市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)手冊(cè)

1、市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 實(shí) 訓(xùn) 手市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)作流程:一、查方案設(shè)計(jì)要求：先根據(jù)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的要求分組討論，然而由各組長(zhǎng)集中討論最終調(diào)查方案。 具體要求見(jiàn)筆記。調(diào)查方案設(shè)計(jì)的基本過(guò)程：背景分析擬定調(diào)查進(jìn)度表費(fèi)用預(yù)算調(diào)查方案撰寫(xiě)方案檢討調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)要求：根據(jù)調(diào)查方案所確定的調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容來(lái)討論問(wèn)卷所涉及的問(wèn)題，先由各小組分頭討論，然而再集各小組意見(jiàn)。確定問(wèn)卷初稿，通過(guò)預(yù)調(diào)查最后確定正式問(wèn)卷。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序：資料搜集的方法a) 入戶訪問(wèn)入戶訪問(wèn)是由訪問(wèn)員對(duì)被抽到的樣本挨家挨戶地進(jìn)行訪問(wèn)。訪問(wèn)地點(diǎn)是在受訪者的家中。訪問(wèn)時(shí)，訪問(wèn)員必須嚴(yán)格按照問(wèn)卷要求，依題目順序一一向受訪者詢問(wèn)，在受訪者作答之后，

2、訪問(wèn)員對(duì)受訪者的作答作記錄。 入戶訪問(wèn)的實(shí)施過(guò)程：（二）、攔截訪問(wèn)攔截訪問(wèn)也叫街頭訪問(wèn)，是由訪問(wèn)員于適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)如商場(chǎng)入口處等攔住適當(dāng)?shù)氖茉L 者進(jìn)行訪問(wèn)。攔截訪問(wèn)通常是在調(diào)查對(duì)象具有一定特殊性或總體抽樣框難以建立的情況下彩 的。攔截訪問(wèn)的實(shí)施過(guò)程：（三）、郵寄問(wèn)卷調(diào)查郵寄問(wèn)卷調(diào)查是將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷制成郵件，附上回郵信封寄給受調(diào)查者，由受調(diào)查者填寫(xiě)好之后再寄給研究者的資料采集方法。郵寄問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)施過(guò)程：準(zhǔn)備郵件（四）、置留問(wèn)卷調(diào)查置留問(wèn)卷調(diào)查是由訪問(wèn)員將問(wèn)卷發(fā)放到受訪者家中，讓受訪者自行填答，過(guò)一段 時(shí)間后再將問(wèn)卷收回來(lái)。置留問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)施過(guò)程：（五）、電話訪問(wèn)電話訪問(wèn)是一種由訪問(wèn)員通過(guò)電話這一通

3、訊工具向受訪者進(jìn)行訪問(wèn)的資料采集方法。電話訪問(wèn)的流程：撥號(hào)致謝r 1k介紹說(shuō)明亍拒絕或預(yù)約1r抽取受訪者訪問(wèn)四、資料的統(tǒng)計(jì)處理 資料的統(tǒng)計(jì)處理流程:問(wèn)卷登記和檢查錄入.數(shù)據(jù)檢查擬定統(tǒng)計(jì)分析計(jì)劃統(tǒng)計(jì)運(yùn)算（一）、編碼編碼是把原始資料轉(zhuǎn)化為符號(hào)或數(shù)字的資料簡(jiǎn)化過(guò)程。1、規(guī)定變量名稱（定義變量名）定義變量即定義變量名、變量類型、變量長(zhǎng)度、變量標(biāo)簽和變量的格式。定義變量名往要把個(gè)人基本情況與其他問(wèn)題區(qū)分開(kāi)。受調(diào)查者的個(gè)人基本情況如年齡、性別、文化程度、職業(yè)等可以用規(guī)定為G1、G2、G3、G4等；而其他問(wèn)題的題目數(shù)量通常比較多，所以常用Q1、Q2、Q3、Q4等來(lái)表示，但也可以按問(wèn)題的含義來(lái)定義。具體步驟：

