蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目策劃書(shū)

1、蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)前言本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛 奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開(kāi)始，至 2007 年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)213 億元，年均遞增 121%，成為全國(guó)首家收入過(guò) 200 億的乳品企業(yè)； 利潤(rùn)實(shí)現(xiàn) 10.87 億元，年均遞增 159%；稅收實(shí)現(xiàn) 10.35 億元，年均遞增 138%。主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過(guò) 35%；UHT 牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全球第一；乳制品出口量、出口 的國(guó)家和地區(qū)局全國(guó)第一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)， 蒙牛乳 業(yè)集團(tuán)已在全國(guó)各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶

2、站共計(jì) 4000 多個(gè)，聯(lián)系奶農(nóng)達(dá) 300 萬(wàn)戶，累計(jì)收購(gòu)鮮奶超過(guò) 1000 萬(wàn)噸，為農(nóng)牧民累計(jì)發(fā)放奶款超過(guò) 200 億 元。目前，全集團(tuán)日均收奶量已在全國(guó)乳品企業(yè)率先突破 10000 噸大關(guān)，位居行業(yè)第一，被社會(huì)形象地譽(yù)為我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)“最大的造飯碗企業(yè)”。 “小勝靠智，大勝靠德”。蒙牛正是遵循著他的開(kāi)創(chuàng)者牛根生的座右銘，以高超的創(chuàng)意一次次開(kāi)拓自己的品牌市場(chǎng)，用高尚的道德一次次維護(hù)著自己的品 牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功業(yè)，不懈的努力中， 蒙牛人煉就了今天馳名天下的品牌蒙牛乳業(yè)。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)創(chuàng) 造了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)超速發(fā)展的神話。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)引入循環(huán)經(jīng)濟(jì)理 念，通過(guò)建設(shè)沼氣發(fā)電

3、項(xiàng)目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對(duì)環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也為中國(guó)大型牧場(chǎng)建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用。目錄一簡(jiǎn)介1.公司簡(jiǎn)介32.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析4二SWOT 分析1.優(yōu)勢(shì)（S）52.劣勢(shì)（W）53.機(jī)遇（O）74.威脅（T）8三蒙牛的營(yíng)銷策略1.產(chǎn)品策略82.價(jià)格策略93.渠道策略94.促銷策略10四蒙牛產(chǎn)品策略分析1. 產(chǎn)品組合策略112產(chǎn)品生命周期(PLC)策略113產(chǎn)品品牌策略124產(chǎn)品包裝策略125新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略136.企業(yè)的產(chǎn)品策略13五蒙牛企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)施方法和步驟1 方法步驟14六蒙牛企業(yè)的營(yíng)銷的經(jīng)費(fèi)預(yù)算1 預(yù)算15一、公司簡(jiǎn)介：蒙牛乳業(yè)由自然人出資，

4、采取發(fā)起設(shè)立方式于 1999 年 7 月成立。集團(tuán)總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)。前后四期工程占地面積55 萬(wàn)平方米、建筑面積 14 萬(wàn)平方米、綠化面積 11 萬(wàn)平方米，目前擁有總資產(chǎn)近 40 億元，員工萬(wàn)余人。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)黨工團(tuán)組織健全,并積極開(kāi)展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展， 帶動(dòng)了和林經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。短短 6 年時(shí)間，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第 1116 位上升至第 2 位。其中，液態(tài)奶銷量居全國(guó)第一，冰淇淋銷量居全國(guó)第一，奶片銷量居全國(guó)第一。6 年多來(lái)，蒙牛帶動(dòng)內(nèi)蒙古及周邊地區(qū)新增奶牛 80 多萬(wàn)頭，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射幾百萬(wàn)農(nóng)牧民。2004 年， 銷售收入達(dá)到

5、72 億多元，年收奶量 150 萬(wàn)噸，發(fā)放奶款約 30 億元， 成為中國(guó)乳界收奶量最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“第一龍頭”。2005 年，日收奶量達(dá) 5000 噸。目前，公司已在全國(guó) 14 個(gè)省級(jí)行政區(qū)建起 20 多座生產(chǎn)基地。產(chǎn)品覆蓋全國(guó)除臺(tái)灣省外的所有地區(qū)。開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100 多個(gè)品種。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析：分類企業(yè)類型代表企業(yè)企業(yè)特點(diǎn)基地型內(nèi)蒙古、黑龍江、河北、陜西等地的乳品企業(yè)背靠奶源，但遠(yuǎn)離產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，向外擴(kuò)張是企業(yè)的第一戰(zhàn)略城市型三元和光明、廣州“五小虎”天津海河、南京衛(wèi)崗等依托某個(gè)城市消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的大中城市里的乳品企業(yè)混合型石家莊三鹿、哈爾濱完達(dá)山、介于兩者之

