聯(lián)合利華產(chǎn)品價格與產(chǎn)品定位分析

1、.聯(lián)合利華產(chǎn)品價格與產(chǎn)品定位分析-以力士、凌仕洗護用品為例學(xué)號：11034047 姓名：陳宇梁【摘要】隨著人們生活水平的提高，目前洗護用品市場猶如春秋戰(zhàn)國時期，群雄競存，并不存在一枝獨秀，也沒有任何一個品牌能占據(jù)明顯的龍頭地位。國內(nèi)市場洗護用品的品牌，主要有兩種來源：一種是品牌延伸而來，如力士、夏士蓮、舒蕾、伊卡璐、舒膚佳、索膚特、強生、六神、玉蘭油、納愛斯等，原品牌多是以生產(chǎn)香皂、洗發(fā)露、護膚品為主。我國洗護用品行業(yè)運行發(fā)展形勢也較為良好，隨著我國該行業(yè)運行需求市場的不斷擴大，我國洗護用品行業(yè)運行將會迎來一個新的發(fā)展機遇。一、聯(lián)合利華介紹聯(lián)合利華（Unilever）是一家擁有多個世界知名的食

2、品、飲料、清潔劑和個人護理產(chǎn)品的上市公司。其前身是是由荷蘭人造奶油公司和英國肥皂公司合并而成，旗下?lián)碛?00多個品牌產(chǎn)品暢銷于190多個國家，在英國、荷蘭、美國、中國和印度設(shè)立了全球六大研發(fā)中心，每年投資超過10億歐元以不斷的探索新技術(shù)新產(chǎn)品。聯(lián)合利華在中國的業(yè)務(wù)主要是日化和食品：主要品牌包括奧妙、中華、力士、旁氏、清揚、多芬、夏士蓮、凌仕、舒耐、家樂、立頓、和路雪等。經(jīng)過多年的大力培植，這些品牌都已家喻戶曉，成為中國消費者日常生活中的常用品牌。二、力士品牌分析1、品牌介紹力士沐浴露在十大沐浴露中排名第三，是享譽全球的著名品牌，作為最早進入中國的國際品牌之一，旗下產(chǎn)品有洗護發(fā)產(chǎn)品系列、個人沐浴

3、系列和美膚香皂，中國有超過1億個家庭使用力士產(chǎn)品。多年以來，力士邀請當(dāng)紅的明星藝人為品牌代言，她們不單美麗，還代表了力士時尚、性感和自信的品牌個性；從中國影星胡蝶到埃及艷后伊麗莎白泰勒，從美艷女神凱瑟琳澤塔瓊斯到時尚女王莎拉杰西卡帕克，從珍妮弗洛佩茲到舒淇，每一位巨星無不與力士交相輝映，力士沐浴露作為聯(lián)合利華的主打產(chǎn)品，在日化用品市場中占有一席之地。2、 產(chǎn)品價格與定位分析產(chǎn)品系列產(chǎn)品功能容量價格水潤絲滑系列水潤絲滑改善干枯毛躁400ml38.5元750ml54.8元水潤絲滑去屑去屑、防干枯750ml54.8元水潤絲滑精華滋養(yǎng)發(fā)絲350ml38.5元新活炫亮系列新活炫亮洗發(fā)乳秀發(fā)瑩亮閃耀400

4、ml38.5元750ml54.8元新活炫亮去屑洗發(fā)乳去屑、閃耀400ml38.5元750ml54.8元活炫亮發(fā)膜級精華素改善暗啞無光型秀發(fā)350ml32.9元密集滋養(yǎng)修護系列密集滋養(yǎng)修護洗發(fā)乳改善嚴(yán)重受損型秀發(fā)350ml38.5元750ml54.8元密集滋養(yǎng)修護發(fā)膜級精華素預(yù)防分叉、改善受損型秀發(fā)190ml28.5元密集滋養(yǎng)修護精華發(fā)膜修護至發(fā)芯，減少分叉200ml31.8元力士主攻女性消費者市場，瞄準(zhǔn)女性愛美、時尚的心理，將產(chǎn)品的功能圍繞著對頭發(fā)的完美來設(shè)計。面對的主要消費人群為20到35歲的愛美女性，同時面對那些曾經(jīng)使用過力士，但目前沒有使用的或非使用者，其中也包含了部分的男士消費群體，營

5、造一種引領(lǐng)中國女性走向美麗，走向自信的品牌效應(yīng)。力士打造美麗且成功的品牌特性，給人感覺猶如夢想中的美麗，力士的這種定位與中國婦女內(nèi)心的渴望很吻合，產(chǎn)品的特性成功的打開了消費者心中的壁壘，讓消費者對力士的產(chǎn)品產(chǎn)生親近感，使用力士的產(chǎn)品后，能使頭發(fā)更柔順，在消費者心中產(chǎn)生一種夢想中的美麗，并把這么心情帶到她的日常生活中去。3、力士的“4P”營銷策略（1）.產(chǎn)品策略力士的洗護用品采用的是單一的品牌戰(zhàn)略，即力士生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌命名，這種產(chǎn)品策略有效的減少了市場的導(dǎo)入費用，無需過多的宣傳就能得到消費者的信任，同時眾多的同一產(chǎn)品不同的細分市場呈現(xiàn)在同一貨架的時候有利于帶動品牌形象的提升。但