4、（1）鼠標(biāo)光標(biāo)置于數(shù)據(jù)窗平面表格的一個(gè)空列的第一個(gè)或任意單元格位置，單擊鼠標(biāo)左鍵，使該單元格邊框加重濕示。（2）用鼠標(biāo)單擊 Data菜單中Define Variable命令，打開(kāi)DefineVariable定義變量對(duì)話框。然后用鍵盤(pán)輸入自己定義的變量名。2、規(guī)定各變量值（定義變量值）般用數(shù)字來(lái)表示冋題的各種答案比較方便。例1、題目：您的性別答案：A、男B、女對(duì)此可把“男”規(guī)定為“ 1 ”，“女”規(guī)定為“ 0”例2、題目：您對(duì)歡安利牙膏的喜歡程度B、喜歡E、不喜歡1、2、3、4、“ 2 ”。答案：A、非常喜歡D、有點(diǎn)不喜歡 對(duì)此可以直接依答案順序分別規(guī)定為例2、題目：您是通過(guò)哪些渠道知道XX品牌

5、的？答案：A、電視廣告D、廣播廣告G、聽(tīng)別人介紹 可以依照順序分別命名為 1、2、3、17、18等等。具體步驟如下：在定義變量對(duì)話框中，單擊Labels按鈕，展開(kāi) Define Variable定義標(biāo)簽對(duì)話框，如例1，先在第一個(gè) Value框中輸入“1”，在第二個(gè)Value框中輸入“男”，按Add按 鈕，列表框中增加了一個(gè)值標(biāo)簽，顯示1= “男”。然后再在第一個(gè) Value框中輸入“2”，把插入點(diǎn)光標(biāo)移至第二個(gè) Value框中，輸入“女”，按Add按鈕，清單中顯示2= “女”。 至此，值標(biāo)簽定義完畢。按Continue按鈕，確認(rèn)定義的變量標(biāo)簽和值標(biāo)簽正確無(wú)誤，并返回上一級(jí)對(duì)話框，繼續(xù)定義其他變

6、量。5、C、有點(diǎn)喜歡F、非常不喜歡6。（二）、錄入1、錄入變量B、報(bào)紙廣告E、戶外廣告H、在商店看到4、5、6、7、8、9、C 九士亡壬C、雜心丿 口F、網(wǎng)絡(luò)廣告I、其他10、11、12、13、14、15、16、Var0001Var0002Var0003Var0004Var0005Var0006Var0007123456SPSS8.0版本的數(shù)據(jù)庫(kù)格式如表:橫行表示樣本錄入順序，序號(hào)由計(jì)算機(jī)自動(dòng)生成?？v列表示變量的名稱由使用者規(guī)定。2、數(shù)據(jù)輸入一般都是從第一個(gè)變量開(kāi)始輸入。將輸入單元格定位于該變量與第一個(gè)觀測(cè)量的交叉點(diǎn)單元格，輸入變量的第一個(gè)值，回車或按向下移動(dòng)光標(biāo)鍵，黑框單元格定位于 觀測(cè)量序

7、號(hào)為2的單元格，輸入第二個(gè)數(shù)據(jù) .。（三）、分析計(jì)劃的擬定調(diào)查資料如何進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，研究人員在調(diào)查方案設(shè)計(jì)時(shí)一般已經(jīng)心中有數(shù)，應(yīng)該明確 分析哪些變量、采用何種統(tǒng)計(jì)方法， 分析的目的是要解決哪些問(wèn)題，擬定統(tǒng)計(jì)分析計(jì)劃實(shí)際上就是列出一張統(tǒng)計(jì)分析清單，說(shuō)明對(duì)什么變量采用什么統(tǒng)計(jì)方法、要得到什么樣的統(tǒng)計(jì)量。 如：1、對(duì)G1和Q2進(jìn)行頻率分析2、對(duì)G3和Q4-9進(jìn)行交叉頻率分析3、對(duì)Q6Q17進(jìn)行方差分析4、求G1、G2、G5、Q5變量的次數(shù)分配及頻率五、數(shù)據(jù)的分析與描述（一）、數(shù)據(jù)的分析數(shù)據(jù)分析就是對(duì)所有計(jì)算機(jī)輸出的大量數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析，判斷各種數(shù)據(jù)分別說(shuō)明了哪 些問(wèn)題，哪些是重要的，哪些是次要的。同

