上海灘花園洋房推廣策略11

1、上海灘花園洋房推廣策略上海華基廣告行銷傳播機構二零零四年八月二日一、產(chǎn)品分析數(shù)量比重推出套數(shù)10417%成交套數(shù)3028.8%成交周期6個月5套/月【客戶分析】 江浙及福建地區(qū)客戶占比重較大 外籍人士有一定的關注 滬籍人士購買熱情不高數(shù)量比重江浙客戶18-2066%外籍人士5-717%滬籍人士517%【產(chǎn)品分析】數(shù)量比重2303129.8%200-2305351%2002019.2%l 200-230平方米/套為本案推出案量的主力面積段，其去化的速率決定了本案的消化速度l 在本案銷售面臨一定市場壓力的情況下，把握230平方米/套物業(yè)作為本案的雙高產(chǎn)品，其去化有其相對獨立的目標市場數(shù)量比重平層4

2、240.4%復式6259.6%l 本案的平層與復式可能代表兩種不同的消費傾向，復式更靠近于都市別墅概念，而平層則接近于都市豪華公寓的概念l 目前陸家嘴地區(qū)的物業(yè)一般以都市高檔公寓為主，因此其聚集的購買目標群體的置業(yè)傾向于高檔江景公寓l 本案a型房源（以平層為主，環(huán)境有優(yōu)勢）的順利去化證實以上提示客戶的存在，但本案在江景上缺乏題材l 這批客戶的消費能力毋庸置疑，如何引導他們消費，改變他們對區(qū)域物業(yè)的習慣思維是我們復式產(chǎn)品擺脫目前江景題材樓盤競爭困擾的機會點l 本案的主力總價段為300-380萬/套，次主力總價段為380-500萬/套各自占比重52.9%及31.7%l 380-500萬/套價格段極

3、其產(chǎn)品構成在區(qū)域內具有一定的競爭市場的比較差異性，但因為這部分價格成交段所面對的是區(qū)域絕對高端市場，其市場面較為狹窄，因此其去化速度受到目標市場需求規(guī)模的限制。l 300-380萬/套價格段及其產(chǎn)品構成受到區(qū)域主力市場的競爭沖擊較380-500萬/套價格段要明顯，其去化需要在區(qū)域主力目標市場構成中在細分，捕捉上游層面，結合我們的產(chǎn)品特點，如我司上文所論述對客戶進行有效引導，改變其對區(qū)域置業(yè)的習慣思維。二、推廣思路上海灘花園洋房服務價值體系 推廣軸線開盤后續(xù)開盤前期全程式服務體系推廣坐標 1戶外高炮雜志/報紙廣告2004.9.18sp活動雜志/報紙廣告sp活動for base開盤后續(xù)開盤前期全程

4、式服務體系推廣坐標 22004.9.18fortune avenue concept in fobus promotionservicessales team產(chǎn)品show 推廣軸線全程式服務體系推廣坐標 3 推廣軸線2004.9.182004.8.2 proposal2004.82004.9.182004.8高檔雜志廣告戶外高炮尋址、制作開盤后續(xù)開盤前期雜志廣告開盤sp活動2004.10至年底sp活動2004.12全程式服務體系坐標 4 推廣軸線 媒體策略圖系分析投放力度n 投放力度&媒體組合 受銷售節(jié)奏控制的投放密度與主次媒體組合的效果最 大化n 投放力度&銷售通路 受銷售節(jié)奏控制的客戶層拓

