管理及結(jié)算等原有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。但現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)解決方案，大多采取了獨立的應(yīng)用系統(tǒng)模式，無法實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的有機集成，這在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展。企業(yè)之所以忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)

33、用系統(tǒng)的集成，依然是由于缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)全面的認識，僅僅將其看作是一種營銷工具，獨立于企業(yè)其他系統(tǒng)，沒有注意到網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的范圍很廣，系統(tǒng)集成和信息集成是網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)有效運作的基礎(chǔ)。3.營銷溝通問題從傳統(tǒng)的大眾媒體廣告為主要方式的大眾營銷溝通發(fā)展到今，溝通的方式和渠道已經(jīng)更加復(fù)雜化和多元化。在向用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程，由于溝通不順暢是導(dǎo)致用戶不滿意的主要原因，這是典型的溝通問題，主要表現(xiàn)在服務(wù)承諾的溝通失敗、用戶期望的溝通失敗和用戶教育的溝通失敗。企業(yè)在多次嘗試多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不完全奏效。三、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建1.網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)框架網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)由五個子系統(tǒng)組成：品牌管理子

34、系統(tǒng)、營銷溝通子系統(tǒng)、網(wǎng)上銷售子系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)、營銷績效評價子系統(tǒng)。從總體上說，整個網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)可分為三個層次：接口信息處理層、事務(wù)邏輯層、支持層。接口信息處理層是網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)獲取或輸出信息的接口，可劃分為數(shù)據(jù)接口和用戶接口。事務(wù)邏輯層是執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)基本功能的各個子系統(tǒng)構(gòu)成，各子系統(tǒng)包含若干業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)可構(gòu)成業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)層之間是有順序的。支持層是指網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)所用的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、系統(tǒng)及應(yīng)用支撐軟件平臺、網(wǎng)絡(luò)與硬件基礎(chǔ)設(shè)施平臺等，是保證整個網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)正常運作的基礎(chǔ)。2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)設(shè)置(1)品牌管理子系統(tǒng)。品牌管理子系統(tǒng)完成宣傳介紹品牌的功能，通過企業(yè)介紹、產(chǎn)品

35、介紹，以及服務(wù)規(guī)范、品牌宣傳，使顧客充分了解企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)、企業(yè)現(xiàn)有政策和活動，使得顧客獲得大量的信息與知識，培養(yǎng)顧客的信任感、認知感。企業(yè)利用此系統(tǒng)達到宣傳企業(yè)形象、樹立名牌產(chǎn)品的意圖，并通過詳細的企業(yè)品牌目錄、產(chǎn)品目錄和品牌策劃達到吸引顧客的目的。(2)營銷溝通子系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)最大特點是可以進行雙向溝通，設(shè)置營銷溝通子系統(tǒng)，主要是企業(yè)通過選擇有效的信息溝通渠道，把廣泛的、迅速和連續(xù)的信息傳達給顧客，促使用戶從認知階段逐步過度到感知階段，最后推向準備購買的行為階段。建立顧客自由參與討論的虛擬社區(qū)，顧客發(fā)表對主題的看法，系統(tǒng)通過引導(dǎo)、發(fā)起顧客對企業(yè)的討論，了解消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的看法，更好地深入消費者心理，研究市場和消費者行為，也吸引顧客對系統(tǒng)的參與性，留住顧客。(3)網(wǎng)上銷售子系統(tǒng)。網(wǎng)