8、時(shí)對(duì)從運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)方法輸出的數(shù)據(jù)結(jié)果中篩選 能夠說(shuō)明問(wèn)題的部分統(tǒng)計(jì)量。（二）、數(shù)據(jù)的描述數(shù)據(jù)的描述就是將經(jīng)過(guò)分析摘取的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料轉(zhuǎn)變?yōu)樽屪x者容易閱讀的形式，通 常就是將它轉(zhuǎn)化為表格或統(tǒng)計(jì)圖資料。例如：你買保健品時(shí)會(huì)受到 廣告影響嗎？ *您的文化程度？ C ros stabu l ati on您的文化程度？中專及以 下大專本科本科以上Total你買保健品 時(shí)會(huì)受到廣 告影響嗎？會(huì)C ount% of Total5914.3%7016.9%276.5%1.2%15737.9%不會(huì)C ount6550231139% of Total15.7%12.1%5.6%.2%33.6%不確定C ount

9、5248153118% of Total12.6%11.6%3.6%.7%28.5%TotalC ount176168655414% of Total42.5%40.6%15.7%1.2%100.0%80你買保健品時(shí)會(huì)受到廣告影響嗎？從上圖顯示的情況來(lái)看，在買保健品時(shí) 會(huì)受到廣告影響的占市場(chǎng)的比例 37.9%，按文化程度來(lái)分，文化程度是大專的會(huì)受到保健品影響的比例是16.9%,文化程度是中專及以下的會(huì)受到保健品影響的比例是14.3%，文化程度是本科的會(huì)受到保健品影響的比例是6.5%,文化程度是本科以上的會(huì)受到保健品影響的比 例是0.2%。在買保健品時(shí)會(huì)受到廣告影響的占市場(chǎng)的比例是33.6%，文

10、化程度是 中專及以下不會(huì)受到保健品影響的比例是 15.7%，文化程度是大專的不會(huì)受到保 健品影響的比例是12.1%,文化程度是本科的不會(huì)受到保健品影響的比例是5.6%，文化程度是本科以上不會(huì)受到保健品影響的比例是0.2%。在買保健品是是否會(huì)受到廣告影響表示 不確定的占市場(chǎng)的比例28.5%，其中文化程度是中專及以下買保 健品是否會(huì)到廣告影響不確定的比例是12.6%，文化程度是大專在買保健品是否 會(huì)受到廣告影響不確定的比例是11.6%，文化程度是本科時(shí)在買保健品是否會(huì)受 到廣告影響不確定的比例是3.6%.文化程度是本科以上時(shí)在買保健品是否會(huì)受到 廣告影響不確定的比例是0.7%。六、調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)調(diào)

11、查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)：（一）序言，包括封面、目錄、索引（二）摘要，是對(duì)調(diào)查活動(dòng)所獲得的主要結(jié)果作概括性地說(shuō)明。它可以包括下列各方 面的非常簡(jiǎn)要的資料：1、本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的市狀況；2、產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的優(yōu)缺點(diǎn)；3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售策略和廣告策略；4、本產(chǎn)品廣告策略的成敗及其原因；5、影響產(chǎn)品銷售的因素是什么；6、根據(jù)調(diào)查結(jié)果應(yīng)采取的行動(dòng)或措施等等。在結(jié)論性資料的闡述時(shí)， 必要的話還應(yīng)加上簡(jiǎn)短的解釋。調(diào)查結(jié)果摘要是相當(dāng)重要的報(bào)告內(nèi)容，在調(diào)查報(bào)告中不可忽視，無(wú)論忽視這一部分的原因是什么都有損于調(diào)查報(bào)告的價(jià)值， 應(yīng)特別引起重視和注意。(三) 、正文，調(diào)查報(bào)告的正文必須包括研究的全部事實(shí)，必須對(duì)調(diào)查研究