5、展及目標群體的告之n 媒體訴求&銷售通路 目標市場的選擇以及對應目標群體的產(chǎn)品推介n 媒體訴求&媒體組合 目標群體媒體偏好以及對應目標群體的產(chǎn)品推介媒體組合媒體訴求銷售通路1） 媒體訴求&媒體組合：&銷售通路 以產(chǎn)品為基點，綜合客戶需求，選擇合適的媒體以及較為貼切的訴求方向 產(chǎn)品特征媒體訴求媒體組合客戶特征媒體訴求媒體組合0.98容積率地處內陸家嘴/具備上海花園洋房華貴氣質/城市形態(tài)別墅公邸/完全的域外接軌生活體系戶外：在位置選擇中能夠有效架購起產(chǎn)品引導動線/具有一定分布面：浦東（以周邊交通動線為搜索面）：浦西（以延安路高架為搜索面）：其他（工地包裝及高檔場所pop看板）雜志：專業(yè)雜志體現(xiàn)產(chǎn)品

6、特性差異化/高檔（涉外）雜志體現(xiàn)產(chǎn)品國際化sp：針對產(chǎn)品特色為主題具有較高收入/一定社交半徑浦東高層次國際化人士文化品位的“第一居所”這里的第一居所有兩層涵義：購買第一選擇：生活的第一場所戶外：針對目標客戶人群所在（浦東及以浦東高檔休閑場所的戶外布置為產(chǎn)品引導動線主力）雜志：針對目標人群的生活習慣及其接受媒體（如航空/高爾夫雜志/財經(jīng)類雜志等）sp：針對目標人群的社交習慣舉行社交性sp為內容濃陰別墅特征具有境外背景的華人位于浦東內陸家嘴具有較高文化品位.針對境外人士齊全配套在上海有一定居住時間上海花園洋房形態(tài)規(guī)劃以產(chǎn)品所在為中心浦東高層次國際化創(chuàng)業(yè)人士/對區(qū)域有較高認同感2） 投放力度&媒體組

7、合：&銷售通路【分析】節(jié)點整合時間媒體策略解決問題點備注a產(chǎn)品市場印象薄弱高位目標市場的信息達到率產(chǎn)品力體現(xiàn)受眾偏好階段銷售指標競爭市場的干擾配合銷售接點需要推廣節(jié)奏控制配合現(xiàn)場需要確立產(chǎn)品認知度與接受度/媒體方案評估作為下階段媒體調整方案的基礎2004.9-10：產(chǎn)品市場印象還比較薄弱：產(chǎn)品售樓處/樣板區(qū)落成：項目二期正式對外公開：市場逐步進入銷售旺季完成120組預約客戶并準備二期簽約 ：拓展媒體通路：充分考慮媒體的有效達到率：選擇通路之間的相互支撐：現(xiàn)場：考慮到尚處于預約階段，同樣控制預算：進一步擴大產(chǎn)品影響度：有效客戶的達到率：適度公開產(chǎn)品細節(jié)：作為出游高峰，航空是較好通路選擇戶外網(wǎng)站高

8、檔雜志報紙直遞2004.10-12：市場印象逐步建立，但還須深化：二期內部客戶簽約：進入10月銷售旺季，但競爭壓力加大：工作完全圍繞二期展開二期簽約 ：拓展媒體通路：充分考慮媒體的有效達到率：選擇通路之間的相互支撐：目標客戶清晰，強調媒體直達性：現(xiàn)場作用：有效客戶的達到率目標客戶推進高檔（專業(yè)）雜志、直遞：適度公開產(chǎn)品細節(jié)（2004.10-12） 軟文細數(shù)產(chǎn)品及居住文化內涵：適應簽約節(jié)點展開sp活動sp戶外網(wǎng)站高檔雜志報紙直遞二期推案量控制在60-65套b2005.1-3：產(chǎn)品形象在市場中繼續(xù)滲透：市場口碑逐步形成：前期預約客戶有待梳理：現(xiàn)場效果較為成熟：三期客戶預約工作需要加強推進：3-5月