6、間的，身邊既有奶源又有市陜西秦俑、寧夏夏進(jìn)等場(chǎng)，但奶源、市場(chǎng)只是基本夠用二、蒙牛企業(yè) SWOT 分析 （一）優(yōu)勢(shì)（S）（1）機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。（2）研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心（3）營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營(yíng)銷，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。（4）利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，從幾萬(wàn)元起家到幾百萬(wàn)元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。（5

7、）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)對(duì)手“伊利”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市， 便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。（6）政府支持優(yōu)勢(shì)：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。（7）廣告優(yōu)勢(shì)：度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知名度因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象（二）劣勢(shì)（W）1 蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無(wú)法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的”這種現(xiàn)象。服務(wù)體系的薄

8、弱， 經(jīng)驗(yàn)論的局限性，營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)不夠完善而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重（1）人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會(huì)有“財(cái)”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(shì)（相對(duì)創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的也是人才優(yōu)勢(shì)（相對(duì)今天高速發(fā)展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無(wú)法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢(shì)，如何建立人才優(yōu)勢(shì)，是其應(yīng)考慮的守要問(wèn)題。（2）經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過(guò)來(lái)

9、的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過(guò)去創(chuàng) 造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻， 把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太 多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來(lái)的發(fā)展將形成極大的威脅。（3）服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場(chǎng)“官理”，而非市場(chǎng)“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書(shū)記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷

10、商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。（三）機(jī)遇（O）（1）在三鹿的三聚氰胺事件中，蒙牛的“潔身自好”使得本來(lái)就良好的形象得到保持，同時(shí)也使得企業(yè)在面臨巨大的沖擊時(shí)依舊能夠正常的運(yùn)營(yíng)。而且從另外一個(gè)方面，三鹿的破產(chǎn)，蒙牛就少了一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在一定的程度上減少了來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力。蒙牛也借此機(jī)會(huì)將自己的產(chǎn)品向多的地方推廣。（2）作為北京奧運(yùn)會(huì)的正式乳制品，伊利此番與蒙古國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán) 牽手，借助冠軍品質(zhì)的牛奶，一個(gè)新的奇跡或?qū)⒄Q生.有關(guān)專家認(rèn)為， 隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費(fèi)者對(duì)羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同，羊奶有望在乳品市場(chǎng)上大出風(fēng)頭。羊奶

11、營(yíng)養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對(duì)含量比牛奶高 1%，相對(duì)含量比牛奶高 14%，鈣，磷的含量是人奶的 48 倍?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對(duì)羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個(gè)成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會(huì)。（四）威脅（T）（1）“三鹿”事件的發(fā)生對(duì)乳業(yè)造成了極大的負(fù)面影響。（2）和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范， 中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞。總述“蒙?！边@兩個(gè)字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾的視眼。作為中國(guó)乳業(yè)界的一匹“黑馬”，蒙牛

12、超常規(guī)的增長(zhǎng)與成長(zhǎng)得益于它的成功運(yùn)作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問(wèn)題三、營(yíng)銷策略 （4p）1、產(chǎn)品策略（1）彰顯產(chǎn)品的潛在價(jià)值為系客戶. “草原牛奶唯一中國(guó)馳名商標(biāo)”，與來(lái)自大草原的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分,這個(gè)活動(dòng)的獨(dú)到之處在于它表達(dá)對(duì)女性消費(fèi)者關(guān)愛(ài)的同時(shí)可以時(shí)刻提醒和暗示蒙牛的消費(fèi)者：“你選擇的產(chǎn)品是最好的”。（2）順應(yīng)消費(fèi)者需求以適銷產(chǎn)品推介品牌。1999 年，業(yè)務(wù)人員偶然發(fā)現(xiàn) 10 月的北京“大冰磚”極受歡迎。1999 年底，蒙?！按蟊u”密集沖擊北京市場(chǎng)，北京消費(fèi)者立刻注意到冰淇淋市場(chǎng)闖入了一頭“蒙?！?。配合蒙牛新品問(wèn)世，蒙牛公司發(fā)起了中國(guó)冰淇淋發(fā)展史上的第一次買贈(zèng)活動(dòng)，活動(dòng)的開(kāi)展引起了