12、的背景、 目的、方法、過(guò)程、結(jié)果以及所得出結(jié)論和建議作詳細(xì)地闡述。1、調(diào)查背景，可以考慮下列幾個(gè)方面：(1) 產(chǎn)品在一段時(shí)期內(nèi)的銷售變化情況；(2) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有情況相比較的資料；(3) 已有的廣告、促銷策略及實(shí)施狀況；(4) 價(jià)格、包裝策略的運(yùn)用狀況；(5) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、廣告的反映資料；(6) 產(chǎn)品的銷售渠道和分銷方法等等。2、調(diào)查目的，調(diào)查目的通常是針對(duì)研究背景分析所存在的問(wèn)題提出來(lái)的。如：(1) XX品牌的知名度；(2) 消費(fèi)者的信息來(lái)源；(3) 消費(fèi)者的媒體接觸狀況；(4) XX品牌的市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象及其特點(diǎn)；(5) 消費(fèi)者對(duì)XX品牌的忠誠(chéng)度；(6) 影響消費(fèi)者購(gòu)買XX品牌

13、的原因等等。3、調(diào)查方法，它包括以下幾個(gè)方面：(1) 調(diào)查地區(qū)：說(shuō)明選擇這些地區(qū)的理由。(2) 調(diào)查對(duì)象：說(shuō)明從什么樣的對(duì)象中抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。(3) 訪問(wèn)完成情況：需要有問(wèn)卷的回收率和有效率等指標(biāo)。(4) 樣本的結(jié)構(gòu)：根據(jù)什么樣的抽樣方法抽取樣本，抽取后樣本的結(jié)構(gòu)如何， 是否具有代表性，與原來(lái)擬定的計(jì)劃是否一致。(5) 資料采集：用什么方法采集資料，如何實(shí)施，遇到什么問(wèn)題，如何處理。(6) 訪問(wèn)員介紹：對(duì)訪問(wèn)員的資格、條件以及訓(xùn)練情況作簡(jiǎn)略地介紹。(7) 資料的處理方法及工具： 指明用什么工具、用什么方法對(duì)資料進(jìn)行簡(jiǎn)化和 統(tǒng)計(jì)處理。4、調(diào)查結(jié)果，調(diào)查結(jié)果部分是將調(diào)查所得資料報(bào)告出來(lái)，包括數(shù)據(jù)

14、圖表資料以及相 的文字說(shuō)明。5、結(jié)論和建議，在這部分中，要說(shuō)明的是調(diào)查獲得哪些重要的結(jié)論，根據(jù)調(diào)查的結(jié) 論應(yīng)該采取什么措施。建議是針對(duì)調(diào)查獲得的結(jié)論提出可以采取哪些措施、方案 或具體行動(dòng)步驟，如：(1) 媒體策略應(yīng)如何改變；(2) 廣告主題應(yīng)是怎樣的；(3) 與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡的辦法；(4) 廣告訴求應(yīng)以什么為主；(5) 應(yīng)采用何種價(jià)格、包裝或促銷策略最佳。(四) 、附錄，主要是呈現(xiàn)與正文相關(guān)的各種資料，以備讀者參考。要呈現(xiàn)的資料常常 包括：(1) 調(diào)查問(wèn)卷；(2) 抽樣有關(guān)細(xì)節(jié)的補(bǔ)充說(shuō)明；(3) 原始資料的來(lái)源；(4) 調(diào)查獲得的原始數(shù)據(jù)圖表。古希臘哲學(xué)大師亞里士多德說(shuō)：人有兩種，一種即 吃飯是為了活著”一種是 活著是為了吃飯”一個(gè)人之所以偉大，首先是因?yàn)樗谐诔Ｈ说男?。志?dāng)存高遠(yuǎn)”風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”這些古語(yǔ)皆鼓舞人們要樹(shù)立雄心壯志，要有遠(yuǎn)大的理想。有一位心理學(xué)家到一個(gè)建筑工地，分別問(wèn)三個(gè)正在砌磚的工人：你在干什么？ ”第一個(gè)工人懶洋洋地說(shuō)：“我在砌磚。”第二個(gè)工人缺乏熱情地說(shuō)：我在砌一堵墻?！钡谌齻€(gè)工人滿懷憧憬地說(shuō)：我在建一座高樓！ ”聽(tīng)完回答，心理學(xué)家判定：第一個(gè)人心中只有磚，他一輩子能把磚砌好就不錯(cuò)了；第二個(gè)人眼中只有墻，好好干或許能當(dāng)一位技術(shù)員；而第三個(gè)人心中已經(jīng)立起了一座殿堂，因?yàn)樗膽B(tài)樂(lè)觀，胸懷遠(yuǎn)大的志向！井底之蛙，只能看到巴掌