6、是使用這種策略一旦該品牌下的某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就有可能對其它產(chǎn)品產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。（2）.價格策略力士自進入中國市場以來。采取高價戰(zhàn)略穩(wěn)居市場份額前頭，為了降低成本，力士采取降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和策略收縮。中國在日用品消費市場，消費者對價格的敏感系數(shù)非常的高，當(dāng)面對低價的時候，品牌的高質(zhì)效應(yīng)大大縮減，價格優(yōu)勢又是能對消費者的最終的購買決策起絕對性的作用。（3） .渠道策略力士的渠道模式主要采取的是借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，分銷商承擔(dān)所有零售商的供貨需求，力士在渠道的選擇上，將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立于出來，進行直接供貨。其余的客戶全部歸類于傳統(tǒng)的渠道模式，力士的這種渠道模式，使得

7、區(qū)域分銷商更加穩(wěn)定而富有競爭力。（4）、促銷策略力士的產(chǎn)品側(cè)重于對產(chǎn)品的生命周期進行差異化的促銷手段，新產(chǎn)品的的上市，往往投入巨額的廣告費用，進行地毯式廣告攻勢，熱衷于在最短的時間內(nèi)將新產(chǎn)品的訴求點傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費人群中形成傳播效應(yīng)。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟區(qū)的時候采取銷售組合整合促銷方式，在促銷的同時，加與新產(chǎn)品的試用，從而更好的推出新產(chǎn)品。3、 凌仕品牌分析1、 品牌介紹凌仕LYNX，聯(lián)合利華旗下暢銷全球六大日化產(chǎn)品之一，誕生于1983年法國，在歐洲眾多市場保持市場保持占有率第一的男士護理品牌，其產(chǎn)品線覆蓋了洗發(fā)、沐浴、造型類產(chǎn)品和面部護理產(chǎn)品等。凌仕在中國主打男士香氛和沐浴露市

8、場，掀起凌仕效應(yīng)旋風(fēng)風(fēng)靡全中國。2、 產(chǎn)品價格和定位分析產(chǎn)品系列產(chǎn)品功能容量價格凌仕男士香氛星際香氛糖果椰香150ml49元契合香氛金桔清新150ml48.9元拼動香氛古龍水淡雅150ml48.9元信從香氛香草輕盈150ml48.9元誘因香氛巧克力誘惑150ml48.9凌仕男士沐浴露冰擊勁酷清爽沐浴露冰力十足、深海薄荷400ml26.9元激酷勁酷清爽沐浴露木質(zhì)香氛、天蘭薄荷400ml26.9元拼動沐浴露成熟、沁醒400ml26.9元尚癮沐浴露野性、熱情400ml26.9元誘因沐浴露誘惑嗅覺體驗400ml26.9元觸碰沐浴露尊貴、誘惑400ml26.9元契合沐浴露雞尾酒品格400ml26.9元在

9、歐洲和美國，凌仕的目標(biāo)消費人群主要針對青少年向成人過度這一階段的人群，凌仕在中國重新鎖定了目標(biāo)消費分群。中國的青少年在過度成人這一階段過于懵懂，其原市場的定位會對品牌的形象造成負(fù)面的影響，另一方面，凌仕產(chǎn)品定價相對較高，太年輕的群體消費能力明顯不足。凌仕在中國鎖定其消費主力圈為大學(xué)即將畢業(yè)和剛剛步入職場的消費群體。3、凌仕病毒式營銷模式病毒式營銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。其訊息傳遞策略是通過公眾將信息廉價復(fù)制，告訴給其它受眾，從而迅速擴大自己的影響。聯(lián)合利華旗下的凌仕香氛品牌在11年5月進入中國，在歐洲經(jīng)營了27年歷史的香氛品牌對于中國還是一個新新品牌。聯(lián)合利華

10、將目標(biāo)消費人群鎖定在實習(xí)生和應(yīng)屆生，利用數(shù)字營銷、傳統(tǒng)廣告和路演等進行鋪天蓋地的廣告宣傳，通過微博、SNS等進行二次傳播輕松實現(xiàn)幾何級拓寬品牌傳播范圍，針對年輕群體的行為特征和趨勢，全程策劃凌仕效應(yīng)的引爆。借由播客自發(fā)上傳的形式，打造互聯(lián)網(wǎng)第一次由網(wǎng)友全程參與的2.0真人秀熱播視頻，將新媒體最火的“病毒視頻化”結(jié)合中國年輕男性群體的心理和喜歡的基調(diào)，催化出凌仕效應(yīng)下各種故事的集結(jié)，從而使得廣大網(wǎng)友對“凌仕效應(yīng)”產(chǎn)生濃厚興趣。在為期2個多月的“凌仕效應(yīng)”病毒攻勢之后，聯(lián)合利華正式宣布凌仕登錄中國市場，銷售網(wǎng)絡(luò)采取傳統(tǒng)的銷售模式和網(wǎng)絡(luò)直銷的模式相結(jié)合，從而成功的把凌仕品牌打入中國市場。四、總結(jié)在品牌的戰(zhàn)略選擇上，合適的定價能讓營銷戰(zhàn)略更順利的執(zhí)行，價格通常是影響最終交易成功的重要因素，同時也是市場營銷過程中最難以確定的因素。定價的靈敏性往往根據(jù)市場需求，在考慮消費者心理因素和市場競爭因素的前提下，合適的定價能最大化的刺激消費者的購買欲望，加快消費者購買決策。聯(lián)合利華作為寶潔的第一對手，在品牌定位上，有高檔的品牌定位如”力士”,大眾品牌如“夏士蓮”。其品牌的營銷策略有著過人之處，新的“力士”不但換了包裝還啟用了香港影星莫文蔚作為形象代言人，這也是力士為降低消費者年齡成次而實施的重要舉措。而“夏士蓮”以“揭開秀發(fā)的自然奧秘”為主題