9、是別墅產(chǎn)品強銷期有效客戶積累200-250組 ：已建立通路資源的深化：目標客戶清晰，強調媒體直達性：引導口碑傳遞：現(xiàn)場職能能有效整合所有通路資源：有效產(chǎn)品信息傳遞（非形象）：根據(jù)目標市場達到率調整媒體通路 直遞、高檔（專業(yè)）雜志作為主力：通路從平面向立體深化 電臺登陸：sp作為媒體組合推動與客戶直接聯(lián)系電臺sp戶外網(wǎng)站高檔雜志報紙直遞如何通路媒體訴求確立項目品牌建立成熟有效的銷售通路（保證合理的費用支出平衡）完成二期銷售及三期客戶積累完善產(chǎn)品形象媒體資源的占領（合理媒體組合/節(jié)奏投放力度）（承上）競爭市場干擾節(jié)點的媒體配合配合銷售指標推進預約客戶簽約配合現(xiàn)場需要引導客戶的口碑傳播其他確立產(chǎn)品認

10、知度與接受度/引導口碑效應/媒體方案評估作為下階段媒體調整方案的基礎2004下半年洋房媒體計劃（一）報紙日 期媒體選擇規(guī)格刊例價（元）備注8月26日周四新民晚報彩色半版（軟新聞）105,000軟文介紹9月16日周四新民晚報a版彩色整版220,000開盤稿解放日報彩色整版220,00010月14日周四新聞晨報彩色整版141,750硬廣告10月28日周四新民晚報a版彩色整版220,000硬廣告11月12日周五新聞晨報彩色整版141,750硬廣告12月16日周四新民晚報a版彩色整版220,000硬廣告合計/1，268，500/（二）雜志選擇高檔的雜志媒體針對樓盤的特征，引導一批高消費的主流客戶知曉產(chǎn)

11、品、通過傳閱形式發(fā)布高檔樓盤的最新信息。我司將根據(jù)各家雜志的優(yōu)勢來組合媒體發(fā)揮其最大利益。東方航空雜志是由中國東方航空公司編輯發(fā)行的一份面向中國東方航空公司所屬的所有航班上的機上讀物。雜志每月發(fā)行量十萬冊。東航乘客比例如下：政府官員、企業(yè)負責人占26%；商界精英占30%；旅游人士占26%；港、澳、臺和國外的企業(yè)家占21%；其他占5%。覆蓋的讀者群體鎖定的是商務人群，因其航線較多，覆蓋面很廣。港龍航空 香港港龍航空公司出版的雜志，是一本中英文雙語編排的月刊。它提供藝術、商務、時尚、娛樂、文化及體育各方面的最新潮流及發(fā)展方向。幫助商務和休閑旅行者了解港龍航空所開通的亞洲城市的面貌，及有關該地區(qū)最新

12、情況介紹。福布斯 讀者主要為35-50歲的企業(yè)高層決策者。99%以上擁有大學以上學歷。主要為民營企業(yè)家，三資企業(yè)高層，國營企業(yè)及上市公司高層，政策決策者，創(chuàng)業(yè)者，涉及制造業(yè)，進出口，互聯(lián)網(wǎng)，批發(fā)/零售/分銷，銀行/金融，電信，房地產(chǎn)/建筑，交通運輸?shù)刃袠I(yè)。 發(fā)行方式以免費控制贈閱為主，讀者資料經(jīng)過嚴格審核，部分訂閱和在機場/高檔酒店零售。通過參加中國地區(qū)展會，舉辦高層活動，在媒體上推廣等方式開發(fā)新讀者。哈佛商業(yè)評論哈佛商業(yè)評論是一本服務于商業(yè)人士的商業(yè)雜志。該雜志的主要讀者來自企業(yè)的中高層管理者和決策者。讀者群中大學本科學歷占46%，研究生及以上占38%，外資企業(yè)占38%，董事長/總裁/總經(jīng)理

