淺談寶潔的商業(yè)模式

1、淺談寶潔的商業(yè)模式 淺談寶潔的商業(yè)模式【摘要】寶潔(簡稱p&g)，成立于1837年，目前有著300多個品牌，并在全球160多個國家都有分公司，由于寶潔是全球第一個開展“一品多牌”的公司，所以寶潔有“品牌教父”的美譽(yù)。寶潔在護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、洗衣粉和香皂4個領(lǐng)域做的極其的優(yōu)秀。在我國日用品行業(yè)內(nèi)，雖然也有幾個強(qiáng)有力的品牌，但是實(shí)力卻遠(yuǎn)不及寶潔的各大品牌，同時(shí)，寶潔在商業(yè)模式方面到底有著怎樣的秘訣呢？市場占有率一直被他們占據(jù)著，這是為什么呢？寶潔的商業(yè)模式到底有什么樣的優(yōu)勢和特色呢？帶著這些問題與疑惑，我選擇了研究寶潔的商業(yè)模式。關(guān)鍵詞：寶潔公司 商業(yè)模式 顧客忠誠度驅(qū)動 創(chuàng)新開發(fā) 一、 寶潔簡介寶

2、潔，一個如雷貫耳的名字，一個業(yè)界的標(biāo)桿企業(yè)，無論是其首創(chuàng)的品牌經(jīng)理制，還是產(chǎn)品功效的數(shù)字營銷一直是各個企業(yè)效仿、學(xué)習(xí)的榜樣。以跨國巨頭的身份進(jìn)入中國的寶潔，在華已經(jīng)經(jīng)過了20多年的品牌建設(shè)與發(fā)展。寶潔公司，是美國蠟燭制造商威廉波克特 (william procter)與肥皂制造商詹姆斯甘保(james gamble)于1837年在美國合資成立的，總公司設(shè)在辛辛那提，目前是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。1988年在中國廣州成立了第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，目前中國寶潔是寶潔公司全球業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū)域市場一，寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位，銷售額已位居前五位。同時(shí)，

3、在這二十多年的時(shí)間里，寶潔的產(chǎn)品品牌由最初的海飛絲、飄柔、潘婷等幾個品牌發(fā)展到海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐沙宣、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、幫寶適、佳潔士、碧浪、汰漬、吉列、金霸王等20多個品牌。歸結(jié)寶潔在中國市場的成功，其商業(yè)模式做出了極大的貢獻(xiàn)。如今175歲的寶潔已經(jīng)成為一個象征物,代表著那些對歷史產(chǎn)生過巨大影響,并保持長久生命力的傳統(tǒng)老店。二、商業(yè)模式簡介早在20個世紀(jì)50年代就有人提出了“商業(yè)模式”的概念，但直到90年代才逐漸流行開來。泰莫斯定義商業(yè)模式是指一個完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個參與者和其在其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源和方式。在分析商業(yè)模式

4、過程中，主要關(guān)注一類企業(yè)在市場中與消費(fèi)者和供應(yīng)商的關(guān)系，尤其是彼此間的物流、信息流和資金流。但是，就我個人覺得，商業(yè)模式，簡單的來說就是指企業(yè)如何盈利，組織在是實(shí)現(xiàn)自己組織目標(biāo)的過程中所遵循和采用的模式。商業(yè)模式主要描述企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值。同時(shí)，把自己的企業(yè)文化也深深的植根于消費(fèi)者心中。長期從事商業(yè)模式研究和咨詢的埃森哲公司認(rèn)為，成功的商業(yè)模式具有三個特征： 第一，成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特價(jià)值。這個獨(dú)特的價(jià)值往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價(jià)值，要么使得客戶能用更低的價(jià)格獲得同樣的利益，或者用同樣的價(jià)格獲得更多的利益。 第二，商業(yè)模式是難以模仿

5、的。企業(yè)通過確立自己獨(dú)一無二的模式，如對客戶的服務(wù)和售后反饋問題等，來提高行業(yè)門檻，從而保證自己的競爭優(yōu)勢。比如，直銷模式，人們都知道如何來運(yùn)作，也都知道安利、雅芳、戴爾等都是直銷的標(biāo)桿，但是卻很難復(fù)制，原因在于“直銷”的背后，是一整套完整制的資源和生產(chǎn)流程，同時(shí)，又不失去自己獨(dú)特的個性，使企業(yè)望而卻步。 第三，成功的商業(yè)模式是腳踏實(shí)地的。企業(yè)要做到量入為出、收支平衡。這個看似簡單的道理，要想年復(fù)一年、日復(fù)一日地做到，卻并不容易。因此，成功可以復(fù)制，但是很多企業(yè)卻很難長期的堅(jiān)持走下去。二、 寶潔的商業(yè)模式解讀（一）消費(fèi)者忠誠度寶潔公司迄今已經(jīng)有175年的歷史，現(xiàn)在是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一