13、業(yè)界的高度關(guān)注，經(jīng)銷商紛紛與蒙牛洽談合作，蒙牛則趁勢(shì)選擇了合適的經(jīng)銷商，完成了北京地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。（3）要讓用戶感受到自己的階值被企業(yè)所尊重。尊重用戶階值首先體現(xiàn)在給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上，其次才是提供產(chǎn)品的方式。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，須以誠(chéng)信取信于消費(fèi)者，“_好產(chǎn)品自然會(huì)說(shuō)話”。蒙牛注重消費(fèi)者感受，能夠迎合當(dāng)代消費(fèi)者需求，做出“純天然、無(wú)污染、高品質(zhì)”的品質(zhì)承諾，整合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)整個(gè)過(guò)程做“大營(yíng)銷”。促銷方面，采取與顧客互動(dòng)的方式開(kāi)拓新市場(chǎng)，產(chǎn)品每投放一個(gè)新地區(qū)，采取免費(fèi)試飲的策略使消費(fèi)者區(qū)別其品質(zhì)。2、價(jià)格策略用“科技戰(zhàn)”代替“價(jià)格戰(zhàn)”。蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司總裁楊文俊表示蒙牛經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“

14、功能化”?！叭魏我粋€(gè)做乳品企業(yè)的都應(yīng)該從科技創(chuàng)新下手，這是跳出價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)主要方法”。楊文俊表示，價(jià)格采取什么策略，不取決于企業(yè)，而是取決于消費(fèi)者?！耙?yàn)槟壳叭槠返挠芰€是偏低，要想在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)， 競(jìng)爭(zhēng)一些常規(guī)類的產(chǎn)品，在成本上確有壓力。這時(shí)，乳品企業(yè)就需要考慮一些新的東西，依靠創(chuàng)新推出非同質(zhì)化的產(chǎn)品，在功能化上做文章，跳出價(jià)格戰(zhàn)的圈子?！?、渠道策略（1）借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展關(guān)鍵客戶。2000 年，蒙牛產(chǎn)品進(jìn)軍上海， 借助了一個(gè)有效的市場(chǎng)推廣銷售平臺(tái)易購(gòu) 365 網(wǎng)站。在易購(gòu)365 幫助之下，蒙牛首先采取了產(chǎn)品試用模式，將蒙牛牛奶的樣品免費(fèi)贈(zèng)送給精心挑選出的具備較強(qiáng)購(gòu)買力 500

15、0 戶家庭，請(qǐng)這些客戶品嘗。接著，又委托易購(gòu) 365 向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送奶票，奶票的價(jià)值是一個(gè)家庭一個(gè)月的牛奶用量在贏得這些客戶之后，蒙牛以網(wǎng) 上銷售已經(jīng)贏得的有利地位品牌知名度與消費(fèi)群為籌碼，與大 型經(jīng)銷商談判，迅速地、低成本地將產(chǎn)品銷售擴(kuò)大到傳統(tǒng)銷售渠道。（2）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場(chǎng)、便利店等。另一方面，蒙牛鼓勵(lì)加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經(jīng)營(yíng)的角度考慮，一方面可以打動(dòng)消費(fèi)者，令一方面，主流渠道也可以傳達(dá)蒙牛獨(dú)特的文化，幫助蒙牛直接感知市場(chǎng)的變化。4、促銷策略（1）廣告與促銷結(jié)合。結(jié)合乳制品行業(yè)特點(diǎn)，從身入群雄逐鹿的乳業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的第一天起，蒙牛一直