13、/總監(jiān)占43%，年薪在15-25萬的讀者占50%，年薪在5-15萬的讀者占12%，讀者年齡在36-45歲占53%。高爾夫雜志是一本引領華人世界綠色高爾夫時尚專業(yè)雜志，豐富和推進最新的打球者以及俱樂部管理者等健康生活理念，也是他們的良師益友和最佳助手。讀者群特征：年收入10萬元以上，25-65歲，熱愛高爾夫運動，關心自我健康、事業(yè)發(fā)展和社交活動的人群；男女比例約為8.8：1.2，其中以中產(chǎn)階級的商人占大多數(shù)，35歲以上的中、高收入者居多；其次是高爾夫從業(yè)人員、外國駐中國機構的白領階層和大量擁有會籍，經(jīng)常在周末、假期來國內打球的人士。上海樓市雜志自2001年改版發(fā)行至今，單輯發(fā)行量已愈10萬份，是

14、目前上海發(fā)行量最大的房地產(chǎn)媒體。其中零售占65%，訂閱占25%，贈閱為10%。巨大的零售網(wǎng)點有效地保證了讀者快捷、方便地獲得，發(fā)行渠道幾乎覆蓋了上海幾乎所有書報零售渠道，人大、市府、房地局、住宅發(fā)展局、規(guī)劃局、經(jīng)委、臺辦、各區(qū)縣交易中心等定期贈閱。半年以內的60%訂戶是屬于有強烈購房意愿的消費者。財富財富（中文版）每期發(fā)行110,227份，提供給全國各地的工商業(yè)經(jīng)理級人員和貿(mào)易、計劃、金融以及投資部門的專家及政府官員。財富（中文版）的發(fā)行對象包括國有企業(yè)、非國有企業(yè)、三資企業(yè)、中央部委、省市政府各級機構及各種專業(yè)機構和協(xié)會的主要成員。該刊物還在中國舉行的主要會議和展覽會、選定的飛行航線和酒店派

15、發(fā)。city weekend城市周報 兩周一期，主要讀者群為北京、上海外國人以及英語使用者，具頗強新聞性，討論各類社會問題；投放地領事館2%、公寓、別墅22% 寫字樓11% 餐廳、酒吧45% ；發(fā)行量較大，建議在其房地產(chǎn)增刊中發(fā)硬、軟廣告。移居上海 一本面向臺港澳及海外華人為訴求的綜合類雜志，本雜志為進駐上海的“新移民”迅速提供企業(yè)商事和生活休閑等各類實用信息。發(fā)行量在85000冊，發(fā)行渠道以各種高級酒吧等休閑娛樂場所、高級公寓、高檔商務樓/別墅社區(qū)及星級賓館為主。日 期媒體選擇規(guī)格刊例價（元）備注9月高爾夫扉頁/封三/封底整版78000/80000/125000硬廣告哈佛商業(yè)評論扉頁/封三/

16、封底整版$15300/16300/18900硬廣告移居上海封底整版77000硬廣告上海樓市封面拉頁120000硬廣告10月city weekend內頁28000硬、軟廣告財富內頁/封三/封四$17,800/20470/23140硬廣告福布斯第二跨頁263610硬廣告11月上海樓市封面拉頁120000硬廣告高爾夫扉頁/封三/封底整版78000/80000/125000硬廣告12月哈佛商業(yè)評論扉頁/封三/封底整版$15300/16300/18900硬廣告合計/（三）網(wǎng)站利用網(wǎng)絡的影響力，對上海灘花園洋房進行推廣。建議：首先進行上海灘花園洋房主頁的建設，然后在搜索引擎如雅虎、google，門戶網(wǎng)站如新浪網(wǎng)及房產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站如搜房網(wǎng)、安家網(wǎng)等投播橫幅廣告，并建立與上海灘花園洋房主頁的相關鏈接。建議網(wǎng)站 網(wǎng)上房地產(chǎn)（www.f） 該網(wǎng)站是政府為有序地規(guī)范房產(chǎn)市場而建立的網(wǎng)上交易信息平臺。自實行網(wǎng)上備案以來，上海各樓盤均在網(wǎng)上實行交易備案，該網(wǎng)真實反映了各樓盤的交易情況，受到房產(chǎn)界人士和購房者的高度關注，每天點擊率達70萬次。在該網(wǎng)站投放廣告，非常