6、。寶潔的商業(yè)模式是與寶潔的主旨一脈相承的，寶潔的宗旨是通過提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)來改善消費(fèi)者的日常生活。為了這一服務(wù)宗旨，寶潔的商業(yè)模式，就是吸引更多的忠誠的消費(fèi)者，從而創(chuàng)造強(qiáng)大的市場占有率和良好的口碑。從市場營銷的角度來看，如果顧客對某一好慘品有較高的忠誠度，那么一般情況下，著顧客相對于企業(yè)來講就具有較高的價(jià)值。同樣的，寶潔以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得了消費(fèi)者的“心”，并且認(rèn)可這個品牌。為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，寶潔在商業(yè)模式上必須保證能夠贏得消費(fèi)的“心”，并提高消費(fèi)者的滿意度。比如說，寶潔的商業(yè)模式:剛開始最先是“海飛絲”去頭皮，沒有頭皮屑了再推“飄柔”柔順發(fā)質(zhì)，前兩者鞏固了市場份額和消費(fèi)者的偏

7、好之后然后在推出“潘婷”針對女性頭發(fā)分叉；等所有問題都解決了，最后推沙宣引領(lǐng)時(shí)尚。聰明的寶潔就是這樣打入消費(fèi)者的心中并最終贏得了市場、贏得了消費(fèi)者。眾所周知，在去年3月底，寶潔等日化品牌也曾發(fā)出過提價(jià)通知，但此后提價(jià)計(jì)劃在國家發(fā)改委的干預(yù)下未能成行。但是，在4月1日起，寶潔還是提價(jià)了，漲幅最高的單品200毫升海飛絲洗發(fā)水已從之前的22.9元漲至26.5元，提價(jià)幅度超過15%；200毫升的沙宣洗發(fā)水從27.9元漲到29.9元。但是這似乎并不是很影響消費(fèi)者的忠誠度，甚至有的消費(fèi)者還在為寶潔開脫，說是現(xiàn)在物價(jià)這么貴，漲價(jià)是可以理解的。由此可見，寶潔在消費(fèi)者心目中的地位由此可見一斑。寶潔主要通過擁有四

8、個核心業(yè)務(wù)和若干的知名品牌來實(shí)現(xiàn)自己的組織目標(biāo)。受寶潔商業(yè)模式的定位的影響，寶潔對自己的業(yè)務(wù)范圍的選擇是非常的慎重的，目前主要集中在四個領(lǐng)域，分別是織物護(hù)理、洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)理、嬰兒護(hù)理和女性護(hù)理，在這四個領(lǐng)域中，寶潔擁有10多個領(lǐng)先品牌，為寶潔創(chuàng)造數(shù)億美元的年銷售額。在這里值得注意的是寶潔的自我競爭法，這一原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。這一項(xiàng)競爭法則，使得寶潔遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他對手，為自己的品牌拓展和延伸打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（二）、寶潔商業(yè)模式的創(chuàng)新寶潔公司以盡可能多的忠誠消費(fèi)者為主要目標(biāo)，因此，需要在不斷變化的市場環(huán)境中樹立自己獨(dú)特的價(jià)值。德魯克曾經(jīng)說過

9、，這個世界上唯一不變的就是變化。那么，創(chuàng)新就成了企業(yè)不可忽視的問題。寶潔公司的創(chuàng)新主要是廣義的創(chuàng)新，既包括工程技術(shù)方面的創(chuàng)新，也包括消費(fèi)者體驗(yàn)的創(chuàng)新，正是由于創(chuàng)新的緣故，才促使寶潔公司擁有眾多知名品牌，并且長盛不衰。從工程技術(shù)方面來講，寶潔的許多品牌產(chǎn)品都是世界上同類產(chǎn)品中第一個產(chǎn)業(yè)化的。如汰漬是全球第一種合成洗衣粉，佳潔士是第一個使用氟化物并證實(shí)可以預(yù)防蛀牙的牙膏，幫寶適是第一次成功的一次性尿布等等。在工程技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，使寶潔公司更加關(guān)注產(chǎn)品整體在消費(fèi)者心目中的品牌體驗(yàn)。從消費(fèi)者體驗(yàn)方面來講，寶潔公司在2000年到2007年對消費(fèi)者和購物研究的費(fèi)用超過了10億美元，其研究的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了

10、傳統(tǒng)的消費(fèi)者群體研究，更多地轉(zhuǎn)到了針對消費(fèi)者的沉浸式研究，通過融入到消費(fèi)者的生活中去，更加深入地了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。通過豐富的消費(fèi)者認(rèn)知，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和縮短產(chǎn)品面世的前導(dǎo)時(shí)間提供了科學(xué)基礎(chǔ)。由此可以看出，寶潔公司真正的做到了“想客戶所想，做客戶所想”。（三）、寶潔商業(yè)模式的提升首先，寶潔公司開放的模式目前已經(jīng)開始向新興的發(fā)展中國家進(jìn)軍。面對全球新興市場的快速崛起，寶潔公司越來越看重在這些新興發(fā)展中國家贏得大量的忠誠消費(fèi)者群體。如寶潔公司在中國不僅設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)從事洗滌和護(hù)理用品的產(chǎn)品研究開發(fā)，而且也投入大量資源研究如何改善產(chǎn)品廣告、如何改善產(chǎn)品陳列以及如何促進(jìn)銷售等。通過堅(jiān)持