16、穩(wěn)健推行“廣告 促銷”的營(yíng)銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市取勝。成立之初，蒙牛先在呼和浩特做內(nèi)蒙第二乳業(yè)品牌，后倡導(dǎo)草原文化， 中國(guó)乳都，“為內(nèi)蒙古喝彩”。伴隨著企業(yè)快速發(fā)展，蒙牛高擎民族品牌大旗，不斷發(fā)現(xiàn)公眾注意力聚焦點(diǎn)，大做事件營(yíng)銷文章，并且充分利用新聞媒介關(guān)注點(diǎn)，以民族產(chǎn)業(yè)驕傲振奮中國(guó)，以親情人文關(guān)懷感動(dòng)中國(guó)。（2）樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)先形象。蒙牛做產(chǎn)品，也做標(biāo)準(zhǔn)。蒙牛建了一個(gè)“全球樣板工廠”，它擁有全球最大的液態(tài)奶單體車間，引進(jìn)世界領(lǐng)先的設(shè)備和技術(shù)，擁有全國(guó)乳品行業(yè)儲(chǔ)量最大、自動(dòng)化程度最高的立體智能倉(cāng)庫(kù)。蒙牛還興建了一個(gè)“國(guó)際示范牧場(chǎng)”，這個(gè)牧場(chǎng)將歐洲式、美洲式、澳洲式、

17、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠奶技術(shù)集于一體。蒙牛的工業(yè)園區(qū)允許消費(fèi)者自由參觀，消費(fèi)者只要拿上身份證，就可以到工業(yè)園區(qū)參觀，透過(guò)玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個(gè)生產(chǎn)線可以盡收眼底。從效果看，示范工業(yè)園區(qū)的建設(shè)有力地推動(dòng)了蒙牛 的成功營(yíng)銷，吸引了大量的采購(gòu)商和消費(fèi)者。四、產(chǎn)品策略分析1、產(chǎn)品組合策略：蒙牛可根據(jù)市場(chǎng)的需要，決定自己的產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷手段，使它們組成最佳組 合。（2）蒙牛的營(yíng)銷組合具有整體作用。蒙牛將廣告、促銷、公關(guān)、營(yíng)銷手段整合起來(lái)使用，使其效果大于單個(gè)運(yùn)用的效力之和，這就 是系統(tǒng)的整體作用。（3）蒙牛的營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)，4p 中的每一個(gè)因素，本身又包含若

18、干二級(jí)因素。蒙牛的產(chǎn)品策略是一個(gè)組 合因素，而這個(gè)因素又可以劃分為品種、質(zhì)量、功能、品牌、商標(biāo)、等若干個(gè)二級(jí)因素，各個(gè)二級(jí)因素又分為若干個(gè)三級(jí)組合因素；促 銷策略的二級(jí)因素有廣告，廣告又可以劃分為各種不同的廣告形式2、產(chǎn)品生命周期(PLC)策略：1 誕生 1999 年，當(dāng)蒙牛初創(chuàng)的時(shí)候， 實(shí)力不濟(jì)，勢(shì)單力薄，要?jiǎng)?chuàng)名牌談何容易？但事情總有兩面性，伊利既是強(qiáng)大的對(duì)手，又是蒙牛學(xué)習(xí)的榜樣。于是“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意誕生了.2、成長(zhǎng)期：2003 年 10 月 16 日。“神舟五號(hào)”順利返回，這在中華民族發(fā)展史上是開(kāi)天辟地的大事。對(duì)于營(yíng) 銷來(lái)說(shuō)，這是一次千載難逢的搭載機(jī)會(huì)。蒙牛正是看準(zhǔn)了這點(diǎn)，以

19、 “舉起你的右手，為中國(guó)喝彩！”為口號(hào)，推出了“航天員專用奶” 的廣告，并鋪天蓋地的出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和 建筑上，全國(guó) 30 多個(gè)城市的大街小巷蒙牛廣告也是隨處可見(jiàn)；蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在全國(guó)幾十家電視臺(tái)的節(jié)目中，“發(fā)射補(bǔ)給對(duì)接篇”在中央和地方臺(tái)各頻道同步亮相，氣勢(shì)奪人。一時(shí)間蒙 牛宣傳攻勢(shì)銳不可當(dāng)。正是因?yàn)樽プ×诉@個(gè)機(jī)會(huì)，蒙牛的銷售額也 有了較大幅度的增長(zhǎng)。3、成熟期：從 2000 年 9 月至 2001 年 12 月， 蒙牛推出了公益廣告為內(nèi)蒙古喝彩，中國(guó)乳都。在所投放的300 多幅燈箱廣告中，蒙牛不僅宣傳了內(nèi)蒙古企業(yè)團(tuán)隊(duì)，也借勢(shì)提升了自己的形象，蒙牛的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利赫