11、不懈地本土化調(diào)試，寶潔成功實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新，不僅在中國市場上站穩(wěn)了腳跟，而且對市場的影響力越來越大，從1988年寶潔公司在廣州設(shè)立第一家合資企業(yè)以來，經(jīng)過20多年不懈的努力和發(fā)展，目前寶潔公司已成為中國最大的日用消費(fèi)品公司。其次，這種開放的商業(yè)模式也主要體現(xiàn)在與外部資源的合作商。在中國，寶潔公司與很多本土供應(yīng)商都有合作，并且通過各種措施發(fā)揮供應(yīng)商在創(chuàng)新中的積極作用，如通過吸收供應(yīng)商的知識和能力，提升自身的專業(yè)水平，通過促進(jìn)供應(yīng)商系統(tǒng)和技能水平的提高，降低了寶潔公司的運(yùn)營成本等。從而形成雙贏的局面，為寶潔公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。最后，這種開放式的商業(yè)模式，通過與分銷商建立聯(lián)盟，把創(chuàng)新

12、的成果傳給合作伙伴，提升了整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力。同時(shí)，寶潔通過對分銷商強(qiáng)化培訓(xùn)和有力支持，在培養(yǎng)分銷商的基礎(chǔ)設(shè)施、管理水平和員工素質(zhì)等方面投入了大量的資金、人力、物力和時(shí)間，使他們成為擁有健全網(wǎng)絡(luò)，能夠提供優(yōu)質(zhì)覆蓋服務(wù)的新型分銷商。寶潔開辦商業(yè)培訓(xùn)課程，使分銷商掌握更為專業(yè)的商業(yè)運(yùn)作知識。從而使寶潔在中國的發(fā)展更加如魚得水。三、 創(chuàng)造自己的優(yōu)勢（一）、良好的品牌聲譽(yù)中國的消費(fèi)者，幾乎沒有人不知道海飛絲、潘婷、佳潔士、舒膚佳的。而這些知名品牌的日用品正是來自寶潔公司的產(chǎn)品。寶潔公司打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場占有量，形成了忠誠的消費(fèi)者群體，而這和寶潔公司實(shí)行一品多牌、分別經(jīng)營的商業(yè)模式和經(jīng)

13、營策略是分不開的，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭從而使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場中占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。（二）、高質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品 （1）、創(chuàng)造高品質(zhì)的產(chǎn)品擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品對一個公司無疑是至關(guān)重要的，為了獲得產(chǎn)品優(yōu)勢，眾多跨國公司投入巨資進(jìn)行研制和開發(fā)，寶潔公司也不例外。為了獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品，寶潔十分重視產(chǎn)品的技術(shù)改進(jìn)和創(chuàng)新。如：1890年，寶潔公司建立了第一個技術(shù)分析實(shí)驗(yàn)室，研究如何改進(jìn)肥皂的生產(chǎn)工藝，這是美國歷史上由公司建立的最早的實(shí)驗(yàn)室之一。（2）、產(chǎn)品功能盡善盡美對消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的真正價(jià)值在于使用價(jià)值的體現(xiàn)，所以寶潔十分重視產(chǎn)品功能的完善。如：寶潔高度重視現(xiàn)有產(chǎn)品功能的不斷完善，僅汰漬洗衣粉的

14、配方和包裝就改了不下70次；佳潔士牙膏到防止蛀牙更有效的含氟化鈉牙膏，再到抗齒垢牙膏，寶潔不斷投入大量的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行產(chǎn)品功能的完善。（3）、重視專利技術(shù)，提高產(chǎn)品革新技能2009年6月份，寶潔48個項(xiàng)目公開向社會購買專利，寶潔中國日前公布“馬桶清潔方案”、“益生菌穩(wěn)定性”等48個項(xiàng)目，在中國范圍內(nèi)尋找創(chuàng)新資產(chǎn)合作伙伴，由此可見，寶潔對技術(shù)和產(chǎn)品革新的重視程度。（三）、強(qiáng)大的促銷能力寶潔公司的強(qiáng)大的促銷能力是不容忽視的，尤其是在廣告促銷、營業(yè)推廣促銷和公共關(guān)系促銷。鮮明的廣告定位、適當(dāng)?shù)拇黉N活動以及立意新穎的公共關(guān)系活動與寶潔的商業(yè)模式緊密結(jié)合，在年輕人，尤其是年輕白領(lǐng)中引起了強(qiáng)烈的共鳴，取得了不俗的成績。五、小結(jié)在中國，還有不少跨國公司像寶潔公司這樣，直接從國外引進(jìn)新的流程和業(yè)務(wù)模式，或者直