20、然排在首位。蒙牛用 自己的謙遜促進(jìn)了地區(qū)品牌間的相互學(xué)習(xí)和促進(jìn)，帶動(dòng)整個(gè)草原乳 業(yè)進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)階段，不僅為自己爭(zhēng)取到了良好的發(fā)展環(huán)境，還為 企業(yè)樹(shù)立了良好的品牌形象。蒙牛還建立了蒙牛“牧場(chǎng)聯(lián)合國(guó)”?，F(xiàn)在蒙牛處于成熟期。3、產(chǎn)品品牌策略：蒙牛品牌知名度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知名度，蒙牛通過(guò)央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉4、產(chǎn)品包裝策略：草原地域特色的空曠感蒙牛的利樂(lè)磚純牛奶是蒙牛純牛奶產(chǎn)品中的展示主力，以蒙牛牛頭標(biāo)志色彩為主體的蒙牛純牛奶，以大草原的天然屏障為基礎(chǔ)，在其純牛奶的包裝中貫徹這一主題，包裝上下以

21、綠色開(kāi)拍和收尾，上有“綠色食品”作主， 名正言順，下有卡通牛腳踏草地，體現(xiàn)地域優(yōu)勢(shì)，但為體現(xiàn)純牛奶“奶白”方面特征時(shí). 蒙牛利樂(lè)磚純牛奶包裝的最搶眼之處到不是蒙牛的牛頭標(biāo)志 蒙牛在贊助中國(guó)航天“神五”是非常成功的一次事件營(yíng)銷，作為中國(guó)航天員專用牛奶，蒙牛需要在包裝上重點(diǎn)體現(xiàn)， 以此結(jié)合他在神五成功回歸后的一夜之間鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑ィ@個(gè)帶有航天火箭上升標(biāo)志的大圓已經(jīng)蓋過(guò)了蒙牛自己的牛頭標(biāo)，從這一點(diǎn)體現(xiàn)出蒙牛的識(shí)時(shí)務(wù)的能力5、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略:有全新的產(chǎn)品和具有新口味的新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品構(gòu)成。為了推出高品質(zhì)的特侖蘇好，早在幾年前蒙牛就從世界四大洲開(kāi)始引進(jìn)頂級(jí)奶牛，在呼和浩特水草最豐富的

22、“乳都核心區(qū)”建設(shè)澳亞國(guó)際牧場(chǎng)，全方為提升蒙牛產(chǎn)品的奶源品質(zhì)，并將優(yōu)質(zhì)的奶源與最新科技不斷融合，形成了“特侖蘇”系列產(chǎn)品。6、企業(yè)的產(chǎn)品策略：從產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上，蒙牛初期的操作思路以 跟進(jìn)為主。對(duì)于一群行業(yè)專家組建的新企業(yè)來(lái)說(shuō)，跟進(jìn)戰(zhàn)略不丟人， 而更能穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，是最合適的戰(zhàn)略。蒙牛雖然 宣傳的是乳品，但他的起家產(chǎn)品是冷飲。從營(yíng)銷布局上，根據(jù)乳品 的消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)品布局，蒙牛按先易后難的原則，先南方，后北方； 先城市，后鄉(xiāng)鎮(zhèn)；利用利樂(lè)枕比利樂(lè)包成本低 30%的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)低價(jià)，依靠搞退換貨這種挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則的方法籠絡(luò)零售商的感情，并且留足利潤(rùn)空間，每箱奶能賺十幾元，售點(diǎn)不論大小、檔

23、次高低，一律做店招，從而得到了廣大零售商的追捧。五、蒙牛企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)施方法和步驟一、線下活動(dòng)：終端促銷及公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)。通路造勢(shì)。蒙牛加大了產(chǎn)品鋪市率，并同既有的買贈(zèng)促銷相結(jié)合。二、線上傳播：作為蒙牛集團(tuán)本次大賽公關(guān)傳播的唯一公關(guān)代理公司，我們及時(shí)制定了 20 多個(gè)不同內(nèi)容的主題，并通過(guò)電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體立體傳播。1、平面媒體的宣傳及應(yīng)用。2、網(wǎng)絡(luò)媒體全程報(bào)道 3、電視媒體的有效運(yùn)用。央視標(biāo)王在央視各套全面開(kāi)花，同時(shí)輔以各地衛(wèi)星電視進(jìn)行宣傳， 將宣傳的效應(yīng)進(jìn)行積累以求效應(yīng)最大化。湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等強(qiáng)檔媒體也變成了蒙牛宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)，其宣傳攻勢(shì)較央視絲毫不弱。（1）媒體信息的整合就媒體而言，不管